爆款是怎樣煉成的?破解爆款的密碼-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨
2023-01-10|13:30|發(fā)布在分類 / 開網(wǎng)店| 閱讀:69
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本文主題淘寶單品營(yíng)銷,淘寶搜索排序,淘寶關(guān)鍵詞搜索,淘寶營(yíng)銷引流。
要想發(fā)現(xiàn)爆款背后的秘密,買家的購(gòu)買過程是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。
在消費(fèi)者行為學(xué)當(dāng)中,通常會(huì)把消費(fèi)者個(gè)體的購(gòu)買過程劃分為5個(gè)階段:搜索,評(píng)估,決策,購(gòu)買,評(píng)價(jià)。就某個(gè)消費(fèi)者而言,購(gòu)買過程其實(shí)是一個(gè)循環(huán)的過程,每次消費(fèi)后作出的評(píng)價(jià)將直接影響到下一次消費(fèi)決策。
細(xì)心的店主會(huì)發(fā)現(xiàn)在淘寶網(wǎng)有個(gè)很奇怪的現(xiàn)象,在不做任何推廣的情況下,一個(gè)寶貝一旦有了成交之后,就變得“好賣”了,而且成交量越大的寶貝就越容易再次成交。事實(shí)上,這種“越賣越好賣”的寶貝,就是爆款的雛形。
出現(xiàn)這種“越賣越好賣”的現(xiàn)象是因?yàn)橘I家在購(gòu)買決策過程中表現(xiàn)出的從眾心理。
從眾心理最通俗的理解是“隨大流”,跟多數(shù)人保持行為的一致性。這種現(xiàn)象也被生動(dòng)的描述成“羊群效應(yīng)”,一群漫無(wú)目的的游蕩的羊群,頭羊往哪里走,后面的羊就跟著哪里走。造成從眾心理的原因,簡(jiǎn)單的說就是相關(guān)信息的缺失。
在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下,能夠支撐消費(fèi)決策過程的信息非常有限。在淘寶網(wǎng),賣家通過寶貝描述的文字、圖片、視頻等向買家展示寶貝信息,整個(gè)購(gòu)買決策過程中,買家根本無(wú)法接觸到產(chǎn)品實(shí)物,在傳統(tǒng)渠道下形成的評(píng)價(jià)方式(如試穿,品嘗等)很難再網(wǎng)購(gòu)中發(fā)揮作用。在這種情況下,買家沒辦法收集到足夠的信息來幫助他們進(jìn)行評(píng)估和判斷,他們更像迷途的羔羊一般,焦急的尋找著“領(lǐng)頭羊”。再加上無(wú)良賣家“掛羊頭賣狗肉”,通過盜圖等方式欺騙買家,讓買家在網(wǎng)購(gòu)時(shí)更加缺乏安全感。所以相比之下,買家更愿意聽取第三意見,而不是盲目的相信賣家提供的信息。產(chǎn)品的已有成交量和好評(píng),對(duì)買家的購(gòu)買決策中的“評(píng)估”和“決定”倆個(gè)階段產(chǎn)生正面影響,進(jìn)而促成成交行為。
爆款的雛形,可以說是在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下由于買家的從眾心理而自然形成的。即使在沒有任何外力作用的情況下,具有爆款潛質(zhì)的優(yōu)質(zhì)寶貝也會(huì)在市場(chǎng)的自然選擇下浮現(xiàn)出來,只是市場(chǎng)孕育這樣一個(gè)爆款的雛形,需要很長(zhǎng)的時(shí)間,所以一個(gè)爆款的打造還需要依據(jù)淘寶和賣家推廣的力量。
1、導(dǎo)入期
產(chǎn)品剛上架的時(shí)期,不需要在推廣方面投放太多精力,保證最基本的流量即可;關(guān)鍵是確保投放足夠精準(zhǔn),力求提升轉(zhuǎn)化率。
2、成長(zhǎng)期
導(dǎo)入更多的流量,逐步提高推廣力度;加大直通車推廣力度,適當(dāng)選擇鉆展、賣霸;關(guān)鍵是效率。
3.、大勢(shì)期
需要更大流量的推送,引入促銷手段;需要把爆款頁(yè)面上的流量導(dǎo)向店鋪中處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的其他寶貝,盡可能帶動(dòng)關(guān)聯(lián)銷售。
4、衰退期
淘寶的發(fā)展速度是線下的5倍,因此爆款的生命周期也會(huì)比線下產(chǎn)品短很多。需要開始挖掘新的爆款。
一個(gè)成功的爆款,給整個(gè)店鋪帶來的拉動(dòng)效應(yīng)會(huì)體現(xiàn)在以下倆個(gè)方面:
首先,爆款的成交將為店鋪帶來大批買家,爆款的銷售帶動(dòng)的關(guān)聯(lián)銷售和二次購(gòu)買為店鋪直接貢獻(xiàn)利潤(rùn)。此外,口碑也同樣是爆款給店鋪的寶貴資源,確保爆款銷售時(shí)的服務(wù),也能在短期內(nèi)提升店鋪的好評(píng)率。
其次,爆款能帶動(dòng)店鋪中的其他寶貝在搜索排序中的排名。一個(gè)成功的爆款能夠提升店鋪整體的轉(zhuǎn)化率和評(píng)分,店鋪整體評(píng)分時(shí)搜索排序主要考量的標(biāo)準(zhǔn)之一,雖然單一的一個(gè)爆款對(duì)店鋪整體評(píng)分的影響并不顯著,但是,如果店鋪同時(shí)擁有2-3個(gè)爆款,那么在這些寶貝的推動(dòng)下店鋪的整體評(píng)分被拉高,并且對(duì)每一個(gè)寶貝的搜索排序都產(chǎn)生正面影響。
爆款是一個(gè)店鋪中的銷售主力,一個(gè)爆款的成功,往往直接導(dǎo)致了一家店鋪的成功。成交量看似天文數(shù)字的“爆款”并非可望而不可及的。大家都可以做到。關(guān)鍵在執(zhí)行和細(xì)節(jié)處理。
不少中心賣家會(huì)選擇跟隨策略,他們看到大賣家正在熱銷的產(chǎn)品就費(fèi)盡心思找到相同的貨源或者仿造的款式,在自己店內(nèi)銷售,但是這種行為不能說不能成功,但是成功的確實(shí)不多。最本質(zhì)的原因在于他們并沒有理解“成交量”這個(gè)詞在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中的含義。“成交量”這個(gè)詞本身具有很強(qiáng)的滯后性——成交量高,意味著寶貝正處于在產(chǎn)品之生命周期中“成熟期”,雖然當(dāng)前銷售火爆,但這也預(yù)示著不久以后這個(gè)寶貝將進(jìn)入“衰退期”,全網(wǎng)銷售也許正在走下坡路,最后淡出市場(chǎng)。此外,正在熱銷的爆款已經(jīng)積累的銷量和人氣,是一個(gè)新上架的寶貝根本無(wú)法比擬的。處于劣勢(shì)的新寶貝,即使通過低價(jià)或者推廣,也未必能夠與銷售正紅的爆款抗衡。
淘寶網(wǎng)每周都會(huì)推出搜索詞匯排行榜,我們姑且可以認(rèn)為買家搜索比較多的詞是客戶當(dāng)下的購(gòu)買意向。熱門搜索詞匯直接反應(yīng)出買家正在關(guān)注、正打算購(gòu)買的寶貝。用戶使用寶貝搜索功能時(shí)帶有很強(qiáng)的目的性,此時(shí)的買家往往已經(jīng)形成了最初的購(gòu)買意向或者具有明確的產(chǎn)品偏好,在這個(gè)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化的可能性非常大。所以大量買家正在搜索的產(chǎn)品,就會(huì)是未來將要熱賣的產(chǎn)品。在選擇爆款時(shí),搜索詞匯上升版比熱門版更有前瞻性,因?yàn)楦哂袇⒖純r(jià)值。如果一個(gè)優(yōu)質(zhì)寶貝包含搜索詞匯上升榜提及的款式和元素,那么它很有可能成為爆款。
理論上過去的數(shù)據(jù),當(dāng)下的數(shù)據(jù)分析出的產(chǎn)品,從分析到進(jìn)貨到上架出售已經(jīng)過去了最主要的銷售時(shí)期,在旺季爭(zhēng)奪中已經(jīng)失去了先天優(yōu)勢(shì),不利于爆款的產(chǎn)生。只有分析道可能的爆款,事先準(zhǔn)備,才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有反映過來之前搶到銷售先機(jī),快一步積累到銷售量,更早進(jìn)入熱賣單品,從而進(jìn)入產(chǎn)品爆款的良心循環(huán)當(dāng)中。
淘寶未來的真實(shí)數(shù)據(jù)是不可能有的,不過好在,淘寶整個(gè)市場(chǎng)是滯后于時(shí)尚潮流的。我們可以從更前沿的市場(chǎng)現(xiàn)狀推測(cè)未來可能在淘寶流行的產(chǎn)品。如時(shí)尚刊物介紹的商品信息,國(guó)際知名品牌發(fā)布的最新款產(chǎn)品圖,許多國(guó)內(nèi)品牌和眾多生產(chǎn)商都是參考這些產(chǎn)品來做商品研發(fā)的。所以上面的商品很可能就是未來會(huì)被這些幕后巨頭們聯(lián)手推廣的款式。在媒體曝光過的時(shí)尚產(chǎn)品,熱播電影劇集,電視節(jié)目,明顯裝扮都有可能在未來一段時(shí)間內(nèi)迅速流行,抓住機(jī)遇就能創(chuàng)造爆款。
另外國(guó)外的購(gòu)物網(wǎng)的熱賣產(chǎn)品,專業(yè)的行業(yè)論壇網(wǎng)站信息、時(shí)尚發(fā)布會(huì)等都是相當(dāng)不錯(cuò)的參考。通過分析這些數(shù)據(jù)來整體把握需要打造的爆款產(chǎn)品,保持對(duì)時(shí)尚的敏感性,對(duì)于挖掘爆款非常有幫助。
數(shù)據(jù)只是參考,過分依賴那也是不對(duì)的,判斷一個(gè)產(chǎn)品是否具有成為爆款的潛質(zhì),只需要從倆個(gè)方面考慮:首先,產(chǎn)品本身是一件性價(jià)比高的優(yōu)質(zhì)寶貝;其次,產(chǎn)品符合多數(shù)買家的審美取向,符合未來的時(shí)尚趨勢(shì)。
一般說來,熱銷產(chǎn)品的價(jià)格處在所在的類目的中下區(qū)間,較低而非最低的價(jià)格能吸引買家,提升轉(zhuǎn)化,又不至于讓買家產(chǎn)生“便宜沒好貨”的慣性思維。關(guān)于產(chǎn)品性價(jià)比的判斷,質(zhì)量把控和盈利程度、賣家具有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán),關(guān)鍵是買家覺得物有所值。
實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn),時(shí)間和成本允許的情況下,可以預(yù)先把產(chǎn)品上架在一定時(shí)間內(nèi)自然銷售,每個(gè)產(chǎn)品流量保持基本一致,那個(gè)產(chǎn)品能成為爆款,一目了然。
做好內(nèi)功,為將來的爆發(fā)做準(zhǔn)備。
店鋪、產(chǎn)品、服務(wù)等內(nèi)功也就不多說了。
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