綜合平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)下的單品突破-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),淘寶單品策略,淘寶行業(yè)分析,淘寶營(yíng)銷引流。

此文發(fā)表于2012年第1期的中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)上，發(fā)表后的標(biāo)題：單品策略須系統(tǒng)性布局鏈接:http://info.cb.com.cn/News/ShowNews.aspx?newsId=38636發(fā)表后的文章觀點(diǎn)略有刪減，為方便大家更好地閱讀，特將未經(jīng)刪減的全文發(fā)過(guò)來(lái)，供大家參考！每逢歲末年初，各種行業(yè)盤點(diǎn)便接憧而來(lái)。中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)在2011年經(jīng)歷著前所未有的跌宕起伏，在糾結(jié)與陣痛中快速穿越、茁壯成長(zhǎng)，用“過(guò)山車”來(lái)形容2011年的電商行業(yè)一點(diǎn)都不為過(guò)。2010年隨著麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)先后登陸納斯達(dá)克，中國(guó)電商發(fā)展受到了國(guó)際資本市場(chǎng)的認(rèn)同，在此推動(dòng)下國(guó)內(nèi)熱錢紛紛砸向電商企業(yè)，引發(fā)了今年新一輪的電商投資熱潮。在此背景下競(jìng)爭(zhēng)，電商平臺(tái)紛紛扎堆上線，同品類B2C平臺(tái)同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，開始了不計(jì)成本瘋狂燒錢、搶市場(chǎng)、搶用戶之路。在此輪“亂”戰(zhàn)中，可以肯定的是大平臺(tái)電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)格局基本已成定局，可以預(yù)見2012年，新進(jìn)電商品牌要想再做綜合品類電商平臺(tái)將會(huì)變得異常困難，唯有差異化市場(chǎng)策略，從細(xì)分單品中突破方可找到一條致勝之道。如果你經(jīng)常逛淘寶大賣家店鋪或品牌電商網(wǎng)站，不難發(fā)現(xiàn)，他們賣出的產(chǎn)品都集中在某些獨(dú)定的品類寶貝上面，其實(shí)這就是單品營(yíng)銷的結(jié)果。單品營(yíng)銷最初源自于線下，但在線上卻能夠更容易發(fā)揮其威力。隨著互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)人群定位技術(shù)的發(fā)展，找到所屬細(xì)分市場(chǎng)單品受眾的目標(biāo)客戶群變得相對(duì)容易。實(shí)踐證明,在電商流量成本不斷上升的今天，單品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，更容易聚焦優(yōu)質(zhì)媒體資源，對(duì)于新進(jìn)電商品牌快速切入市場(chǎng)，提升單品的銷售轉(zhuǎn)化率、提升銷售額及關(guān)聯(lián)商品銷售，打造電商品牌知名度作用明顯，是較為科學(xué)、有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。國(guó)內(nèi)大型B2C平臺(tái)及淘寶大賣家上線之初多半采用的都是單品突破策略。據(jù)知情人士透露：2011年京東占比20%的sku，帶來(lái)了其60%的銷售額；凡客29元印花圓領(lǐng)T恤品類，2010年單品類銷量突破300萬(wàn)件，2011年更是突破1000萬(wàn)件；今年由淘寶突圍的傳統(tǒng)品牌百雀羚更是利用單品聚焦策略短短五個(gè)月內(nèi)便創(chuàng)造了從日售4千到到日售210萬(wàn)的驕人戰(zhàn)績(jī)。要做好單品類營(yíng)銷策略，首先從認(rèn)識(shí)上需要明確單品類突破并不是簡(jiǎn)單特價(jià)推廣，而是要對(duì)該單品類單獨(dú)進(jìn)行包裝銷售，提煉亮點(diǎn)、打造概念，并將客戶引導(dǎo)到精心策劃的單品類營(yíng)銷頁(yè)面，并通過(guò)層層引導(dǎo)促進(jìn)其產(chǎn)生購(gòu)買行為。單品類營(yíng)銷策略是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程：在規(guī)劃單品類營(yíng)銷策略上需要從單品的選擇開始，并對(duì)所選單品進(jìn)行戰(zhàn)略庫(kù)存配備、單品類著陸頁(yè)優(yōu)化、促銷節(jié)奏規(guī)劃、流量資源準(zhǔn)備等全方位綜合考慮，做到統(tǒng)籌布署、快速引爆。從單品選擇上要通過(guò)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的直接反饋結(jié)合測(cè)試進(jìn)行選定：原則上要選擇受眾廣的大眾化產(chǎn)品、保證在價(jià)格上有一定的優(yōu)勢(shì)，單品轉(zhuǎn)化率達(dá)到或超過(guò)2%作為首選目標(biāo)；戰(zhàn)略庫(kù)存配備上遵循80/20或60/40法則，并做好引爆后補(bǔ)貨的應(yīng)急預(yù)案；在單品首陸頁(yè)優(yōu)化上要從建立顧客信任感為出發(fā)點(diǎn)，做好產(chǎn)品賣點(diǎn)的深度提煉（例如：產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品的材質(zhì)面料、產(chǎn)品的工藝、產(chǎn)品的文宣策劃、客戶體驗(yàn)報(bào)告、推薦購(gòu)買理由、第三方權(quán)威認(rèn)證等都是在綜合考慮范圍內(nèi))，這是提升單品轉(zhuǎn)換率的秘密武器，并在產(chǎn)品圖片拍攝時(shí)需根據(jù)所提煉的賣點(diǎn)，做好細(xì)商品主圖及細(xì)節(jié)圖的拍攝，畢竟做電商是一張好圖勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)；單品著陸頁(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品布局原則上上部關(guān)聯(lián)同類高價(jià)位商品,下部關(guān)聯(lián)其他品類低價(jià)位商品，并根據(jù)階段的數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的更新調(diào)整，做到以老帶新；促銷節(jié)奏規(guī)劃上從季度、時(shí)間因素考慮把握好時(shí)間操作節(jié)點(diǎn)；流量資源上需要從精準(zhǔn)及全網(wǎng)營(yíng)銷出發(fā)，充分考慮預(yù)熱期、引爆期、維護(hù)期的不同階段對(duì)流量的需求，提前進(jìn)行排期確定；并在人員及后端服務(wù)上做好詳細(xì)的項(xiàng)目執(zhí)行表，這樣便可以做到按預(yù)案穩(wěn)步推進(jìn)、確保萬(wàn)無(wú)一失。當(dāng)下中國(guó)電商行業(yè)正經(jīng)歷著新一輪的資本寒冬，2012年電商洗牌及競(jìng)爭(zhēng)加劇是必然趨勢(shì)，但絕非此前業(yè)內(nèi)熱議的寒冬。相反，我認(rèn)為2012年正是電商業(yè)發(fā)展的“黃金期”，是行業(yè)即將回歸理性、步入健康發(fā)展軌道的重要拐點(diǎn)。相信洗牌后的電商資本及市場(chǎng)環(huán)境會(huì)更加逐步回歸理性，回歸商業(yè)的本質(zhì)，迎來(lái)新一輪的更大爆發(fā)。在綜合平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)大格局已定的背景下，相信那些能夠精細(xì)品類，以單品類聚焦市場(chǎng)策略的電商品牌會(huì)在此輪洗牌中脫穎而出，打贏2012電商生死戰(zhàn)。

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