助力電商新上路:淘寶直通車十大問題

1.什么是直達車？坐直通車的目的是什么？直通車是一個付費的廣告引流工具，可以用來廣而告之或者精準投放廣告。

通過建立快速運輸通道，將寶貝呈現(xiàn)給搜索游客觀看。它既不是神器，也不是必需品。為什么這么說？假設(shè)小賣了一堆次品廢品，車圖，主圖，詳情頁都包裝的超級好。直通車花了很多錢，參觀者第一時間給他們看了這些東西，他們就買了。結(jié)果這些買家收到貨后直接在評論里罵，評分極低。這些產(chǎn)品以后還能賣嗎？這個時候，直通車投入再多的錢也排不上號。所以我們要回歸商業(yè)的本質(zhì)，產(chǎn)品本身。好的產(chǎn)品可以通過好的包裝和好的銷售渠道來增加銷量。直通車符合這樣的條件，所以只是錦上添花的輔助工具。它決定不了一個店鋪能不能生存，能決定的是以后大家是小康還是土豪。支撐店鋪生存的永遠是產(chǎn)品本身的實力！很多人會說做直通車的目的是為了賺錢，但小Xi只能說不盡然。主要目的是排水。單品不能賺錢甚至虧本，但要讓整個店賺錢。不同車型有不同的直通車布局和玩法。引流是低成本低利潤的，是店鋪吸引流量的熱門產(chǎn)品，讓更多的訪客在購買引流的同時瀏覽店內(nèi)其他商品，薄利多銷。一個活動就是實體店大降價促銷。短時間內(nèi)清庫存，做品牌，也是低價出售。至于要不要虧損，虧損多少，還是保本，成本還是ROI，盈利應(yīng)該定在什么點，要看庫存情況和產(chǎn)品目前的實力。盈利現(xiàn)在主要用在粉絲營銷和內(nèi)容營銷上。為了針對特定的客戶群體，不流失，是小眾追求的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品足夠獨特，整個市場和行業(yè)沒有競爭力，這個利潤比例還可以提得更高。形象的目的是提升我們品牌的形象，可以通過搜索你的品牌名稱找到。一般給游客一種“雖然暫時買不起，但就是想多看幾眼”的感覺。就像買車一樣，代表著店的實力和品質(zhì)。當然，形象模型對于新店和新手來說暫時沒必要，因為名氣還沒打出來誰會相信呢？最近怎么樣？你還覺得直通車的目的很簡單嗎？

2.對于新店，店家推寶貝是推同類產(chǎn)品還是非同類產(chǎn)品？推一個或多個產(chǎn)品？前期只做一類產(chǎn)品，賬戶整體權(quán)重積累快，店鋪結(jié)構(gòu)可以穩(wěn)固建立，主要關(guān)鍵詞設(shè)置容易，測錢成功率高，直通車質(zhì)量評分顯著提升，容易接近滿格滿分，直通車扣費會逐漸降低，免費搜索流量可以持續(xù)帶入。測試直通車的時候，盡量推35個核心關(guān)鍵詞相同的產(chǎn)品，成本可以少一點。每個產(chǎn)品拉三萬五就能出成果，有時候可能會有意外的收獲。如果什么都不管用，說明產(chǎn)品本身或者車圖有問題，讓我們找準優(yōu)化方向在哪里，不會盲目發(fā)力。

3.想做直通車是廣還是準？有人會說，關(guān)鍵詞越多，排名越高，流量越多。這不能說是錯的，但是有資金做后盾。目前由于直通車扣費高，流量碎片化，千人標注，精準才是王道。但是對于新店來說，多做幾個字可以有效避免流量的下降。

4.直通車的質(zhì)量分數(shù)是追求滿分還是滿分？小Xi在這里可以很負責任的告訴你，這個質(zhì)量分沒有滿分，只有無限高。所謂10分只是告訴大家:“哎喲~干得好！”，不代表就是最好的，這個分數(shù)可以達到100，1000，10000...所以，我們對直通車質(zhì)量評分的追求是——滿格！創(chuàng)意的核心是點擊率，所以要逐步控制點擊率的增長，同時要與競品店鋪、競品進行比較。創(chuàng)意值越高，這個關(guān)鍵詞的扣分會下降的越快。相關(guān)性就是這個關(guān)鍵詞與寶貝本身的品類、SKU、參數(shù)信息的匹配程度，包括產(chǎn)品的標題、推廣創(chuàng)意的標題等。如果相關(guān)性不夠滿，可以試著把關(guān)鍵詞放在創(chuàng)意標題里，過不了多久你就會發(fā)現(xiàn)突然滿了。買家體驗包括直通車轉(zhuǎn)化率、寶貝收藏購買率、寶貝詳情頁、買家評分、買家評論、客服響應(yīng)速度、客服質(zhì)量等等。只要任何能夠影響訪客購買體驗的相關(guān)元素，都可以直接反饋到買家的體驗中，從而影響這個關(guān)鍵詞的整體質(zhì)量得分。所以不要以為客服、售后服務(wù)、美工都和直通車無關(guān)。直通車運營和店鋪整體運營的功能環(huán)環(huán)相扣，缺一不可！

5.點擊率是養(yǎng)分，轉(zhuǎn)化率是保底分！直通車的指標只有兩個:費率&數(shù)量。前期看率，后期看量。點擊率高，點擊率低，前期轉(zhuǎn)化率高，可以說明產(chǎn)品有實力，車開的好。后期只要點擊量上去了，即使點擊率和轉(zhuǎn)化率下降也是正常的。量變引起質(zhì)變，看交易數(shù)量就夠了。

6.從什么角度來分析ROI，大家腦海中的第一反應(yīng)是:ROI=營業(yè)額/扣費。僅僅這兩個數(shù)據(jù)并不能讓我們做出有針對性的優(yōu)化方向。那你還不如用數(shù)學技巧換個角度！我們可以得到另一個公式:ROI=營業(yè)額/扣費=UV值*轉(zhuǎn)化率*客單價/UV值*PPC=轉(zhuǎn)化率*客單價/PPC。從這個公式我們可以知道，提高ROI的方法就是從優(yōu)化轉(zhuǎn)化率、提高客單價、降低PPC(單次點擊扣費)入手，這樣你就不會顯得傻了~優(yōu)化轉(zhuǎn)化率就是從優(yōu)化點擊率入手，讓無效展示不再存在！以視覺營銷主圖為頭，會影響訪客是否會進入商品詳情頁，所以要對主圖進行高點擊。產(chǎn)品主圖:產(chǎn)品圖片+產(chǎn)品賣點+營銷組合。非標產(chǎn)品主圖:產(chǎn)品圖片+產(chǎn)品賣點+場景展示。之后，登陸頁的選擇就顯得尤為重要了！之后就是優(yōu)化詳情頁，提高客服的響應(yīng)速度、質(zhì)量和效率。從創(chuàng)意質(zhì)量得分(或點擊率)上降低PPC，得分越高，扣分越低。

7.談?wù)撏顿Y回報率不是基于流量是浪費時間。如果給每個人50次點擊，轉(zhuǎn)化率會達到100%。你覺得幸福嗎？Xi也很高興。如果我們給你50W的點擊量，轉(zhuǎn)化率就是2%。不知道大家會不會開心~但是小Xi會更開心！即使后者投資回報率低，但它可以清理庫存，它可以向游客展示商店的整體服務(wù)質(zhì)量有了顯著提高。好評在那里顯而易見，那能不增加游客的消費信心嗎？

8.影響直通車點擊率的因素。PC端看車圖，無線端看展臺。車在第6點有描述，我就不重復(fù)了。如果你有任何問題，你可以回到第六點問小Xi。不要害羞。還有開黑車的，監(jiān)控實時數(shù)據(jù)，然后根據(jù)數(shù)據(jù)變化不停換圖。這類團隊多是幫助線下品牌店保持大量的物品庫存。有實力、有精力、有渠道的司機都可以做，但前提是大家都徹底理解了直通車的底層邏輯。已經(jīng)是無線終端時代了。從18年整個網(wǎng)絡(luò)零售市場的數(shù)據(jù)來看，無線端的交易額占整體的70%以上。年輕人是主要消費者，集中在24歲以下。這個年齡段主要反饋以下幾點:(1)有的剛出社會賺錢，沒有存錢的想法，想玩！(2)有的同學應(yīng)該是什么都是最好的，最時尚的，最漂亮的，最帥的，最酷的！(3)換男/女朋友很快，有的還幾條船；一些男神和女神非常受歡迎，他們在節(jié)日期間贈送許多禮物。人們接受不接受是一回事。買了肯定是買了。(一部分現(xiàn)象，希望不會有對號入座的朋友，哈哈哈)(4)一部分結(jié)婚了，買新家需要很多生活用品，裝飾品，保養(yǎng)化妝品，智能家居，3C數(shù)碼等等。(小Xi真是羨慕...哼！說明無線展臺很重要，沒有那么多像小Xi這樣有耐心的人能把它拖到20屏以外。尤其是年輕人，沒有耐心，理財觀念淡薄，花錢只憑心情。所以盡量找首頁和前幾屏。猜測你喜歡被貼標簽，所以劃定人群很重要，要用鉆展獲得的數(shù)據(jù)鎖定。但直通車的核心是創(chuàng)意圖，目前保持不變。不過，小Xi有一個猜想:隨著時代的進步和發(fā)展，5G時代并不遙遠。當無線終端可以解決快緩存問題時，未來的直通車創(chuàng)意地圖可能會變成直通車創(chuàng)意短視頻或者直通車創(chuàng)意3D全景圖。但核心還是創(chuàng)意，目的是在極短的時間內(nèi)吸引游客的注意力和好奇心。當然，相關(guān)性不會改變。

9.遵循三個“一”原則。每個計劃必須只有一個目的；每個計劃中寶寶的目的要統(tǒng)一；計劃寶寶應(yīng)該不會超過一個。小Xi提到，精準才是王道。按照理想化的運營計劃，每個直通車關(guān)鍵詞設(shè)置一個計劃是合理的，寶寶要設(shè)置N個計劃，做到極致的精細化，極致的精準化，各項指標更方便的優(yōu)化。但現(xiàn)實中我們無法做到這種極端，只能退一步，即一個計劃只有一個寶寶。我們來想象一下(其實不用想象，我猜很多司機都是這么做的)一個方案里有幾個寶，還是有不同的類別，不同的關(guān)鍵詞。你認為這樣的方案應(yīng)該如何優(yōu)化？往哪個方向優(yōu)化？優(yōu)化到東邊，西邊的寶寶就GG了；優(yōu)化到南方，北方的寶寶就爽了。對嗎？

10.直通車司機=運營？精通直通車的人可以操作，但是要有兩個操作員和司機！一個負責運營的執(zhí)行，一個根據(jù)門店的整體實力、產(chǎn)品力、產(chǎn)品布局，在大方向上指導(dǎo)大巴隊長。運營就是制定一個戰(zhàn)略方針，從推動它的人身上可以期待什么樣的效果；司機會根據(jù)經(jīng)驗和數(shù)據(jù)監(jiān)控反饋或反應(yīng)問題，或者直接否決方案。就像拉力賽，一個車手，一個領(lǐng)航員。導(dǎo)航員告訴司機前方的路況如何，天氣如何，預(yù)計司機的輪胎磨損會持續(xù)多少，以及他在整個路線中的位置，與其他司機相比是領(lǐng)先還是落后。然后導(dǎo)航員要思考如果領(lǐng)先是保持小時數(shù)還是繼續(xù)拋，如果落后當前位置是否適合追趕；司機會根據(jù)自己的駕駛技術(shù)、經(jīng)驗、精神狀況、對車身狀況的判斷進行或反對...反之亦然。

直通車司機和操作員必須互相合作。一個人永遠發(fā)現(xiàn)不了一些看似瑣碎的小問題，但如果不斷積累，就會滾成崩潰的大問題。作者:李成先生，擅長直通車、鉆展推廣、品牌策劃、品牌定位，有10年店鋪實戰(zhàn)經(jīng)驗，也是在線電商掌上學院程小課堂認證講師。他已經(jīng)發(fā)布了幾個在線視頻課程。有疑問可以隨時添加老師微信交流xcect1030。                

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