數(shù)據(jù)分析的網(wǎng)事[連載二]之直通車-不能說出的秘密-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶中小賣家,淘寶旋風1968,淘寶營銷引流。

轉(zhuǎn)帖請注明來自幕思城網(wǎng)作者：旋風1968微薄交流:@旋風_1968(請注意下劃線）--------------------------------------------------------------------------------------------------上午10點多，我和小蟹去了他們的公司，讓會計把褲子的成本給我，成本是32元，還記得（連載一里）我提到過先用平均價進行測試嗎？當時我們計算出的平均價是74元，如果我們按這個價格銷售的話，那么我們一條褲子的利潤就是22=74（寶貝價格）-32（褲子成本）-10（直通車花費）-10（快遞費）。我又利用兩天的時間研究直通車的規(guī)則，因為我是第一次玩直通車。于是我和小蟹作了一個直通車推廣計劃：關(guān)鍵詞投放_第一天首頁3-6名測試，第二天第二頁15-18名測試。第三頁以后基本不用考慮，因為第三頁以后基本沒有機會了。投放頻道_定向推廣測試,站外推廣測試，類目推廣測試。投放地區(qū)_全國（臺灣丶香港丶西裝丶海外除外）測試平均點擊_1.50投放預(yù)算_3000元我和小蟹向老板匯報了直通車計劃，可老板非讓我們花一萬元，最少要花5000。回來的時候小螃蟹告訴我老板平時非常摳門，但做這些事情卻非常大方，我預(yù)感到這個老板可能想玩點大的。于是我們按非員工員工采集關(guān)鍵詞，因為當時魔方里的詞很有限，于是用休閑褲女和牛仔褲女做詞根，去淘寶搜索框里找詞，直通車后臺的詞也不放過，淘寶排行更不能放過，就這樣一共找出6000個詞。然后對關(guān)鍵詞進行篩選，盡量選擇與寶貝標題相匹配的詞和與類目屬性相匹配詞，這樣可以提高質(zhì)量得分，同時也不會使點擊費用過高，最后我們選擇了3500個詞。兩天后把3500個詞，全部投放直通車，并且按我們制定好的直通車推廣計劃進行投放，我們把所有的詞都調(diào)到首頁，價格又底向高排，但不能超過第三名，也不能低于第6名，價格低的詞排在3-4名，價格高的詞排在5-6名，有的派友可能會問我，為什么要排3-4名哪？你去看看我的《“打造爆款”的真實案例（二）》就知道了，在這里我不多解釋了，可能你會繼續(xù)問我，5-6名有什么學(xué)問嗎？告訴你5-6名和7-8名的效果幾乎一樣，因為3-4名的競爭是殘酷激烈的，如果你為了價格便宜去排7-8名，很可能因為3-4名的競爭把你踢出首頁，所以這時我們排在5-6名相對更安全，當3-4名進行競爭時，我們可能掉到7-8名，3-4名沒有競爭時我又回到了首頁，另外在這個5-6名位置上的點擊量和轉(zhuǎn)化率相對比較均勻，不會像3-4名因為廝殺慘烈而導(dǎo)致價格忽高忽低。所以表面上看價格比較高，實際真正的花費卻很少，也不會浪費錢。再用excel把所有收錄的關(guān)鍵詞記錄下來，并在后面的欄目里標記好當時出價的金額和排名，為后面的優(yōu)化做準備。如牛仔褲成交了4單，平均點擊是0.9元，這時我們不知道產(chǎn)生成交時的排名，如果我們進入excel馬上就會找到找到這個詞排名，這樣，我們就會知道牛仔褲這個詞排名在第幾位時能夠產(chǎn)生成交。直通車設(shè)置完了，那么拿什么指標來行量轉(zhuǎn)化率哪？這也是考核直通車數(shù)據(jù)的核心問題。首先，我們投放直通車是通過圖片和標題吸引客人點擊，而這時客人在點擊時只是被我們的圖片和標題所吸引，并沒有看到寶貝描述，這時的轉(zhuǎn)化率應(yīng)該以點擊率作為做為考核指標，點擊率只能證明我們投放的直通車圖片或標題是否成功。其次，當客人通過直通車進入產(chǎn)品描述頁面后，如果被我們的描述征服，他們會進行收藏或者加入購物車，也會點擊旺旺，這時我們應(yīng)該以客服質(zhì)詢率丶寶貝收藏率丶和購物車添加率這些指標作為轉(zhuǎn)化率。通過這些可以檢驗出我們的描述是否成功。最后，當客人進行旺旺質(zhì)詢后產(chǎn)生成交了，這時我們才能把這樣的成交作為做為成交轉(zhuǎn)化率。在這一步可以通過成交轉(zhuǎn)化率來檢驗客服的服務(wù)水平。這樣做的目的是，一旦出現(xiàn)問題，我們可以馬上找原因，如當成交轉(zhuǎn)化率減少時，我們要看看是不是客服的聊天出現(xiàn)了問題，當旺旺質(zhì)詢量減少時，我們就要看看寶貝描述頁面是不是出現(xiàn)了問題，如果點擊率少，就要查看直通車標題和圖片是不是出現(xiàn)了問題。所有準備工作做完后，直通車開始正式投放了，9：00開始投放，10:30開始旺旺就不停的叫，當時非常興奮，在我的記憶中，旺旺的叫聲是當時我享受過的最好聽的音樂。當時我們所有人都沉靜在旺旺叫聲的喜悅中。第二天我把所有的報表都看了一遍，直通車的點擊率不錯，點擊率超過了1.2%，客服質(zhì)詢率也不錯，當我看成交轉(zhuǎn)化率時，我傻眼了。只有可憐0.8%。因為我當時的心理底線是要做到2.5%-3%。淘寶當時的服裝直通車平均轉(zhuǎn)化率是2.3%。如果不能超過2.3%就是不及格。點擊3000才只有25單成交，我當時情緒非常低落，通過報表看可能是客服系統(tǒng)出了問題，因為質(zhì)詢的成交量非常低，查看客服的聊天記錄后，結(jié)果顯示聊天記錄也比較平穩(wěn)，沒有大的差錯。第二天我們休改寶貝價格，用中位數(shù)價格78元繼續(xù)在直通車上測試，結(jié)果轉(zhuǎn)化率變成了可憐的0.6%左右，看到這種情況我簡直要崩潰了，繼續(xù)查看客服的聊天記錄，我們發(fā)現(xiàn)大部分客人咨詢時問完價格后就基本離開了，我的第一反應(yīng)可能是價格出現(xiàn)了問題，但當時我們的價格是根據(jù)人氣寶貝的平均價和中位數(shù)價格計算的出來的，應(yīng)該不會有大的出入。這時運營總監(jiān)提醒我，是不是因為銷量少導(dǎo)致客人不敢下手哪？我告訴他可能有這個因素，他又提出，是不是先刷一下，等銷量上來了轉(zhuǎn)化率也就提高了。這個提議我當時否決了，因為當時淘寶也正在整頓，即便是淘寶不整頓，我也沒有看到哪家店鋪因為刷而火爆的。如果要是刷的話小蟹的老板也不會找我來，隨便找一些阿貓阿狗來幫刷他刷就可以了，要是刷我們的下場會比檸檬綠茶還悲慘。于是我讓他們繼續(xù)測試，我回去反省兩天。剛過一天小蟹在電話告訴我，老板想請我吃飯，在餐廳里老板安慰我不要著急，慢慢來，再有我們的合同是3個月。老板娘又把她老家龍井茶送給我，他們這樣一弄反倒把我搞的有點不好意思呢！哈。后來小蟹告訴我，他老板一直認為我能做好這事?；貋砗笪乙恢标P(guān)注和我們同類型褲子的價格，感覺到我們的價格還可以，低價位的褲子雖然銷量不錯，但幾乎沒有利潤了，銷量也比不上中等價位的褲子，高價位的銷量雖然少，但利潤很可觀。那么我們的褲子到底應(yīng)該在什么價位好哪？這讓我非常矛盾。這時一個朋友來電話，和我講他們怎么在淘寶做的，生意最近非常好，講一些聚劃算淘金比限時搶購什么的。并告訴我聚劃算的銷量是如何的好，當談到聚劃算的價格時，引起了我的注意，第二天來到公司，馬上告訴所有參與推廣的員工把聚劃算淘金比的價格采集出來。兩個小時后采集的數(shù)據(jù)出來了，你猜怎么樣，原來和我們類似的褲子的在聚劃算里價格是69元，如果價格要是變化利潤也要變化，如果是客單價要是69元，我們的利潤就會由原來的22元變成17元，我把這個變化告訴了老板，老板當時告訴我只要不賠本你可以隨便做。于是我們修改了價格，如果直通車一開上，再用聚劃算的價格，我們自己不就是聚劃算嗎！哈那么，為什么有些聚劃算銷售火爆的商品沒有出現(xiàn)在人氣頁面哪？在當時這是我思考的另一個問題，后來，我們得知參加聚劃算的商品是不能獲得排名重權(quán)的，也就是在聚劃算里的銷量和點擊，不能算人氣排名的積分。所以，當初我們采集人氣寶貝的價格時，沒有看到這些銷量好的聚劃算寶貝出現(xiàn)在人氣頁里。第二天我們用新的價格繼續(xù)開直通車，上午的時候銷量很一般，下午2:00時小蟹在電話里告訴我不知什么原因，現(xiàn)在客服已經(jīng)忙的手忙腳亂了。我意思到可能是直通車在起作用了，第二天我看了一下后臺數(shù)據(jù)，點擊4000多點，成交80單，轉(zhuǎn)化率是2%。瞬間我心情放松了許多，這就說明我們在關(guān)鍵詞的選擇上是成功的。于是我又按照原來制定的計劃，讓他們把所有的詞都調(diào)整到第二頁的15-18名，再建立一個excel并把排名和價格標記好，并安排客服晚上5：00后繼續(xù)加班（因為前一天的單量都是5：00鐘前完成的），我要看看24:00以前投放的情況。結(jié)果出來后，是當天點擊5000多，成交130單轉(zhuǎn)化率是2.6%，有所增加。于是我通知老板以后晚上要保留兩個夜班客服。一天后，根據(jù)兩天的報表，開始了直通車的優(yōu)化，有派友可能會提出疑問，你旋風不是經(jīng)常講直通車開一個星期或一個月才能優(yōu)化嗎？怎么開兩天就開始優(yōu)化了？道理很簡單，兩天的點擊量是9000，這樣大的數(shù)據(jù)已經(jīng)足夠了，而且也可以排除一些夠然性了。這次我的優(yōu)化方法是，把第一天出現(xiàn)在首頁有轉(zhuǎn)化的詞保存，把沒有轉(zhuǎn)化點擊花費大于客單價的詞關(guān)閉，把沒有轉(zhuǎn)化的但點擊花費小于客單價的詞也保存。再把第二天第二頁的詞按同樣的方法進行關(guān)閉和保存，最后把優(yōu)化好的關(guān)鍵詞全部放在excel里，當出現(xiàn)重復(fù)的關(guān)鍵詞時把利潤大的詞保存，利潤小的詞關(guān)閉就可以了。這樣做的目的就是，如果關(guān)鍵詞在首頁產(chǎn)生的利潤大，哪這個關(guān)鍵就要放在首頁，如果關(guān)鍵詞在第二頁利潤大，這個關(guān)鍵詞就放在第二頁。優(yōu)化后繼續(xù)投放了兩天，效果出奇的好，點擊量明顯下降，轉(zhuǎn)化率在提升。當我查看賬戶時，發(fā)現(xiàn)有3個詞的點擊量很好，轉(zhuǎn)化率也很好，于是對這三個詞進行搜索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這三個詞是排在首頁的第三名，而在我們左側(cè)的自然排名出現(xiàn)的是一款和我們類似的褲子，他們的累積銷量達到3000多，但他們的價格是72元，而我們的褲子是69元，也可能正是這樣的原因才導(dǎo)致我們的褲子轉(zhuǎn)化比較好。因為當客人在看到他們的褲子時，同時也看到了我們的褲子，如果客人進行價格對比后就會點擊購買我們的褲子，如果客人比較銷量就會買他們的褲子，因為銷量高就意味著評價也好，購買會更安心。但如果我們長期霸占這個位置，至少會把喜歡便宜的客人拉過來。時間長了，等我們的銷量銷量上來了，說不定會有什么事情發(fā)生哪，更何況我們的價格比他們的便宜，而且上架才幾天。于是我讓推廣員留意這個三個詞，隨時保證第三名位置。兩天后，推廣員告訴我，突然已有一家店鋪經(jīng)常與我們搶第三名的位置，而且價格是68元，我預(yù)感到我們碰到高手了，因為我知道相差1元錢的魅力有多大。如果對方是c店中小賣家，我就放他一馬，因為中小賣家開店都不容易。如果要是大賣家或商城賣家，我們就要去拼這位位置。小蟹也在旁邊煽風點火，“媽的，竟有人在我的地盤上撒野，這是我們的地盤”。哈，這下可熱鬧了。第一天的競爭，我們敗下鎮(zhèn)來，這三個詞的銷量下降明顯，因為對方的價格比我們便宜，當買家看到選擇價格時，我們明顯不占優(yōu)勢。第二天，我們也把價格調(diào)整到68元，我們的銷量又回到原來了。因為當買家用我們兩家的價格去和左側(cè)哪家進行比較時，肯定會選擇我們兩家，當客人把我們兩家進行比較時，肯定會選擇我們，因為我們的銷量比他們多。第三天我們又新上架一個相同的商品，價格是65元，在直通車同時投放兩個相同的商品，用軟件（淘寶到處都是）鎖定，去搶這三個關(guān)鍵詞的排名，讓65元的去搶第三名，讓68元的去搶第四名。這樣會讓對方無從下手，就這樣好的位置一直被我們占據(jù)著。從那以后，我們的直通車一直比較穩(wěn)定，有一天小謝告訴我通過淘寶搜索，我們的人氣排名已經(jīng)進入首頁了，這也是我盼望的一天，也是一個危險的信號，如果我們產(chǎn)品突然出現(xiàn)在人氣首頁，很容易引起競爭對手的注意，如果右側(cè)的直通車同時也出現(xiàn)在首頁人氣頁面時，那么我們的競爭對手很容識破我們的推廣方法。于是我讓直通車推廣員把所有轉(zhuǎn)化的詞（也就30-50個關(guān)鍵詞），再去重新搜索一次，如果這個詞出現(xiàn)在首頁，同時左側(cè)的自然也排名也能看見我們的寶貝，我們就讓這個詞排在第二頁就可以了。這樣做目的是防止競爭對手了解我們的直通車排名情況，因為淘寶里的高手實在太多了。另外當買家搜索進來時，我們的商品只出現(xiàn)在首頁的左側(cè)，那么客人只能在左側(cè)的自然排名里點擊我們的寶貝。因為我們的直通車排在第二頁，這樣我們又會節(jié)省一筆不小的開銷。請記住，在任何時候時候，我們都不能超過那些強大的競爭對手，一旦超過他們，就可能會招惹是非，會引起眾人的關(guān)注，這些會人拼命的研究你的營銷方法。中國有句俗話，“槍打出頭鳥”，就是這個道理。另外當我們超過了競爭對手，也就失去一次向優(yōu)秀賣家的機會了，所以，最好的方法是，永遠跟在你的競爭對手后面，這樣能讓我們的生命更長久。淘寶里每天都有一堆曾經(jīng)優(yōu)秀的賣家消失，每天又有一群優(yōu)秀的賣家誕生，也是這個道理。一周以后，我們又對直通車的排名進行了細分優(yōu)化，數(shù)據(jù)顯示，休閑褲排首頁第4名和第二頁17名時轉(zhuǎn)化率最好。于是我們就把首頁的關(guān)鍵詞，盡量放在第4名的，把出現(xiàn)在第二頁的關(guān)鍵詞，盡量排在第17名。牛仔褲是排在首頁第6名和第二頁15名時轉(zhuǎn)化率最好，我們也按同樣的方法進行了優(yōu)化。兩周后我們，我們對直通車進行了整體優(yōu)化，在優(yōu)化投放頻道時，定向推廣沒有產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，我們就關(guān)閉它。而站外推廣和類目推廣能夠產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，我們就保存它。優(yōu)化投放地區(qū)，甘肅丶黑龍江丶內(nèi)蒙沒有轉(zhuǎn)化，就把它關(guān)閉。同時我們用所有產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞作為詞根，在淘寶首頁進行搜索，把所有下拉框里相匹配的關(guān)鍵詞投放在直通車里，這樣做的目的是拓展關(guān)鍵詞的成交面積。整理一下這次開直通車的過程，要注意一下幾點：直通車推廣規(guī)則_必須熟悉建立推廣計劃_對每一個推廣進行測試關(guān)鍵詞排名_盡量放在首頁和第二頁，價格低的詞盡量靠前，大膽出價。直通車優(yōu)化_一步步進行優(yōu)化，同時要考慮到特殊情況的出現(xiàn)，靈活多變。處理問題的能力_遇到問題一定要準確的找出原因，并使用最合理的解決方法最重要一點_如果寶貝描述沒有做好，客服服務(wù)不好，以上所說就全是廢話！注意：直通車的技巧有多種，這是我使用的一種技巧，不可能適合所有商品，所以不能盲目照搬，特別是中小賣家。下期連載：數(shù)據(jù)分析的網(wǎng)事之_鉆展的魅力轉(zhuǎn)帖請注明來自幕思城網(wǎng)作者：旋風1968微薄交流:@旋風_1968(請注意下劃線）--------------------------------------------------------------------------------------------------數(shù)據(jù)分析的網(wǎng)事[連載一]之淘寶試水_寶貝選擇與描述分析數(shù)據(jù)分析的網(wǎng)事[連載二]之直通車_不能說出的秘密數(shù)據(jù)分析的網(wǎng)事[連載三]之鉆石展位_鉆展的魅力數(shù)據(jù)分析的網(wǎng)事[連載四]_網(wǎng)站分析的趣事數(shù)據(jù)分析的網(wǎng)事[連載五]之_免費流量和付費廣告的投放技巧--------------------------------------------------------------------------------------------------一些有趣的案例產(chǎn)生的一些優(yōu)化的設(shè)想建立預(yù)警系統(tǒng)_有助于挖掘影響轉(zhuǎn)化率的因素北京五月的日記連載_最新天貓優(yōu)化案例（序）北京五月的日記連載_優(yōu)化天貓的案例（一）北京五月的日記連載_優(yōu)化天貓的案例（二）北京五月的日記連載_優(yōu)化天貓的案例（三）北京五月的日記連載_優(yōu)化天貓的案例《后集》優(yōu)化頁面結(jié)構(gòu)后，平均時間和訪客數(shù)減少了，為什么交易額增加了？鉆展廣告圖片里隱藏的秘密◆用“細分”揪出那些影響寶貝流量的潛伏因素◆不要讓你想法綁架了用戶的瀏覽習(xí)慣誰是幕后操手_如此精準的廣告投放令人震驚！我敢保證你不知道用哪個指標來判斷轉(zhuǎn)化率_答案！"達芬奇密碼"_打照[爆款]的先決條件!（完整版）◥◣“打造爆款”的真實案例（一）◥◣◆“打造爆款”的真實案例（二）◆?v=k#pid_623616小小的圖片廣告_能看到“凡客”運營的敗筆胡言亂語_電子商務(wù)的過程。注：“心臟病者禁止入內(nèi)”垃圾桶里撿來的直通車優(yōu)化列表_在廁所里被破解！[維基解密]-淘寶成交的核心機密

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