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    知乎問答:商品頁面要不要這么多內(nèi)容-淘寶營銷引流淘寶干貨

    2023-01-05|21:19|發(fā)布在分類 / 開店入駐| 閱讀:56

    本文主題淘寶自然搜索,淘寶營銷引流。

    知乎問答:商品頁面要不要這么多內(nèi)容

    問題:很多淘寶賣家在產(chǎn)品詳細描述區(qū)域會放很多很多關于店鋪、服務的介紹,以及推薦的產(chǎn)品等,不得不拉好幾屏去看關于我想買的這個產(chǎn)品的細節(jié)圖。這種營銷方式合理嗎?補充說明:個人感覺對自己的購物是一種干擾,但是這似乎已經(jīng)成為一種趨勢。如果按照市場驅(qū)動的說法,那這個趨勢是合理的,求達人指點,這樣做是否真的是買家想要的?或者是否有市場調(diào)研的數(shù)據(jù)來支撐這種觀點呢?我的回答:淘寶商品商品頁面的大容量內(nèi)容羅列,并不是淘寶規(guī)定的,而是經(jīng)過很多年的實踐被證明是有效的,適合淘寶賣家的。可以用一句存在即合理來解釋這種現(xiàn)象,但是如果不了解這些做法的成因和用途,當外部環(huán)境的轉(zhuǎn)變不再適合這種做法時,如果仍然刻板教條的延續(xù)這種做法,同樣是行不通的。我們可以從這些做法不同的目的性出發(fā)去分析它們的合理性。1建立信任因為淘寶最開始只有一些小商家,沒有任何品牌背書,沒有任何信用保證,在初期如何讓消費者相信自己的商品、相信自己的質(zhì)量,就需要用各種證明。這些憑證通常可以是:商品大圖,細節(jié)圖(可以近距離觀察商品的材質(zhì)、細節(jié),用以展示商品的質(zhì)量)知名品牌的授權書(多為電子產(chǎn)品,可以證明商家的資質(zhì))過去消費者的評價(在淘寶集市,商品上架有周期,曾經(jīng)的客戶評價和銷售記錄重新上架后就看不到了,只能用這種方法來佐證商品已經(jīng)銷售了很久,信用很好。)倉庫的照片(用來證明自己庫存充足,企業(yè)實力強,不是騙子)等等反例:為什么國外的網(wǎng)站和國內(nèi)的B2C網(wǎng)站沒有這樣做,而是只用簡單的一些介紹和產(chǎn)品圖片?是因為做不了嗎?不是,因為他們的信用建立過程是通過整個網(wǎng)站進行的,而不是通過單一商品,不需要用這么多花里胡哨的介紹在商品頁面。同樣的道理,已經(jīng)有一定知名度的品牌在淘寶開店時,如果仍然使用和淘寶不知名小店一樣的幾米長的詳細介紹,其中的許多內(nèi)容就是在重復和浪費。2關聯(lián)商品因為淘寶在很久之前,是不賣廣告位的,現(xiàn)在中小賣家去購買淘寶首頁及各級頁面的大廣告位也不多,淘寶的整個生態(tài)系統(tǒng)是完全依賴自然搜索和直通車的,而直通車和自然搜索的指向主要單個商品,這直接催生了淘寶集市的以“暴款”為特色的經(jīng)營方式,用一個或者幾個在自然搜索中排名靠前,或者做直通車的單品,作為店鋪的主要入口,然后用這個landing頁面為原點,向店內(nèi)的其他的商品進行導流,而不需要經(jīng)過首頁和其他次級頁面,這是最直接最高效的方法(短期),這才會出現(xiàn)在商品頁面會有大量推薦商品的做法。這是淘寶整體的經(jīng)營邏輯,淘寶本身就是一個依靠長尾的經(jīng)營模式,一個店鋪只賣一種超暴款,超低價的商品,對淘寶來說也許更理想。因為中小賣家的貨源基本不是自己獨家的,在淘寶上無法形成壟斷,在淘寶上想推出一個暴款最容易的方法就是價格戰(zhàn),(當然還有很多沖排名的方法,我沒用過,不是很了解)暴款的利潤貢獻率不一定高,店鋪內(nèi)的其他商品毛利率可能比暴款高很多,對利潤的貢獻也更大,如果不關聯(lián)他們,暴款的價值就大打折扣了。反例:當關聯(lián)商品的數(shù)量達到一定數(shù)量的時候,會發(fā)現(xiàn)推薦的效果會逐漸下降,并且影響瀏覽效果,而店鋪的產(chǎn)品數(shù)量是在逐年增長的,這里就會有一個矛盾出現(xiàn),是將盡可能多的商品都放進關聯(lián)商品,放得看都看不過來,還是減少產(chǎn)品的數(shù)量,集中推暴款呢?從淘寶前幾年的發(fā)展來看,個人小店的產(chǎn)品數(shù)量不多,品牌意識較差,品類的控制力、店鋪的設計力都不高,使用單品頁面作為入口是最直接的方法,但是做到一定規(guī)模,單品數(shù)量很大時,如果仍然以這樣粗放的做法,會遇到一個看不見的天花板,如果不能提高店內(nèi)搜索的比重,會嚴重制約品牌的發(fā)展。這樣做的長期結(jié)果:被淘寶綁定這一點應該不是賣家的主觀意愿,卻是客觀結(jié)果。賣家越依賴商品頁面的內(nèi)容,就越依賴淘寶的搜索,商品頁面占店鋪瀏覽比例越高,店鋪首頁及品類頁面的瀏覽比例就越低,對于品牌的印象就越淺,品牌忠誠的建立就越困難。這樣的長期后果就是所有的品牌都成為淘寶的供貨商,消費者記住的是“淘寶上的XXX”,而不是“XXX”,離開淘寶的成本就越高,獨立的可能性就越小。這種做法和吸毒有很強的相似性,短期效果明顯而強烈,但會有嗜癮性,一旦使用就很難戒掉,長期下去,就很難離開淘寶,生死也都掌握在淘寶手中,將所有人都綁定在淘寶這輛戰(zhàn)車上才是他最大的目的。不能說淘寶的做法是錯誤的,因為京東/當當/V+/M18的平臺也都在做或想做同樣的事情,平臺和品牌之間的博弈早在傳統(tǒng)行業(yè)上演了不知多少年。淘寶的商品頁面瀏覽比例據(jù)說是占全店的70%以上才是正常的,我覺得做到100%淘寶會更開心。但是這個數(shù)字同樣說明了,直奔你的首頁而來,了解你的各個類目層級頁面的比例少得可憐,你可否指望一個商品就把全部商品的品牌形象全部展現(xiàn)出來。至少我以前做電商時,一直努力將這個數(shù)字保持在30%,我會讓我的消費者盡可能的從首頁進來,通過一層層的瀏覽,產(chǎn)生印象,產(chǎn)生品牌忠誠,我并不希望他們只是因為便宜,因為產(chǎn)品介紹的詳細而購買,而是希望他們在了解這個品牌之后才做出購買決定,雖然單次的購買轉(zhuǎn)化率降低了,但是我會收獲更具有產(chǎn)品忠誠度的消費者,從長期來看,客戶重復購買率是很高的,平均的新客戶獲取成本也在一直下降。淘寶這幾年來的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境也變了很多,小賣家也可以成長為大賣家,大品牌也可以去和大賣家同場競技。時過境遷,許多東西都變了,淘寶的商品頁面更是越變越長,但是否真的適合自己的店鋪,需要認真的想一想了。

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