劉德良：[淘寶牌]營銷轉型與考驗-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶行業(yè)分析,淘寶線下品牌,淘寶節(jié)約成本,淘寶營銷引流。

“淘品牌”隨著品牌效應和自身銷量的增大,與淘寶的關系也出現了微妙變化:越來越多地把目光投向了淘寶之外的市場。顯然,做大的沖動和單干的誘惑似乎注定了淘品牌出逃的命運。要成功實現向獨立品牌的轉型,“淘品牌”將面臨哪些難題?面對哪些考驗?何為淘品牌?淘寶官方對其定義是:淘品牌主要針對以網絡渠道(淘寶商城店鋪)為主的、遵守淘寶規(guī)則及誠信經營的自主品牌(含產品品牌和店鋪品牌)。從營銷角度看,淘品牌是指在淘寶網上發(fā)展起來的一些具有較高網民認可度、較高銷售額、較大流量和較高反復購買率的網店。淘品牌的成功本質和線下品牌的思路一致,即滿足用戶需求,尋找市場空間,精準營銷,注重服務。淘品牌之所以成功,在于淘品牌對產品品種和品質的把握及服務質量的管理,在于淘寶網龐大的用戶積累、電子商務模式的快速擴張能力和低成本運營優(yōu)勢。但是,隨著大量線下品牌深入網絡營銷和淘寶網用戶規(guī)模效應與網店數量對比效應降低時代的到來,淘品牌面臨越來越強大的競爭和越來越明顯的品牌提升難度。淘品牌的未來成長之路,已然無法僅僅依托淘寶網,注定要通過無數道轉型的門坎。淘品牌的轉型,將沿著從產品化到品牌化、從銷售型到市場型、從賣場型到渠道型、從渠道單一化到渠道多元化、從追求銷量到追求消費者忠誠度、從單一性服務模式到系統(tǒng)化服務模式、從老板掌管一切到職業(yè)經理人團隊分工協(xié)作的方向前行。淘品牌的轉型障礙淘品牌營銷正遭遇天花板:線下強勢品牌和獨立線上品牌的競爭、品牌數量增多競爭增強、品牌獨立性差美譽度低、服務體系管理成本高而效率低、營銷與推廣成本增加、市場空間有限。淘品牌的發(fā)展歷史不超過3年,借助于淘寶的平臺,它們在不斷試錯中積累經驗,大部分淘品牌的年增長率都超過300%。推廣模式與渠道的欠缺。作為一個成熟的品牌,必須有更多的銷售和推廣渠道。目前,淘寶網占據了中國網購市場80%的市場份額,其他的平臺與淘寶相比只是“九牛一毛”。要在其他平臺或全網獲得優(yōu)質客戶,難度可想而知。作為第一批自建平臺的代表,檸檬綠茶的轉型就不成功,目前其自有B2C網站的銷量并不理想。在淘品牌成長的環(huán)境中,IT系統(tǒng)和支付系統(tǒng)都與淘寶網息息相關,而規(guī)?；?賣家的IT系統(tǒng)需要改變。同時淘寶購買依賴旺旺溝通,一個客服一天能服務的人有限,這也是規(guī)?；恼系K。然而,自建網站面臨著大量的資金、人力、物力的投入。大部分的淘品牌都沒有能力做自己的網站,它們第一步是給其他綜合類或者垂直類的B2C平臺供貨。品牌資產的管理難度。大量的淘品牌目前僅僅是完成了草根創(chuàng)業(yè)的原始積累,離建立真正的品牌尚有一條漫長的道路。一些淘品牌開始走上獨立品牌道路,當獨立品牌的網站運營進入軌道后,如何給產品設計價格體系,而非以網貨時代的低價訴求去打動消費者?如何整合多個前端銷售和后端的供應鏈體系?如何實現投資回報更高的市場推廣,以獲得大量重復購買的用戶?如何逐漸提升自身的品牌價值,擴大品牌的認知外延?這些問題都需解決。隨著互聯網上商品的增多,消費者的購物成本也在逐漸增加。要在搜索引擎呈現出的幾十頁商品結果、上萬家店中找出性價比最高的商品,這對消費者來說并不容易。品牌則有著區(qū)別于其他同類商品或者網貨的明顯優(yōu)勢。要建立消費者對品牌的忠誠度,品牌本身需要穩(wěn)定性。供應鏈整合能力的弱勢。大多數淘品牌在產品生產和供應模式上,走的是少批量多品種的快時尚模式,這對柔性制造的要求非常高,對一些沒有生產制造能力、對供應鏈整合完全沒有經驗的淘品牌而言是巨大的挑戰(zhàn)。從消費端反向整合上游供應鏈資源,擁有產品設計研發(fā)能力,成為淘品牌降低運營成本、正規(guī)化應對挑戰(zhàn)的策略。淘品牌的轉型考驗淘品牌正在面臨任何一個品牌企業(yè)在成長中都會遇到的挑戰(zhàn)。建立獨立品牌的網站運營;給產品設計獨到的價格體系;整合多個前端銷售和后端的供應鏈體系;開展與消費者更貼近的市場推廣活動,建立完整的IT信息管理系統(tǒng)加強運作的嚴謹性和高效率;構建多渠道的、多元化的網絡營銷體系以降低對淘寶網的依賴。IT信息管理系統(tǒng)。通過淘寶網,淘品牌已經初步解決了支付和信譽等問題。但在規(guī)模化之后,賣家的IT系統(tǒng)則需要改變。來自麥包包的信息顯示,其運營系統(tǒng)來自一整套系統(tǒng)的供應鏈管理模式,這種模式是把銷售訂單、庫存信息、原料采購、生產進度、成本情況、物流配送等各個環(huán)節(jié)的信息,通過電子數據交換系統(tǒng)(EDI)與供應商、生產商即時分享,讓他們可以及時了解銷售商的需求動向,調整采購和生產計劃,做到對網絡訂單的快速反應。在麥包包公司,200多名職員幾乎每人手中都有一個電子終端,每當一個新的網絡訂單生成,各個環(huán)節(jié)的負責人就可以即時了解到訂單對自己部門的要求,10分鐘之內就可以處理好一個訂單。所以一個產品從放到網上展示,到客戶下單、原料采購再到生產配送,麥包包總是能快速行動。也正是通過這種方式,麥包包不僅了解到消費者的個性需求,也極大地降低了庫存和物流成本。然而,這種供應鏈管理模式只有30%的效率來自于先進的系統(tǒng)和設備,有70%則要靠員工的意識和執(zhí)行力。這包括訂單是否能精確化地管理,原料采購和生產配送是否能最大化地壓縮成本,各個部門的銜接和溝通是否順暢,面對客戶投訴能否有效地解決等,這些都依賴于執(zhí)行團隊。創(chuàng)建這樣的系統(tǒng)是艱難的,而且不能一勞永逸。實際上,即使是麥包包這樣走在前面的淘品牌,依然需要提高系統(tǒng)的嚴謹性從而降低對人的依賴。獨立品牌理念提升與推廣。供應鏈資源整合后,還不能算是真正意義上的品牌企業(yè),這只是完成品牌原始積累、建立互聯網品牌的一個開端。如何進行品牌營銷和互聯網推廣,是淘品牌下一個階段需要逾越的臺階。幾乎所有淘品牌在業(yè)界及消費者心目中還未脫離淘品牌的烙印,但淘品牌正在嘗試開官方網站、流量獨立,開始把淘寶渠道作為自己的基礎,進一步走上全網營銷的道路。此時,品牌運營和市場推廣尤為重要,這是淘品牌向真正的互聯網品牌蛻變的必經階段。多數淘品牌的推廣方法有硬廣、聯盟、搜索營銷、電子郵件營銷等。淘品牌從網店品牌轉型為獨立線上品牌,需要在品牌理念上提升,轉變?yōu)獒槍σ粋€特定消費階層的、擁有獨立個性和更注重消費者情感交流的品牌。淘品牌之一的植物語,初期以個性化商品、價格低廉為生存手段,早期的宣傳語是新鮮、自然、超值。從2008年進駐淘寶商城,到去年的發(fā)展400多家網絡經銷商銷、售額達到1000多萬元,經歷了從銷售網貨到建立互聯網品牌的過程。在植物語規(guī)?；院?除了堅持做DIY的個性化護膚品以外,還和大牌化妝品品牌一樣,成體系地推出新品。由于有自己的研發(fā)

團隊和工廠,植物語每個月都有新產品推出,每個季度都能推出新的護膚系列,這些策略令重復購買率達到30%以上?，F在,植物語的宣傳語調整為“現代中國的植物生活”。淘品牌從網店品牌轉型為獨立線上品牌,需要在品牌理念上提升,轉變?yōu)獒槍σ粋€特定消費階層的、擁有獨立個性和更注重消費者情感交流的品牌。在未來,通過s淘寶網的聯合營銷依然是淘品牌成本較低、效果較好的一種模式。開始進行一定規(guī)模的獨立市場推廣是一些淘品牌的必然路徑。獲得資本支持的淘品牌必須要投入一定的資金在廣告宣傳上,資金數量可以從數百萬元起步,逐漸上升到數千萬元乃至數億元。淘品牌之一的麥包包2009年投入800萬元做線上和線下推廣,2010年投入的市場費用預計在4000萬元。以品牌為核心的網絡銷售渠道建設。目前,淘寶仍然是淘品牌的主要銷售陣地,自有網站偏重的是品牌建設和服務,同時兼顧其他電子商務銷售渠道。淘品牌在網絡銷售渠道建設上,需要緊緊圍繞線上獨立品牌創(chuàng)建的路徑進行規(guī)劃。對于網絡渠道的選擇,需要著重考慮渠道的消費者評價、渠道資深品牌的內涵、渠道的穩(wěn)定性、渠道銷售商品的種類等因素。在淘寶網站穩(wěn)腳根以后,可以適當考慮在當當、紅孩子、京東商城等一些專業(yè)類電子商務平臺上進行補充和擴張。淘品牌之一的麥包包主戰(zhàn)場依然是淘寶網,占到麥包包銷售額的60%以上,而其他第三方B2C平臺的銷量也開始逐漸提升。在專業(yè)服務網購平臺麥考林網站上,已經入駐的淘品牌有七格格、裂帛、粉紅大布娃娃等,它們與麥考林自有品牌EUROMODA、RAMPAGE形成補充。目前麥考林擁有數百萬顧客,其中200多萬是活躍顧客,這些顧客大多在18～35歲,正好是網購的主流人群。獨立生產供應體系的建設。掌控供應鏈,成為價值鏈鏈主,再演進為電子商務企業(yè)的核心競爭力,這在淘品牌的發(fā)展中尤為重要。在互聯網上,多款式當然更對消費者的胃口,但是如果每一款的產量過多,容易形成庫存積壓;如果產量少卻又很暢銷時,補單就需要及時迅速。因此,擁有自己工廠的電子商務企業(yè)更容易形成適合互聯網銷售的柔性制造。目前嘗試在淘寶外發(fā)展的淘品牌,都有著類似的發(fā)展軌跡。比如麥包包、斯波帝卡、植物語等,它們都是從外貿制造起家,有自己的設計研發(fā)能力、生產能力,能快速調整生產線,實現柔性制造。大多數淘品牌目前還沒有能力建立獨立的工廠,基本依靠代工來完成產品的研發(fā)、設計、生產,但在代工模式下,加強對代工廠的監(jiān)督管理和提高代工廠的運營效率及強化代工廠的合作關系,是淘品牌必須要考慮的問題。運營體系和內部管理的轉型。目前,大多數淘品牌已經擁有了數百人乃至上千人的工作團隊,快速擴張的團隊對淘品牌帶來內部管理模式轉型的迫切要求。而網絡銷售渠道的擴展和自有品牌網站的建設需要改變的是運營模式。這兩方面都是淘品牌相比較傳統(tǒng)品牌企業(yè)的弱勢所在。淘品牌需要從傳統(tǒng)品牌企業(yè)學習大量的知識和經驗,適時引進ERP系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)等信息化管理工具,完成服務模式和內部管理模式的再造。麥包包無疑在這方面是走在前面的。麥包包在意大利水城威尼斯擁有中國首家麥包包“歐洲時尚研究中心”,同時在國內浙江、上海、廣州自建箱包生產和研發(fā)中心,設計團隊囊括國內外優(yōu)秀設計師60余人。麥包包客服中心引進信息化系統(tǒng),客服系統(tǒng)E化,確保每位來詢問的客戶得到快速及時的應答。在國內擁有2個物流中心,保證在國內的網點全面并到貨及時,并且7天內無條件退貨。目前,麥包包在北京、天津、上海、廣東、江蘇、浙江等地區(qū)均實現了貨到付款、全境配送。消費者關系與忠誠度的提升。消費者關系的創(chuàng)建是品牌價值提升的關鍵因素。網絡先天的互動性優(yōu)勢,遠遠比線下實體店更為豐富多彩?；拥男问接卸喾N,比如某服裝品牌在其網店上開辟了“達人筆記”板塊和網友討論區(qū),每天由時裝編輯、模特、知名服裝設計師、時尚達人等與網友在線上進行溝通、互動,介紹當下流行裝扮、推薦下季潮流趨勢,解答網友關于著裝及搭配技巧等。在FANS資訊區(qū),該品牌公布每季最新動態(tài)并組織不定期的會員或團購活動,這一板塊還允許會員間交換二手閑置服裝,從而大大提升了人氣和流量。在FANS話題區(qū),登錄的會員可以和其他消費者成為網友,通過這種網絡體驗營銷模式,該品牌牢牢嵌入了消費者的生活圈。線上獨立品牌為了吸引消費者的重復購買、提高忠誠度,要想辦法與消費者建立密切的情感互動。會員制下的特別優(yōu)惠活動、積分獎勵計劃都是普遍應用的方式。同時,根據季節(jié)性的變化而為消費者提供有針對性的著裝、旅游、休閑、飲食等方面咨詢和信息。也是培養(yǎng)消費者情感的一個方式。一些淘品牌在這方面已經有了進展。比如麥包包每月定期舉行麥友日活動,來了解用戶信息發(fā)展會員,每周在網站舉行新品發(fā)布,未來還計劃與傳統(tǒng)媒體合作。與淘寶網的反向聯合營銷。南非世界杯區(qū)間,包括零號男、本草怡等8家淘寶商城的淘品牌做了一件足以被記錄史冊的事——央視世界杯節(jié)目廣告。世界杯期間,淘寶商城花費大筆廣告費用與淘寶商城里的曲美、九陽、七匹狼等3家大品牌以及8家淘品牌參與了央視世界杯期間的營銷活動。從世界杯的廣告到淘寶網店幾乎是同步的,從品牌廣告直接轉變?yōu)榇黉N廣告,提高了轉化率,縮短消費路徑。顧客對淘品牌的認知度有了大幅提升。與淘寶網捆綁出現,相當于有了淘寶的背書,顧客被傳遞這樣的信息:淘品牌是與淘寶一起的,相信淘寶商城就可以相信淘品牌。據統(tǒng)計,在這期間達成2500萬元交易,實現了各方共贏。毫無疑問,在未來一個時期,通過淘寶聯合營銷的方式進行推廣,是淘品牌獲得品牌增值的不二選擇,與淘寶網的聯合營銷依然是淘品牌成本較低、效果較好的一種模式。世界杯營銷是淘寶網一方主動,而未來淘品牌可以主動發(fā)起尋求與淘寶網的聯合營銷推廣合作,從而在淘寶網提升話語權,進一步穩(wěn)固淘寶網陣地。淘品牌的聯合營銷推廣模式。目前,除了淘寶網為淘品牌提供的整體的推廣和宣傳,淘品牌還是各自獨立作戰(zhàn),沒有形成集體進行宣傳推廣的模式。然而在競爭激烈的市場營銷中,聯合營銷已經是很多著名品牌的重要營銷模式之一。對與淘品牌而言,共同的品牌成長基因和經歷具備聯合營銷的良好基礎。淘品牌可以通過聯合營銷進一步擴大營銷疆界和聲音,其聲勢和效果將會遠遠超過單一品牌的力量。一些非競爭關系的淘品牌可以形成聯合營銷推廣聯盟,利用集體的力量共同推廣。

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