深度解密日本電商巨頭樂天公司商業(yè)模式-淘寶營銷引流淘寶干貨

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電子商務(wù)市場這兩年是一個(gè)非常熱門的領(lǐng)域，因此電子商務(wù)商業(yè)模式到底是什么，有多少種形態(tài)也隨著成為業(yè)界同仁掛在嘴上經(jīng)常討論的議題，例如不少人應(yīng)該已經(jīng)聽說過C2C[1]和B2C[2]等等名詞。而這些術(shù)語其實(shí)來自于國外成熟的電子商務(wù)市場，例如Ebay和亞馬遜就分別被看為是電子商務(wù)中C2C和B2C模式的典范。但是如果將眼光放到離我們更近的日本，占領(lǐng)導(dǎo)地位的電子商務(wù)公司叫做樂天(www.

rakuten

.co.jp)，它在商業(yè)模式上有不少獨(dú)到的地方，一些經(jīng)驗(yàn)甚至更適合和中國市場做參照。

首先簡單介紹一下這位日本電商巨頭的核心數(shù)據(jù)：

公司成立于1997，3年后即在JASDAQ（日本股票交易所）上市，JSD:4755；截止到2009年10月23號，樂天的MarketCap是8129億日元；2008年的銷售額是2500億日元；截至到2009年Q2，有5900萬會員和約29000個(gè)商家；日本所有網(wǎng)站中流量排名第五；

根據(jù)樂天公司自己的定位，其主營業(yè)務(wù)樂天市場的商業(yè)模式是介于

Ebay

和亞馬遜之間的所謂

B2B2C

模式，或者可以解釋為是網(wǎng)絡(luò)商城模式。

這里的第一個(gè)B是樂天本身，第二個(gè)B是加盟樂天的商家們(merchants)，然后由這些商家將具體商品出售給個(gè)人賣家C。樂天市場在1997年剛上線的時(shí)候只有13家商鋪，采用的盈利模式是類似線下商城收租金的每年475美金的“攤位費(fèi)”。據(jù)說后來很大一塊的收入成長是來自日本人民對于地方特產(chǎn)的喜好–很多小的城市都有不少歷史悠久的小店專營一些當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，而這些往往是世代家族經(jīng)營的小店是慢慢透過了樂天市場這個(gè)交易平臺幫助才有了互聯(lián)網(wǎng)銷售這個(gè)新渠道，也解決了以往買家只有靠親身到當(dāng)?shù)夭拍苜徺I的問題。（中國這里情況比較特殊，淘寶其實(shí)一直以來就和Ebay和樂天模式都不同，一定程度上介乎兩者之間）

圖一：樂天市場的電子商務(wù)模式為B2B2C

如果談到更具體的盈利模式，從下面這張來自樂天公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中可以看出，樂天市場的收入主要可以分為廣告、交易邊際收費(fèi)、固定收費(fèi)和其他這四大部分。其中廣告收入比較容易理解，例如淘寶的直通車就是類似情況。而固定收費(fèi)和交易邊際收費(fèi)也是由加盟賣家貢獻(xiàn)，可以理解為入駐某大型商場首先要支付一定的固定攤位費(fèi)，然后如果賣家收入達(dá)到特定水平的話還要額外付給商場一定的抽成。從歷年數(shù)據(jù)看來樂天市場的廣告收入和交易邊際收費(fèi)都在穩(wěn)步提升，而從商戶處收取的固定費(fèi)用的占比在下降，這樣的營收結(jié)構(gòu)相比目前淘寶幾乎全部來自廣告的情況會健康很多。

圖二：樂天市場歷年?duì)I收數(shù)據(jù)拆解

看完了樂天市場的商業(yè)模式和營收結(jié)構(gòu)，如果將眼光再放廣一些到整個(gè)樂天集團(tuán)的戰(zhàn)略布局上還能發(fā)現(xiàn)一些更加深思的東西。戰(zhàn)略（Strategy）具體是指一個(gè)公司需要根據(jù)外部環(huán)境和自身情況來確定的發(fā)展目標(biāo)和計(jì)劃，雖然不能保證說一個(gè)公司有了好的戰(zhàn)略思想就一定能成功（因?yàn)檫€有執(zhí)行層面），但是可以說一個(gè)沒有或者只有錯誤戰(zhàn)略的公司一定失敗。

那么樂天公司是如何描述自己的核心戰(zhàn)略呢？

–“TheobjectiveofRakutenGroupistoconvergetheInternetServicesandtheMembershipBusiness”

，翻譯成中文是“樂天集團(tuán)的目標(biāo)在于將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和會員制模式做聚合”

圖三：樂天集團(tuán)的核心戰(zhàn)略

和絕大多數(shù)（歐美）互聯(lián)網(wǎng)公司靠流量轉(zhuǎn)廣告收入的模式不同，

樂天集團(tuán)提倡

“MaximizingLifetimeValueofMembers–

最大化會員的終身價(jià)值

”

，

這里的收入主要來自給樂天會員提供各式各樣的服務(wù)中的收取的服務(wù)費(fèi)和傭金，然后通過滾雪球效應(yīng)不斷做疊加。

圖四：樂天集團(tuán)經(jīng)營理念

生態(tài)系統(tǒng)（

ecosystem)

這個(gè)詞則是從另外一個(gè)角度來描述企業(yè)戰(zhàn)略。自然生物學(xué)角度上的生態(tài)系統(tǒng)是生物和它們周圍的物理環(huán)境之間進(jìn)行著連續(xù)的能量和物質(zhì)交換所形成的一個(gè)生態(tài)整體，而一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)則可以解釋為一個(gè)公司和他周圍的環(huán)境（包括顧客、供應(yīng)商、競爭者等）形成的一個(gè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。一些處于業(yè)界頂尖的公司都是將如何創(chuàng)立自家生態(tài)系統(tǒng)為重要課題，包括微軟和英特爾等都屬于過往優(yōu)秀案例。

而樂天集團(tuán)也提出了自己的一套生態(tài)系統(tǒng)（圖五）

–

在中心的是目前很龐大的樂天會員數(shù)據(jù)庫，旁邊的六環(huán)分別是樂天目前的6大主打業(yè)務(wù)，包括電子商務(wù)、旅行業(yè)、證券、通信、門戶媒體、信用卡和支付，同時(shí)在平臺層用樂天超級積分(RakutenSuperPoints)將各個(gè)業(yè)務(wù)打通，并且有自身的付費(fèi)平臺和銀行來做整體支持。

從復(fù)雜度來看這套生態(tài)系統(tǒng)比淘寶之前提出的“大淘寶”戰(zhàn)略有過之而不及，也特別要贊揚(yáng)一下樂天集團(tuán)對于業(yè)務(wù)整合的功力，其中好幾塊業(yè)務(wù)都是通過投資并購的方式納入的[3]。樂天目前旗下的公司大約有五六十家左右，如果用一個(gè)ppt將他們?nèi)拷榻B一次估計(jì)至少也要一天才能講完。之所以樂天集團(tuán)能夠這么大膽地進(jìn)行投資并購估計(jì)和創(chuàng)始人三木谷浩史（HiroshiMikitani）本身及其核心團(tuán)隊(duì)的顧問咨詢加銀行背景分不開。和一些強(qiáng)調(diào)專注單個(gè)核心領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)人不同，三木谷認(rèn)為將業(yè)務(wù)分散反而是提高企業(yè)穩(wěn)定性的好辦法，這樣各個(gè)業(yè)務(wù)彼此間更可形成環(huán)環(huán)相扣的網(wǎng)絡(luò)布局，達(dá)到1+1>2的效果。

圖五：樂天生態(tài)系統(tǒng)

在有了樂天生態(tài)系統(tǒng)這樣一個(gè)布局慎密的戰(zhàn)略導(dǎo)向后，具體在執(zhí)行層面是那些因素導(dǎo)致樂天市場這個(gè)核心業(yè)務(wù)能夠快速在日本獲得巨大成功呢？作為一個(gè)電子商務(wù)平臺，尤其是樂天市場這種模式本來就是所謂B2B2C的，如何能夠更好地為賣家（B）服務(wù)是最重要的，因?yàn)檫@才是最終能形成“滾雪球”效應(yīng)的第一步。在樂天市場情況下，B2B2C這里的第二個(gè)“B”其實(shí)大部分是一些日本中小型企業(yè)。樂天今天能夠成為日本電商市場的第一（B2C類別，第二是Amazon日本）主要是靠一套多年磨練的的獨(dú)家組合拳，包括：

后臺管理系統(tǒng)

RMS

、

ECC

電子商務(wù)顧問和樂天大學(xué)等

。和樂天市場在賣家側(cè)沉淀了多年的種種布局相比，淘寶作為中國的電商大平臺在這些點(diǎn)其實(shí)還是有些差距。

后臺管理系統(tǒng)

RMS(RakutenMerchantServer)

樂天市場引以為榮的RMS系統(tǒng)主要包括以下幾大部分，目標(biāo)是讓對互聯(lián)網(wǎng)不怎么熟悉的店長都能夠很輕松地設(shè)置和管理自己的樂天店鋪，熟悉淘寶賣家系統(tǒng)的讀者可以自行比較一下：

R-Storefront：最核心的模塊，主要包括店鋪建立和網(wǎng)頁編輯等基礎(chǔ)功能；R-Backoffice：接受訂單和顧客管理，例如能夠幫助店長生成定期的銷售報(bào)表并且自動打印訂單收據(jù)等；R-Datatool：電子商務(wù)中必不可缺的數(shù)據(jù)分析模塊，能夠查看每天的訪問人數(shù)，不同時(shí)段的銷售額和下單客戶的屬性等；R-Mail：制作發(fā)送營銷email，發(fā)送范圍上還支持精細(xì)化定制，例如可以重點(diǎn)針對最近30天內(nèi)購物的新用戶或者是超過半年沒有回來購物的流失用戶。這項(xiàng)服務(wù)屬于收費(fèi)服務(wù)，但是效果非常好，有大約40%樂天市場用戶訂單是通過這些營銷郵件導(dǎo)入的，這點(diǎn)和很多淘寶賣家主要依靠搜索排名或者直通車廣告很不同；另外兩個(gè)相對小一些的模塊是R-Auction（對拍賣購物功能進(jìn)行支持）和Forum（店鋪內(nèi)的留言板）；

圖六：樂天市場引以為榮的RMS系統(tǒng)

舉例來說，利用樂天RMS的Storefront來搭建一個(gè)店鋪的架構(gòu)如下，橫向可以分為店鋪和商品維度，縱向的商品軸又分為店鋪–類別–具體商品，店長可以按照這個(gè)架構(gòu)很方便地完成一個(gè)店鋪。

圖七：樂天市場建店的實(shí)例示范

號稱＂第二個(gè)店長＂的

ECC

電子商務(wù)顧問

ECC電子商務(wù)顧問的目的和作用其實(shí)和樂天大學(xué)類似，都是為了進(jìn)一步協(xié)助各位賣家更快熟悉整套系統(tǒng)和快速套用一些過往成功經(jīng)驗(yàn)。在臺灣樂天商城的招商頁面上有這么一段極具煽動性的的語言–“專業(yè)=成功經(jīng)驗(yàn)的展現(xiàn)！樂天市場累積12年6萬7萬家以上店鋪的網(wǎng)絡(luò)開店經(jīng)驗(yàn)，透過樂天市場顧問群的指導(dǎo)，讓開店新手可以快速進(jìn)入狀況，開店老手也可以透過了解其他店鋪的經(jīng)營心得，把自己的店經(jīng)營的更好！”

簡單地說這些ECC電商顧問就是由樂天平臺為所有賣家提供的專人1對1顧問，其中每個(gè)顧問大約會對口100-150個(gè)左右的賣家，而且都分別在特定的商品類目上有獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)。ECC電商顧問會就商品的陳設(shè)、促銷方案的建議等一些比較常見的難點(diǎn)處運(yùn)用樂天市場內(nèi)部累積的知識庫來輔導(dǎo)賣家，從不同角度來協(xié)助賣家提升店鋪營業(yè)額，因?yàn)樗麄冏约旱墓ぷ鞒煽兛己瞬糠忠瞾碜运o導(dǎo)的商家整體銷量。

在目前國內(nèi)的主流電子商務(wù)平臺（淘寶或者拍拍）內(nèi)部的運(yùn)營經(jīng)理人員其實(shí)部分工作內(nèi)容也和樂天的ECC電商顧問比較類似，只是沒有像樂天市場這樣做到極致，例如顯然是無法做到對每個(gè)賣家都提供專人咨詢服務(wù)，并且無法在工作業(yè)績考核上采用是否輔導(dǎo)了多少賣家作為考核點(diǎn)。這里還是和樂天明確定位自己在B2B2C模式，而非C2C模式的事實(shí)分不開。同時(shí)由于樂天市場的營收模式中本來就包含直接向每個(gè)賣家收費(fèi)部分，因此雇傭ECC電商顧問的人力成本完全可以轉(zhuǎn)嫁到賣家身上，天生具備可擴(kuò)展性。

參加了和沒參加就是不同的樂天大學(xué)

樂天大學(xué)開辦于2000年1月，顧名思義是給店長賣家們學(xué)習(xí)的地方（屬于收費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目）。據(jù)稱最初的課程規(guī)劃師就是創(chuàng)始人三木谷，而靈感來自于他當(dāng)年在哈佛MBA課程中所學(xué)習(xí)到的思考方法。

樂天大學(xué)的主要兩點(diǎn)特征：

過去大部分店家都是憑感覺來經(jīng)營店鋪，通過樂天大學(xué)的培訓(xùn)可以學(xué)到如何有計(jì)劃、有組織地經(jīng)營自己的店鋪的方法；店長們經(jīng)由大學(xué)形成連結(jié)（SNS效應(yīng)），可以互相交流經(jīng)驗(yàn)，對業(yè)績提升具有相輔相成的效果；

截至到目前日本樂天大學(xué)已經(jīng)為超過７萬名店長提供過指導(dǎo)，參加過的店家占到整體的80%以上，學(xué)習(xí)后效果明顯，參加店鋪的平均營業(yè)額比未參加過的店鋪高出3倍以上。

圖八：樂天大學(xué)效應(yīng)

從一些樂天大學(xué)課程名稱和介紹范例可以看出和“淘寶大學(xué)”的風(fēng)格明顯不同：

Shop成功秘訣&活動抽獎術(shù)課程解析成功網(wǎng)絡(luò)店家營運(yùn)的基本型大受好評的店家營運(yùn)模式-消費(fèi)者觀點(diǎn)設(shè)計(jì)逆轉(zhuǎn)顧客傾向于「不買」的狀況?精準(zhǔn)&有效率的集客營銷法使顧客著迷且感動的顧客關(guān)系創(chuàng)造法殷勤待客Hospitality使顧客感動且著迷的待客之道是?引起口碑傳播店家的關(guān)鍵剖析？如何撫平不滿顧客的對應(yīng)方法魅力的店鋪的必要組成元素超越顧客期待值的秘訣與操縱顧客的期望值商店魅力度提升公式

同時(shí)在樂天大學(xué)的宣傳頁面上專門有一個(gè)學(xué)員心聲欄目，無論是選擇的店家代表還是文字描述都寫得比較平易近人，其中重點(diǎn)突出的也正是：

1.樂天大學(xué)的課程如何幫助自己講以往線下銷售的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為也可以供線上銷售使用的方法論

2.通過和同期其他學(xué)員的交流而迅速意識到自己的不足，或者產(chǎn)生“我的店也做得到“的斗志

最后要補(bǔ)充提到的另外兩點(diǎn)布局包括樂天市場專屬雜志和樂天賣家大會（Expo）

RakutenICHIBADREAM雜志在2005年初創(chuàng)刊，是樂天賣家專屬讀物，內(nèi)容主要是介紹店家成功經(jīng)驗(yàn)，目前發(fā)行量已經(jīng)到了約3萬冊左右。為了進(jìn)一步細(xì)分讀者，樂天甚至又在2008年底推出了專門針對開店不到一年的賣家的”RakutenICHIBADREAMONE”刊物。相對來說淘寶之前和浙報(bào)集團(tuán)合作推出的“淘寶天下”刊物定位上主要是給買家，定位上相當(dāng)不同，也看后續(xù)淘寶能否能發(fā)揮其線上線下聯(lián)動的優(yōu)勢。

2009年7月份還分別在日本的六個(gè)城市召集店長賣家舉行了樂天Expo2009，總計(jì)到場人數(shù)超過5000人，這樣的大型賣家集會也是另一個(gè)樂天市場能夠牢牢抓住各個(gè)賣家的心的原因之一。而當(dāng)樂天一旦抓住了這些認(rèn)真想做生意的賣家成員的心，并給與他們相應(yīng)的培訓(xùn)和工具，這些賣家自然會幫樂天市場再去抓住最終購物用戶的心。

點(diǎn)評

如果作為一個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，”theabilitytozoominandzoomout”是一個(gè)必須的素質(zhì)，也就是你需要有能力一方面能夠從十萬英尺的高空看審視全局(knowthebigpicture)；但是另一方面又能了解和關(guān)注細(xì)節(jié)能力(attentiontodetails)。同時(shí)更重要的是，按照不同情況需要，你知道何時(shí)需要調(diào)整自己來做這個(gè)”zoomin”和”zoomout”。

如果從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來看，”zoomin”看一個(gè)問題的時(shí)候我們關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，例如交互流程是否友好；”zoomout”看問題的時(shí)候則更多需要思考商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)鏈、組織架構(gòu)等問題。

對于大多數(shù)盈利性質(zhì)公司來說，商業(yè)模式(BusinessModel)說的就是這個(gè)公司如何來賺錢，因此如果觀察一個(gè)已經(jīng)盈利的公司商業(yè)模式最簡單的辦法就是先看其收入構(gòu)成。前一陣經(jīng)過長尾這個(gè)詞的提出者ChrisAnderson熱炒的所謂“免費(fèi)商業(yè)模式”其實(shí)主要是個(gè)噱頭，實(shí)在內(nèi)容還是說先為大量用戶提供免費(fèi)的初級服務(wù)，然后靠廣告或者對高級功能收取額外費(fèi)用這個(gè)老橋段。

轉(zhuǎn)自互聯(lián)網(wǎng)眾生態(tài)的博客，原帖地址：http://webkeji.net/2010/08/rakuten-business-model-full

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