阿里小二教你玩轉(zhuǎn)千人千面

你在逛淘寶天貓的時候，有沒有發(fā)現(xiàn)你和朋友打開同一個網(wǎng)站，頁面顯示的內(nèi)容或者相關(guān)推薦都不一樣？「猜你喜歡的」越來越推薦你最近感興趣的商品或者你去過買過的店鋪里的相關(guān)寶貝？

比如你經(jīng)常買兒童用品，你會發(fā)現(xiàn)頁面上經(jīng)常推薦兒童玩具的促銷，或者育兒書籍之類的。

這些功能都是基于阿里平臺大數(shù)據(jù)背后的偏好算法。根據(jù)用戶的訪問搜索記錄，對用戶在線行為的路徑、習(xí)慣、偏好進行加權(quán)，展現(xiàn)他們所關(guān)心的，推送他們所喜歡的，最終更加貼近需求，激發(fā)購買沖動，將用戶的消費能力提升到極致。

那么，同樣的邏輯，賣家如果實現(xiàn)千人精細化運營，會給店內(nèi)消費者帶來什么？

美妝:標簽賦能，轉(zhuǎn)化率提升7~10倍。

美妝是阿里平臺知名品牌化妝品代理運營公司。千人戰(zhàn)略中正在出口的品牌，從最初的妮維雅、施華蔻，到現(xiàn)在的28個品牌的官方旗艦店。人員編制也從5人的團隊擴充到68人的專門團隊，可見其在千人規(guī)模上的投入。18: 00期間，麗人麗妝實施某知名品牌產(chǎn)品貼牌策略。為了提高到店人群的轉(zhuǎn)化率，把人分為BB系列、水乳系列、隔離系列、面膜系列，30天內(nèi)瀏覽不購買。

結(jié)合回購周期的概念，制定不同頁面、不同產(chǎn)品相關(guān)的營銷策略，比如針對30天內(nèi)瀏覽BB系列的，制定氣墊BB的禮盒、套裝，推薦隔離、面膜、水乳系列的相關(guān)配套產(chǎn)品。“之所以選擇‘30天內(nèi)沒有購買的瀏覽人群’這個維度，是因為用戶瀏覽過，說明對產(chǎn)品感興趣，但因為價格或其他原因放棄購買，所以在活動中要對這部分人群進行推廣?！泵缞y汽車相關(guān)負責(zé)人表示。此外，麗人麗妝還采用了聚星泰后臺已有的標簽系統(tǒng)——價格敏感標簽等。

根據(jù)活動恢復(fù)數(shù)據(jù)，麗人美妝最終轉(zhuǎn)化率增長了710倍?！爸档米⒁獾氖?，日常和大促策略的區(qū)別，大促期間沖動消費驅(qū)動，可以合理利用集單等價格‘陷阱’?！笨偨Y(jié)汽車的歷史經(jīng)驗。

GX:按品類和推廣偏好劃分，轉(zhuǎn)化率提升了10%以上。按照目前的行業(yè)平均水平，平均轉(zhuǎn)化率按照服裝、美妝、電器、快消品、母嬰的順序上升。

因為服裝屬于非標產(chǎn)品，其細分品類各有特點(如內(nèi)衣、戶外運動)，整體波動比較大。所以千人千面的效果在服裝上相對來說沒有其他品類那么直接。但知名男裝品牌GXG依然嘗到了千人千面的甜頭，66年全國大會期間整體轉(zhuǎn)化率平均提升10%以上。據(jù)GXG天貓經(jīng)理蔣超介紹，66大促期間，GXG主要以品類偏好和促銷偏好劃分。對于折扣型人群，店鋪默認首頁活動信息是滿減?；诖?，為了提高折扣人群的轉(zhuǎn)化率，進而圈定對折扣高度敏感的人群，個性化主頁主要以活動折扣和低門檻優(yōu)惠券的思路進行設(shè)計。根據(jù)市場調(diào)查，男性對服裝的需求比較明確，因此GXG嘗試按類別設(shè)計個性化主頁。66期間選了三個品類:休閑褲、t恤/POLO衫、襯衫?；顒禹撁娴闹饕O(shè)計思路是突出活動的橫幅信息，優(yōu)惠券的力度，保持主推寶貝不變，下方調(diào)整樓層布局。

對于圈出的人群，對應(yīng)類別的樓層排在最前面，獲得良好的反饋?！巴ㄟ^千人千面，我可以得到店里的人的畫像，比如有多少人更喜歡休閑褲，有多少女人更喜歡買。這些數(shù)據(jù)對后期店鋪運營非常有利。”蔣超說。Bala:貼標簽，A/B測試，轉(zhuǎn)化率提升30%。2013年流量增長250%左右，到2016年，增速只有20%。由于童裝行業(yè)競爭激烈，用戶選擇范圍擴大，導(dǎo)致流量分散，使得Bala也面臨著流量增長紅利不明顯的問題。要進步，就要做精細化的操作。

因此，他們采取了以下三項措施:

1、組建一個千人千面的項目團隊，從標簽規(guī)劃、測試到地面調(diào)試，在不同的場景下給不同的客戶展示不同的頁面。顧客想買什么就直接給；

2、通過將千人官方標簽與店鋪自身收入標簽進行匹配，進行優(yōu)先級排序，按照高覆蓋、簡單、高區(qū)分的原則進行匹配，制定具體的分層和營銷策略，縮短消費者的購買路徑；

3、A/B測試是指針對同一人群的頁面差異化比較。巴拉在活動期間一直開啟個性化頁面和基準頁面導(dǎo)流測試工具，每天對比點擊率、對詳情頁的轉(zhuǎn)化率和購買轉(zhuǎn)化率。在95%信心的前提下，上述三個率都有了很大的提升。

據(jù)了解，618期間，巴拉巴拉的購買轉(zhuǎn)化率提升了30%。小二教你玩千人千面的核心是每個客戶或群體對不同對象的偏好不同。因此，其策略也應(yīng)該圍繞客戶或客戶群體的獨特偏好呈現(xiàn)最有效的內(nèi)容。比如將美妝分為美白、保濕、防曬等類別，根據(jù)客戶的不同需求進行個性化的頁面展示。偏好設(shè)置另外，偏好可以從時間維度進行分類，可以分為長期偏好、近期偏好和實時偏好。

長期偏好一般以年為單位，穩(wěn)定性最強，但時效性最弱。近期喜好，比如夏季防曬需求產(chǎn)品，歐洲杯周邊產(chǎn)品等。，在穩(wěn)定性和時效性上相對中等；實時偏好是隨便訂購的商品，時效性最強，穩(wěn)定性最弱。需要注意的是，偏好并不是影響交易轉(zhuǎn)化的唯一因素。其影響因素還包括頁面豐富度、營銷元素(商業(yè)活動)、視覺設(shè)計(如優(yōu)惠價、原價的呈現(xiàn))等。

偏好排序不是非此即彼，而是“想要，想要，需要”。例如，通過對某品牌服裝店近30天的訪客性別和品類銷售比例的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)40.71%的男性顧客和25.30%的女性顧客，男裝占86.67%，女裝僅占7%，可見女性顧客為男性顧客購物的比例較大。

如何提高千人效率？

1.不同的人應(yīng)該有明顯不同的偏好順序，應(yīng)該按照偏好順序來劃分人。需要注意的是，人的劃分是有行業(yè)屬性的，不同行業(yè)有不同的偏好排序方式；

2.同樣是基于人群的偏好排名來設(shè)計頁面的內(nèi)容布局，但與人群劃分不同的是，所有行業(yè)都可以遵循同一套頁面設(shè)計的最佳實踐；

3.最后，一步一步進行視覺設(shè)計調(diào)整。需要強調(diào)的是，簡單的視覺調(diào)整帶來的影響可能是巨大的。

例如，2013年，Bing搜索引擎調(diào)整了搜索結(jié)果的文本顏色，使年收入增加了1000萬美元。                

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