打造爆款為什么失敗?——我也來(lái)說(shuō)說(shuō)[豆腐塊]-淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流淘寶干貨

本文主題淘寶直通車(chē),淘寶直通車(chē),淘寶豆腐塊,淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流。

很多人都提到打造爆款產(chǎn)品，“爆款”的字樣是如此的吸引人，但是什么樣子的產(chǎn)品是爆款，同一個(gè)類(lèi)目下每天要銷(xiāo)售多少數(shù)量的產(chǎn)品才是該類(lèi)目的爆款，幾乎沒(méi)看到派友們?cè)敿?xì)的提到過(guò)。[問(wèn)題一：]成為爆款的涉及到搜索規(guī)則中主要的因素是什么？[問(wèn)題二：]怎么合理利用搜索相關(guān)性規(guī)則，后期花最少的錢(qián)，維系爆款？我這里也斗膽的提一下“爆款”，我所說(shuō)的爆款產(chǎn)品是某一個(gè)類(lèi)目下通過(guò)搜索子類(lèi)目關(guān)鍵詞排名前3名的商城產(chǎn)品，也就是所說(shuō)的“豆腐塊”的位置，舉例說(shuō)明，搜索“連衣裙”這個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，在搜索結(jié)果頁(yè)面看到的前3名（所有寶貝和人氣寶貝），就是我所說(shuō)的爆款——“豆腐塊”位置。說(shuō)到“豆腐塊”位置，很多人可能要問(wèn)搜索展現(xiàn)的規(guī)則是什么，是否和自然搜索一樣；如果細(xì)心的賣(mài)家就可以發(fā)現(xiàn)，“豆腐塊”的產(chǎn)品是有相對(duì)獨(dú)立的算法，和其他產(chǎn)品不同，自然搜索的所有寶貝下的產(chǎn)品排名還能隱約看到“上下架時(shí)間”的因素，但是“豆腐塊”產(chǎn)品卻全然不見(jiàn)。“豆腐塊”位置的產(chǎn)品的搜索排序規(guī)則和GOOGLE與百度的搜索算法一樣，不會(huì)公布，為了技術(shù)專(zhuān)利也為了公平，雖然我們不知道但并不表是無(wú)章可循。說(shuō)到這里，先說(shuō)一下搜索優(yōu)化要涉及的幾個(gè)我們經(jīng)常提到的幾個(gè)要點(diǎn)：相關(guān)性，違規(guī)降權(quán)，DSR評(píng)分，上下家時(shí)間，近30天交易量，成交轉(zhuǎn)化率，回頭客，收藏量……傳說(shuō)中有200甚至1000多個(gè)搜索因素，那么多，但是很多都是摸不著的，或者說(shuō)我們沒(méi)有經(jīng)歷顧忌到的，這里我們暫時(shí)姑且不提。因?yàn)槲覀円源蛟臁氨睢眴纹方嵌戎v，“DSR評(píng)分”，“上下架時(shí)間”“回頭客”都是傾向于從店鋪整體的緯度考慮的，“違規(guī)降權(quán)”我想沒(méi)人會(huì)在即將打造的”爆款產(chǎn)品“亂來(lái)吧。這樣剩下的就是“相關(guān)性”“近30天交易量”“成交轉(zhuǎn)化率”和“收藏量”，但是“收藏量”更傾向于產(chǎn)品的人氣，并不能完全代表客戶(hù)真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)愿望高，感覺(jué)也可以忽略。[這樣，就比較清晰了，“豆腐塊”位置的產(chǎn)品更傾向于什么？]“相關(guān)性”，“近30天成交量”，“成交轉(zhuǎn)化率”因?yàn)榇蛟臁氨睢笔菑膯纹返慕嵌瓤紤]，所以還需要補(bǔ)充的是一個(gè)因素是“寶貝的點(diǎn)擊率”[為什么會(huì)是這幾個(gè)因素？]因?yàn)樘詫氃絹?lái)越傾向于購(gòu)物體驗(yàn)，搜索的目的即是所搜即所求，所以相關(guān)性是很重要的。相關(guān)性（標(biāo)題屬性詳情頁(yè)與寶貝的相關(guān)程度（聽(tīng)說(shuō)是內(nèi)測(cè)中，暫時(shí)不考慮））是最基礎(chǔ)的，也是不可缺少的；對(duì)于“爆款“標(biāo)題和屬性做的優(yōu)化的好有三點(diǎn)重要的好處：1親搜索，符合搜索要求；2有利于客戶(hù)體驗(yàn)；3對(duì)成為”爆款“后，通過(guò)自然搜索引流至關(guān)重要（后面會(huì)有數(shù)據(jù)對(duì)比）其次是搜索傾向?qū)氊悺包c(diǎn)擊率”好的產(chǎn)品，如果一個(gè)寶貝的點(diǎn)擊率不高，搜索展現(xiàn)這款產(chǎn)品的意義就不大，不更用說(shuō)成交量了。以上兩個(gè)因素滿(mǎn)足的是客戶(hù)的搜索需求。然后是近30天的成交量和轉(zhuǎn)化率：這個(gè)是最終反正產(chǎn)品是否滿(mǎn)足客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)需求的因素。需要說(shuō)明的是：沒(méi)有銷(xiāo)量基數(shù)的成交轉(zhuǎn)化率存在太多的偶然性，一個(gè)顧客偶然看到一個(gè)產(chǎn)品，就買(mǎi)了，成交傳化率100%，或許后面的1000個(gè)顧客都沒(méi)有買(mǎi)的欲望，這樣的轉(zhuǎn)化率偶然性太多；沒(méi)有高轉(zhuǎn)化率的成交量，可能是不記后果的引流帶來(lái)的，淘寶也不會(huì)傾向推薦這樣的產(chǎn)品。所以近30天成交量和轉(zhuǎn)化率，相契相關(guān)，密不可分。一個(gè)第一時(shí)間滿(mǎn)足顧客搜索所需求，并且近30天成交量和轉(zhuǎn)化率高，購(gòu)買(mǎi)人氣如此旺的產(chǎn)品，當(dāng)然正是顧客想要的產(chǎn)品。所以這樣的產(chǎn)品，能不是淘寶搜索系統(tǒng)需要展現(xiàn)給顧客的產(chǎn)品嗎？我想對(duì)“豆腐塊”說(shuō)一句“我不再其位，誰(shuí)在其位？”[已經(jīng)了解以上因素了，簡(jiǎn)單說(shuō)明一下如何利用已知的因素打造爆款產(chǎn)品？]相關(guān)性：親搜索，要流量。標(biāo)題和屬性要完善，標(biāo)題的關(guān)鍵詞以符合產(chǎn)品屬性，利于客戶(hù)閱讀體驗(yàn)下的高流量關(guān)鍵詞。近30天成交量的分析和提高關(guān)于近30天的成交量到底是多少，不同類(lèi)目是不同的，也沒(méi)人會(huì)告知大家；但是大家可以通過(guò)研究分析已經(jīng)成為爆款的產(chǎn)品去推測(cè)；如果做爆款的時(shí)機(jī)較晚，看到已經(jīng)是爆款的產(chǎn)品近30天成交量都是成千上萬(wàn)件，也不要太過(guò)緊張，分析出一些數(shù)據(jù)還是有用的，或許依然有機(jī)會(huì)超越；另外可以分析這款產(chǎn)品一周至兩周每天的成交量。每天的成交量可以通過(guò)翻看爆款產(chǎn)品的銷(xiāo)售記錄；如果購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)魔方的可以通過(guò)數(shù)據(jù)魔方調(diào)取相關(guān)數(shù)據(jù)分析。假如一款爆款的產(chǎn)品每天成交量在100件，分析自己將要打造爆款的產(chǎn)品正常情況下每天的成交量是多少，假如是40件；那需要每天提升的銷(xiāo)售量就是60件，這樣就可以通過(guò)直通車(chē)，其他資源或者參加官方活動(dòng)去補(bǔ)充（參加官方活動(dòng)補(bǔ)充比較快，一些轉(zhuǎn)化好的活動(dòng)2-3天就能把豆腐塊位置搶到）因?yàn)楹芏噘u(mài)家報(bào)名參加活動(dòng)的機(jī)會(huì)少，這里以直通車(chē)為例說(shuō)明。第一：可以通過(guò)量子統(tǒng)計(jì)分析這款產(chǎn)品的直通車(chē)的轉(zhuǎn)化率（前期可以以自然轉(zhuǎn)化率為參考）假如1%，可以算出需要的精準(zhǔn)流量是8000，這個(gè)時(shí)候通過(guò)直通車(chē)引流即可，重要目的是實(shí)現(xiàn)直通車(chē)補(bǔ)充60件的銷(xiāo)量，不同的人由于操作方法不同實(shí)際流量或許與8000有些出入。（這時(shí)候建議直通車(chē)推廣以精準(zhǔn)投放為主。通過(guò)精準(zhǔn)投放，維系住較高的點(diǎn)擊率和成交轉(zhuǎn)化率；優(yōu)化后的關(guān)鍵詞一般保留100左右即可，方便調(diào)整和觀察，如果直通車(chē)善于投放類(lèi)目和定向，往往需要重點(diǎn)維護(hù)的關(guān)鍵詞大約20個(gè)左右）如何提高轉(zhuǎn)化率，因?yàn)槌山晦D(zhuǎn)化率涉及到寶貝的價(jià)格制定，促銷(xiāo)力度，詳情頁(yè)的描述甚至要了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理等，這里不再細(xì)說(shuō)（懂得運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品對(duì)如何提高轉(zhuǎn)化率應(yīng)該都理解，如果細(xì)談可以獨(dú)立開(kāi)帖了，不是這次的重點(diǎn)）[優(yōu)化產(chǎn)品成為爆款的進(jìn)度效果，可以通過(guò)人氣寶貝的銷(xiāo)量查詢(xún)。如果一個(gè)產(chǎn)品能成為爆款，前期往往會(huì)先是成為人氣寶貝，并在人氣寶貝的排名中逐漸靠前。]如果成為爆款之后，這時(shí)候，最開(kāi)始相關(guān)性（標(biāo)題和屬性）優(yōu)化就凸現(xiàn)出來(lái)了。因?yàn)槌蔀楸钪螅瑤缀鯚o(wú)論搜索標(biāo)題的哪些關(guān)鍵詞，特別是和產(chǎn)品相關(guān)性高的高流量關(guān)鍵詞，幾乎排名都在前幾位，這樣通過(guò)自然搜索帶來(lái)的成交為維持豆腐塊位置，能補(bǔ)充不少銷(xiāo)量（如圖一）相關(guān)數(shù)據(jù)通過(guò)量子能查到；這時(shí)候直通車(chē)可以適當(dāng)?shù)慕档皖A(yù)算，進(jìn)行適當(dāng)補(bǔ)充即可（如圖二）。圖一（如下圖）：當(dāng)時(shí)監(jiān)測(cè)這款產(chǎn)品的時(shí)候發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品標(biāo)題中幾乎所有的關(guān)鍵詞在所有寶貝和人氣寶貝搜索占據(jù)“豆腐塊”位置（僅上傳部分截圖）圖二（如下圖）：成為爆款后成交銷(xiāo)量以淘寶站內(nèi)流量為主，直通車(chē)等付費(fèi)推廣為輔助需要補(bǔ)充的是，除了打造爆款產(chǎn)品除了最初做好搜索優(yōu)化工作之外；爆款產(chǎn)品的維護(hù)和運(yùn)營(yíng)也是相當(dāng)重要的。當(dāng)時(shí)選了2款爆款產(chǎn)品，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖如下（僅供參考）：（X軸表示時(shí)間，以一周為單位；Y軸表示銷(xiāo)量，以件為單位）由上圖可見(jiàn)，爆款A(yù)和爆款B的生命周期和銷(xiāo)售量高峰對(duì)比：搜索優(yōu)化好的，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)維護(hù)好的爆款A(yù)的占據(jù)“豆腐塊”位置的生命周期比較長(zhǎng)，持續(xù)了整整一個(gè)夏季，產(chǎn)品的銷(xiāo)量高峰在平均在200左右；沒(méi)有運(yùn)營(yíng)好的爆款B,生命周期短暫，銷(xiāo)量高峰低，即使不賠錢(qián)，流量和機(jī)會(huì)也白白浪費(fèi)了。[仍需討論的問(wèn)題][搶占了“豆腐塊”位置，到底怎樣利用好流量，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，并通過(guò)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售等產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方式減少流量流失并提升客單價(jià)？][當(dāng)開(kāi)始有“過(guò)季”傾向的時(shí)候（建議在預(yù)示“過(guò)季”之前），如何再一次打造下一季的“爆款”，搶占“豆腐塊”？]關(guān)于帖子的內(nèi)容和后面的問(wèn)題也歡迎大家跟帖踴躍討論！[寫(xiě)在后面]:我在2010年開(kāi)始接觸搜索優(yōu)化和直通車(chē)推廣工作，相對(duì)于很多做搜索優(yōu)化和直通車(chē)的前輩來(lái)說(shuō)，算是比較晚的了。也正是在那時(shí)候開(kāi)始關(guān)注幕思城，并在這里閱讀和關(guān)注很多前輩們寫(xiě)的搜索優(yōu)化和直通車(chē)推廣的相關(guān)文章，學(xué)習(xí)到了不少東西；或許在我寫(xiě)的幾篇帖子中也多少能看到一些前輩們所總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)的影子，在這里道一聲感謝，感謝你們！革命尚未成功，工作仍將繼續(xù)，不知道淘寶在搜索和直通車(chē)還會(huì)做什么調(diào)整，希望和大家一起討論研究（不知道怎么突然回想起當(dāng)初為了學(xué)習(xí)直通車(chē)每天看“直通車(chē)自學(xué)堂”視頻，偶爾會(huì)打瞌睡，每天都會(huì)做一些系統(tǒng)“考試”習(xí)題的日子，還是過(guò)了吧~~~~~~~）2012年3月3日星期六[自我介紹]大家好，我是韓都衣舍_石首魚(yú)，主要負(fù)責(zé)搜索優(yōu)化和直通車(chē)推廣的工作；對(duì)搜索規(guī)則，流量來(lái)源分析和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)略知一二，希望可以和大家討論學(xué)習(xí)。為了方便大家進(jìn)一步交流，可以關(guān)注我的微博：http://weibo.com/u/1968108451

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