電商代運(yùn)營(yíng)之路該何去何從?-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

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前不久天貓發(fā)出公告，稱86.5%的天貓賣家有想法外包自己部分或全部業(yè)務(wù)，而且越是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和品牌產(chǎn)業(yè)對(duì)于第三方服務(wù)商的需求越大。由此說(shuō)明電商服務(wù)商有巨大的市場(chǎng)空間。可能看到此公告的電商從業(yè)人員都會(huì)為之心動(dòng)，尤其代運(yùn)營(yíng)商們更是一陣竊喜吧。不過(guò)如果真正了解目前代運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)狀，在為代運(yùn)營(yíng)商面臨的市場(chǎng)潛力感到高興的同時(shí)，也為代運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展之路感到擔(dān)憂。

隨著電商行業(yè)的迅速發(fā)展和影響力的擴(kuò)張，代運(yùn)營(yíng)商的數(shù)量也像井噴一樣迅速增多?？此茝氖麓\(yùn)營(yíng)商的門檻并不高，但凡能找?guī)讉€(gè)有點(diǎn)電子商務(wù)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，甚至就是開(kāi)過(guò)淘寶店的經(jīng)驗(yàn)的人員聚在一起，就可以注冊(cè)一個(gè)電商服務(wù)公司，只要能接到品牌，似乎一種低成本甚至是無(wú)成本的經(jīng)營(yíng)就可以開(kāi)始走向盈利了。

實(shí)際上這真的可行嗎？代運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)什么？品牌商又需要什么服務(wù)？雙方究竟應(yīng)該怎樣合作才能真正實(shí)現(xiàn)共贏？代運(yùn)營(yíng)之路該何去何從？

一、是代運(yùn)營(yíng)商還是代銷商？

從目前代運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)狀看，絕大部分代運(yùn)營(yíng)商雖然在接洽品牌的時(shí)候都談到了全網(wǎng)銷售渠道的銷售，但是實(shí)際操作時(shí)，往往都只專注于淘寶店鋪的銷售。所以準(zhǔn)確的講，目前的代運(yùn)營(yíng)商大部分都只能稱為淘寶代銷商。為什么只能是代銷商而不是代運(yùn)營(yíng)商？

品牌企業(yè)和服務(wù)商都過(guò)分看重眼前盈利。由于目前服務(wù)商的盈利模式都是銷售提成的方式，品牌企業(yè)把淘寶店鋪的銷量作為衡量服務(wù)商的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而服務(wù)商把淘寶店鋪銷量作為自己盈利的唯一渠道。

確實(shí)現(xiàn)在淘寶在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域的霸主地位和深入的影響力無(wú)人能敵，再加上淘寶的各種宣傳：某某類目銷量排行，某某創(chuàng)業(yè)者一夜暴富的創(chuàng)業(yè)神話等等?？吹竭@些誘人的數(shù)字，的確讓人難以抗拒。于似乎“電商”這個(gè)概念在淘寶的誤導(dǎo)下，被逐漸扭曲。在更多人心目中，似乎電商就是淘寶，淘寶就是電商。于是想從事電商的傳統(tǒng)企業(yè)，都義無(wú)反顧的全身投入到淘寶大軍，所謂的代運(yùn)營(yíng)商也演變成了淘寶代銷售商。

電商運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是包括了對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括品牌的傳播度和滲透度，使其產(chǎn)生長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)從而提升線上和線下的整體銷售。

而一味追求某個(gè)渠道的銷量，僅僅是一種銷售行為。所以目前所謂的代運(yùn)營(yíng)商大多只能算作是代銷商，而且僅僅是淘寶代銷商。

由于這種畸形的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的產(chǎn)生，也導(dǎo)致目前電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)行業(yè)出現(xiàn)種種弊端。

弊端一、由于代運(yùn)營(yíng)商缺少通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的高層次人才，導(dǎo)致電商運(yùn)營(yíng)能力嚴(yán)重欠缺

由于代運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的局限性，導(dǎo)致代運(yùn)營(yíng)商在招聘人才的時(shí)候都局限于招聘有過(guò)淘寶店鋪操作經(jīng)驗(yàn)的人員，從店長(zhǎng)到店鋪所需的各個(gè)崗位，都只能算是懂淘寶規(guī)則的淘寶銷售員或者操作員。缺乏品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌滲透、戰(zhàn)略分析等更高的層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和品牌建設(shè)的能力。因此，現(xiàn)在的絕大部分代運(yùn)營(yíng)商也沒(méi)有實(shí)力幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正意義上的電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)。

弊端二、衍生出只管走量的投機(jī)商。

現(xiàn)在很多代運(yùn)營(yíng)商員工中的骨干力量都與相關(guān)淘寶小二有著密切關(guān)系，建立跟淘寶小二的密切關(guān)系是代運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)開(kāi)展中重要的一環(huán)。這樣就可以獲得淘寶提供的更多資源，參加更多的活動(dòng)，從而迅速提升銷量。但是，大家都知道，上淘寶活動(dòng)尤其是像聚劃算這種大型活動(dòng)，都要求很低的折扣，對(duì)于品牌企業(yè)而言，這無(wú)疑將大大削減銷售利潤(rùn)，甚至是負(fù)利潤(rùn)。也許代運(yùn)營(yíng)商會(huì)告知品牌企業(yè)，這樣做的目的是為了獲取客戶，實(shí)現(xiàn)追銷或者二次銷售。但不知道運(yùn)營(yíng)商們統(tǒng)計(jì)過(guò)沒(méi)有，通過(guò)淘寶活動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品的客戶，有幾個(gè)真正實(shí)現(xiàn)了追銷或是二次銷售的？成為忠實(shí)顧客的轉(zhuǎn)化率是多少？現(xiàn)在在淘寶上購(gòu)物是已經(jīng)深入人心，不過(guò)更多的人上淘寶為的是淘便宜，這也是淘寶這個(gè)品牌本身面臨的問(wèn)題，也是成立天貓商城重要原因之一。但目前看來(lái)這種現(xiàn)象和大眾購(gòu)物心理并沒(méi)有隨著商城的出現(xiàn)而有多大改觀。很多淘寶用戶就是沖著淘寶活動(dòng)，淘寶便宜去的。

二、品牌商需要什么樣的電商服務(wù)？

盡管當(dāng)前電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)存在種種弊端，但并不能否認(rèn)他存在的必要性和潛在的市場(chǎng)需求。對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的品牌商想搭載電子商務(wù)的順風(fēng)車，確實(shí)面臨了一定的入行門檻和風(fēng)險(xiǎn)。如果能尋找到專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)外包這項(xiàng)服務(wù)，既能迅速占領(lǐng)、開(kāi)拓電商市場(chǎng)，又能降低自身運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)。只是，品牌商在尋找電商服務(wù)商之前都應(yīng)該認(rèn)真思考自己為什么要做電商，需要什么樣的電商服務(wù)？如果品牌商把電子商務(wù)僅僅當(dāng)作一個(gè)出貨渠道、只看重銷售量，這肯定是一個(gè)錯(cuò)誤的理念，而且對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。對(duì)于品牌商而言，更重要的是通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，例如事件營(yíng)銷、社會(huì)媒體營(yíng)銷等實(shí)現(xiàn)品牌的傳播和滲透，提升品牌影響力，從而提升整個(gè)線上和線下的銷量，而并非僅僅一個(gè)淘寶店鋪的量。

三、怎樣的合作模式才能真正實(shí)現(xiàn)共贏，贏得長(zhǎng)期利益？

由于當(dāng)前品牌商與代運(yùn)營(yíng)商的合作僅僅局限于淘寶店鋪的運(yùn)營(yíng)，所以在合作模式上僅以淘寶店鋪銷量為合作基礎(chǔ)。

作為品牌商往往希望通過(guò)外包服務(wù)將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁，讓代運(yùn)營(yíng)商達(dá)到多少的銷售額才能享受一定的提成，否則只需支付少許的服務(wù)費(fèi)甚至不需支付服務(wù)費(fèi)。這樣既可以省去大筆的運(yùn)營(yíng)人力成本，又可以保證穩(wěn)賺不賠。

而作為代運(yùn)營(yíng)商，為了完成既定的銷售目標(biāo)，往往不顧利潤(rùn)和品牌定位，一味走量。如此一來(lái)，品牌商為了規(guī)避銷量高卻無(wú)盈利的風(fēng)險(xiǎn)，就會(huì)嚴(yán)格控制代運(yùn)營(yíng)商的所有運(yùn)營(yíng)策略和計(jì)劃，并且糾結(jié)于活動(dòng)銷量的提成情況、促銷力度等細(xì)節(jié)問(wèn)題，這樣嚴(yán)重束縛了代運(yùn)營(yíng)商，使其運(yùn)營(yíng)能力不能充分、即時(shí)發(fā)揮，運(yùn)營(yíng)效率也嚴(yán)重受阻。

如果品牌商和代運(yùn)營(yíng)商都能夠跳出淘寶銷售的局限性，而是站在品牌建設(shè)的高度來(lái)進(jìn)行電子商務(wù)的合作，不必把一個(gè)店鋪的銷量作為衡量代運(yùn)營(yíng)商的唯一準(zhǔn)則和代運(yùn)營(yíng)商的唯一盈利渠道，那這種尷尬的矛盾自然可以得到解決。

首先代運(yùn)營(yíng)商為品牌商提供的服務(wù)應(yīng)不僅僅局限于銷售，而是全網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（注意銷售與營(yíng)銷的區(qū)別）。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策劃，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的同時(shí)提升線上的銷量。由于品牌的傳播和滲透，受益的將是整個(gè)線上線下的所有銷售渠道。所以企業(yè)也不能僅僅以某一個(gè)渠道的銷量來(lái)評(píng)估代運(yùn)營(yíng)商，而是應(yīng)該對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行評(píng)估。

此外，品牌商與代運(yùn)營(yíng)商合作過(guò)程中，代運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該向企業(yè)逐步傳授電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，主動(dòng)幫助企業(yè)培養(yǎng)自己的電商團(tuán)隊(duì)，向企業(yè)提供咨詢服務(wù)。所謂“授人以魚(yú)不如授人以漁”，這樣不僅增加了代運(yùn)營(yíng)商的盈利渠道，還能從根本上幫助傳統(tǒng)品牌商成長(zhǎng)，促進(jìn)電商行業(yè)的發(fā)展。

四、代運(yùn)營(yíng)之路何去何從？

經(jīng)過(guò)如上分析，可以把電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)之路總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

1、代運(yùn)營(yíng)應(yīng)該致力于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的各種新媒體進(jìn)行品牌推廣和建設(shè)的工作，淘寶店鋪的代運(yùn)營(yíng)僅僅是線上銷售渠道之一，它是代運(yùn)營(yíng)工作內(nèi)容之一但并不是最重要的部分，更不是全部。

2、在人才結(jié)構(gòu)上，代運(yùn)營(yíng)商應(yīng)努力培養(yǎng)能通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的高層次人才，從而提升自己的整體運(yùn)營(yíng)能力。而不僅僅局限于淘寶店鋪操作人員的招聘和培養(yǎng)。

3、代運(yùn)營(yíng)商在自身有足夠運(yùn)營(yíng)能力的情況下，可以向品牌商提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及品牌建設(shè)等方面的咨詢服務(wù)和培訓(xùn)服務(wù)，幫助品牌商提升自己的電商運(yùn)營(yíng)能力。

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