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全面布局備戰(zhàn)雙11,車鉆結(jié)合,超推助力狙擊競(jìng)品流量,成就TOP爆款...

2023-01-13|13:32|發(fā)布在分類 / 客服知識(shí)| 閱讀：59

天貓的雙十一是年終的重頭戲。

誰(shuí)會(huì)是今年雙11的榮耀？

讓我們拭目以待！

備戰(zhàn)雙11的鼓一直在敲。

中小賣家如何力挽狂瀾，拔得頭籌？

最近很多商家都在抱怨今年電商環(huán)境不好，直通車改版，搜索機(jī)制改版，帶來(lái)自然搜索流量太難，爆款孵化不如往年得心應(yīng)手！

我們來(lái)看看雙11的整體策略和階段目標(biāo):

(1)蓄水期:10.11 10月20日；

(2)活動(dòng)期:10.21 10月31日；

(3)熱身期:11月10日11.01；

(4爆發(fā)期:11月11日11月11日；

(5)歸還期限:11月11日。

不會(huì)，當(dāng)然決定我們雙11成敗的不是能不能進(jìn)主會(huì)場(chǎng)，而是我們要有多少爆款才能獲得流量和精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化！所以雙11只要布局好，打得巧，還是可以大有作為的！

今天給大家分享一下雙11的第一階段布局和流量玩法！1.雙11 1的階段性布局。今年雙十一蓄水期的氛圍比往年更濃，節(jié)奏周期更長(zhǎng)。我們要做的是根據(jù)測(cè)量的數(shù)據(jù)維度，比如競(jìng)品的流量渠道(手淘搜索、直通車或鉆秀)、行業(yè)品類流量天花板等，量化單品爆款的路徑和整個(gè)店鋪的布局。小品類的流量有限，大品類的流量就大，流量獲取的渠道就多。

(1)前期通過(guò)直通車數(shù)據(jù)測(cè)試反饋:

a .點(diǎn)擊率:一般主圖測(cè)試優(yōu)于行業(yè)平均或優(yōu)秀；

b .集購(gòu)率:集購(gòu)率優(yōu)秀；

c .轉(zhuǎn)化率:轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定，后期高于我們行業(yè)。通過(guò)直通車測(cè)試，有了流量的積累和曝光，單品點(diǎn)擊率在300以上，57天綜合數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化不錯(cuò)，盈利還可以，可以作為主推單品。蓄水期，各品類行業(yè)呈上升趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，直通車PPC上升，轉(zhuǎn)型不穩(wěn)定，搜索流量波動(dòng)。這些都是歷年雙11前夕商家都會(huì)遇到的問(wèn)題，那么我們?cè)撛趺崔k呢？

(2)蓄水期直通車優(yōu)化布局。

a .前期快速測(cè)試風(fēng)格。我們測(cè)試了57天，收集購(gòu)買好的錢，篩選出優(yōu)質(zhì)主推錢的重點(diǎn)引流。

b .標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃側(cè)重于主推錢的操作，有利于數(shù)據(jù)的積累，可以隨時(shí)調(diào)整優(yōu)化。輔助推錢以智能計(jì)劃的方式多渠道引流和曝光，提高了收藏、購(gòu)買和轉(zhuǎn)化，有利于整個(gè)店鋪銷售的提升。

c .規(guī)劃?rùn)?quán)重的培養(yǎng)，我們需要在蓄水前期重點(diǎn)關(guān)注，包括點(diǎn)擊率的提升，PPC的降低，ROI的優(yōu)化。后面會(huì)重點(diǎn)提升自然搜索流量以及整體效益和產(chǎn)出。

a .關(guān)鍵詞:通過(guò)布局三四級(jí)長(zhǎng)尾詞和精準(zhǔn)詞獲得流量，重點(diǎn)是流量詞和投產(chǎn)詞。其次，對(duì)于收藏和購(gòu)買反饋好、轉(zhuǎn)化好的詞，適當(dāng)提高競(jìng)價(jià)的穩(wěn)定排名，根據(jù)市場(chǎng)均價(jià)和關(guān)鍵詞實(shí)時(shí)排名調(diào)整競(jìng)價(jià)。

b .人群方面:智能新人群優(yōu)先溢價(jià)測(cè)試，包括已購(gòu)買店內(nèi)商品的訪客和放入購(gòu)物車的訪客。其次，在業(yè)務(wù)人員后臺(tái)，可以查看自己店鋪人群的畫像結(jié)構(gòu)，找出購(gòu)買比例最高的人群區(qū)間，參照直通車流量分析，分析這個(gè)人群的轉(zhuǎn)化。然后在直通車定制人群中，按照主要購(gòu)買意向人群的性別+年齡段+品類客單價(jià)分層設(shè)置，兩兩匹配，每個(gè)年齡段標(biāo)注一個(gè)人群。一般我前期交30的保費(fèi)，然后根據(jù)點(diǎn)擊率、流量情況以及收藏、購(gòu)買、轉(zhuǎn)化等情況進(jìn)行調(diào)整。下面是經(jīng)過(guò)測(cè)試優(yōu)化的人群:其中，智能新人群帶來(lái)的收藏購(gòu)買轉(zhuǎn)化是最好的。一般對(duì)于轉(zhuǎn)化好，點(diǎn)擊率高，投產(chǎn)的，我們會(huì)提高溢價(jià)，獲得更好的轉(zhuǎn)化效果。長(zhǎng)期不轉(zhuǎn)股、增加溢價(jià)后仍表現(xiàn)不佳的，予以暫停；點(diǎn)擊率低、轉(zhuǎn)化率高的，適當(dāng)提高保費(fèi)；點(diǎn)擊率高、成本高、收藏購(gòu)買一般的會(huì)降低溢價(jià)；長(zhǎng)期無(wú)轉(zhuǎn)化、無(wú)收藏購(gòu)買者將被暫停。上一篇文章詳細(xì)解釋了新版直通車改版后的幾個(gè)變化，包括推薦高質(zhì)量的人和我經(jīng)常用的人。所以在優(yōu)化人群上，要重點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)化人群的投放，尤其是大流量，帶來(lái)更多的收藏和購(gòu)買。換算出來(lái)的人對(duì)直通車的累計(jì)重量有重要意義，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中被忽略！

(3)通過(guò)分析行業(yè)數(shù)據(jù)，設(shè)定優(yōu)化目標(biāo):

a .行業(yè)點(diǎn)擊率和行業(yè)PPC(我們通過(guò)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析和競(jìng)爭(zhēng)角度分析行業(yè)點(diǎn)擊率和PPC情況)

b .我們需要優(yōu)化推廣指標(biāo):在直通車優(yōu)化過(guò)程中，我們需要將點(diǎn)擊率提高到行業(yè)平均水平以上或行業(yè)平均水平的1.5倍左右，從而給出更好的權(quán)重。其次，點(diǎn)擊率也決定了我們可以吃流量。改版后，直通車的權(quán)重主要集中在點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊量、ROI三個(gè)指標(biāo)上。

c .直通車運(yùn)營(yíng)的目的:不斷優(yōu)化點(diǎn)擊率，積累權(quán)重，通過(guò)提高拖拽價(jià)格降低PPC，達(dá)到低成本引流的目的。后期在低成本引流的同時(shí)，慢慢增加預(yù)算拉動(dòng)自然搜索。(帶自然搜索的直通車適合收藏購(gòu)買高轉(zhuǎn)化利潤(rùn))雙11大促預(yù)熱蓄水期，需要合理布局直通車，引爆由點(diǎn)到面的流量。(4)直通車提升拖累價(jià)格降低PPC操作流程:a .制定合理的預(yù)算，一般在300元、500元左右推計(jì)劃，根據(jù)后期產(chǎn)銷增長(zhǎng)情況合理提升。b .預(yù)映射，點(diǎn)擊率測(cè)試后，通過(guò)優(yōu)化指標(biāo)可以將點(diǎn)擊率控制在行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀，可以穩(wěn)定的給出權(quán)重。c .增加預(yù)算的目的是為了保持點(diǎn)擊量的增加，這樣權(quán)重可以增加的更快。雙11蓄水期間流量的放大也有利于帶來(lái)更多的收藏和購(gòu)買，轉(zhuǎn)化交易。

d .權(quán)重穩(wěn)步提升后，點(diǎn)擊率穩(wěn)定。這個(gè)時(shí)候我們觀察燒錢的速度，哪個(gè)更快。同樣的預(yù)算不提高競(jìng)價(jià)更早下線，第一個(gè)關(guān)鍵詞的價(jià)格更低，說(shuō)明直通車的權(quán)重在上升。這時(shí)候我們通過(guò)調(diào)整分時(shí)折扣、微移關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)、人群溢價(jià)來(lái)降低PPC。

a .時(shí)間折扣每次可以下降5%到10%。同時(shí)控制價(jià)格拖的節(jié)奏，保證點(diǎn)擊率和流量的穩(wěn)定。否則流量會(huì)下降，靠?jī)r(jià)格拖累降低PPC意義不大。

b .第一個(gè)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)每次減23毛，高點(diǎn)擊量高成本人群每次減5%的溢價(jià)。(注意:如果我們是標(biāo)準(zhǔn)品類，一定要穩(wěn)定排名和點(diǎn)擊率，關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)要稍微動(dòng)一點(diǎn)，慢一點(diǎn)，否則位置排名會(huì)發(fā)生變化，影響點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。其次要擴(kuò)大交易詞的采集和購(gòu)買，交易詞的數(shù)量和投入產(chǎn)出比，盡量?jī)?yōu)化大詞和轉(zhuǎn)換后的二級(jí)詞，有助于提高權(quán)重。)下拉PPC實(shí)戰(zhàn)案例:案例一:通過(guò)12天的運(yùn)營(yíng)，增加下拉價(jià)格優(yōu)化。

2.家紡品類，行業(yè)PPC2.5元，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)10天，PPC迅速降到行業(yè)PPC的1/3，如圖:PPC從1.29元降到0.79元，生產(chǎn)繼續(xù)優(yōu)化升級(jí)。

(6)提高蓄水期自然搜索流量。

a .要密切關(guān)注點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。前期轉(zhuǎn)換的主推作為爆款推。有了前期的流量積累，直通車在低價(jià)引流的同時(shí)逐漸加大預(yù)算，拉更多的收藏和購(gòu)買，自然流量的曝光會(huì)更大。

b .在業(yè)務(wù)人員中分析轉(zhuǎn)化后的交易詞和流量基數(shù)大的精準(zhǔn)詞，加入直通車積累關(guān)鍵詞權(quán)重，有利于自然搜索流量的驅(qū)動(dòng)。

c .分析行業(yè)的轉(zhuǎn)型和競(jìng)品的流量渠道，提升自身產(chǎn)品的內(nèi)功和UV值，優(yōu)化產(chǎn)品賣點(diǎn)，在直通車中精準(zhǔn)識(shí)別關(guān)鍵詞和人群，讓我們的轉(zhuǎn)型逐漸高于行業(yè)；如果是新品，而且基礎(chǔ)銷量完美，同時(shí)做好目標(biāo)坑產(chǎn)量的日、月量計(jì)劃，在30天加權(quán)期內(nèi)快速得到我們競(jìng)品的坑產(chǎn)量，搜索流量上升更快。如圖，10月初開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的新鏈接的搜索流量從每天0增長(zhǎng)到5000+。

2.活動(dòng)期間，離雙11越來(lái)越近，很多商家開(kāi)始爭(zhēng)奪流量。這時(shí)候就需要多渠道輸出流量，營(yíng)造大氛圍。

1.爆款帶動(dòng)相關(guān)錢:主推直通車在前期基礎(chǔ)打牢的情況下低價(jià)引流并不斷放大流量，輔助推直通車通過(guò)智能預(yù)案完成。店鋪商品清單累積30天，成交最高、轉(zhuǎn)化好的錢重點(diǎn)推送。其次，利用關(guān)聯(lián)銷售為新品造勢(shì)，提升全店銷量。

2.做好促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品賣點(diǎn)文案，分析寶貝的引流和轉(zhuǎn)化能力，通過(guò)買家停留時(shí)間和跳轉(zhuǎn)率為產(chǎn)品設(shè)計(jì)好方案，收集頂?shù)晗蛸I家反饋的問(wèn)題，從中提煉出存在的問(wèn)題，演變成自己的優(yōu)勢(shì)，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次升華和包裝，解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，提高轉(zhuǎn)化率。

3.微淘發(fā)布新品信息預(yù)熱，活動(dòng)期間注重積累，增加寶貝曝光率，包括客服指導(dǎo)。查詢單方詞一定要專業(yè)，有利于提高后期購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

4.鉆展方面，可以逐步加大投入，保證全天充足的預(yù)算和穩(wěn)定的流量，配合直通車圈住精準(zhǔn)人群，打造流量閉環(huán)。雙11期間的直鉆和鉆相結(jié)合，更容易提升店鋪的集購(gòu)和曝光率，轉(zhuǎn)化交易額。

5.超級(jí)推薦，年終促銷的重頭戲。新版直通車出現(xiàn)后，直通車的定位即將下線，逐步遷移到超級(jí)推薦。今年雙11，付費(fèi)引流工具中，超級(jí)推薦與車鉆并駕齊驅(qū)，對(duì)雙11的推廣也將起到重大作用。然后在活動(dòng)前期預(yù)熱、提重等數(shù)據(jù)穩(wěn)定后，再加大預(yù)算，進(jìn)行集采和購(gòu)買，精準(zhǔn)蓄水引導(dǎo)潛在客戶數(shù)量和進(jìn)店交易訂單量逐漸增加，后期雙11蓄水期和中國(guó)區(qū)客流量會(huì)有大爆發(fā)。

如圖，女裝品類鉆展運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù):CPC0.88元，投資回報(bào)率4.88。淘寶官方的改變，定向遷移到超級(jí)推薦，那么后期通過(guò)超級(jí)推送流量入口獲得手淘寶首頁(yè)流量也是最好的捷徑。現(xiàn)在給大家分享一下超級(jí)推薦精準(zhǔn)引爆首頁(yè)流量的實(shí)用玩法:

(1)首先我們的產(chǎn)品必須是主圖點(diǎn)擊率高的產(chǎn)品。

我們的銷量是30天商品店鋪排行榜最高的，銷量最高的，轉(zhuǎn)化收藏購(gòu)買最高的都可以通過(guò)超級(jí)推薦刷新。簡(jiǎn)而言之，符合爆炸特征的物品容易優(yōu)先流入池中。

(2)在策劃運(yùn)營(yíng)方面，最好是通過(guò)DMP人群定向圈住人群。最好能圈到這群一周內(nèi)或者14天內(nèi)買過(guò)貨，收藏過(guò)，購(gòu)買過(guò)商品的人。一般這類人群意向強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率最高，可以更好的收藏和購(gòu)買商品，吸引潛在客戶。在人群競(jìng)價(jià)方面，人們一般會(huì)選擇智能競(jìng)價(jià)自行設(shè)置。最近半個(gè)月點(diǎn)擊收藏購(gòu)買的人會(huì)按照計(jì)劃競(jìng)價(jià)。買過(guò)的建議高點(diǎn)競(jìng)價(jià)，沒(méi)買過(guò)的建議適當(dāng)慢點(diǎn)競(jìng)價(jià)，提高競(jìng)價(jià)測(cè)試下的流量效果；資源位溢價(jià)方面，一般在首頁(yè)猜你喜歡，買后溢價(jià)30，100左右猜你喜歡。前期可以適當(dāng)在高點(diǎn)定一個(gè)溢價(jià)。通過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)試，7天數(shù)據(jù)500以上的最佳點(diǎn)擊量有一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)。然后看投資回報(bào)率，通過(guò)投資回報(bào)率可以判斷寶寶和人群交易的效果。其次，我們看采集和購(gòu)買數(shù)據(jù)。如果我們表現(xiàn)好，我們可以逐步增加預(yù)算來(lái)拉動(dòng)更多的流量，擴(kuò)大交易量和訂單量。另外，超級(jí)推薦的玩法比較暴力，但是優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)功是關(guān)鍵，否則很難有好的轉(zhuǎn)化。

3.熱身期(1)行業(yè)處于激烈競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。這個(gè)時(shí)候每個(gè)品類都在加大儲(chǔ)水的收集和購(gòu)買。我們需要密切關(guān)注優(yōu)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)店鋪的情況，制定合理的預(yù)算，保證每天穩(wěn)定的流量，深入挖掘商品店鋪列表中的同行引流詞和關(guān)閉詞，選擇合適的詞添加到直通車計(jì)劃中，增加直通車計(jì)劃的權(quán)重。同時(shí)，搜索流程也會(huì)有很大的變化。(2)直通車計(jì)劃:

a .主推計(jì)劃，主推利潤(rùn)逐步增加預(yù)算，通過(guò)直通車、鉆展、超推薦組合等。，多渠道曝光，增加收藏和購(gòu)買次數(shù)；

b .直通車智能推廣計(jì)劃主要用于引流資金，強(qiáng)化銷售。

(3)布局小爆款群體，選擇優(yōu)質(zhì)主推資金加大推廣力度，計(jì)劃布局長(zhǎng)尾詞，提升全店流量。

4.爆發(fā)期(1)密切關(guān)注收集和購(gòu)買的額外件數(shù)，直通車發(fā)貨時(shí)間將改為全天發(fā)貨，尤其是11月11日凌晨，以延長(zhǎng)計(jì)劃發(fā)貨時(shí)間。前期需要多布局長(zhǎng)尾詞引流，增加產(chǎn)品曝光，擴(kuò)大成交。

(2)安排專業(yè)客服處理詢價(jià)單轉(zhuǎn)換和突發(fā)緊急問(wèn)題，提高訂單轉(zhuǎn)化率。

5.回歸期最后說(shuō)一下回歸期，就是雙11大促之后，還有一波流量。在余熱期，很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍松懈，流量和轉(zhuǎn)化也會(huì)下降。我們需要控制好流量的平穩(wěn)過(guò)渡，不要馬上縮減預(yù)算或者停直通車，否則店鋪會(huì)呈下滑趨勢(shì)。然后，繼續(xù)第二輪沖刺，迎接雙12！

多關(guān)注干貨:時(shí)間有限，今天就分享到這里吧。祝大家雙11大獲成功，財(cái)源廣進(jìn)。

我是韓明，一個(gè)真正值得你關(guān)注的電力商人。下次見(jiàn)！

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