全面布局備戰(zhàn)雙11,車鉆結(jié)合,超推助力狙擊競品流量,成就TOP爆款...

                   天貓的雙十一是年終的重頭戲。

誰會是今年雙11的榮耀？

讓我們拭目以待！

備戰(zhàn)雙11的鼓一直在敲。

中小賣家如何力挽狂瀾，拔得頭籌？

最近很多商家都在抱怨今年電商環(huán)境不好，直通車改版，搜索機制改版，帶來自然搜索流量太難，爆款孵化不如往年得心應手！

我們來看看雙11的整體策略和階段目標:

(1)蓄水期:10.11 10月20日；

(2)活動期:10.21 10月31日；

(3)熱身期:11月10日11.01；

(4爆發(fā)期:11月11日11月11日；

(5)歸還期限:11月11日。

不會，當然決定我們雙11成敗的不是能不能進主會場，而是我們要有多少爆款才能獲得流量和精準轉(zhuǎn)化！所以雙11只要布局好，打得巧，還是可以大有作為的！

今天給大家分享一下雙11的第一階段布局和流量玩法！1.雙11 1的階段性布局。今年雙十一蓄水期的氛圍比往年更濃，節(jié)奏周期更長。我們要做的是根據(jù)測量的數(shù)據(jù)維度，比如競品的流量渠道(手淘搜索、直通車或鉆秀)、行業(yè)品類流量天花板等，量化單品爆款的路徑和整個店鋪的布局。小品類的流量有限，大品類的流量就大，流量獲取的渠道就多。

(1)前期通過直通車數(shù)據(jù)測試反饋:

a .點擊率:一般主圖測試優(yōu)于行業(yè)平均或優(yōu)秀；

b .集購率:集購率優(yōu)秀；

c .轉(zhuǎn)化率:轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定，后期高于我們行業(yè)。通過直通車測試，有了流量的積累和曝光，單品點擊率在300以上，57天綜合數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化不錯，盈利還可以，可以作為主推單品。蓄水期，各品類行業(yè)呈上升趨勢，競爭激烈，直通車PPC上升，轉(zhuǎn)型不穩(wěn)定，搜索流量波動。這些都是歷年雙11前夕商家都會遇到的問題，那么我們該怎么辦呢？

(2)蓄水期直通車優(yōu)化布局。

a .前期快速測試風格。我們測試了57天，收集購買好的錢，篩選出優(yōu)質(zhì)主推錢的重點引流。

b .標準計劃側(cè)重于主推錢的操作，有利于數(shù)據(jù)的積累，可以隨時調(diào)整優(yōu)化。輔助推錢以智能計劃的方式多渠道引流和曝光，提高了收藏、購買和轉(zhuǎn)化，有利于整個店鋪銷售的提升。

c .規(guī)劃權(quán)重的培養(yǎng)，我們需要在蓄水前期重點關(guān)注，包括點擊率的提升，PPC的降低，ROI的優(yōu)化。后面會重點提升自然搜索流量以及整體效益和產(chǎn)出。

a .關(guān)鍵詞:通過布局三四級長尾詞和精準詞獲得流量，重點是流量詞和投產(chǎn)詞。其次，對于收藏和購買反饋好、轉(zhuǎn)化好的詞，適當提高競價的穩(wěn)定排名，根據(jù)市場均價和關(guān)鍵詞實時排名調(diào)整競價。

b .人群方面:智能新人群優(yōu)先溢價測試，包括已購買店內(nèi)商品的訪客和放入購物車的訪客。其次，在業(yè)務人員后臺，可以查看自己店鋪人群的畫像結(jié)構(gòu)，找出購買比例最高的人群區(qū)間，參照直通車流量分析，分析這個人群的轉(zhuǎn)化。然后在直通車定制人群中，按照主要購買意向人群的性別+年齡段+品類客單價分層設置，兩兩匹配，每個年齡段標注一個人群。一般我前期交30的保費，然后根據(jù)點擊率、流量情況以及收藏、購買、轉(zhuǎn)化等情況進行調(diào)整。下面是經(jīng)過測試優(yōu)化的人群:其中，智能新人群帶來的收藏購買轉(zhuǎn)化是最好的。一般對于轉(zhuǎn)化好，點擊率高，投產(chǎn)的，我們會提高溢價，獲得更好的轉(zhuǎn)化效果。長期不轉(zhuǎn)股、增加溢價后仍表現(xiàn)不佳的，予以暫停；點擊率低、轉(zhuǎn)化率高的，適當提高保費；點擊率高、成本高、收藏購買一般的會降低溢價；長期無轉(zhuǎn)化、無收藏購買者將被暫停。上一篇文章詳細解釋了新版直通車改版后的幾個變化，包括推薦高質(zhì)量的人和我經(jīng)常用的人。所以在優(yōu)化人群上，要重點關(guān)注轉(zhuǎn)化人群的投放，尤其是大流量，帶來更多的收藏和購買。換算出來的人對直通車的累計重量有重要意義，在運營過程中被忽略！

(3)通過分析行業(yè)數(shù)據(jù)，設定優(yōu)化目標:

a .行業(yè)點擊率和行業(yè)PPC(我們通過市場數(shù)據(jù)分析和競爭角度分析行業(yè)點擊率和PPC情況)

b .我們需要優(yōu)化推廣指標:在直通車優(yōu)化過程中，我們需要將點擊率提高到行業(yè)平均水平以上或行業(yè)平均水平的1.5倍左右，從而給出更好的權(quán)重。其次，點擊率也決定了我們可以吃流量。改版后，直通車的權(quán)重主要集中在點擊率、點擊量、ROI三個指標上。

c .直通車運營的目的:不斷優(yōu)化點擊率，積累權(quán)重，通過提高拖拽價格降低PPC，達到低成本引流的目的。后期在低成本引流的同時，慢慢增加預算拉動自然搜索。(帶自然搜索的直通車適合收藏購買高轉(zhuǎn)化利潤)雙11大促預熱蓄水期，需要合理布局直通車，引爆由點到面的流量。(4)直通車提升拖累價格降低PPC操作流程:a .制定合理的預算，一般在300元、500元左右推計劃，根據(jù)后期產(chǎn)銷增長情況合理提升。b .預映射，點擊率測試后，通過優(yōu)化指標可以將點擊率控制在行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀，可以穩(wěn)定的給出權(quán)重。c .增加預算的目的是為了保持點擊量的增加，這樣權(quán)重可以增加的更快。雙11蓄水期間流量的放大也有利于帶來更多的收藏和購買，轉(zhuǎn)化交易。

d .權(quán)重穩(wěn)步提升后，點擊率穩(wěn)定。這個時候我們觀察燒錢的速度，哪個更快。同樣的預算不提高競價更早下線，第一個關(guān)鍵詞的價格更低，說明直通車的權(quán)重在上升。這時候我們通過調(diào)整分時折扣、微移關(guān)鍵詞競價、人群溢價來降低PPC。

a .時間折扣每次可以下降5%到10%。同時控制價格拖的節(jié)奏，保證點擊率和流量的穩(wěn)定。否則流量會下降，靠價格拖累降低PPC意義不大。

b .第一個關(guān)鍵詞競價每次減23毛，高點擊量高成本人群每次減5%的溢價。(注意:如果我們是標準品類，一定要穩(wěn)定排名和點擊率，關(guān)鍵詞競價要稍微動一點，慢一點，否則位置排名會發(fā)生變化，影響點擊率和轉(zhuǎn)化率。其次要擴大交易詞的采集和購買，交易詞的數(shù)量和投入產(chǎn)出比，盡量優(yōu)化大詞和轉(zhuǎn)換后的二級詞，有助于提高權(quán)重。)下拉PPC實戰(zhàn)案例:案例一:通過12天的運營，增加下拉價格優(yōu)化。

2.家紡品類，行業(yè)PPC2.5元，優(yōu)化運營10天，PPC迅速降到行業(yè)PPC的1/3，如圖:PPC從1.29元降到0.79元，生產(chǎn)繼續(xù)優(yōu)化升級。

(6)提高蓄水期自然搜索流量。

a .要密切關(guān)注點擊率和轉(zhuǎn)化率。前期轉(zhuǎn)換的主推作為爆款推。有了前期的流量積累，直通車在低價引流的同時逐漸加大預算，拉更多的收藏和購買，自然流量的曝光會更大。

b .在業(yè)務人員中分析轉(zhuǎn)化后的交易詞和流量基數(shù)大的精準詞，加入直通車積累關(guān)鍵詞權(quán)重，有利于自然搜索流量的驅(qū)動。

c .分析行業(yè)的轉(zhuǎn)型和競品的流量渠道，提升自身產(chǎn)品的內(nèi)功和UV值，優(yōu)化產(chǎn)品賣點，在直通車中精準識別關(guān)鍵詞和人群，讓我們的轉(zhuǎn)型逐漸高于行業(yè)；如果是新品，而且基礎(chǔ)銷量完美，同時做好目標坑產(chǎn)量的日、月量計劃，在30天加權(quán)期內(nèi)快速得到我們競品的坑產(chǎn)量，搜索流量上升更快。如圖，10月初開始運營的新鏈接的搜索流量從每天0增長到5000+。

2.活動期間，離雙11越來越近，很多商家開始爭奪流量。這時候就需要多渠道輸出流量，營造大氛圍。

1.爆款帶動相關(guān)錢:主推直通車在前期基礎(chǔ)打牢的情況下低價引流并不斷放大流量，輔助推直通車通過智能預案完成。店鋪商品清單累積30天，成交最高、轉(zhuǎn)化好的錢重點推送。其次，利用關(guān)聯(lián)銷售為新品造勢，提升全店銷量。

2.做好促銷活動的設計和產(chǎn)品賣點文案，分析寶貝的引流和轉(zhuǎn)化能力，通過買家停留時間和跳轉(zhuǎn)率為產(chǎn)品設計好方案，收集頂?shù)晗蛸I家反饋的問題，從中提煉出存在的問題，演變成自己的優(yōu)勢，從而對產(chǎn)品進行二次升華和包裝，解決消費者的痛點，提高轉(zhuǎn)化率。

3.微淘發(fā)布新品信息預熱，活動期間注重積累，增加寶貝曝光率，包括客服指導。查詢單方詞一定要專業(yè)，有利于提高后期購買轉(zhuǎn)化。

4.鉆展方面，可以逐步加大投入，保證全天充足的預算和穩(wěn)定的流量，配合直通車圈住精準人群，打造流量閉環(huán)。雙11期間的直鉆和鉆相結(jié)合，更容易提升店鋪的集購和曝光率，轉(zhuǎn)化交易額。

5.超級推薦，年終促銷的重頭戲。新版直通車出現(xiàn)后，直通車的定位即將下線，逐步遷移到超級推薦。今年雙11，付費引流工具中，超級推薦與車鉆并駕齊驅(qū)，對雙11的推廣也將起到重大作用。然后在活動前期預熱、提重等數(shù)據(jù)穩(wěn)定后，再加大預算，進行集采和購買，精準蓄水引導潛在客戶數(shù)量和進店交易訂單量逐漸增加，后期雙11蓄水期和中國區(qū)客流量會有大爆發(fā)。

如圖，女裝品類鉆展運營數(shù)據(jù):CPC0.88元，投資回報率4.88。淘寶官方的改變，定向遷移到超級推薦，那么后期通過超級推送流量入口獲得手淘寶首頁流量也是最好的捷徑?，F(xiàn)在給大家分享一下超級推薦精準引爆首頁流量的實用玩法:

(1)首先我們的產(chǎn)品必須是主圖點擊率高的產(chǎn)品。

我們的銷量是30天商品店鋪排行榜最高的，銷量最高的，轉(zhuǎn)化收藏購買最高的都可以通過超級推薦刷新。簡而言之，符合爆炸特征的物品容易優(yōu)先流入池中。

(2)在策劃運營方面，最好是通過DMP人群定向圈住人群。最好能圈到這群一周內(nèi)或者14天內(nèi)買過貨，收藏過，購買過商品的人。一般這類人群意向強，轉(zhuǎn)化率最高，可以更好的收藏和購買商品，吸引潛在客戶。在人群競價方面，人們一般會選擇智能競價自行設置。最近半個月點擊收藏購買的人會按照計劃競價。買過的建議高點競價，沒買過的建議適當慢點競價，提高競價測試下的流量效果；資源位溢價方面，一般在首頁猜你喜歡，買后溢價30，100左右猜你喜歡。前期可以適當在高點定一個溢價。通過數(shù)據(jù)測試，7天數(shù)據(jù)500以上的最佳點擊量有一個參考標準。然后看投資回報率，通過投資回報率可以判斷寶寶和人群交易的效果。其次，我們看采集和購買數(shù)據(jù)。如果我們表現(xiàn)好，我們可以逐步增加預算來拉動更多的流量，擴大交易量和訂單量。另外，超級推薦的玩法比較暴力，但是優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)功是關(guān)鍵，否則很難有好的轉(zhuǎn)化。

3.熱身期(1)行業(yè)處于激烈競爭狀態(tài)。這個時候每個品類都在加大儲水的收集和購買。我們需要密切關(guān)注優(yōu)質(zhì)競爭店鋪的情況，制定合理的預算，保證每天穩(wěn)定的流量，深入挖掘商品店鋪列表中的同行引流詞和關(guān)閉詞，選擇合適的詞添加到直通車計劃中，增加直通車計劃的權(quán)重。同時，搜索流程也會有很大的變化。(2)直通車計劃:

a .主推計劃，主推利潤逐步增加預算，通過直通車、鉆展、超推薦組合等。，多渠道曝光，增加收藏和購買次數(shù)；

b .直通車智能推廣計劃主要用于引流資金，強化銷售。

(3)布局小爆款群體，選擇優(yōu)質(zhì)主推資金加大推廣力度，計劃布局長尾詞，提升全店流量。

4.爆發(fā)期(1)密切關(guān)注收集和購買的額外件數(shù)，直通車發(fā)貨時間將改為全天發(fā)貨，尤其是11月11日凌晨，以延長計劃發(fā)貨時間。前期需要多布局長尾詞引流，增加產(chǎn)品曝光，擴大成交。

(2)安排專業(yè)客服處理詢價單轉(zhuǎn)換和突發(fā)緊急問題，提高訂單轉(zhuǎn)化率。

5.回歸期最后說一下回歸期，就是雙11大促之后，還有一波流量。在余熱期，很多競爭對手普遍松懈，流量和轉(zhuǎn)化也會下降。我們需要控制好流量的平穩(wěn)過渡，不要馬上縮減預算或者停直通車，否則店鋪會呈下滑趨勢。然后，繼續(xù)第二輪沖刺，迎接雙12！

多關(guān)注干貨:時間有限，今天就分享到這里吧。祝大家雙11大獲成功，財源廣進。

我是韓明，一個真正值得你關(guān)注的電力商人。下次見！                

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