思踐：電子商務(wù)的整合之道-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶電子商務(wù),淘寶箱包,淘寶行業(yè)分析,淘寶營(yíng)銷引流。

網(wǎng)易科技專欄作者思踐

10年前，電子商務(wù)剛剛在中國(guó)產(chǎn)生萌芽的時(shí)候，便有了鼠標(biāo)加水泥的說法，電子商務(wù)在中國(guó)發(fā)展10多年，一直以來(lái)電子是手段商務(wù)是根本，鼠標(biāo)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)被認(rèn)為是水泥的助力。在10年后的今天，電子商務(wù)在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)成為最具活力的一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，我們回頭再看鼠標(biāo)和水泥，卻發(fā)現(xiàn)這一“古老”的提法已經(jīng)衍生出完全不同的另外一番景象。

對(duì)于2010年的電子商務(wù)，撇開資本、阿里淘寶大平臺(tái)不談，單獨(dú)看各類層出不窮的垂直電子商務(wù)，能夠明顯感覺到有兩股巨大的勢(shì)力在其中角逐，一股勢(shì)力我稱之為“鼠標(biāo)”勢(shì)力，一股勢(shì)力我稱之為“水泥”勢(shì)力。鼠標(biāo)勢(shì)力代表的是那些熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技巧，善用各類網(wǎng)絡(luò)工具，具有非常強(qiáng)的終端消費(fèi)者服務(wù)能力的網(wǎng)商群體；而水泥勢(shì)力則代表著具有強(qiáng)大的傳統(tǒng)企業(yè)基礎(chǔ)，具有產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)能力、資金實(shí)力、成本控制力、倉(cāng)儲(chǔ)和物流能力、品牌影響力的傳統(tǒng)品牌企業(yè)。

從2009年開始大量傳統(tǒng)企業(yè)開始涉水電子商務(wù)，然而真正成功的并不多，中糧集團(tuán)的我買網(wǎng)，報(bào)喜鳥的BONO都是雷聲大雨點(diǎn)小，來(lái)勢(shì)洶洶，卻后勁不足。究其原因，卻是敗得合情合理，因?yàn)樗嗟暮裰匚璨怀鍪髽?biāo)的輕盈。很多涉水電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)最終都發(fā)出了這樣的感觸——這完全不是一個(gè)行業(yè)，盡管賣的東西看上去都一樣，消費(fèi)者也好像是一樣的，但是完全是兩個(gè)行業(yè)。

七匹狼從2009年開始建立電子商務(wù)部門，然而他們并沒有像BONO那樣高開高大，而只是選擇了運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣襪子這樣一個(gè)細(xì)分品類，并且開始只在淘寶商城上開始自己的電子商務(wù)嘗試。然而在運(yùn)作的過程中，總經(jīng)理趙揚(yáng)陽(yáng)卻深刻地感覺到水泥整合鼠標(biāo)的痛苦，盡管在這個(gè)品類中，七匹狼已經(jīng)做到了淘寶商城的名列前茅，但是每個(gè)月不足百萬(wàn)的銷量比起七匹狼傳統(tǒng)商業(yè)零售依然是九牛一毛。

然而這對(duì)七匹狼來(lái)說算是一個(gè)低成本的探索，并且在探索的過程中，七匹狼真正開始摸到了電子商務(wù)的命脈，也開始逐漸發(fā)現(xiàn)鼠標(biāo)和水泥的整合的核心問題。網(wǎng)購(gòu)價(jià)格和傳統(tǒng)渠道價(jià)格沖突、網(wǎng)絡(luò)分銷和傳統(tǒng)分銷竄貨這些問題幾乎是很多還在觀望電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)一直困擾的大難題，但是趙楊陽(yáng)卻認(rèn)為這些問題都很好解決，通過合理的分銷控制和價(jià)格調(diào)控都能夠很容易解決“因?yàn)槲覀兪菑S家，所以左右手仍然是很好調(diào)控的”。

而真正困擾趙楊陽(yáng)的難題卻是他發(fā)現(xiàn)七匹狼的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)倉(cāng)儲(chǔ)體系和電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)的需求格格不入，因?yàn)槠咂ダ侵岸际谴筮M(jìn)大出的生產(chǎn)模式，周期長(zhǎng)，而淘寶商城面對(duì)瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的需求的變化，生產(chǎn)和設(shè)計(jì)根本無(wú)法滿足，消費(fèi)者的意見即使在電子商務(wù)部門可以得到快速的反饋，但是最終影響到產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)卻依然滯后。

顯然，僅僅依靠消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌的信賴度已經(jīng)不足以形成七匹狼在電子商務(wù)這一市場(chǎng)環(huán)境下的核心競(jìng)爭(zhēng)力了?！爸拔覀冎会槍?duì)經(jīng)銷商，把貨發(fā)出去就OK了，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這樣在網(wǎng)絡(luò)直銷上不行”趙楊陽(yáng)說。在問到為什么不考慮做網(wǎng)絡(luò)分銷這個(gè)問題的時(shí)候，趙楊陽(yáng)說“我們現(xiàn)在網(wǎng)銷的價(jià)格相當(dāng)于我們五級(jí)分銷商的第四級(jí)，這條路雖然艱難，但是只要這條路走通了，你可以想象這個(gè)利潤(rùn)的差異，我們現(xiàn)在要的不是規(guī)模，而是我們要借著這條路來(lái)優(yōu)化和改造我們的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)倉(cāng)儲(chǔ)物流一系列流程，以適應(yīng)未來(lái)商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)”。

七匹狼電子商務(wù)的案例的意義在于，當(dāng)大多數(shù)人都認(rèn)為這會(huì)是一個(gè)水泥整合鼠標(biāo)的案例的時(shí)候，他的本質(zhì)卻是用鼠標(biāo)來(lái)反過來(lái)改造水泥。

麥包包可以說是所有淘品牌中最具知名度的一個(gè)了，可是很少有人知道葉海峰做箱包幾十年在箱包傳統(tǒng)市場(chǎng)奠定了深厚的基礎(chǔ)，而決定全面轉(zhuǎn)向電子商務(wù)的時(shí)候，葉海峰做出了這輩子他最決絕的一次豪賭——在傳統(tǒng)分銷快速增長(zhǎng)的時(shí)候，老葉毅然決定公司90%全部轉(zhuǎn)向網(wǎng)購(gòu)。麥包包在淘寶成功后，又成功地融資，構(gòu)建了中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域最先進(jìn)的倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)，這一直被認(rèn)為是一個(gè)最佳的鼠標(biāo)整合水泥的案例。但是深入了解麥包包的發(fā)展史，你就會(huì)看出，麥包包的電子商務(wù)成功，離不開葉海峰多年OEM外銷的積累，很多淘寶箱包店無(wú)法跟麥包包競(jìng)爭(zhēng)，其中一個(gè)重要的原因在于他們無(wú)法做到葉海峰的毛利，所以無(wú)論促銷還是廣告都拼不過麥包包。

麥包包的高毛利有很大一部分來(lái)自于他的傳統(tǒng)OEM業(yè)務(wù)，葉海峰的其中一項(xiàng)外銷業(yè)務(wù)和日本客戶簽訂了幾年數(shù)百萬(wàn)的合同，這樣量級(jí)所拿到的原料成本，不是一般的中小淘寶賣家可以比擬。事實(shí)上，麥包包的成功，恰恰是一個(gè)非常具有代表性的水泥整合鼠標(biāo)的案例。

淘寶的大賣家們?cè)絹?lái)越多地感覺到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)迫使他們從客戶服務(wù)、用戶體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、物流控制這些鼠標(biāo)力量轉(zhuǎn)向自主品牌、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)管理上游供應(yīng)鏈的整合上來(lái)。這一方面是因?yàn)闆]有足夠的毛利的支撐，業(yè)務(wù)就不可能擴(kuò)大，另外一方面，淘寶商城的崛起，大量品牌商的進(jìn)駐，使得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷。這是一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈兩頭的競(jìng)技，拼的是速度。

傳統(tǒng)品牌如何更加快速地掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技巧、終端消費(fèi)者服務(wù)能力、信息系統(tǒng)的有效運(yùn)用；網(wǎng)商品牌如何快速整合上游供應(yīng)鏈，建立自主品牌，提升毛利率。鼠標(biāo)輕盈，但是向上整合的時(shí)候會(huì)感覺力不從心；水泥厚重，但是向下整合的時(shí)候發(fā)現(xiàn)千頭萬(wàn)緒。

京東商城是一個(gè)典型的鼠標(biāo)整合水泥的案例，但是卻并不是很成功的案例，因?yàn)楸M管京東的“鼠標(biāo)”勢(shì)力已經(jīng)很強(qiáng)了，但是去撬動(dòng)整個(gè)毛利偏低的電器市場(chǎng)依然非常艱難，所以京東在用“鼠標(biāo)”整合“水泥”的過程中，通過建立的數(shù)據(jù)系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，將這些“水泥”勢(shì)力又反過去做毛利更高的百貨，因?yàn)殡娖鞯牡兔呀?jīng)不足以支持這個(gè)系統(tǒng)的成本，即使它的“鼠標(biāo)”勢(shì)力已經(jīng)達(dá)到一年40億的網(wǎng)絡(luò)銷售額。而淘寶第一店檸檬綠茶的自主服裝品牌sexygirl也并沒有形成真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。

我們看到，鼠標(biāo)勢(shì)力太強(qiáng)的京東和檸檬綠茶，以及水泥勢(shì)力太強(qiáng)的BONO和中糧，在整合的過程中都非常艱難，而凡客的成功，則在于陳年很好地平衡了鼠標(biāo)和水泥，他兩手都重視，并且兩頭都沒有沉重的負(fù)擔(dān)。

業(yè)界普遍認(rèn)為，早期凡客的起步很大程度在于陳年團(tuán)隊(duì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)資源的熟練運(yùn)用，業(yè)界有人說“你不可能拿到比陳年更低的網(wǎng)絡(luò)推廣資源的價(jià)格”；但同時(shí)，凡客在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品控、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等多方面也下足了功夫，綜合毛利接近50%。

在鼠標(biāo)和水泥的整合大戰(zhàn)中，不僅僅像凡客這樣有大資本背景的公司能夠做到，很多中小電子商務(wù)也有非常成功的整合案例。事實(shí)上，中國(guó)的生產(chǎn)資源是非常豐富的，一家?guī)资说恼憬男」S，實(shí)際上也會(huì)給LV這樣的大品牌生產(chǎn)?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的生產(chǎn)廠家也可以提供短周期小批次的訂單生產(chǎn)，這為很多“鼠標(biāo)”們轉(zhuǎn)型提供了很好的資源。在這場(chǎng)比速度的競(jìng)爭(zhēng)中，關(guān)鍵在于平衡之道。

淘品牌JUSTYLE總裁徐群深有體會(huì)，他是從“水泥”資源起步的，在剛剛淘寶起步的時(shí)候，他說摸透淘寶的規(guī)律他交了上百萬(wàn)的學(xué)費(fèi)，而當(dāng)掌握了淘寶營(yíng)銷規(guī)律的“鼠標(biāo)”技能后，他有接近半年的時(shí)候跟著麥包包老總?cè)~海峰跑供應(yīng)鏈，再去補(bǔ)水泥的課。

未來(lái)的電子商務(wù)，會(huì)是一個(gè)全面整合融合的過程，鼠標(biāo)和水泥的界限將會(huì)越來(lái)越模糊，然而可以確定的，從終端的消費(fèi)者到源頭的設(shè)計(jì)生產(chǎn)，誰(shuí)能將這整條經(jīng)脈打通，并且與整個(gè)市場(chǎng)高效互動(dòng)，誰(shuí)就能夠真正成為最終的勝出者。

作者簡(jiǎn)介：

思踐，現(xiàn)任蝦米網(wǎng)COO、阿里巴巴研究院專家、知名博客，專注電子商務(wù)和社區(qū)研究，著有《我們是網(wǎng)商》《生意在網(wǎng)上》。

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