老品牌的新嘗[試]-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶行業(yè)分析,淘寶電商行業(yè),淘寶營銷引流。

編者按：本文為發(fā)表在淘寶天下《賣家》雜志上的關(guān)于前一陣百雀羚國貨老品牌試用營銷的一篇深入報道。特邀以特約評論員身份為此事寫了一篇評論，文章全文及未修改的評論分享給大家，雜志上的文章略有修改。此次國貨老品牌的試用營銷事件做得還是非常成功的，值得大家學(xué)習(xí)交流。－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－百雀羚，一個始于1931年的老品牌。對于不少網(wǎng)購主力人群來說，這也是一個新品牌。在淘寶這個競爭激烈的場地，這個對于網(wǎng)絡(luò)市場來說亦新亦舊的一個品牌來說，怎樣去進行推廣就成為了一個不尷不尬問題。而這次，百雀羚剛好在試用中心以試用的手法，正是一個很好的案例，看看線下老品牌是怎樣做在線推廣的。2011年8月淘寶試用中心向各賣家們發(fā)起了一個挑戰(zhàn)，誰可以一口氣推出10萬套試用的套裝。這時候，“我是贏家”活動的參賽店之一百雀羚便在眾多品牌之中接受了這個挑戰(zhàn)，并成功從眾多的挑戰(zhàn)者中脫穎而出，成為第一個吃螃蟹的人。而在一個月的時間內(nèi)，百雀羚便拿出來一套營銷方案，并推出10萬套產(chǎn)品6元付郵試用。9月26日，在淘寶試用中心，3個小時內(nèi)10萬件套裝一搶而空，全店售出12萬件！創(chuàng)了在線下不可能實現(xiàn)的成績。而在淘寶商城的百雀羚旗艦店，在活動當(dāng)天，總營業(yè)額突破83萬，除了10萬付郵試用之外，百雀靈另一個主打產(chǎn)品，經(jīng)典藍色小鐵盒的單日銷量也破萬件！店鋪當(dāng)天轉(zhuǎn)化率超過30%！這樣優(yōu)異的成績令不少電商人感到好奇及驚訝，如知名電商經(jīng)理人徐得紅、老高等就紛紛在微博中討論這問題。其中超過百雀羚的次活動所做出30%的轉(zhuǎn)化率更是大家所爭論的重點。是次活動將百雀羚這個品牌帶上了當(dāng)日總營業(yè)額在全網(wǎng)護膚品類目中的第三位。按銷售價計算，十萬份試用品合計521萬，按30%成本計算，成本:521萬*30%=156.3萬，投入156萬，10萬用戶一個用戶成本15.63，試用客戶回頭率如按20%計算,發(fā)展真實用戶2萬，單個客戶成本78元！當(dāng)然，百雀羚這次的成功和試用中心的模式不無關(guān)系，而百雀羚在活動前也做了很多預(yù)熱的工作。在兩方配合下，做出了這樣的成績。各種預(yù)熱工作這個世界上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨。在網(wǎng)商的世界也是一樣，每次成功的活動背后必然有充分的預(yù)熱工作。這次也沒有例外，為了百雀羚這個名牌為了打入網(wǎng)購市場里人群，雖然百雀羚這次準(zhǔn)備的時間比較短，只有數(shù)星期不足一個月的時間，但是包括微博、資源投放等。一如線下的活動一樣，必需有足夠的推廣才會使目標(biāo)人群注意起這個活動。否則在這個，瞬息萬變的社會里，送現(xiàn)金都不一定會被人留意到。當(dāng)然，而試用活動也是推廣的一種，而百雀羚這次進行這么大手筆的推廣的目的有兩個：1.為他其后的新品活動做預(yù)熱，49元360°補水皇后旅行四件套及55元秋冬保濕之王精華4件套，作出“涌泉相報”產(chǎn)品的宣傳，主打禮品市場。而另一面，2.增加店鋪曝光與品牌曝光，實現(xiàn)經(jīng)典國貨的電商銷售模式。而為了這個活動，百雀羚店鋪全力開動了其宣傳機器，中間就包括了發(fā)動微博、品牌微博以及合作達人和其他店鋪微博的轉(zhuǎn)發(fā)。其中微博內(nèi)容包括戰(zhàn)報、哄搶、獎品宣傳等。其中在9月25日，活動預(yù)熱，累計發(fā)出近20000條預(yù)熱短信，通過鉆石展位、直通車等推廣渠道引流至店鋪首頁，并在店鋪首頁進行了試用活動的預(yù)熱。而這次活動也引來淘寶論壇的全力支持。論壇上分別有:涵搜店：[小黑爆料]國貨爭寵付郵試用10萬商品20萬人集結(jié)圍觀；超級買家秀：[百雀羚穿越]近一個世紀(jì)的美麗傳說——109歲女參事說駐顏術(shù)等神帖先把這種活動推廣出去。在預(yù)熱當(dāng)天，共有超過5萬用戶進店，而在早上九點最高峰的時候，更是有近9000人次進店。截止下午3點，UV超過18萬，PV超過82萬，店鋪回頭率高達9.49%，說明大量用戶在預(yù)熱期關(guān)注到活動。老酒換瓶酒更醇免費試用從來就不是一個新鮮的模式，換了一個媒介也只是老酒新瓶。但是這個故老的模式換了一個新的渠道后發(fā)揮了更準(zhǔn)確有效的廣告效果。因為不管電視廣告/平面廣告做再好，用的代言人再大牌。最后消費者都不知道一個最核心的問題，就是到底貨品適不適合自已。這次的活動就非常成功的做到了這一點。給他們的消息者有機會接觸該產(chǎn)品，試過用過，用時這次也是一次產(chǎn)品信心的營銷如果產(chǎn)品不行或是品牌商對產(chǎn)品效果沒信心的話，敢拿出來送嗎？這個舉動讓白雀羚表現(xiàn)出對產(chǎn)品的無比信心，這信心會無形中感染到消費者，讓他們感受到誠意，也一樣對它有信心。而對于化裝品品牌來說，擁有實體的他們每年都會投入巨資去做媒體廣告，而帶來的效益有多少？頂多大家都知道這牌子，但是有多少人使用過該產(chǎn)品？既然沒使用過，消費者就不會知道產(chǎn)品好壞，在購買同類產(chǎn)品時不會傾向于他。因為百雀羚是日化品，是天天用，一天用上至少一回的產(chǎn)品，用完還要再買。如果就按他們自已所提供的數(shù)據(jù)一樣，客戶回頭率有20%，那這20%可是真正試用之后，感覺到好用的忠實粉絲，他們更有可能因此成為百雀羚一輩子的客戶。而其他們來說這次換了新瓶后，更是重新打做自已品牌的機會。百雀羚原本這個老品牌就只有很少有90后00后知道他，這也就給他們的發(fā)展帶來一定的弊端，而現(xiàn)在這兩塊人群購物方式大多選擇網(wǎng)購，因為他們已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)。所以百雀羚選擇了這次活動讓他們一起參與進來，讓他們真實感受產(chǎn)品帶來的老品牌值得信賴的沖擊感，這樣就可以增加一部分的90后00后消費群體；同時對于老顧客對知道此品牌的買家，也是一次鞏固與回饋。這樣讓他們感受到廠家是有實力的，對產(chǎn)品是有信心的，讓他們也感受到比商場超市便宜的真實感受。但這次推廣不同之處就是，消費者收到的時候，估計勾起不少他們家里長輩的回憶，家里的長輩會給百雀羚作介紹！而這些回憶會讓年輕一代重新認(rèn)識百雀羚。這樣可以有效地加強新一代消費者對百雀羚的記憶。同時這里也是有一個重大的禮品市場，尤其網(wǎng)購人群這次試用或是想起長輩用過的話。就自然會成為他們想起送禮時的選擇一。事件評論：試出來的新營銷（特約評論員：徐得紅）本人一直關(guān)注和研究傳統(tǒng)企業(yè)做電商的案例，對于一個始于1931年的傳統(tǒng)老品牌，百雀羚此次能夠敢躍雷池、用純電商的思維模式去做電商，把一次試用營銷體驗事件炒得如此成功，本身就是傳統(tǒng)企業(yè)做電商思維模式的重大轉(zhuǎn)變，是值得傳統(tǒng)企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)的。談及試用營銷，最早接觸是在2000年，當(dāng)時時值龐氏剛進入中國市場。在全國各大高校發(fā)起了規(guī)模巨大的龐氏洗面奶試用體驗活動，隨后并開始了一系列的電視及平媒的廣告轟炸，龐氏品牌在中國由此快速崛起。線上試用模式由于不受時間、地點限制較傳統(tǒng)的線下試用模式而言有著不可比擬的先天優(yōu)勢。線上試用通過新媒體傳播可以在短時間內(nèi)快速引爆，為品牌前期做口碑，增加新用戶，賺取客戶資料，且大的品牌曝光后，對后期的銷售是有顯著幫助的。但美中不足的是線上品牌的客戶不容易精準(zhǔn)定位，因此線上試用體驗后的復(fù)購率和線下相比還是要略差一籌，官方提供店鋪當(dāng)天轉(zhuǎn)化率超過30%的說法及計算方法還是有待考究的?；瘖y品是個特殊的行業(yè)，客戶對其品牌的依賴度非常高。消費者對其“安全、正品、效果”這三點最為關(guān)注，而恰好這三點只有在真正體驗后方可得出結(jié)論，因此化妝品營銷線上線下最為有效的推廣方式從來就是免費派送，淘寶發(fā)展起來的一些大的化妝品淘品牌如阿芙、NALA、PBA發(fā)展初期都采用了試用營銷模式，且都取得了較大的成功。但是在淘寶也有一個有意思的現(xiàn)象：淘寶聚劃算、試用中心等產(chǎn)品推出后，已經(jīng)培養(yǎng)出了一大批天天盯著這兩平臺的“忠實粉絲”，他們每天泡在上面為了就是能夠拿到免費以及優(yōu)惠的產(chǎn)品，真正能成為品牌忠誠用戶的少之又少?；瘖y品品牌開展試用體驗做為整體營銷策略中的第一步是非常正確的，但電商運營是一個綜合體系，營銷策略也應(yīng)該有節(jié)奏有規(guī)劃地進行，做為傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)，試用體驗后續(xù)的營銷策略及后續(xù)活動是否能及時跟進，試用成功的用戶如何進行有效的促進及激活，提升整體的回購率及ROI，這些都是擺在百雀羚面前急待解決的問題。無論如何，此次事件都可以算得上是傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)一次非常成功的營銷案例。雖然傳統(tǒng)品牌電商之路到目前為止顯有成功案例，發(fā)展之路依舊任重道遠。但通過此次事件，可以看出傳統(tǒng)品牌商對電商的真正認(rèn)識正在變得愈加理性、成熟，相信只要方向?qū)α?，路就不會太遠。

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