原創(chuàng):電子商務的三個核心競爭優(yōu)勢-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶競爭優(yōu)勢,淘寶電子商務,淘寶行業(yè)分析,淘寶C2C,淘寶B2C,淘寶營銷引流。

一直在幕思城上潛水的多，從很多派友精彩的觀點中學到了很多。最近整理了下對電子商務的一些觀察，形成了一篇小文——《電子商務的三個核心競爭優(yōu)勢》，跟大家分享下，好壞先不談，光憑這點精神，也算俺是有“感恩的心”哈。呵呵。正文如下————

所有電商之間的核心競爭優(yōu)勢，從前臺來看（客戶角度），歸根結(jié)底，無非體現(xiàn)三個方面：價格、產(chǎn)品、服務。

價格競爭

以淘寶C2C為代表的早期電商競爭，是體現(xiàn)在價格競爭上。誰的價格低，誰能最終勝出，單純的低價驅(qū)動的競爭模式，使淘寶最終成為假貨、劣貨的集散地。劣貨驅(qū)良貨，是中國電商產(chǎn)業(yè)市場初級階段無法避免、也無可避免的陣痛。這一現(xiàn)象，現(xiàn)在一定程度上仍然困擾著淘寶（淘寶的用戶數(shù)、交易流水、銷售收入在國內(nèi)無疑遠遠領先于其它對手，但對平臺內(nèi)商戶假、劣貨的管理仍然是其發(fā)展中的最大短板）。而淘寶上市的時間也一推再推，最近，聽馬云說還要再推三年，個人揣測，很大程度與此有關(guān)。但淘寶的趨勢，不可阻擋的必然是B2C（這也許是盡人皆知的秘密），因為，唯有B2C，更規(guī)范的管理，更強的實力作為信用背書，才能形成主流的良貨趨勢，來驅(qū)動劣貨，形成良性循環(huán)，進而構(gòu)建更健康的購物生態(tài)環(huán)境。

當然，我們現(xiàn)在看到的淘寶，做得越來越好，也越來越規(guī)范，比如，淘寶電器城的slogan——“淘寶網(wǎng)保障，低價又放心”，說的就是“我不光價格低，產(chǎn)品也好（淘寶網(wǎng)保障嘛）”，所以，電商之間的競爭會躍遷到第二層級——產(chǎn)品。

產(chǎn)品競爭

產(chǎn)品的競爭，其基本路徑是，從品質(zhì)保障的正品（如很多在淘寶上誕生的網(wǎng)貨品牌，麥包包、飄飄龍、Justyle、olomo等）到有品牌內(nèi)涵的正品，因為，品質(zhì)保障，只說明了你的“裸產(chǎn)品”質(zhì)量過硬，消費者花錢，可以買個放心。但這樣的“裸產(chǎn)品”，只能維持在一個較低的價格水平，因為，你要想多收錢，對不起，消費者就跑了。早期到現(xiàn)在的電商市場，消費者愿意從網(wǎng)上訂貨買單，無非就是圖個便宜，并且能買到品質(zhì)有保證的商品。對于電商來說，如果只是通過有品質(zhì)保障的“裸產(chǎn)品”，來獲取銷售收入,電商的錢，賺得是很辛苦的，因為，電商運營的很多環(huán)節(jié)，都是在“擰毛巾”，通過成本控制產(chǎn)生效益，但這對企業(yè)運營的要求又非常高。這也是到現(xiàn)在為止，很多知名的電商，都不賺錢的道理所在。

當然，現(xiàn)在很多網(wǎng)貨品牌，開始在走品牌商品的路線，但——還比較初級。

相比之下，vancl做得也許要好些。舉個例子來說——

就產(chǎn)品的競爭來看，除了“裸產(chǎn)品”以外，產(chǎn)品的外延——包裝也屬于產(chǎn)品的一部分。比如，以200元左右的襯衣為例，olomo的產(chǎn)品質(zhì)量不錯，和vancl不相上下，但在產(chǎn)品的外延部分就有差距。

曬幾張圖看看：

1）外包裝——

Vancl的包裝無疑要精致很多。

2）內(nèi)包裝

Olomo用的很常見的塑料包裝。

Vancl用的無紡布+紙包裝，一般來說，包裝層次越豐富，越能凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)。朋友曾經(jīng)送給我一個Ferrari的皮包，硬包裝+軟包裝一共就有6個層次（當然，有過度包裝浪費之嫌，但那是另一個話題），說的就是這個道理，vancl用了兩層包裝，恰到好處。第二，vancl用的無論是無紡布，還是紙，都是環(huán)保材料，環(huán)保，對于有一定層次的顧客來說，環(huán)保賦予了產(chǎn)品新的品牌內(nèi)涵點，也迎合了他們更高的社會責任消費的心理訴求。消費者會想，我買一件衣服，還能減少“碳排放”，為環(huán)保做貢獻，就更能體現(xiàn)我的高端了。所以說，Vancl在整體產(chǎn)品上（裸產(chǎn)品+產(chǎn)品外延），更勝一籌。

產(chǎn)品的外延是包裝，而包裝中傳遞了vancl的兩個品牌內(nèi)涵點。比如，精致、環(huán)保。這兩個點就產(chǎn)生相應的品牌附加價值，理論上來說，如果vancl圍繞這兩個點，多收適量的費用，比如，五毛錢，那么，作為一個消費者，我是能接受的。這時候，品牌內(nèi)涵就轉(zhuǎn)化為品牌附加值，vancl就可以多賺五毛錢。當然，品牌內(nèi)涵遠不止這兩個小點，而是由若干個小點組成，而品牌的打造也絕不是一個“裸產(chǎn)品”及“產(chǎn)品外延”（主要是包裝）就完成的，品牌一定是由產(chǎn)品、公司、員工、領導人、通路從業(yè)者、媒體信息、市場口碑等相關(guān)聯(lián)要素與消費者的每一次接觸累積，逐漸融合，最終形成的一種感性效應。（比如，我曾經(jīng)拜讀過vancl品牌操盤手許曉輝先生的文章，他就提到vancl的品牌是消費者對產(chǎn)品、服務、文化、聲譽、廣告等心理反應的總和，說的也是這個道理）。品牌的內(nèi)涵點越豐富，積淀的時間越長，市場越容易認可，品牌的附加值也就越高。

當然，品牌的規(guī)劃和建設是一個復雜、綜合、系統(tǒng)、長期、動態(tài)的工程。標桿就是國外的奢侈品品牌，比如LV。對于處于初級階段的電商以及剛剛發(fā)展的國內(nèi)網(wǎng)購市場來說，還不用上升到如此的高度，太虛幻，太超前，也就有太可能成為“先烈”了。因此，我也就沒有把品牌獨立出來，而是納入到產(chǎn)品中來分析。

功利的總結(jié)下，品牌的規(guī)劃、建設都是為了品牌內(nèi)涵點的塑造，而品牌內(nèi)涵點的塑造又是為了品牌附加值的打造，品牌附加值的打造又可以多問消費者收錢，多收了錢就可以提高電商企業(yè)的利潤率，從而擺脫單純的低價格競爭泥潭。

服務競爭

服務的競爭：這是電商高階競爭的領域?？梢苑譃槿悾?/p>

1）售前：網(wǎng)站流程清晰、簡便，界面友好，IM客服或呼叫中心快速響應、服務態(tài)度好；

2）售中：用戶購物體驗好，下單、支付方便，配送及時、包裝整潔清晰、交付體驗良好；

3）售后：快速便捷的退換貨、N天無條件退換貨。

當然，以上服務的內(nèi)涵均為包括不限于。因為，服務創(chuàng)新的空間無限。

比如，當當在售前、售中環(huán)節(jié)，可以根據(jù)你的基本個人數(shù)據(jù)、行為路徑，結(jié)合數(shù)百萬客戶數(shù)據(jù)庫分析的積累，做到智能推薦，提升你的服務體驗。雖然現(xiàn)在這種推薦還比較初級，但相信，未來會越來越好。

如果要看服務的布局，京東是標桿，當京東的老板都要兼任CSO（首席服務官）（老板永遠做的是最重要的事。除非老板思路不清晰。劉顯然不是如此，呵呵）。可見，服務之于電商競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

而服務競爭中，很多要素都可以被輕易復制或彌補的，比如，網(wǎng)站客服的態(tài)度，耐心，老板抓一下客服人員的專業(yè)培訓和電話錄音，就可以輕松提升客服人員的服務品質(zhì)和態(tài)度。讓前臺的顧客感覺良好。購物網(wǎng)站界面不友好流程不清晰，或不合理，找一家專業(yè)的第三方服務平臺提供商（比如業(yè)內(nèi)公認的ShopEx），咨詢或優(yōu)化一下，或者就算重新搭建，成本也不高。這樣的服務競爭提升，無論是企業(yè)的時間、資金、還是人力，成本投入都不高，但卻可以輕松提升帶給顧客的感受。因為，消費者對電商服務的感受就是由N多服務點綜合形成的。改進一個服務點，就優(yōu)化了一次消費者的服務感受。從而提升消費者對電商整體的服務評分。進而帶來一定的購物機會。所以，對于投入不高、馬上見效的服務點，老板們?yōu)槭裁床获R上行動起來呢？

但反過來說，如果這些服務要素電商們都很輕松的就提升了，那么，電商之間的競爭，不是又陷入紅海了嗎？

當然不是——服務中，也有門檻高的要素，比如，配送速度。還是以京東為例，劉強東剛剛完成了北、上、廣、成四大倉儲中心的布局，將京東配送的時間又整整縮短了一天。一級城市，基本能做到上午下單，下午就到。京東配送大提速之于當今電商市場的沖擊，不亞于列車提速之于中國運輸市場的沖擊。速度提升，用“朝買夕至”來形容，都顯得冗余。

也許，過不了多久，京東又會打造“兩小時網(wǎng)購圈”的概念，京東會將電商集約化的效率，做到極致（在京東無限提升運營效率的同時，需要關(guān)注集約化企業(yè)帶給運營流水線上員工的生存和工作狀態(tài)，做好員工關(guān)懷，否則，中國另外兩家集約化擴張企業(yè)（華為、富士康）在擴張過程中忽視員工關(guān)懷產(chǎn)生的負面效應，比如“過勞死”問題，將是京東擴張過程中極大的隱患）。配送快，消費者上網(wǎng)下單，等不了半天，就能送貨上門，如果真能做到“兩小時網(wǎng)購圈”，就相當于你在太平洋百貨買了條褲子，送到服務柜臺，去撬邊，兩小時之后，你就拿到這條褲子了。而你還不需要在人聲嘈雜的購物環(huán)境中又累又餓，偶爾還會“享受”柜臺服務員的白眼或揶揄。你只是靜靜的呆在家里，喝著綠茶或咖啡，聽著王菲或SarahBrightman空靈、曼妙而幽遠的音樂，完成這一切的。下單之后的兩小時，你就聽到專業(yè)快遞員的禮貌而有節(jié)奏的叩門聲……在這是怎樣的一種網(wǎng)購服務暢快的優(yōu)質(zhì)體驗！

配送快，將成為京東巨大的服務優(yōu)勢，這一競爭優(yōu)勢背后隱藏的是京東整合資本和政府資源，打造四大倉儲中心、自建物流體系、建設全國呼叫中心，通過規(guī)模經(jīng)濟打造集約化運營能力的核心競爭力。這種競爭力，將凝聚成強大的競爭優(yōu)勢，對現(xiàn)在的電商市場格局形成強大的沖擊。猶如動車對傳統(tǒng)客運市場的沖擊一樣。因此，劉強東的預言是2012年，至少會有5家大型B2C電子商務公司慘淡收場,同時倒閉的中小B2C將超過幾十家。2012年也將是中國B2C行業(yè)走向成熟的第一年。個人認為，隨著京東為代表的電商新勢力在品類上的延伸，必將對傳統(tǒng)流通業(yè)也形成巨大沖擊。這種沖擊也許很多人已經(jīng)預見到了，但時間也許更短，沖擊力也許更強。因為，同樣的商品，品牌電商價格更低、品質(zhì)又有保障、服務也更好，比如，全國聯(lián)保、正規(guī)發(fā)票、無條件退換貨、購物時間與線下購物差不多且購物感受更好——無嘈雜白眼之亂耳煩心，更經(jīng)濟——不用交通費、停車費，更環(huán)?！獪p少碳排放。

京東在價格、產(chǎn)品、服務三方面的競爭優(yōu)勢，都強于傳統(tǒng)流通企業(yè)，那么消費者，為什么還要去傳統(tǒng)流通企業(yè)呢？就現(xiàn)階段來說，對傳統(tǒng)流通企業(yè)唯一有一個保護優(yōu)勢，那就是購物者的習慣。但就購物未來的角度來看，習慣傳統(tǒng)購物模式的人終將老去，習慣網(wǎng)絡購物的新生代必將成為未來消費的主力軍。也許，5年后就能看到這種趨勢，那么，傳統(tǒng)流通企業(yè)的競爭優(yōu)勢又在哪里呢？還好，我個人觀察到的很多流通企業(yè)，已經(jīng)進入或正準備進入電商領域。比如，蘇寧、國美和頤高。傳統(tǒng)大鱷和電商新貴一起在市場中角力、涌動、融合，推進市場發(fā)展與創(chuàng)新，降低消費者購物成本，提升購物體驗，這個市場，一定會很好看！

最后，再簡單總結(jié)下自己的觀點，電商之間的核心競爭優(yōu)勢，無非體現(xiàn)在三個方面：價格競爭、產(chǎn)品競爭和服務競爭。而支撐這三項競爭優(yōu)勢背后的內(nèi)涵，則是電商的核心競爭力。誰擁有了這樣的核心競爭力，誰就將擁有購物的未來！

（以上，由電子商務從業(yè)者江山/Johnson原創(chuàng)，jiangshan.com@gmail.com，如有轉(zhuǎn)載，請注明出處，謝謝！）

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