樂町:品牌如何讀懂90后?

2023-01-16|13:05|發(fā)布在分類 / 店鋪裝修| 閱讀：103

樂成作為寧波太平鳥時尚服飾有限公司旗下品牌之一，依托太平鳥女裝旗艦店上線。

這個少女品牌，面對的是正在探索世界，從小女孩變成小女人的90后年輕女性，如何不被這群愛嘗鮮、愛改變的90后女孩拋棄，是樂成一直在思考的問題。

最近他們找到了一個答案:要想做好粉絲營銷，就得真正了解90后粉絲的心。

樂成作為一個傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型做電商，能這么快適應(yīng)線上節(jié)奏，并與線下融合，與人力的配置密切相關(guān)。為了維護(hù)這群年輕客戶，公司組建了專業(yè)的CRM團(tuán)隊，花費大量時間，進(jìn)行深入的大數(shù)據(jù)研究，做人群畫像，從而制定公司的重點發(fā)展項目。

據(jù)公司運營KIKI介紹，團(tuán)隊利用達(dá)摩盤進(jìn)行了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，包括找到合適的人群位置，做出站內(nèi)站外的區(qū)別。通過一系列精準(zhǔn)的人群分析，2015年天貓雙11，樂成針對這群90后消費者展開了以“精致屋”為主題的營銷活動，進(jìn)一步增加了品牌曝光度和影響力。

樂成女裝以9000多萬元的日銷售額拿下天貓雙11女裝類目TOP8的位置。用大數(shù)據(jù)圈住人群/通過達(dá)摩盤分析各類買家，挖掘潛在買家，實現(xiàn)針對性精準(zhǔn)營銷。/根據(jù)多年積累的客戶數(shù)據(jù)，樂成發(fā)現(xiàn)品牌主要受眾的一些特征更加鮮明。比如18~26歲的大學(xué)生或白領(lǐng)居多，活躍度高，性格獨立，懶惰但追求精致等。但是如何更好的向這個人群傳達(dá)品牌理念呢？

如何在樂城找到更多的潛在客戶？面對這些問題，樂馳選擇使用達(dá)摩板塊，依靠大數(shù)據(jù)進(jìn)行人群畫像。樂馳將其客戶分為三類:潛在客戶、新客戶和老客戶。在沒有達(dá)摩盤之前，樂城在站外進(jìn)行了相對簡單的鉆石展臺發(fā)布和推廣；有了達(dá)摩盤之后，樂城上線的時候會有更多的參考條件，比如已經(jīng)進(jìn)店，把寶貝加入購物車。這一批重點是圈定客戶，因為離付費只有一步之遙，圈定這個用戶比任何達(dá)摩盤人群標(biāo)簽都要準(zhǔn)確。當(dāng)然，達(dá)摩板的作用遠(yuǎn)非如此。

樂成基于達(dá)摩大數(shù)據(jù)和對老客戶的問卷調(diào)查，對客戶的畫像進(jìn)行了更深入的研究。根據(jù)人群和投放區(qū)域的分析，其相關(guān)性研究對潛在客戶的挖掘具有重要作用。比如從大數(shù)據(jù)可以看出，樂城的觀眾中有26%的女生喜歡出國旅游。這時候品牌可以從旅游的深層次展開相應(yīng)的節(jié)點營銷，比如在五一或者長假的節(jié)點推出一些送給別人的圍巾和禮物，出去玩怎么穿等等。

自然也會有有車有寵物的客戶，根據(jù)他們的性格特點放進(jìn)去往往能事半功倍。樂鎮(zhèn)天貓雙11的營銷關(guān)鍵詞“宅”，來源于大數(shù)據(jù)分析。通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，樂城的受眾有十幾個興趣愛好和共性，這個居住點以30.5%的比例獨占鰲頭。所以“居”的主題由此而來。對付“宅女”/根據(jù)活動的重量級不同，會有不同的活動前置市場和投放標(biāo)準(zhǔn)?！皟商嵘齼蓜?chuàng)新”對于樂城來說，是一年中重要的時間節(jié)點。根據(jù)品牌理念，根據(jù)活動權(quán)重的不同，會產(chǎn)生不同的活動前置市場和投放標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)KI透露，樂昌雙11的營銷活動的前期策劃早在兩個月前就已經(jīng)做好了。

樂昌整體營銷主要分為四個階段:第一階段:心智創(chuàng)造，插畫+宅男文化解讀，引發(fā)消費者對“房子”的重新定義；第二階段:互動造勢，利用微淘、微博、微信進(jìn)行互動，線下開展以“房子讓生活更精彩VS房子讓生活更頹廢”為主題的高校辯論賽等活動，營造氛圍；

第三階段:雙11主題正式公開，主打產(chǎn)品曝光，開始淘系內(nèi)部的所有推廣；第四階段:銷售集中爆發(fā)，雙11純暴力營銷，沒有任何主題性影響。根據(jù)人群的特點，樂成在具體操作過程中，花了很多精力在這次營銷的視覺包裝上。

比如在活動籌備中，樂成為雙11請來了知名插畫師，以“房子”為主題創(chuàng)作插畫。以樂城女孩家在家的場景為創(chuàng)作原型，描繪了如何在各種場景下穿著樂城服飾，專門拍攝雙11大片，從入口圖、店牌到模特展示圖形成視覺統(tǒng)一感和品牌協(xié)調(diào)感。充分準(zhǔn)備的視覺呈現(xiàn)，加上站內(nèi)淘寶/天貓直通車、鉆石展臺的引流，以及站外視頻網(wǎng)站、微博的展示，在吸引了眾多新客戶的目光和點擊后，用戶收藏、添加購物車的情況也比較好。臨近雙11時，樂昌加大了場外投入，這部分原本占雙11總活動費用的3%~5%。由于其受眾廣，渠道多，展覽量也會相應(yīng)增加。在投放人群上，主要鎖定這個品類和類似品類，同時擴(kuò)大人群量級。雖然最終登陸UV的數(shù)量不是很大，但對品牌的進(jìn)一步曝光有顯著作用，更有利于打造品牌影響力。為了進(jìn)一步刺激消費者的購買和沖動，該站將強(qiáng)調(diào)時間緊迫性的元素，并營造客戶緊迫性的氛圍。值得注意的是，不同的客戶對品牌有不同的訴求。

老客戶往往對產(chǎn)品和自己的特權(quán)有需求，所以樂昌在針對老客戶時突出了這些因素；新客戶更傾向于體驗，所以向他們推銷的產(chǎn)品一般在價格上有吸引力。另外，發(fā)射時的時間把握也很重要。大促前的熱身工作非常重要。

怎么吸引人？

如何留住客戶的心？如何做好熱身？

這才是最重要的。多元化、多渠道的廣告也有利于店鋪或品牌的曝光。品牌建設(shè)/結(jié)合了用戶粘性、注意力和行動，更有利于品牌長期成長的良性營銷模式。/雙11期間，樂城在“精致屋”的營銷活動中，打出了一系列漂亮的數(shù)字。其展覽量達(dá)到896萬，獨立參觀人數(shù)達(dá)到812萬，甚至新增獨立參觀人數(shù)達(dá)到767萬。甚至拿下了女裝類目TOP8的位置，日銷售額超過9000萬。

不過推廣KIKI表示，數(shù)據(jù)并不是這次樂成營銷的主要目的。他們更關(guān)心品牌是否通過這次活動得到了發(fā)展。的確，對于很多電商品牌來說，營銷的目的還是為了賣貨。業(yè)內(nèi)專業(yè)人士指出，如果一個電商品牌只賣商品，那就不能叫品牌，只能叫店鋪。這種行為對品牌提升附加值非常不利。一些像樂成這樣的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)意識到了這一點，在營銷上更加注重品牌力的滲透，與線下合作打造品牌影響力。無論是明星的故事，還是事件，都與品牌主題息息相關(guān)。不僅僅是賣貨，還包括一些情感和內(nèi)容的輸出，提高了產(chǎn)品與用戶生活場景和度假場景的匹配度和重合度。還有很多商家想做大做小，感覺每一個念頭都要沖。但其實品牌化是一個長期的過程。在品牌化的過程中，品牌化和門店銷售需要區(qū)別對待。

那么，如何打造具有品牌影響力的營銷呢？KIKI認(rèn)為需要創(chuàng)意:比如韓都衣舍在2015年年中推出的“改革者”營銷活動，主題標(biāo)新立異，非常出人意料，才能贏得廣泛傳播。如果是老一套，買了送人或者優(yōu)惠券幾乎是所有商家的爛梗，容易造成用戶審美疲勞。這個時候，找到用戶的需求就顯得尤為重要，而大數(shù)據(jù)可以更容易實現(xiàn)這一點。數(shù)字流量的特性使得定向?qū)俅蛟斓葌€性化營銷變得簡單而廉價。

也可以細(xì)分一群有共同標(biāo)簽的人群，為有共同消費習(xí)慣的人群打造專屬營銷方式。整合線上線下資源和媒體傳播內(nèi)容，讓營銷更貼近用戶的生活場景。

這樣不僅能獲得用戶的品牌認(rèn)知，還能帶來銷量。

這個銷量指的不僅僅是產(chǎn)品的銷量，而是結(jié)合了用戶粘性、關(guān)注度和行動力的良性營銷模式，更有利于品牌的長期成長。

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