網(wǎng)上超市系列文章之二十一大貨棧網(wǎng)上超市取貨點(diǎn)返利制度思考-淘寶營銷引流淘寶干貨

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網(wǎng)上超市系列文章之二十一

大貨棧網(wǎng)上超市取貨點(diǎn)返利制度思考

原著：zcyshow來源：www.huidp.cn

這篇文章只針對“網(wǎng)上超市+取貨點(diǎn)（便利店）”的商業(yè)模式，就是顧客在網(wǎng)上超市購物，到取貨點(diǎn)去取貨的商業(yè)模式。

很遺憾，采用此模式的電商很少，目前規(guī)模最大的可能就是新出現(xiàn)的大貨棧網(wǎng)上超市了。我比較關(guān)注“便利店+網(wǎng)上超市”的商業(yè)模式，對于取貨點(diǎn)（便利店）的返利制度思考比較多。所以在此，只是借大貨棧之名，總結(jié)自己對于網(wǎng)上超市取貨點(diǎn)的返利觀點(diǎn)。

目前看來，一號(hào)店等網(wǎng)上超市都沒有成功，它們都面臨營銷費(fèi)用高，訂單量少的窘態(tài)。這是因?yàn)榇蟛糠志W(wǎng)上超市都建立在錯(cuò)誤的觀點(diǎn)之上。

網(wǎng)上超市最大的誤區(qū)，就是認(rèn)為自己提供送貨上門服務(wù)，購物更輕松，所以顧客會(huì)放棄傳統(tǒng)購物渠道，選擇網(wǎng)超購物。實(shí)踐證明，這樣的看法太過天真。大部分顧客并沒有覺得網(wǎng)超購物比到大型超市購物體驗(yàn)更好，

顧客在網(wǎng)超和大型超市購物，體驗(yàn)具體優(yōu)劣如何，有以下幾點(diǎn)分析：

1、網(wǎng)上超市購物理論上避免了到大型超市去，減少了耗費(fèi)的時(shí)間和精力。但是網(wǎng)超并不適合銷售生鮮、冷凍、散裝商品。生鮮商品是需求最頻繁的商品種類，即使有了網(wǎng)超，顧客仍然會(huì)到大型超市購買生鮮商品，購買生鮮商品的同時(shí)，就能購買超市商品。所以網(wǎng)超并不能促使顧客不去大型超市。（當(dāng)然現(xiàn)在也有網(wǎng)上菜市，生鮮是非標(biāo)準(zhǔn)商品，目前不適合大規(guī)模網(wǎng)上銷售。）

2、總體而言，網(wǎng)上購買超市商品不如到大型超市看到實(shí)物的體驗(yàn)好，網(wǎng)上只能體現(xiàn)商品的圖片等信息。而大型超市陳列的是實(shí)物，感官刺激是不同的。另外還有部分人把逛大型超市當(dāng)著休閑活動(dòng)。

3、到大型超市購物，已經(jīng)成為所有人的習(xí)慣。也許會(huì)有部分人因?yàn)楹闷娴仍?，嘗試到網(wǎng)上超市購物，但是要改變這種購物習(xí)慣，是極其困難的。除非網(wǎng)上購物總體體驗(yàn)明顯好于大型超市購物體驗(yàn)。

通過宣傳，會(huì)有部分顧客嘗試到網(wǎng)超購物，他們體驗(yàn)后感覺還不錯(cuò)。但他們?nèi)匀粫?huì)去大型超市，而且大型超市購物的實(shí)物體驗(yàn)更刺激，顧客感覺更好，再加上習(xí)慣等原因，大部分嘗試網(wǎng)超的顧客最后都沒有成為網(wǎng)超的忠實(shí)顧客。結(jié)果是網(wǎng)超營銷費(fèi)用高，顧客流失比較嚴(yán)重。

結(jié)論是：對于絕大部分顧客，當(dāng)他要購買超市商品時(shí)，他第一選擇是大型超市，而不是網(wǎng)超。

所以網(wǎng)上超市要吸引顧客，不能只是依靠送貨上門的賣點(diǎn)，既是：和大賣場差不多的價(jià)格（或者稍便宜一點(diǎn)），網(wǎng)上購物，送貨上門。網(wǎng)上超市要生存發(fā)展，要培養(yǎng)足夠多的顧客。必須要有足夠的賣點(diǎn)。要促使顧客購買超市標(biāo)準(zhǔn)商品時(shí)，第一選擇是網(wǎng)上超市而不是大型超市。

網(wǎng)上超市應(yīng)向顧客灌輸一個(gè)觀念，這個(gè)觀念是吸引顧客、促使顧客不斷重復(fù)消費(fèi)、促使顧客放棄傳統(tǒng)渠道的根本核心。

這個(gè)讓顧客記住的觀念就是“網(wǎng)上超市銷售所有標(biāo)準(zhǔn)化的超市商品，而且這些商品比大型超市明顯便宜。網(wǎng)上購物不但輕松，而且更加省錢，網(wǎng)上超市是家庭無限制批發(fā)購物中心”

當(dāng)顧客認(rèn)可這個(gè)觀念時(shí)，顧客自然會(huì)放棄傳統(tǒng)渠道，在標(biāo)準(zhǔn)化超市商品采購時(shí)，會(huì)第一選擇網(wǎng)超渠道。

所以，必須促使網(wǎng)上超市商品價(jià)格比大型超市低5-10%才足夠促使改變顧客購物習(xí)慣的。

網(wǎng)超商品價(jià)格只有低于大型超市5-10%時(shí)，網(wǎng)超對于大型超市才有綜合更優(yōu)的購物體驗(yàn)，顧客才會(huì)改變習(xí)慣，放棄大型超市，選擇網(wǎng)上超市。

接下來說三個(gè)問題，一是網(wǎng)上超市應(yīng)該制定怎么樣的價(jià)格策略。二是取貨點(diǎn)的返利制度，三是如果網(wǎng)上超市采取這么低的價(jià)格體系，是否會(huì)虧損，盈利如何而來？

第一個(gè)問題，網(wǎng)上超市的價(jià)格策略

1、所有商品比大型超市低5-10%

2、精選300種商品0毛利銷售，并且這300種商品長期0毛利，印制dm單長期重點(diǎn)宣傳。300種商品全部是價(jià)格最敏感的A類商品。

3、商品齊全，8000個(gè)單品以上，A類商品全部包含，各個(gè)最小類商品都有層次單品滿足顧客多樣化需求。

4、每期選擇少量幾款保質(zhì)期長運(yùn)輸方便的生鮮商品（比如土豆、蘋果等），成本價(jià)驚爆促銷，結(jié)合以上300種0毛利商品重點(diǎn)宣傳。（每期商品短信發(fā)到會(huì)員手機(jī)中）

采取以上價(jià)格策略，再重點(diǎn)宣傳網(wǎng)上超市低價(jià)競爭力，顧客體驗(yàn)后，自然能感受到網(wǎng)上超市的價(jià)格優(yōu)勢。培養(yǎng)顧客心中認(rèn)識(shí)到：標(biāo)準(zhǔn)化超市商品到網(wǎng)上超市購買更劃算。才能做到發(fā)展的顧客不流失，并培養(yǎng)出自己的口碑。當(dāng)顧客需要標(biāo)準(zhǔn)化超市商品時(shí)，他們會(huì)第一選擇網(wǎng)超，而不是大型超市。

第二個(gè)問題，網(wǎng)上超市取貨點(diǎn)的返利制度

取貨點(diǎn)具體返利制度如下：

1、取貨點(diǎn)每發(fā)展一個(gè)新顧客，新顧客產(chǎn)生的訂單按銷售額返利10%（食品洗化10%，非食品20%），當(dāng)每個(gè)顧客返利給取貨點(diǎn)的利潤達(dá)到20元時(shí)，以后此顧客購買超市商品返利統(tǒng)一為3%（食品洗化3%，非食品5%）。（注意是每一個(gè)顧客都如此返利）

2、300個(gè)0毛利商品和驚爆價(jià)商品不參與返利。

3、凡是顧客在此取貨點(diǎn)取貨，就把此顧客看出此取貨點(diǎn)的綁定顧客，此顧客消費(fèi)的服務(wù)類商品和3C商品，不管是否從取貨點(diǎn)取貨，均返利給取貨點(diǎn)，服務(wù)類商品返利20%，3C商品返利2%。（3c商品單價(jià)高，返利絕對值高）

4、顧客自己到取貨點(diǎn)取貨無手續(xù)費(fèi)，顧客要求取貨點(diǎn)送貨上門，顧客另外支付服務(wù)費(fèi)給取貨點(diǎn)。

取貨點(diǎn)返利制度分析

1、長期來看，顧客購買超市商品，取貨點(diǎn)的返利只有3%左右。這降低了商品成本，有空間把商品降到比較低的程度，預(yù)計(jì)綜合平均毛利率5%-10%。明顯低于大型超市，對顧客有強(qiáng)力吸引力。才能促使顧客第一選擇網(wǎng)超渠道。

2、取貨點(diǎn)不僅是取貨的責(zé)任，取貨點(diǎn)還要負(fù)責(zé)發(fā)展新顧客，維護(hù)顧客關(guān)系，挖掘顧客更多的價(jià)值。因?yàn)槿∝淈c(diǎn)每發(fā)展一個(gè)新顧客就有20元毛利，顧客消費(fèi)服務(wù)類商品或者3C商品取貨點(diǎn)返利更高。以此促使取貨點(diǎn)發(fā)展新顧客和挖掘老顧客。

3、超市商品對取貨點(diǎn)長期返利較低，網(wǎng)上超市商品毛利也低，超市商品是用來吸引顧客，是培養(yǎng)網(wǎng)超渠道的工具，顧客和配送網(wǎng)絡(luò)都有了，長尾效應(yīng)才是網(wǎng)上超市的目的，所以同步重點(diǎn)發(fā)展服務(wù)類商品和3C商品是重要戰(zhàn)略目標(biāo)。（所謂服務(wù)類商品是指當(dāng)?shù)厣罘?wù)等，詳情請參見我的網(wǎng)站“惠大坪”“www.huidp.cn”）

4、采取誘惑的價(jià)格體系，取貨點(diǎn)發(fā)展顧客更加容易，假設(shè)取貨點(diǎn)發(fā)展所在社區(qū)200個(gè)家庭成為取貨點(diǎn)綁定顧客。取貨點(diǎn)收入：

4.1、發(fā)展新顧客返利4000元，

4.2、超市商品返利=200個(gè)家庭*每月300元銷售額*3%返點(diǎn)=1800元/月，

4.3、服務(wù)類商品返點(diǎn)=200個(gè)家庭*每月1次服務(wù)*每次返利10元=2000元服務(wù)返利/月，

4.4、3C商品銷售返利=200個(gè)家庭*每月需要1個(gè)3C商品*每個(gè)單品返利20元=4000元/月。

以上盈利足夠促使取貨點(diǎn)用心經(jīng)營，實(shí)際情況顧客不可能所有商品都在網(wǎng)上超市消費(fèi)，但只要有足夠的吸引力和引導(dǎo)，網(wǎng)超一定是顧客最重要的選擇渠道，畢竟目前線下顧客空間還很大。（取貨點(diǎn)有自己的主營業(yè)務(wù)，網(wǎng)上超市終端只是附屬業(yè)務(wù)，網(wǎng)超還可以為取貨點(diǎn)提供綜合繳費(fèi)的業(yè)務(wù)）

第三個(gè)問題，網(wǎng)上超市是否會(huì)虧本，盈利從何而來

網(wǎng)上超市平均毛利率只有5%-10%，這樣的策略有2個(gè)原因：

1、運(yùn)營成本低

網(wǎng)上商城運(yùn)營成本=配送中心成本+物流成本

由于采取集中配送，每車每天送貨20個(gè)取貨點(diǎn)200個(gè)訂單，分?jǐn)偯總€(gè)訂單的物流成本只需要0.66元。（一號(hào)店等網(wǎng)超每單物流成本10元左右，所以無降價(jià)空間）

配送中心只是一個(gè)倉庫，而大型超市需要商業(yè)房租、大量人員、設(shè)備、電費(fèi)、商品被盜耗損等成本。一個(gè)配送中心能覆蓋數(shù)百萬人，而一個(gè)大型超市只能覆蓋幾十萬人。

取貨點(diǎn)長期返利只有3%，返利低，有降價(jià)空間。

所以，網(wǎng)上超市運(yùn)營成本大大低于大型超市運(yùn)營成本，大型超市需要15%的毛利才能盈利，而網(wǎng)上商城只需要5-10%的毛利就能盈虧持平。

2、長尾效應(yīng)

電子商務(wù)網(wǎng)站具有長尾效應(yīng)，網(wǎng)上商城銷售超市商品不求盈利，只需要吸引顧客購物。有了顧客之后，網(wǎng)站能銷售很多高利潤商品實(shí)現(xiàn)盈利，比如數(shù)碼商品、電器商品、保健商品、禮品、高檔煙酒、家居家具等等任何商品。

網(wǎng)上超市前期應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展服務(wù)類商品和3C商品，畢竟取貨點(diǎn)在社區(qū)，線下零售市場還有很大的增長空間。另外還能在此網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)社區(qū)便民中心、社區(qū)團(tuán)購、同城淘寶、實(shí)體SNS等等服務(wù)。最終成為同城落地式網(wǎng)絡(luò)綜合平臺(tái)。

總之：“取貨點(diǎn)（便利店）+網(wǎng)上超市”最終目的是建立同城落地式網(wǎng)絡(luò)綜合平臺(tái)。它的實(shí)現(xiàn)思路是：用社區(qū)便利店解決網(wǎng)上超市物流和推廣，因?yàn)槌猩唐沸枨罅看?，可采取集中配送的方式，能夠有效降低超市商品價(jià)格。超市商品是價(jià)格敏感商品，因此吸引社區(qū)顧客，更好滿足家庭集中采購需求，有了網(wǎng)絡(luò)和顧客后，不斷發(fā)展業(yè)務(wù)范圍，建成同城落地式網(wǎng)絡(luò)綜合平臺(tái)。銷售超市商品是手段，建設(shè)終端店是核心競爭力，同城落地式網(wǎng)絡(luò)綜合平臺(tái)才是目的。

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