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    誰陪襯了淘寶商城的虛假繁榮?-淘寶營銷引流淘寶干貨

    2023-01-05|18:02|發(fā)布在分類 / 經(jīng)驗(yàn)分享| 閱讀:85

    本文主題淘寶傳統(tǒng)企業(yè),淘寶品牌知名度,淘寶營銷引流。

    誰陪襯了淘寶商城的虛假繁榮?

    《銷售與市場》渠道版八月份封面專題:傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)大反思之一:

    誰陪襯了淘寶商城的虛假繁榮?文/鄒學(xué)海開通電子商務(wù)后,網(wǎng)絡(luò)交易猛增,但大盤交易卻好像沒增,若如此,傳統(tǒng)品牌企業(yè)做電商的結(jié)果豈不是讓自己的線下交易轉(zhuǎn)移到了線上?花大價錢陪襯了淘寶商城的虛假繁榮?要知道,傳統(tǒng)企業(yè)在實(shí)體都有很高的品牌知名度,所以,只要成立官方購物網(wǎng),同時在淘寶網(wǎng)商城開設(shè)旗艦店,并且向所有的實(shí)體VIP顧客發(fā)送EDM(精準(zhǔn)郵件營銷,ElectronicDirectMail)或短信,用各種促銷方式誘導(dǎo)他們來網(wǎng)絡(luò)購物,相信線上交易額沖到實(shí)體大盤的5%不是不可能的。我不知道具體的銷售數(shù)據(jù),就目前幾個傳統(tǒng)企業(yè)做得還可以的,比如李寧、百麗、優(yōu)衣庫、Only和JackJones等等,他們在網(wǎng)絡(luò)上的交易額,到底有多少是實(shí)體用戶轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)的,有多少是純粹的新增加的網(wǎng)絡(luò)交易額呢?電子商務(wù)有沒有給他們帶來邊際增長,或者說:電子商務(wù)所導(dǎo)致的邊際效益,是否大于電子商務(wù)的邊際成本?年末盤點(diǎn)的時候去看看大盤的交易和利潤增長,以及電子商務(wù)過程中所花費(fèi)的成本,好好權(quán)衡下,過去1年的電商之路,邊際效益到底有沒有高于邊際投入。這個問題其實(shí)非常值得思考和分析評估。問題是傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)如何衡量自己銷量的有效性?給大家一個思路:你的電商效果怎么樣?舉個例子,某個品牌商A在2009年的實(shí)體大盤是100億,并且在2010年參與電子商務(wù)行業(yè),我們假定現(xiàn)在是2010年的年底,并且針對電商進(jìn)行盤點(diǎn)分析:首先,假如整個市場的發(fā)展是平穩(wěn)的,沒有重大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和蕭條,A品牌商在過去的幾年之內(nèi)都能維持20%的同比增長率,那么2010年A品牌商的正常交易額應(yīng)該是120個億。盤點(diǎn)實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)的時候,可能就出現(xiàn)如下的幾個情況了:如圖一:傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)效果分析圖誰陪襯了淘寶商城的虛假繁榮?圖一:傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)效果分析圖。備注:數(shù)學(xué)上,標(biāo)為“1”的這條藍(lán)色的線,如果用函數(shù)來表達(dá),那就是“實(shí)體交易+網(wǎng)絡(luò)交易=120億”,在這條線上移動,雖然實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)交易都在變化,但是加總是不變的,永遠(yuǎn)是120億。在這條線的下方,就是“實(shí)體交易+網(wǎng)絡(luò)交易<120億”,在這條線的上方,就是“實(shí)體交易+網(wǎng)絡(luò)交易>120億”了。這個圖像有點(diǎn)糾結(jié),為了讓自己花錢花的明白點(diǎn),還是耐心看下去吧:1.首先是左下角的矩形區(qū),被分為2個部分,下面的部分是“慘敗區(qū)”,因?yàn)閷?shí)體加上網(wǎng)絡(luò)的交易額總計還低于120億!說明做電商之后,不但實(shí)體交易減少,而且大盤的總金額也減少,電商吃力不討好,滑鐵盧了。原因很多,一個可能的原因舉例就是:加盟商造反不干了,或網(wǎng)絡(luò)價格太低,而價格彈性又不高,導(dǎo)致交易金額反降了…2.再看中間這條對角線,表達(dá)的是:實(shí)體+網(wǎng)絡(luò)≡120億。如果處在這條線上,說明電子商務(wù)是沒事瞎折騰,大盤沒變化,反倒還賠了這么多電商成本費(fèi);3.再看上面的三角區(qū),網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體的交易額都小于120個億,但是網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體交易的加總卻超過了120個億。這個區(qū)域還算電商發(fā)展比較合理的。雖然實(shí)體受到了一定的影響交易下降了,但是網(wǎng)絡(luò)渠道比較爭氣,導(dǎo)致最終結(jié)果是大盤提升了;4.觀察圖表中右下角的矩形區(qū)。這個現(xiàn)象很猛,那就是實(shí)體下降了,而且網(wǎng)絡(luò)大盤居然超過了120億!這說明網(wǎng)絡(luò)替代了實(shí)體,網(wǎng)絡(luò)成了主流,實(shí)體反倒成了配角。這個現(xiàn)象在中國幾乎沒有,京東是自己主動關(guān)閉實(shí)體店面的,不過我聽說英國有家零售商是實(shí)現(xiàn)了這樣的轉(zhuǎn)型的;5.再看看標(biāo)為“2”的直線,這條線意思是:實(shí)體永恒是120億,達(dá)到了預(yù)期的效果。但是網(wǎng)絡(luò)卻也實(shí)現(xiàn)了或多或少的成果。這說明:實(shí)體沒有受網(wǎng)絡(luò)渠道的影響,而網(wǎng)絡(luò)作為一個新興獨(dú)立的渠道得到了良好的發(fā)展。能夠做到這條線的,說明電商做得不錯。6.我們再來看看左上角的矩形區(qū)。這個區(qū)域很厲害,首先實(shí)體實(shí)現(xiàn)了超越式的發(fā)展,交易額超過了120億,而且網(wǎng)絡(luò)交易額也有所建樹。這說明網(wǎng)絡(luò)不僅發(fā)展得很好,而且對實(shí)體也產(chǎn)生了正面不錯的影響,這個區(qū)域的電商,效果是最值得稱贊的;7.最后的區(qū)域是右上角。這個區(qū)域目前來看基本是不可能區(qū)域,為什么呢?因?yàn)椴粌H實(shí)體超越了預(yù)期的120億,而且網(wǎng)絡(luò)也實(shí)現(xiàn)了120億以上的規(guī)模,兩個渠道并駕齊驅(qū),不分賓主,都是黑馬一樣的往前奔。至少目前沒有品牌商能夠做到這一點(diǎn)。多久才能盈利?誰陪襯了淘寶商城的虛假繁榮?這5個區(qū)域分別取名為:

    區(qū)域電商成功大體解釋1渠道慘敗實(shí)體加上網(wǎng)絡(luò)的整體大盤交易縮減2無謂互補(bǔ)實(shí)體轉(zhuǎn)移部分到網(wǎng)絡(luò),大盤沒變化3交錯增長實(shí)體減少,網(wǎng)絡(luò)增加,但大盤提升4新型渠道實(shí)體無影響,但網(wǎng)絡(luò)成新興增長渠道5相得益彰網(wǎng)絡(luò)成新興渠道,實(shí)體也得到提升

    現(xiàn)在做電子商務(wù)如火如荼的品牌商們,到底都是屬于那個部分呢?是不是優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)交易額很好,我們就可以草率判斷他們電商很成功呢?其實(shí)是否成功他們自己最清楚。如果是處于第2和第3的區(qū)域,而且網(wǎng)絡(luò)推廣成本還很高的話,說不定大盤利潤都相對更少了。大批推廣費(fèi)換來的僅僅是傳統(tǒng)企業(yè)銷量的存量轉(zhuǎn)移,還不如不做,不要為淘寶商城做免費(fèi)的廣告。我個人覺得,如果傳統(tǒng)企業(yè)要做電子商務(wù),首先至少要確定的方向是如上的3、4、5的區(qū)域,如果是1、2區(qū)域的,還不如不做電子商務(wù)。方向確定后,還要同時確保,電子商務(wù)花費(fèi)的邊際成本,要低于因?yàn)榇蟊P增長而帶來的額外的利潤。當(dāng)然,這需要時間才能證明,也需要傳統(tǒng)企業(yè)的老板們需要有耐心。只要是屬于3、4、5區(qū)域的,都有個共同的特點(diǎn),那就是:長期看:電子商務(wù)花費(fèi)的邊際成本<大盤提升而帶來的邊際增長利潤,這里做寫分析,假定:①電子商務(wù)的前期投資固定總成本=F②長期來看,電子商務(wù)每個月的平均變動成本投入=C③長期來看,電子商務(wù)所帶來的每個月的交易額=S④這個企業(yè)商品的平均利潤率=r⑤這個傳統(tǒng)企業(yè)做了n個月的電子商務(wù)那么長期來看,這個傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的有效性分析就取決是否:F+n*C<n*S*r反過來說,要多久可以盈虧平衡就取決于求出n:n>F/(S*r–C)如上這個公式體現(xiàn)了很多層次的意思,值得玩味,首先:這個企業(yè)的電子商務(wù)如果有可能在將來的某一天盈虧平衡,至少最起碼的是需要:S*r–C>0看起來玄乎,我們可以對它進(jìn)行更加細(xì)致的解析:假如電子商務(wù)的交易額都是由推廣費(fèi)用C所帶來的,為了分析簡便,我們假定這個行業(yè),1元錢帶來1個點(diǎn)擊,那么繼續(xù)假定:⑥這個企業(yè)電商的平均轉(zhuǎn)化率:a⑦這個企業(yè)電商的平均客單價:A⑧這個企業(yè)電商的顧客平均購買次數(shù):b所以,S*r–C>0就變成了:C*a*A*b*r–C>0盈利途徑有哪些?我們來分析某個品牌商的電子商務(wù),假如轉(zhuǎn)化率a是0.5%,客單價A是300元,顧客平均購買次數(shù)是3次,那么要a*A*b*r大于1,除非利潤率r大于22%。拋開其他不說,電子商務(wù)利潤率長期來看要做到22%,可不是那么容易的。所以目前不少的電商B2Cer在a*A*b*r上面,不求每個變量都牛,只求其中1~2項(xiàng)特別牛,以點(diǎn)帶面,從而讓整個a*A*b*r變得更大。比如說:1.集中在轉(zhuǎn)化率a。有些電商B2Cer,將主要精力集中在轉(zhuǎn)化率上面,不管是低價策略,還是營銷促銷策略,千方百計就是希望把轉(zhuǎn)化率做好,做到行業(yè)平均水平之上。比如說目前的團(tuán)購網(wǎng),由于價格壓低的很厲害,轉(zhuǎn)化率是很高的,而且很多顧客都黏在上面等優(yōu)惠的寶貝,所以轉(zhuǎn)化率和購買次數(shù)都還不錯,雖然每次客單價不算太高(畢竟每次只有1款,每款也折扣那么厲害),而且毛利率也不算特別高,但是總體來看,轉(zhuǎn)化率和購物次數(shù)就沖抵了這些負(fù)面影響,將a*A*b*r拉升到大于1的水平。2.集中在客單價A。有些網(wǎng)站,將主要精力集中在如何讓顧客的客單價很高。我知道有個叫尚品宅配的網(wǎng)站,就是引導(dǎo)顧客在網(wǎng)絡(luò)上選購整體配套風(fēng)格的家具,而這個網(wǎng)站的目的,就是希望一站式服務(wù)滿足顧客所有的家具需求,通過幾個標(biāo)準(zhǔn)的木材模板,拼裝組合成顧客DIY的家具需求,而且還可以提高上門的量度和安裝的服務(wù),每次訂單金額一旦確定就是好幾萬。這個網(wǎng)站已經(jīng)獲得好幾千萬的風(fēng)投。其實(shí)它就是期望通過超高客單價,從而提高整個網(wǎng)站的盈利系數(shù)和實(shí)力的。針對a*A*b*r這個指數(shù),可以這樣想:雖然轉(zhuǎn)化率a只有0.01%,但是由于客單價有20000以上,所以權(quán)衡之下,整個a*A*b*r還是可以超過1的;3.集中在顧客平均購買次數(shù)。一號店是屬于這個范疇的,賣餅干、方便面和襪子等日用品的超市類平臺,顧客一旦信任這個網(wǎng)站,那么持續(xù)購買的次數(shù)是相當(dāng)高的。所以我們來看看a*A*b*r,假如轉(zhuǎn)化率a是0.5%,客單價只有100元,毛利潤r也只有10%,但是只要忠誠的顧客長期來看購物次數(shù)超過20次,一號店就是有前途的。我公司就有那么一群人,成天到晚一號店買日用品,完全替代逛超市了,目前看來,平均每個人都已經(jīng)超過20次購買了。4.集中在利潤率r。這個是有風(fēng)險的,集中在毛利潤,說明就是成本加價很厲害,原來只要10元成本的,你網(wǎng)站卻賣個50元。目前有些B2Cer在走這個路子,比如服裝的Masamaso,毛利率是相當(dāng)高的,但是它走網(wǎng)絡(luò)品牌的戰(zhàn)略,是值得欽佩的,因?yàn)檫@需要勇氣,我不知道他們是不是有盈虧平衡的內(nèi)功,但是路子是對的。但是這個相當(dāng)難,首先:網(wǎng)絡(luò)如何做品牌本身就是目前都沒有答案和定論的一個重大課題。凡客目前的定價比淘寶是貴點(diǎn),因?yàn)楫吘乖伊诉@么多廣告,而且還請韓寒來走品牌化的路線,當(dāng)然要求獲得品牌的升值溢價,但是能夠獲得多大的利潤空間,還需要看品牌運(yùn)作的成功與否。這是個巧妙的平衡,a*A*b*r這個指標(biāo)來看,r提高了,但是a肯定降低,這個一增一減的變化,最終是導(dǎo)致a*A*b*r提升還是下降,要看實(shí)踐和試錯的。所以綜上所述,S*r–C>0,才可能電子商務(wù)有朝一日是可以盈虧平衡,步入正軌的。具體需要多久,就是求出:n>F/(S*r–C)中n等于多少了。假如固定投資是1500萬,長期來看平均每個月走1000萬交易額,毛利率25%,每個月砸200萬廣告,那么算下來就大約需要2.5年盈虧平衡,那就耐心等著吧,不要在第一年就毛躁后悔了。電商的操盤手也要注意了,當(dāng)老板向你要盈利時間表時,不要憑感覺忽悠老板了,用公式計算好時間,給老板一個預(yù)期,免得失去耐心斷你糧草。誰陪襯了淘寶商城的虛假繁榮?上面這個圖應(yīng)該是B2C發(fā)展比較健康合理的曲線圖,這個圖說明:如果要求網(wǎng)絡(luò)盡快盈虧平衡,那么最好理想的就是:變動的推廣成本隨著時間逐步遞減,而每個月的交易額在逐步遞增,如果可以實(shí)現(xiàn)這樣的趨勢,盈虧平衡則只是個時間問題而已。這個容易理解,網(wǎng)絡(luò)剛起來的時候,可能廣告砸的很猛,后期就趨于平緩;但是交易額卻是先低后高的趨勢。還有另外一個可能,就是每個月的推廣費(fèi)用是固定的,比如每月老板就固定批100萬預(yù)算做廣告,那么趨勢圖變成如下的樣子,累計成本是條直線,最終還是和累計利潤相交,實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。這里說的2個例子,都是傳統(tǒng)企業(yè)比較合理的走勢曲線。誰陪襯了淘寶商城的虛假繁榮?這些都是馬后炮,未來的趨勢在不清楚之前,做未來的預(yù)測也只是個估計和分析,但是傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)的發(fā)展中,其實(shí)可以去觀察累計成本和累計利潤的趨勢和方向,可以預(yù)估未來盈虧平衡的可能性和具體的時間點(diǎn),具體來說,做合理的預(yù)測就是看“累計成本–累計利潤”的差異是在增加還是在縮?。?.如果趨勢是在縮小,那么電商這條路子可以走下去,也可預(yù)測到什么時候差距=02.如果趨勢不變化,就郁悶了,做了也是白做,沒有前途和盼頭,也需要停掉。3.如果趨勢在增加,那么預(yù)測這條路子可以停止了,天生就不適合走電商的路子。歡迎就此文發(fā)表看法。

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