護(hù)膚品電子商務(wù)的迷霧（一）-淘寶營銷引流淘寶干貨

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女裝男裝、3C電器，甚至家居的電子商務(wù)這幾年做得風(fēng)生水起，但是護(hù)膚品，尤其是護(hù)膚品B2C卻沒有多少耀眼的亮點(diǎn)，國內(nèi)護(hù)膚品B2C的元老No.5等近幾年的發(fā)展也一直是不溫不火。C2C方面，護(hù)膚品一度占據(jù)淘寶品類銷售額Top3，但現(xiàn)在卻也疲態(tài)迭現(xiàn)。這多少令人感到迷惑和惋惜——畢竟網(wǎng)購消費(fèi)者中，女性用戶占比達(dá)70%左右。而護(hù)膚品又是女性必備。

不得不說，一方面，護(hù)膚品電子商務(wù)在中國有其特殊的生存環(huán)境，另一方面，諸多護(hù)膚品電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展策略高度趨同，最終導(dǎo)致白熱化競爭，使同行業(yè)者大部分過著水深火熱的日子。

護(hù)膚品市場在中國，傳統(tǒng)上是被跨國品牌高度壟斷的，專有授權(quán)、層層代理、專柜銷售的體系運(yùn)行良好。這一基礎(chǔ)決定了它在傳統(tǒng)渠道有強(qiáng)大的、封閉的慣性和利益。

于是，護(hù)膚品網(wǎng)上銷售行業(yè)一出生，就面臨著貨源的問題，因?yàn)檫@個封閉的體系從未向新興渠道真正開放過。

由于國外名牌護(hù)膚品在國內(nèi)外差價很大，國內(nèi)渠道又很少供貨，于是水貨市場日漸興旺。水貨的進(jìn)貨成本非常低，因此出售專柜行貨的護(hù)膚網(wǎng)站在價格上就毫無優(yōu)勢。網(wǎng)上水貨的市場又進(jìn)一步?jīng)_擊到地面渠道的利益，加深了品牌商的顧慮甚至抵制，更加不愿意對網(wǎng)上市場開放。

水貨市場相當(dāng)混亂，有各種不同產(chǎn)地的，也有國內(nèi)出去轉(zhuǎn)了一圈又回來的偽水貨。由于激烈的價格競爭，一些商家又轉(zhuǎn)向做假貨以獲得利潤，這讓市場更加混亂，進(jìn)一步惡化了護(hù)膚品電子商務(wù)的生存環(huán)境。

護(hù)膚品與家居用品、服裝鞋帽有極大不同。其它的商品用了不好，對人體并沒有什么危害，大不了浪費(fèi)錢而已。護(hù)膚品是要涂到人最重要的部位上去的，弄不好會起反作用，用戶購買前會格外謹(jǐn)慎，而且它在網(wǎng)上的展示不象衣服之類的產(chǎn)品那樣直觀，所以

說服顧客購買

的成本非常高，轉(zhuǎn)化率受到很大影響。

用戶購買護(hù)膚品的目的是美容，買到不安全的、假的產(chǎn)品，美容不成反毀容，這就杯具了。當(dāng)然，如果真是這樣，就不僅僅是顧客的杯具，更是行業(yè)的杯具。經(jīng)濟(jì)發(fā)展，信心好比黃金；電子商務(wù)，信任就是黃金。很可惜的是，由于水貨、假貨、仿貨泛濫，護(hù)膚品網(wǎng)購市場讓很多顧客望而生畏。

我不止一次聽到女性朋友說“我可不敢到網(wǎng)上買化妝品”。聽到這句話一方面讓我感到悲涼，另一方面也增強(qiáng)了我的責(zé)任感——當(dāng)然現(xiàn)在談責(zé)任感好象有點(diǎn)不合時宜甚至虛偽，但我覺得我們對顧客一定要有責(zé)任感，這是實(shí)實(shí)在在的，因?yàn)橹挥袑τ脩糌?fù)責(zé)任，用戶才會信賴你。

俗話說上帝在這邊關(guān)掉一扇門，一定會在另外的地方打開一扇窗。也正是由于護(hù)膚品及護(hù)膚品當(dāng)前市場的各種特點(diǎn)，護(hù)膚品的用戶忠誠度也比較高，這頗象是美眉們選如意郎君：不隨便跟誰結(jié)婚，但也不輕易離婚。

所以，真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是可以獲得好口碑、高忠誠度的，這表示業(yè)務(wù)是可持續(xù)增長的。核心的問題在于如何為顧客提供很好的產(chǎn)品和服務(wù)。事實(shí)上我們的實(shí)踐證明了這一點(diǎn)：在沒有任何大規(guī)模廣告投入的情況下，不斷成長，顧客滿意度超過95%，用戶重復(fù)購買超過50%。

在貨源選擇上，我并不認(rèn)為

非國際大牌不賣

是對的，尤其是涉及到傳統(tǒng)中草藥和植物成分的護(hù)膚品，中國有悠久的歷史和積淀。不少國內(nèi)的品牌具有很強(qiáng)的競爭力——效果很好、質(zhì)量很好，很安全而且價格合適，只是因?yàn)閺V告打得少、渠道鋪得少等原因，不廣為人知，實(shí)際的使用效果未必比那些大牌差，甚至要更好一些（即使大牌，其非明星產(chǎn)品的表現(xiàn)也不一定很出色）。而這些品牌，尤其值得電子商務(wù)關(guān)注——網(wǎng)絡(luò)可以彌補(bǔ)他們在渠道和推廣上的短板，能夠通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)到每個角落的人，這形成了利益互補(bǔ)。

不過很可惜，很多商城都只是在盲目追求大牌，因?yàn)榇笈频蛢r能帶來人氣。坦率地說，我認(rèn)為從商業(yè)的角度講，大牌低價的做法屬于利益蠶食，這種做法本身并沒有創(chuàng)造什么價值。品牌創(chuàng)造、推廣營銷投入都是品牌商投入的，這種做法只是利用了人家已經(jīng)創(chuàng)造出來的利益。這個路線輕松簡便，但也正是如此，拷貝很容易，競爭也越發(fā)激烈，反過來導(dǎo)致商家在微薄的利潤前苦苦掙扎。這也印證了那句古老的話：Nopains,nogains。由于品牌商投入最多，因此獲益也最多。象專柜正品的拿貨價一般都在7折左右，價格戰(zhàn)一打，很可能7折平進(jìn)平出，最后只得靠著小樣中樣來賺錢，不得不說走到這一步，是對號稱“有技術(shù)含量”的電子商務(wù)的巨大諷刺。

（待續(xù)）

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護(hù)膚品的假貨的泛濫由如下現(xiàn)象可見一斑：假貨將淘寶小二們被搞得焦頭爛額，淘寶商城干脆將化妝品商家入駐變成了邀請制--事實(shí)上幾乎不接受化妝品類目的專營店新商家入駐，因?yàn)楹芏嗉儇浘谷皇鞘紫葟纳坛堑膶I店中出現(xiàn)的。

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