隨著「運(yùn)營私域」成為重要戰(zhàn)略，很多企業(yè)紛紛做起來私域。但是，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)雖然搭建了私域的框架，卻不明白私域的目標(biāo)和價(jià)值。這些企業(yè)要么是砸重金搭建團(tuán)隊(duì)——公眾號(hào)、小程序和社群樣樣不落，但是沒有結(jié)合自身用畫像，有側(cè)重點(diǎn)地運(yùn)營，最后轉(zhuǎn)化效果很差；要么就是很不走心，甚至出現(xiàn)了下午五點(diǎn)在社群里問候用戶早上好，是否要喝咖啡的情況。《超級(jí)用戶增長》的作者晏濤老師提到過這樣一個(gè)觀點(diǎn)，“做私域的核心目的就是挖掘客戶的終身價(jià)值，從用戶價(jià)值的角度講，20% 的用戶可以貢獻(xiàn) 80% 的收益”。不少行業(yè)大佬也越來越多地提到，私域生意，本質(zhì)上就是人的生意。因此，只有深入了解用戶，服務(wù)好這 20% 的重點(diǎn)用戶，才能夠得到最大收益。要想了解用戶，「完善的標(biāo)簽體系」必不可少，只有通過不同的標(biāo)簽將用戶分層、分群，能夠有針對性地進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。今天，運(yùn)營社就來聊一下，在私域運(yùn)營中，企業(yè)該如何搭建適合自己的「標(biāo)簽體系」。要想搭建標(biāo)簽體系，首先要明白標(biāo)簽體系的作用。上文我們提到，企業(yè)通過不同的標(biāo)簽將用戶分層分群，從而有針對性地對用進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。在這個(gè)環(huán)節(jié)里，標(biāo)簽的作用有三個(gè)：以社群運(yùn)營為例，運(yùn)營人員可以根據(jù)用戶標(biāo)簽不同，自定義推送消息，實(shí)現(xiàn)消息精準(zhǔn)觸達(dá)。這樣一來，無論是激活新用戶，還是促活老用戶，其成功率都能夠大大提高。此外，品牌還能夠定期地做一些用戶朋友圈、微信群福利活動(dòng)，定向邀請某個(gè)標(biāo)簽的用戶參與，提升運(yùn)營效率的同時(shí)，還能提升營銷的精準(zhǔn)性。對于不少紅海賽道的企業(yè)來說，合理的標(biāo)簽體系能夠幫助自己完善用戶畫像，精準(zhǔn)找到受眾群體的直觀需求。比如某化妝品品牌一開始的用戶定位是 25 歲到 30 歲的職場女性，因?yàn)轭l頻做促銷，以其價(jià)格優(yōu)勢吸引了一大波 18 歲到 25 歲的學(xué)生群體。在這種情況下，品牌如果不能通過合理的標(biāo)簽體系，觀察用戶群體的變化，及時(shí)調(diào)整品牌定位，就會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)失精準(zhǔn)人群，后續(xù)復(fù)購率大幅下跌。晏濤老師提到過，星巴克曾經(jīng)通過分析用戶歷史購買 SKU 數(shù)據(jù)，推算了用戶的口味偏好，并以此為基礎(chǔ)在 APP 專星送產(chǎn)品端上線了“每日標(biāo)配”和“懂你喜歡”功能。“每日標(biāo)配”使得用戶在使用星巴克外賣服務(wù)的時(shí)候可以高效地做出慣性選擇，有效地提升了轉(zhuǎn)化?！岸阆矚g”則可以根據(jù)用戶的口味習(xí)慣引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)（美式→冷萃）或糕點(diǎn)搭售，“優(yōu)雅”地提升客單。
由此不難發(fā)現(xiàn)，標(biāo)簽對于用戶運(yùn)營至關(guān)重要。但是，標(biāo)簽庫絕對不是一個(gè)籮筐——標(biāo)簽越多越好，什么都可以往里裝，如果標(biāo)簽不僅高度重疊，還使用頻率低下，就難以發(fā)揮上文提到的功能。合理的標(biāo)簽體系，一定是圍繞用戶的消費(fèi)生命周期展開的。1）新手期：通過「事實(shí)」標(biāo)簽了解用戶首先，當(dāng)用戶處于新手期，品牌為用戶打的標(biāo)簽基本為「事實(shí)標(biāo)簽」。所謂事實(shí)標(biāo)簽，是指根據(jù)用戶本身的客觀信息，地域、性別、膚質(zhì)和喜好等，為用戶打的標(biāo)簽。其目的是為了了解用戶喜好，構(gòu)建用戶畫像，為后續(xù)的留存做鋪墊。
比如，靠私域“逆風(fēng)翻盤”的瑞幸，早期就曾根據(jù)地域不同，將用戶拉入不同的社群，從而進(jìn)行有針對性的促銷活動(dòng)。大學(xué)生具有消費(fèi)能力不高、喜歡拼團(tuán)以及更愛喝奶茶等特點(diǎn)。于是，瑞幸經(jīng)常在大學(xué)附近的社群里，搞低至 2.8 折的拼單促銷，還針對性地推出了專屬品類——自習(xí)啵啵奶茶、下課布丁奶茶和宿舍椰果奶茶等。再比如，知乎短視頻培訓(xùn)班的課前問卷，會(huì)通過對用戶的年齡范圍、對短視頻的了解程度，以及學(xué)習(xí)短視頻的目的等進(jìn)行“摸底”。這樣一來，知乎就能夠在后續(xù)轉(zhuǎn)化的過程中，為用戶提供針對性方案。當(dāng)用戶進(jìn)入成長期以后，在品牌處積累了更多的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力。這時(shí)，「行為標(biāo)簽」對于企業(yè)進(jìn)一步了解用戶至關(guān)重要。品牌在打「行為標(biāo)簽」時(shí)，考慮最多的因素是「消費(fèi)行為」。這些消費(fèi)行為包括用戶最近一次的消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額，通過累積這些數(shù)據(jù)，品牌就可以根據(jù)不同消費(fèi)能力的用戶，進(jìn)行不同的運(yùn)營策略。比如，泡泡瑪特就根據(jù)用戶的消費(fèi)金額，將用戶分為「普通用戶」和「會(huì)員用戶」。一方面， 泡泡瑪特為高凈值的「會(huì)員用戶」專門設(shè)置了會(huì)員版公眾號(hào)：相比官方號(hào)菜單欄豐富的介紹內(nèi)容，會(huì)員號(hào)會(huì)重點(diǎn)突出用戶最關(guān)心的「抽盒」和「會(huì)員權(quán)益」，既節(jié)省用戶獲取內(nèi)容的精力，也能夠提高觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效率。另一方面，泡泡瑪特還會(huì)為普通用戶和會(huì)員用戶建立不同的社群，普通用戶的社群中往往官方人員相對較少，留給用戶充足的交友空間；在會(huì)員用戶的社群中，官方通過標(biāo)簽和數(shù)據(jù)積累，找到高價(jià)值用戶，從而進(jìn)行一對一的服務(wù)和轉(zhuǎn)化。可以看到，通過標(biāo)簽不同，泡泡瑪特對用戶進(jìn)行了有針對性的運(yùn)營，其目的是提升普通用戶的品牌好感度，讓其轉(zhuǎn)化為高消費(fèi)用戶；增強(qiáng)會(huì)員用戶的品牌忠誠度，進(jìn)一步延長其生命周期，提升 LTV。3）衰退期：通過「預(yù)測」標(biāo)簽召回用戶當(dāng)用戶進(jìn)入衰退期時(shí)，對用戶的「預(yù)測標(biāo)簽」（通過分析用戶已有行為得到的標(biāo)簽）就非常重要了。企業(yè)可以通過用戶以往的活躍狀態(tài)，比如 7 天活躍度、15 天活躍度，判斷用戶是否處于衰退期，是否已經(jīng)流失。如果用戶已經(jīng)流失，就可以針對流失用戶安排「召回動(dòng)作」。比如，在游戲《江南百景圖》里，官方會(huì)統(tǒng)計(jì)用戶的離線時(shí)間，有的用戶甚至離線 300 多天，就完全屬于流失用戶了。這時(shí)游戲官方就會(huì)通過各種提示，鼓勵(lì)用戶召回好友。為什么要用企業(yè)微信搭建「標(biāo)簽體系」？根據(jù)用戶消費(fèi)生命周期搭建合理的標(biāo)簽體系，不僅有利于企業(yè)提高運(yùn)營效率，還能夠幫助企業(yè)全流程把握用戶動(dòng)態(tài)。但不少企業(yè)表示，標(biāo)簽太多、太亂，且將打標(biāo)簽和后續(xù)運(yùn)營銜接起來的難度較大，“企業(yè)微信上的很多功能就很好地解決了這個(gè)問題，從打標(biāo)簽到數(shù)據(jù)分析，全流程幫助企業(yè)做好私域運(yùn)營”，做一線運(yùn)營工作的小張這樣告訴運(yùn)營社。
那么，企業(yè)微信的哪些功能，能夠幫助企業(yè)搭建并發(fā)揮「標(biāo)簽體系」的作用呢？
1）多樣化的標(biāo)簽功能
企業(yè)微信的標(biāo)簽功能，可以幫助運(yùn)營人員對客戶進(jìn)行科學(xué)分類，配置客戶標(biāo)簽，便于后續(xù)運(yùn)營及管理。
標(biāo)簽分為企業(yè)標(biāo)簽和個(gè)人標(biāo)簽：
企業(yè)標(biāo)簽：管理員可配，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人暫不支持配置，配置后各成員可應(yīng)用；最多可設(shè)置 100 個(gè)標(biāo)簽組、每個(gè)標(biāo)簽組內(nèi)最多可設(shè)置 100 個(gè)標(biāo)簽。
個(gè)人標(biāo)簽：各成員配置，配置后僅自己可應(yīng)用，最多 200 個(gè)；成員為客戶添加的標(biāo)簽信息，管理員可查看。
為客戶添加合適的標(biāo)簽，可以選擇企業(yè)標(biāo)簽、也可選擇個(gè)人標(biāo)簽。主要的操作方法是，點(diǎn)擊「通訊錄-我的客戶-標(biāo)簽」，選擇需要批量添加客戶的標(biāo)簽，然后點(diǎn)擊「添加客戶」，批量選擇需要添加該標(biāo)簽的客戶。以運(yùn)營社為例，運(yùn)營社的客戶標(biāo)簽，除了常規(guī)的“一般、重要、核心”客戶等級(jí)以外，還會(huì)根據(jù)用戶來自不同的城市、具體行業(yè)等信息標(biāo)注不同的標(biāo)簽。此外，如果借助第三方工具，企業(yè)微信還支持根據(jù)不同的渠道二維碼，給用戶打上不同的標(biāo)簽，方便分層管理。比如，微伴的「渠道活碼」功能可以給通過活碼添加的客戶打上渠道標(biāo)簽，并記錄每個(gè)活碼添加的客戶數(shù)，統(tǒng)計(jì)不同渠道的推廣效果。
在此基礎(chǔ)上，微伴還可幫助企業(yè)設(shè)置自動(dòng)通過好友申請，根據(jù)活碼渠道自定義設(shè)置歡迎語。
2）自動(dòng)化的數(shù)據(jù)功能一個(gè)完整的「標(biāo)簽體系」離不開最后的數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化。一方面，企業(yè)微信有獲取「客戶詳情」和「客戶群」的用戶數(shù)據(jù)功能，通過該功能，企業(yè)能夠清楚地看到不同標(biāo)簽用戶的增長情況。「用戶詳情」包括用戶名稱、聯(lián)系人類型、添加時(shí)間、標(biāo)簽等。如果用戶是企業(yè)微信用戶，還能獲取對方的企業(yè)信息（包括名稱、介紹等）。
「用戶群詳情」包括群成員 ID 、入群時(shí)間和入群方式等。
另一方面，品牌還可以通過「添加客戶」、「與客戶聊天」以及「客戶流失」等數(shù)據(jù)，判斷不同標(biāo)簽用戶的活躍和流失情況。值得注意的是，企業(yè)微信的「客戶流失」功能不能直接給出每天的客戶流失率。但是品牌可以通過第三方工具，比如通過微伴的數(shù)據(jù)看板，掌握用戶和用戶群數(shù)據(jù)變化情況，包括總數(shù)、新增數(shù)、流失數(shù)、凈增數(shù)等，并通過數(shù)據(jù)訂閱推提醒管理員，以便管理員及時(shí)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常，做出回應(yīng)。比如，當(dāng)企業(yè)成員被客戶刪除時(shí)，被刪除的員工會(huì)收到一條微伴發(fā)送的刪除提醒，同時(shí)，管理員還能夠查看企業(yè)所有流失的客戶，并導(dǎo)出客戶流失表格。顯然，「標(biāo)簽」已經(jīng)成為私域運(yùn)營中必不可少的一環(huán)。從引入用戶，到培育用戶，再到促活、召回用戶，在每一個(gè)環(huán)節(jié)里，標(biāo)簽都是企業(yè)決定下一步運(yùn)營動(dòng)作的重要參考。可以說，完善的標(biāo)簽體系是企業(yè)和用戶建立起「長久、忠誠、可維系」關(guān)系的重要條件。但是，私域運(yùn)營是一個(gè)龐大的工程，光靠標(biāo)簽了解用戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要通過后續(xù)的服務(wù)讓用戶看到價(jià)值，繼而長久地留存下來。
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