天貓進(jìn)出口事業(yè)群劉劍峰：海外品牌進(jìn)入中國(guó)不止“搬運(yùn)”

 

 

劉劍峰表示，友品海購(gòu)希望賦能對(duì)生活有態(tài)度的分享家，通過(guò)友品這樣一個(gè)系統(tǒng)和平臺(tái)，幫助這樣的人開(kāi)一家有故事的小店，講自己用過(guò)的、喜歡的東西，同時(shí)幫助海外中小品牌進(jìn)入中國(guó)，幫助中國(guó)消費(fèi)者不斷探索和發(fā)現(xiàn)海外品質(zhì)好物，讓國(guó)內(nèi)貿(mào)易商、分銷機(jī)構(gòu)、垂直社區(qū)、內(nèi)容創(chuàng)作者等角色加入，把更多的海外的品質(zhì)商品帶給喜歡他們的人。

 

據(jù)悉，第五屆全球跨境電商峰會(huì)由中國(guó)(杭州)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)主辦，于2020年11月24日-25日在杭州洲際酒店舉行。峰會(huì)以“貿(mào)易新勢(shì)能 智造新未來(lái)”為主題，設(shè)置了全球變局、品牌出海、模式更迭、智造將至四大板塊，展望貿(mào)易數(shù)字化新未來(lái)，為廣大從事跨境電商企業(yè)提供更落地的參考方向和思路。

 

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場(chǎng)嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請(qǐng)諒解。

 

以下為劉劍峰演講實(shí)錄：

 

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位嘉賓，下午好！

 

我是阿里巴巴集團(tuán)天貓進(jìn)出口事業(yè)群跨境分銷中心的劉劍峰，我們有一個(gè)新的品牌叫做友品海購(gòu)，這是阿里巴巴的新業(yè)務(wù)，到現(xiàn)在不滿一年，非常希望借助這個(gè)機(jī)會(huì)和大家分享一下我們?yōu)槭裁醋鲞@樣一個(gè)業(yè)務(wù)，今天主要分享一下進(jìn)口領(lǐng)域的三個(gè)趨勢(shì)、消費(fèi)者三個(gè)變化和我們看到的三個(gè)機(jī)會(huì)。

 

剛才幾位同事給大家分享了出口和海外的消費(fèi)者的變化，整個(gè)后疫情時(shí)代，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者群體也有一些不同的變化：第一，進(jìn)口消費(fèi)現(xiàn)象化在加速。第二，消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異化在加速。第三，跨境購(gòu)物體驗(yàn)本地化在加速。

 

疫情期間，消費(fèi)者購(gòu)買行為有怎樣的變化？防疫銷量增長(zhǎng)，隨著大家居家時(shí)長(zhǎng)增加，和生活品質(zhì)相關(guān)的東西增長(zhǎng)非常迅速，隨著健康意識(shí)的增加，健康養(yǎng)生需求快速增長(zhǎng)。寵物，特別是貓?jiān)鲩L(zhǎng)速度是非?？?。我也看了一下李佳琦的直播，當(dāng)給所有的女性推薦男士用品的時(shí)候，我看到滿屏飄過(guò)的都是“他不配”，但是在“雙11”的時(shí)候，變成了他不需要，因?yàn)槲覀兛吹浆F(xiàn)在00后的小男生已經(jīng)不需要女朋友給他們買禮品。隨著疫情新常態(tài)的消費(fèi)一直到陪伴需求、自我需求，整個(gè)消費(fèi)需求分群，不同人群在不同場(chǎng)景化需求更加細(xì)化。

 

隨著這幾年進(jìn)口商品的發(fā)展，品類的不斷豐富，對(duì)于消費(fèi)者而言，其實(shí)整個(gè)進(jìn)口商品的消費(fèi)和本地商品的消費(fèi)已經(jīng)慢慢越來(lái)越淡化，消費(fèi)者同樣需要正品保障，需要送達(dá)時(shí)速，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中對(duì)整個(gè)跨境基礎(chǔ)鏈路有了更高的要求，天貓國(guó)際和考拉進(jìn)出口份額占到50%以上，在海外有5個(gè)海外倉(cāng)，構(gòu)建17000平的保稅倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)面積，1300多條物流鏈路，構(gòu)成了全球72小時(shí)送達(dá)的跨境供應(yīng)鏈服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，所以服務(wù)體驗(yàn)來(lái)講，跨境商品的消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)越來(lái)越和本地商品趨同。

 

下面聊一下年輕的人群，聊一下年輕人群在今天有哪些消費(fèi)的特征變化？

 

第一，出境游熔斷，以往海外旅游的時(shí)候，或者帶進(jìn)來(lái)的新品牌、新商品，人出不去了，但是購(gòu)物需求還在，所以對(duì)于新品類、新品牌、新商家在今年有了大范圍的爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

 

第二，博物式購(gòu)物，今天很多的年輕消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于今天打折我擁有它，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中對(duì)于商品背后的理念、故事、文化，對(duì)這部分需求要求更高了，過(guò)去說(shuō)在奢侈品時(shí)代的時(shí)候，擁有是購(gòu)物的快樂(lè)，但是在購(gòu)物過(guò)程當(dāng)中參與討論、參與評(píng)價(jià)、選擇適合自己的那一個(gè)，尤其和朋友圈互動(dòng)過(guò)程當(dāng)中，整個(gè)過(guò)程體驗(yàn)已經(jīng)超過(guò)了購(gòu)買本身的擁有的快樂(lè)，正在成為從擁有感到體驗(yàn)感轉(zhuǎn)變的過(guò)程。

 

第三，品質(zhì)感消費(fèi)，疫情過(guò)后，有很大的變化，年輕人開(kāi)始儲(chǔ)蓄了，這次疫情對(duì)每一個(gè)人的影響恐怕不是這么簡(jiǎn)單的沖擊，可能對(duì)深層次的消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)生很大變化。日本80年代后出現(xiàn)了很多優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品品質(zhì)型消費(fèi)趨勢(shì)，所以今天看到年輕人開(kāi)始儲(chǔ)蓄的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)他們?cè)谫?gòu)物過(guò)程當(dāng)中除了注重品牌之外，在品牌背后的性價(jià)比和品質(zhì)感成為年輕人更看重的部分。

 

我們面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)高速發(fā)展的時(shí)候，我們還有哪些新的機(jī)會(huì)和變化，我認(rèn)為還有這樣三個(gè)機(jī)會(huì)：

 

第一，塑造品牌的方式發(fā)生了變化，過(guò)去品牌型的打法是基于媒體，我希望讓你看見(jiàn)，但是在今天的時(shí)候如何走進(jìn)對(duì)方，如何把品牌背后的故事發(fā)覺(jué)出來(lái)，如何從它認(rèn)同所希望的生活方式的代表者，不一定是明星，反而和他很貼近的人身上，從他們購(gòu)物當(dāng)中體會(huì)這個(gè)東西是不是適合我，所以品牌可能已經(jīng)不是單純的單向的傳遞和灌輸，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中如何營(yíng)造讓消費(fèi)者不斷的反饋的過(guò)程，成了品牌塑造的一個(gè)新方式。

 

第二，渠道塑造路徑發(fā)生變化，從O2O開(kāi)始到心渠道、到新零售，背后是很多國(guó)內(nèi)貿(mào)易商先有線下渠道，這幾年發(fā)展過(guò)程當(dāng)中如何平衡好電商渠道和線下渠道，這是困擾品牌和電商的重要命題。今天數(shù)字化媒體，貿(mào)易數(shù)字化使我們有機(jī)會(huì)觸達(dá)新的消費(fèi)者，觸達(dá)新的消費(fèi)人群，渠道已經(jīng)不單純進(jìn)入線下渠道再進(jìn)入到線上，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中存在從線上建立品牌和分銷體系再進(jìn)入到線下的滲透。

 

第三，品牌的迭代，今天很多的進(jìn)口貿(mào)易我們看到了它的數(shù)字化不是把簡(jiǎn)單的貿(mào)易環(huán)節(jié)數(shù)字化，也不是單純把貨品搬到中國(guó)可以賣好，這些品牌在海外市場(chǎng)上同樣經(jīng)歷過(guò)目標(biāo)人群是什么，我的包裝、我的價(jià)格適合不適合我的消費(fèi)者，消費(fèi)者體驗(yàn)是什么，怎樣根據(jù)消費(fèi)需求進(jìn)行快速迭代。我們看到很多淘品牌、天貓品牌、柔性供應(yīng)鏈，我們已經(jīng)做得非常強(qiáng)了，今天如果還是單純把貨品搬到中國(guó)可以賣好這個(gè)時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，怎樣面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，把中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)容、營(yíng)銷、評(píng)價(jià)等等都反饋回來(lái)，我們構(gòu)建了很強(qiáng)的數(shù)字化通道和跨境供應(yīng)鏈通路，使海外品牌能夠像運(yùn)營(yíng)本地市場(chǎng)一樣運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)，但是如果今天還是簡(jiǎn)單地認(rèn)為商品的流動(dòng)可以帶來(lái)銷售，這個(gè)想法是傲慢的，今天怎樣面對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的需求找到目標(biāo)人群的細(xì)分需求，對(duì)自己的商品進(jìn)行C2M定制，這個(gè)才是接下來(lái)的機(jī)會(huì)。

 

作為一個(gè)創(chuàng)立不到一年的業(yè)務(wù)，我們已經(jīng)有了跨境供應(yīng)鏈極大的沉淀，并且在基于天貓國(guó)際以及考拉有了26000多個(gè)品牌，覆蓋5300多個(gè)類目，在極大的強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和豐富的供給情況下，我們想還有哪些細(xì)分人群的需求，還有哪些商業(yè)資源沒(méi)有被整合進(jìn)來(lái)，我們看到這個(gè)過(guò)程當(dāng)中物以類聚、人以群分，大家追求的不是普遍型的消費(fèi)，大家越來(lái)越看中的是生活中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，我們關(guān)心的是我想成為的人他們?cè)谫I什么，在今天這些品類的KOC在消費(fèi)者中可以產(chǎn)生更大的影響。但是今天同時(shí)可以看到，如何把跨境供應(yīng)鏈和這些有著消費(fèi)人群影響力的KOC結(jié)合在一起，這其中蘊(yùn)藏巨大機(jī)會(huì)，友品海購(gòu)希望把天貓國(guó)際和考拉沉淀優(yōu)質(zhì)的跨境供應(yīng)鏈和KOC進(jìn)行打通，就是S2B2C2C的模式。

 

有一個(gè)秘魯?shù)钠放疲?個(gè)90后女孩做的，用的是小的羊駝毛做的工藝品，這個(gè)東西很貴，這樣一個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，參加了三屆進(jìn)博會(huì)，他們?cè)噲D把商品陳列到機(jī)場(chǎng)、賓館，但是商品價(jià)格是一個(gè)很高的門檻，在這樣的平臺(tái)上，講述了四個(gè)女孩創(chuàng)業(yè)故事的時(shí)候，講述了秘魯卡丘比丘文化的時(shí)候，講小羊駝，甚至講到秘魯羊駝和澳大利亞羊駝區(qū)別的時(shí)候，一小部分的人群購(gòu)買了這個(gè)飾品，他們很高興和他們的朋友進(jìn)行分享，他們分享的是對(duì)秘魯、對(duì)工藝、對(duì)羊駝的理解和體會(huì)，我們把數(shù)字化分銷和意見(jiàn)表達(dá)，挖掘商品背后的故事，進(jìn)行一體化整合的時(shí)候，原本又貴、又慢的商品，開(kāi)始找到了他們的目標(biāo)人群，而在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中這個(gè)品牌、這個(gè)商品開(kāi)始慢慢進(jìn)入到中國(guó)的市場(chǎng)。

 

我們友品是阿里巴巴旗下跨境電商分銷平臺(tái)，有成熟的供應(yīng)鏈，有海量海外商品，我們非常希望賦能對(duì)生活有態(tài)度的分享家，他們分享的不是商品，他們分享的是自己的生活態(tài)度，我們希望通過(guò)我們提供這樣一個(gè)系統(tǒng)和平臺(tái)，幫助這樣的人開(kāi)一家有故事的小店，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中做的不是用社交關(guān)系的變現(xiàn)，而是講自己用過(guò)的、喜歡的東西是什么，希望通過(guò)友品這樣的平臺(tái)幫助海外中小品牌進(jìn)入中國(guó)，也可以幫助中國(guó)的消費(fèi)者不斷探索和發(fā)現(xiàn)海外品質(zhì)好物，我們希望通過(guò)構(gòu)建這樣一個(gè)平臺(tái)，讓國(guó)內(nèi)貿(mào)易商、分銷機(jī)構(gòu)、垂直社區(qū)、內(nèi)容創(chuàng)作者，所有希望表達(dá)自己生活態(tài)度的人加入到我們，我們希望秉承這樣的思考幫助大家開(kāi)一間有故事的小店，與好友分享品質(zhì)生活，把更多的海外的品質(zhì)商品帶給喜歡他們的人。