新店運營診斷實操:如何在競爭中突圍

很多店主都很頭疼如何推廣新店，快速把店吹起來。

他們?nèi)狈﹂_店經(jīng)驗，缺乏行業(yè)和競爭品牌的知識，沒有清晰的運營和推廣思路。

今天給大家分享一個運營司機在推廣前對店鋪做出的全面運營診斷(這個診斷隱藏了店鋪的關(guān)鍵信息，主要是截取店鋪推廣方向的內(nèi)容)。

希望這種分析診斷方法能對你有所啟發(fā)。

讓我們一起來看看吧！一

、店鋪基本情況概述X店是一家比較新的寵物用品店

。目前店鋪的主要流量來自于一款主力爆款

。爆款有一定的銷售基礎(chǔ)，但對其他產(chǎn)品的導流能力一般

。店鋪運營推廣缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，急需在梳理完善產(chǎn)品線、優(yōu)化基礎(chǔ)的基礎(chǔ)上，制定推廣方案，加大推廣力度，提高店鋪產(chǎn)出

。整個店的DSR是4.9，這個面積還可以

。平均每天的訪問量在1000左右，提升空間很大

?？蛦蝺r高，利潤好，有一定的提升空間

。店鋪排名:(圖1)店鋪因為是新開的，所以是二級

。這里通過對行業(yè)形勢的分析，針對門店的各個環(huán)節(jié)，提出存在的問題和整改方案

。二

。行業(yè)形勢分析2.1行業(yè)趨勢及交易2.1.1市場行情(圖2)這個診斷是12月份接手的時候做的

。從上圖可以看出，除了雙12節(jié)點，店鋪所在品類的搜索熱度和整體訪問量都處于相對穩(wěn)定的量級，日銷售額將是未來的主要利潤來源

。(圖3)上圖是我們店里一個游客的情況

。目前交通差的水平和同樓層的平均水平差距很大

。要穩(wěn)定提升目前在售的主力產(chǎn)品數(shù)據(jù)，陸續(xù)推新品，由點到面提升門店銷售

。2.2優(yōu)店/單品參考分析類目下的產(chǎn)品相對集中，行業(yè)內(nèi)優(yōu)店的主要銷售產(chǎn)品與我店基本一致，這將為我們未來的產(chǎn)品規(guī)劃和推廣以及銷售目標提供參考

。(圖4)選取幾家優(yōu)秀的店鋪進行分析:藍海豚旗艦店、喜利得旗艦店、合發(fā)寵物用品旗艦店、9獨孤、來旺兄弟寵物用品加盟店

。篇幅有限，這里只通過藍海豚旗艦店進行分析，為您提供一個競爭分析的思路

。藍海豚旗艦店的成長史:(圖5)可以看到藍海豚旗艦店在時間點上最先進入市場，沒有必要付出太多的推廣

。自然搜索中常規(guī)優(yōu)化操作的流量反饋更好

。15年市場競爭激烈，藍海豚不得不啟動直通車投資，爭取流量入口

。自然搜索方面:(圖6)其店鋪交易構(gòu)成:(圖7)可以看到藍海豚依靠23個爆款支撐整個店鋪的銷售，競爭價格也集中在200，400

。通過幾家店的對比分析，這個價格段就是這個品類的價格，紅海

。2.3競品店鋪/競品的階段選擇我們在進行店鋪推廣的時候，除了要了解行業(yè)數(shù)據(jù)，建立一個合適的競爭對手之外，還需要對比我們的店鋪數(shù)據(jù)

。競品不需要專注于品類TOP，要根據(jù)自身情況合理選擇

。我們可以選擇和我們業(yè)績相當，比我們略好的店作為競品店

。當我們超越競品的時候，我們會在下一階段建立競品

。我們是一家目前處于上升期的商店

。競品和競品店要分階段選

。在穩(wěn)定老產(chǎn)品銷售的情況下，逐步完成新品銷售的突破，否則在每個周期都得不到有效的對比參考

。店鋪選擇要綜合店鋪條件，以現(xiàn)有單品銷量和店鋪條件為選擇標準

。通過選擇商店X，將找到兩個合適的競爭商店，這里不具體列出

。店家在促銷時一定要注意階段性競品/競品店的選擇

。三

。店鋪綜合診斷及運營方案3.1一般體檢表(圖8)從店鋪運營的角度來看，店鋪業(yè)績穩(wěn)定，店鋪的流量在同行和同業(yè)中較差，店鋪的轉(zhuǎn)化率遠低于同行和同業(yè)的同行，這也導致我們的總支付金額無法穩(wěn)定增長

。店家沒有規(guī)劃好店鋪的運營方向，產(chǎn)品的SEO也沒有太下功夫，各方面的細節(jié)處理的不夠好

。作為買家直接了解產(chǎn)品的信息渠道，主圖和細節(jié)并沒有提煉出優(yōu)于同行的賣點，轉(zhuǎn)化率一直保持在一個沒有提升的區(qū)間

。參考業(yè)內(nèi)大哥藍海豚和二哥喜利得，其細節(jié)都很有特色

。藍海豚用特立獨行的全文描述模式，增強買家的記憶和信任感，使其與同行的細節(jié)清晰區(qū)分

。喜利得夸大“貨比三家，不劃算的話，運費全額退款”的承諾，細節(jié)首屏強調(diào)順豐，以此增強買家的信任感，促進轉(zhuǎn)化

。(本質(zhì)上是成本控制，以一些損失和相關(guān)費用作為改造提升的代價

。)現(xiàn)在店鋪爆款的優(yōu)勢在同行的沖擊下并不明顯

。目前需要降低各個環(huán)節(jié)的成本，盡量降低價格，提高店鋪整體視覺效果，增加買家的信任度

。根據(jù)買家的購買習慣，可以做一些關(guān)聯(lián)銷售，給予一定的優(yōu)惠，既方便了買家，又提高了產(chǎn)品的銷量(可以考慮關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的爆款)和客單價

。其他環(huán)節(jié)也會同步跟進運作，保證店鋪整體數(shù)據(jù)的健康快速增長

。3.2 SEO優(yōu)化淘寶搜索顯示順序按照每個關(guān)鍵詞每個寶貝的權(quán)重總和排序

?，F(xiàn)在淘寶也在不斷優(yōu)化搜索引擎，最終目的無非是為了給買家展示他最想要的優(yōu)質(zhì)寶貝

。除了銷量、收藏、追加購買、標題和關(guān)鍵詞、上下架時間、轉(zhuǎn)化率、店鋪DSR、櫥窗展示等基本權(quán)重因素外

。，手機上的人群標簽權(quán)重變得越來越重要

。下面詳細說說我們店需要改進的幾點:標題和關(guān)鍵詞，裝卸時間

。3.2.1標題和關(guān)鍵詞這里，我們簡單說一下標題的組合:①選擇關(guān)鍵詞

。您可以通過商務(wù)顧問、移動PC搜索下拉框以及后面的擴展屬性、是否找、潮流導購、掌柜熱賣、直通車選詞等渠道直接查詢自然搜索詞條

。從各種渠道的關(guān)鍵詞中選擇與我們產(chǎn)品一致的關(guān)鍵詞

。②分析入選關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)和競品的綜合情況

。③選擇符合我們現(xiàn)階段SEO優(yōu)化和店鋪運營方向的詞，加上一些賣點修飾詞等

。標題中的每一個關(guān)鍵詞都很重要，要綜合考慮其搜索熱度、產(chǎn)出和競爭強度

。3.2.2上下架時間分配的總體思路是根據(jù)行業(yè)競爭情況，在避開強競爭對手的情況下，盡可能獲得更多的流量；同時對店鋪的流量進行提升和同質(zhì)化處理，防止短時的高流量影響店鋪的轉(zhuǎn)化率和基本運營

。我們店的裝卸時間要重點分析和避開重要競爭對手的裝卸時間，以達到最佳的單品展示效果

。3.2.3店鋪人群的圈定

。簡而言之，就是通過數(shù)據(jù)分析找到自己的消費群體

?，F(xiàn)在淘寶商家越來越多，但展示位置依舊

。當然這也伴隨著流量分發(fā)越來越少，所以淘寶推出了千人千面，現(xiàn)在個性化標簽對搜索的影響力越來越大

。圈住人群的方法有很多，除了店鋪的老客戶營銷和店鋪的活動來促進想買的消費者的收藏和購買，還有直通車人群和鉆展人群的定位

。在選擇人群時，可以通過買家畫像、搜索人群畫像、店鋪交易人群分析、直通車鉆展測速等方式，精準找到自己產(chǎn)品的消費群體

。3.3店鋪付費推廣對于付費推廣，我們首先要明白，它是與店鋪整體運營方向相匹配的戰(zhàn)略工具，而不是普通的銷售渠道

。如果店鋪的運營和推廣方向不統(tǒng)一，而是各種沒有目的的爭斗，一般來說很難達到預(yù)期的效果

。(圖9)直通車作為一種CPC付費推廣，可以在寶貝展示不足的情況下，為寶貝帶來非常精準的流量，可以匹配新品銷售的權(quán)重和爆款產(chǎn)品的保底銷售

。淘寶客作為CPA付費推廣的一種，如果單獨計算ROI，無疑是最佳選擇

。我們可以根據(jù)利潤率來設(shè)定比例，這樣在獲得流量推廣和銷售的同時還能保持不錯的利潤；另外，如果是淘客推廣的相對劃算的聚客之類的活動，產(chǎn)品的最低價格會得到很好的保障，對于產(chǎn)品的普通銷售和品牌價值的保障也是一個非常好的選擇

。展會可以向我們的目標群體展示門店產(chǎn)品，在擴大消費群體、推廣品牌、引導活動前后的人氣等方面有著不可替代的作用

。但是作為CPM推廣，如果沒有很好的創(chuàng)意設(shè)計能力和精準的人群定位能力，不建議投入太多，因為創(chuàng)意圖片和精準人群對點擊率的影響太大

。先來看看我們店的付費推廣的操作

。a)直通車之前由掌柜獨立運營，目前直通車已經(jīng)由省油的寶運司機接手

。目前的策略是根據(jù)市場調(diào)整競價，降低CPC，穩(wěn)定排名，用軟件批量選詞，監(jiān)控效果

。這里再次強調(diào)，直通車的運營要符合店鋪的運營思路，直通車的選詞也需要對應(yīng)產(chǎn)品的SEO優(yōu)化順序

。關(guān)鍵詞數(shù)量沒有固定要求，需要根據(jù)推廣目的進行調(diào)整，但絕不會只有一兩個

。如果需要大批量推廣引流，可以多選擇一些，但如果只是配合產(chǎn)品SEO權(quán)重優(yōu)化，可以選擇20個左右的關(guān)鍵詞

。省油寶在注重優(yōu)化時一般可以選擇只優(yōu)化價格，精準選擇關(guān)鍵詞進行推廣

。另外，隨著長尾計劃的開啟，可以選擇批量自動優(yōu)化、廣網(wǎng)、低成本引流

。b)淘寶客淘寶客作為今年沖刺銷量的一種相對快速有效的方式，已經(jīng)被廣泛的商家認可和使用

。找客戶的方法有很多

。可以發(fā)招聘貼到阿里媽媽等網(wǎng)站或論壇，也可以百度搜索聯(lián)系，直接在后臺新建計劃或報名計劃等等

。c)鉆展我們暫時沒有開鉆展，只是把鉆展作為一個宣傳工具，快速擴大和積累人群

。對新品爆款、爆款排名、活動人氣都有重要意義

。建議提高店鋪的設(shè)計能力，學習人群定位后再開業(yè)

。一個好的推廣方案需要精美的設(shè)計，吸引人的文案，精準的人群，合適的投放時間和區(qū)域，才能最大化的保證優(yōu)質(zhì)流量

。四

。關(guān)鍵問題總結(jié)和方案總結(jié)

。店鋪沒有制定有效的營銷策略，現(xiàn)有頁面的視覺效果亟待提升

。產(chǎn)品線需要梳理，掌柜需要在基礎(chǔ)運營的各個環(huán)節(jié)學習并進行相關(guān)的優(yōu)化操作

。需要店主配合優(yōu)化細節(jié)，老客戶，新品等

。為了達到促銷的最大效果，以分階段競爭產(chǎn)品為目標，用診斷中提到的相關(guān)優(yōu)化方法優(yōu)化店鋪的各個方面

。分階段追到目標店產(chǎn)品的各個維度數(shù)據(jù)后，再根據(jù)店鋪的階段情況設(shè)定下一個目標

。接下來可以實施三個月的運營改善計劃:第一個月:直通車付費推廣(麥苗負責)，產(chǎn)品細節(jié)優(yōu)化(提煉賣點，尋找買家痛點)，基礎(chǔ)SEO優(yōu)化，鞏固老產(chǎn)品排名；第二個月:恢復(fù)上個月的計劃，繼續(xù)SEO優(yōu)化，進行付費推廣，推廣運營單品銷量，拉動店鋪流量和數(shù)據(jù)，制定店鋪針對老客戶的優(yōu)惠活動，重新定位競品店鋪，制定下一階段計劃；第三個月:穩(wěn)定新品的銷量、重量等數(shù)據(jù)，根據(jù)新的月度計劃落實店鋪的日常工作

。相信經(jīng)過各項工作的細化和落實，三個月后店鋪至少能上升一個層次，獲得更多的流量，提升轉(zhuǎn)化，提升整個店鋪的銷售和成交

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