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    高勝寧:與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖溝通的技巧-淘寶營銷引流淘寶干貨

    2023-01-06|10:42|發(fā)布在分類 / 經(jīng)驗(yàn)分享| 閱讀:94

    本文主題淘寶渠道網(wǎng),淘寶意見領(lǐng)袖,淘寶公關(guān),淘寶營銷引流。

    高勝寧:與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖溝通的技巧

    高勝寧:與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖溝通的技巧作者高勝寧

    隨著互聯(lián)網(wǎng)逐步取代傳統(tǒng)媒體成為主流傳播渠道,網(wǎng)民的話語權(quán)開始顯得尤為重要,而面對海量信息的互聯(lián)網(wǎng),論壇、博客、SNS、視頻、微薄等以UGC為特色的網(wǎng)站聚集了大量的網(wǎng)民,而面對如此龐大的網(wǎng)民數(shù)量和海量的信息,眾多企業(yè)變得束手無策?!盁o冕之王”不再是那些傳統(tǒng)媒體的記者們了,互聯(lián)網(wǎng)時代,人人都是“無冕之王”。那么如何與海量的網(wǎng)民保持良好的溝通,便成了新媒體環(huán)境下公關(guān)的重要課題。

    面對這樣的課題,根據(jù)傳播學(xué)規(guī)律,與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖保持有效的溝通,并適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行引導(dǎo),在危機(jī)頻發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)時代,是一個行之有效的與網(wǎng)民溝通的途徑。所謂網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖,是指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺,新型的人際傳播網(wǎng)絡(luò)中,經(jīng)常為網(wǎng)民提供信息、觀點(diǎn)或建議并對網(wǎng)民施加個人影響的人物。

    溝通的基本前提:充分說服企業(yè)正確認(rèn)識到與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖溝通的重要性

    企業(yè)需要長期、互動、真誠、有計劃地建設(shè)并維護(hù)與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的關(guān)系,逐步建立起來的一個以企業(yè)為核心的意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò),在新聞傳播方面達(dá)到相互促進(jìn)、相互需求的理想境界。所以,我們在工作過程中,要用足夠的方法和技巧使得企業(yè)充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的重要性,因此,需要企業(yè)首先認(rèn)識到以下六大思想:

    1、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是公司與網(wǎng)民溝通的最好橋梁;

    2、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不是單純的收錢寫軟文的買賣關(guān)系,而是一個互相協(xié)作的關(guān)系;

    3、當(dāng)前環(huán)境下,企業(yè)要想做大、做強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和銷售渠道同等重要;

    4、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不是認(rèn)識一兩個名人博客或者版主的問題,而是一個需要長期建設(shè)和維護(hù)的網(wǎng)絡(luò);

    5、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖強(qiáng)調(diào)逐步積累的觀念,要有時間、資金投入,不斷培育、發(fā)展和完善;

    6、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖質(zhì)量的好與壞,決定了企業(yè)市場營銷的質(zhì)量

    由于網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性,以及生活背景不同,從事的行業(yè)不同,決定了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖絕對不是“一股好打交道”的主兒,但仔細(xì)琢磨,還是有技巧可尋,刁鉆的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖,有時候也能“為我所用”。

    溝通技巧之一:善待每一位網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖,了解所要交談的每一位意見領(lǐng)袖的風(fēng)格,盡量以他的特長來為我所用。

    根據(jù)職業(yè)和愛好不同,網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖形成了自己獨(dú)特的網(wǎng)友圈子,當(dāng)前企業(yè)所需要溝通的意見領(lǐng)袖簡單的可以分為IT、汽車、房產(chǎn)、時尚、食品快銷和時政雜談類,其中以IT、汽車、時政雜談最為重要。

    我們在溝通過程中,要熟悉每一位意見領(lǐng)袖的寫作風(fēng)格,對每個作者都要善待,開誠布公,建立在誠信基礎(chǔ)上的溝通,顯得最為重要,也許你面對溝通的是一位無業(yè)游民,也有可能是某個偏僻山村的教師,要去溝通,一定要對他們曾經(jīng)公開發(fā)表過的文章細(xì)心閱讀,找到興趣點(diǎn),以不同的身份巧妙和他們展開互動,相信一定會取得這些人的信任。千萬不要居高臨下,不要得罪他們,盡量使他們變得重要,如果需要見面,要做好接待工作,在他們面前保持良好的形象,面對刁難話題的時候?qū)W會微笑著忍受,如果他們有需要,在工作力所能及的范圍內(nèi),盡量去幫助他們。

    2009年3月20日,一個名叫陳芳(淘寶網(wǎng)名“孩子他娘”)的女子的事情被數(shù)十家網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載,如《杭州第一網(wǎng)購超女:4年在網(wǎng)上“敗”了100多萬元》。在此之前的二月份,這位淘寶網(wǎng)名為“孩子他娘”的杭州女子已經(jīng)出了一本名為《Happy女人Happy購》的書,截至目前為止,銷量已超7000冊。在其委托售書的朋友的淘寶店鋪里,按照記錄顯示,從4月12日至5月12的30天里,共銷售了87本。而陳芳的第二本書正在出版中,其第三本書《孩子他娘搜店記》也將于6月完稿。從購買其第一本書《Happy女人Happy購》買家的留言和其在淘寶個人空間的留言可以看出,一個有相當(dāng)規(guī)模的“孩子他娘”粉絲團(tuán)已經(jīng)形成并在不斷擴(kuò)大,“孩子他娘”儼然已經(jīng)成為了一名意見領(lǐng)袖,至少在在淘寶網(wǎng)上購物這一領(lǐng)域里,有相當(dāng)一部分人已將她奉為領(lǐng)導(dǎo)者?!八瓷系目钍?,會很快被粉絲們盯上,然后很多人跟著去掃貨。她的經(jīng)驗(yàn),被粉絲們視為珍貴秘笈?!痹谶@個案例中,淘寶正是巧妙的利用這一熱點(diǎn)事件,進(jìn)行了適當(dāng)?shù)膫鞑?,并結(jié)合她的特點(diǎn),與“孩子他娘”保持了及時有效的溝通,進(jìn)而達(dá)到了淘寶品牌的提升。

    溝通技巧之二:積極配合和提供素材,影響他們的寫作觀點(diǎn)。

    意見領(lǐng)袖對企業(yè)有無良好印象,在很大程度上要看企業(yè)與他們是否有良好的配合與協(xié)調(diào)。當(dāng)前,一些知名的財經(jīng)作家和論壇里的活躍寫手,都在門戶網(wǎng)站開設(shè)個人專欄和博客,他們的文章本身就是媒體趨之若鶩的素材,在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖中,這些人應(yīng)該是“一把手工程”。由于專欄和博客里大多都有直接和他們溝通的郵件或者站內(nèi)私信,要聯(lián)系他們不再像以前那樣遙不可及,當(dāng)然,要和他們建立聯(lián)系,就必須是高層直接面對面,一份有質(zhì)量的電郵,也許就可以打動他們。在建立聯(lián)系的基礎(chǔ)上,經(jīng)常邀請他們來參加企業(yè)的新聞發(fā)布會,經(jīng)常郵寄一些企業(yè)的禮品,經(jīng)常性地提供一些可供他們參考的素材,他們的觀點(diǎn)也許會跟著你的思維走。與他們溝通還包括言簡意賅的郵件,談?wù)搯栴}的舒適度都同樣重要,在遇到重大違紀(jì)尋求他們幫助的時候,一定要準(zhǔn)備充分的素材,提供給他們。

    保羅.薩福等學(xué)者認(rèn)為,“與他人發(fā)生聯(lián)系”——進(jìn)行跨越時空的互動交往,是網(wǎng)絡(luò)傳播方式的本質(zhì)特征,換言之,網(wǎng)絡(luò)的最大特性,不在其海量的信息和傳播的實(shí)時性,而在于它的交互性上。在某個突發(fā)事件上,當(dāng)網(wǎng)民出現(xiàn)一邊倒的時候,必須需要有足夠影響力的意見領(lǐng)袖發(fā)表有足夠份量的言論,此時作為專業(yè)的公關(guān)從業(yè)者,當(dāng)我們找到合適的意見領(lǐng)袖的時候,并不是一味的告訴他我們需要什么什么樣的文章,而需要做的是提供足夠的對我們有利的素材,讓其尋找合適的材料供其應(yīng)用。

    溝通技巧之三:與意見領(lǐng)袖的領(lǐng)袖保持有效的對話。

    通常情況下,網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖都有自己特有的圈子,之間的往來,都通過IM來實(shí)現(xiàn),這些人很少電話溝通,所以加入各種各樣的圈子群,顯得尤為重要,這類圈子,都是熟人相互介紹,一般生人很難融入他們的圈子。想各種辦法,進(jìn)入類似的圈子,以IT評論圈為例,國內(nèi)主流的網(wǎng)站的IT頻道的知名寫手,幾乎都在這個圈群內(nèi),而群主通常都是有相當(dāng)話語權(quán)的意見領(lǐng)袖或行業(yè)專家,他們擁有豐富的人脈和資源,與他們保持良好的溝通,有時候可以達(dá)到事半功倍的效果。

    溝通技巧之四:找到最合適的意見領(lǐng)袖,并且經(jīng)常保持互動。

    我們在剛開始接觸到意見領(lǐng)袖的時候,第一個問題往往是問他們能否幫我們寫篇什么文章,這類問題通常不是最有效的手段。比如你要找人寫房產(chǎn)方面的文章,結(jié)果人家只擅長寫汽車,即便是找對了,發(fā)完稿就不在聯(lián)系,也許有一天,你會發(fā)現(xiàn),他們也會在博客里寫我們競爭對手的稿件,有時候,他們的文章會成為某個事件的風(fēng)向標(biāo)。不同的企業(yè),需要定位不同的人群,如果找不到合適的寫手,寧可不要發(fā)稿,也不能拼湊萬事,這樣不會起到什么好的效果,經(jīng)常我們會看到在某個母嬰博客里寫一篇關(guān)于減肥茶的文章。當(dāng)然,不能寫了稿件或者發(fā)了稿件就算完事,一定要與他們經(jīng)常性的保持互動,我們經(jīng)??吹降氖窃S多公司都是臨時抱佛腳,這樣出現(xiàn)的情況往往是他們寫的文章只有骨頭沒有肉,或者缺乏神韻,無法體現(xiàn)良好的傳播意圖。所以,與他們保持良好的互動,是一個很好的方法,互動手段包括:經(jīng)常的IM、電話溝通、建立郵件群組,經(jīng)常性地給他們發(fā)一些企業(yè)關(guān)聯(lián)的文章、邀請意見領(lǐng)袖到公司參觀做客、產(chǎn)品發(fā)布會有針對性地邀請他們參加等。當(dāng)然,諸如糖衣炮彈和禮品誘惑是必不可少的。

    惠普組織了一項(xiàng)專門針對意見領(lǐng)袖的博客線下活動,每次會取一個富有特色的主題名字,如“中港臺博客聚會”(PunchPartyTwo,又名惠眼識博),近期他們新一期的活動中為這項(xiàng)獨(dú)特的博客活動取了一個極富創(chuàng)意色彩的名字——PLOGit。其中,“PLOG”意為logbyprofessionals,即匯聚了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)各個領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖,“it”意為博客感興趣的任何領(lǐng)域和話題。通過這樣的線下互動活動,惠普在這些意見領(lǐng)袖心目中取得了良好的影響,在新品發(fā)布或者產(chǎn)品危機(jī)的時候,這些人始終能為惠普說話,并影響潛在的消費(fèi)者。

    與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖溝通的技巧還有很多,這里只列舉了部分,但筆者認(rèn)為,以上技巧是作為現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)的基本能力,在新媒體環(huán)境下,“得網(wǎng)絡(luò)者,得天下”!

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