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[干貨分享]淘寶賣家雙11雙12怎么玩?看完全攻略

2023-01-13|13:32|發(fā)布在分類 / 課程介紹| 閱讀：77

9月22日下午，在杭舉行的2016淘寶賣家溝通會(huì)上，Taobao.com副總裁張勤(人稱楊過)重點(diǎn)介紹了三駕馬車——商品、內(nèi)容和社群運(yùn)營。

在這三個(gè)維度的驅(qū)動(dòng)下，今年的雙促活動(dòng)將聚焦消費(fèi)升級(jí)，幫助商家抓住更多機(jī)會(huì)。

落實(shí)具體玩法，雙促活動(dòng)(花名和晨歌)總經(jīng)理周南為商家做了全面的介紹。

雙11期間，平臺(tái)將把好貨好賣家、個(gè)性化場(chǎng)地、老客戶運(yùn)營作為主要鼓勵(lì)方向。

雙12會(huì)有更大的創(chuàng)新——活動(dòng)以人與人的互動(dòng)為主題，通過私域運(yùn)營，最終到達(dá)全平臺(tái)的社群和內(nèi)容。

用戶之間、用戶與賣家之間不同的游戲方式，以及新的搜索項(xiàng)所支撐的新的購物體驗(yàn)，將在新用戶的引入、現(xiàn)有用戶的激活、老用戶的留存等方面發(fā)揮更大的作用。

以下內(nèi)容來自淘寶賣家溝通會(huì):雙11淘寶狂歡節(jié):把握三個(gè)方向的大方向。

雖然淘寶和以往的雙11并沒有特別大的區(qū)別，重點(diǎn)還是放在往年消費(fèi)者對(duì)購物欲望的訴求上，但是淘寶還是提到了三個(gè)鼓勵(lì)的方向。

一是鼓勵(lì)好貨和賣家。

平臺(tái)特別提倡讓消費(fèi)者滿意的賣家，用更好的產(chǎn)品解決消費(fèi)者的問題；二是鼓勵(lì)場(chǎng)地個(gè)性化。

今年的個(gè)性化程度比往年有了很大的提高。

基于消費(fèi)者背后的消費(fèi)習(xí)慣和瀏覽習(xí)慣，以及淘寶大數(shù)據(jù)捕捉到的分析，在同一個(gè)主會(huì)場(chǎng)，一千個(gè)人可能會(huì)看到一千種不同的樣子；三是鼓勵(lì)使用更多的工具賦能老客戶運(yùn)營。

利用微淘、好貨、直播、新工具，賣家一年積累的老客戶會(huì)在各種渠道收到店主的來電。

促銷期間，特別提醒，平臺(tái)將嚴(yán)懲使用劣質(zhì)商品或虛假交易號(hào)違反淘寶規(guī)則欺騙消費(fèi)者的賣家。

9月26日，賣家三部曲正式開始報(bào)名雙11會(huì)場(chǎng)招商和周邊招商。

賣家需要做哪些準(zhǔn)備？優(yōu)惠:今年雙十一主游戲依然是店鋪紅包和店鋪滿減，可以提高店鋪客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率。

報(bào)名:行業(yè)分會(huì)場(chǎng)28個(gè)，特色分會(huì)場(chǎng)8個(gè)，營銷平臺(tái)分會(huì)場(chǎng)2個(gè)。

賣家要注意報(bào)名截止時(shí)間，提前做好價(jià)格、備貨、宣傳等準(zhǔn)備。

周邊注冊(cè):周邊產(chǎn)品會(huì)在搜索、推薦或者其他客戶渠道，讓產(chǎn)品有更多的機(jī)會(huì)展示給消費(fèi)者。

另外外圍加權(quán)到一定程度，可以晉升內(nèi)場(chǎng)場(chǎng)地。

這一次將有一個(gè)專門的推廣賣家的場(chǎng)地，消費(fèi)者可以在那里瀏覽獲獎(jiǎng)賣家的產(chǎn)品。

雙12淘寶親節(jié):互動(dòng)、私域運(yùn)營、內(nèi)容雙12對(duì)于淘寶賣家來說是更大的盛會(huì)。

去年雙12淘寶驗(yàn)證了一些代表未來購物趨勢(shì)的玩法。

比如，在美妝品類下，最終成交的前三名店鋪不再是大賣家，而是新興的“紅賣家”。

她們?cè)谖⒉├飼褡约旱恼掌?，化妝攻略等等。

他們對(duì)商品的理解不再是之前以貨架的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，而是通過各種形式的傳播，讓消費(fèi)者參與互動(dòng)，所以一舉擊敗了多年的暢銷品。

這些“紅色賣家”代表了去年那個(gè)時(shí)候的未來購物趨勢(shì)，已經(jīng)成為淘寶雙12實(shí)驗(yàn)后中國電商的主流。

購買需求整體確定性、促銷和好玩、有特色、有創(chuàng)意的產(chǎn)品是今年雙12保留的兩個(gè)方向。

況且，在創(chuàng)新層面，淘寶希望消費(fèi)者對(duì)“雙12”有更清晰的定義:人與人之間的互動(dòng)是主題。

其他時(shí)間點(diǎn)的購物，可能就是人和物的互動(dòng)——花錢買東西，不管是知名品牌還是其他品牌，都是用硬幣換來的物品。

雙十二當(dāng)天，淘寶希望實(shí)現(xiàn)人與人之間的互動(dòng)。

人與人之間的互動(dòng)是什么？周南根據(jù)自己的親身經(jīng)歷舉了一個(gè)例子。

他想買一雙白色的鞋子。

網(wǎng)上有很多同類型的賣家，但最后他選擇了一家有洗鞋保險(xiǎn)的店鋪。

保險(xiǎn)的名字叫“保持我的鞋子潔白”，客戶只需花30元就可以在半年內(nèi)免費(fèi)清洗。

網(wǎng)上有這么多白鞋，這家店并不比其他店便宜，但這個(gè)賣點(diǎn)吸引了很多用戶。

這就是雙12要給大家解釋的所謂人與人之間的互動(dòng)。

私有領(lǐng)域運(yùn)營的實(shí)踐。

什么是私有域？簡單來說，就是一種針對(duì)老客戶的運(yùn)營方式。

賣家用各種工具讓粉絲和店主不斷互動(dòng)。

通過私域運(yùn)營，淘寶在中間的角色會(huì)發(fā)生很大變化。

之前消費(fèi)者和賣家的關(guān)系是消費(fèi)者在淘寶上通過搜索關(guān)鍵詞或者直通車找到賣家。

通過私域運(yùn)營的做法，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橘u家而主動(dòng)留在淘寶。

社區(qū)和內(nèi)容才是最終的結(jié)果。

正如淘寶副總裁張勤提到的，一方面，如果你想讓自己的產(chǎn)品差異化，如果你想讓品牌對(duì)消費(fèi)者有吸引力和溢價(jià)，你必須通過內(nèi)容而不是價(jià)格來轉(zhuǎn)化消費(fèi)者。

另一方面，無論是新用戶的進(jìn)入，現(xiàn)有用戶的活躍，還是老用戶的留存，都希望通過社區(qū)產(chǎn)品，幫助每個(gè)賣家運(yùn)營好自己的用戶。

渠道用戶與用戶的互動(dòng)希望通過一些游戲來分享商家之間的購物內(nèi)容，而承載這些分享的頁面，就是每個(gè)用戶極其個(gè)性化的“我的1212”頁面。

以一個(gè)場(chǎng)景為例。

作為店鋪的老客戶，想要在雙12獲得淘寶發(fā)放的充現(xiàn)金紅包或者店鋪福利，需要邀請(qǐng)類似的人參與游戲。

也就是說，賣家在發(fā)一些游戲去運(yùn)營老客戶的同時(shí)，這些人會(huì)通過這個(gè)游戲擴(kuò)散到更多的新客戶。

這些新客戶因?yàn)楹屠峡蛻魧傩韵嗨?，?huì)帶來非常高的轉(zhuǎn)化率。

通過新老運(yùn)營，會(huì)給店鋪帶來更精準(zhǔn)的流量。

用戶和賣家的互動(dòng)提煉出兩個(gè)主要場(chǎng)景。

第一個(gè)主場(chǎng)景是直播。

以韓國化妝品代購賣家韓瑞大叔為例。

購物前，他會(huì)詢問顧客想要什么，針對(duì)消費(fèi)者想要的東西，定制他的購物路線和方式。

通過直播的形式，消費(fèi)者可以躺在床上，足不出戶，享受在韓國購物的樂趣。

不像是賣家賣東西，更像是管家?guī)皖櫩驼业较胍臇|西。

希望淘寶賣家可以通過這種方式創(chuàng)造用戶與賣家之間的各種互動(dòng)，也希望在與賣家的互動(dòng)過程中創(chuàng)造更多引領(lǐng)行業(yè)的新方法。

第二個(gè)主要場(chǎng)景是老客戶的運(yùn)營。

以一家7年的化妝品店為例。

它和用戶之間的管理關(guān)系是靠父母的短板來維持的。

店里老顧客的聊天內(nèi)容很生活化，在顧客聊得熱火朝天的時(shí)候店主會(huì)跳出來，告訴他們未來的旅游采購計(jì)劃。

除了化妝品，賣家還會(huì)滿足顧客的其他要求，比如襪子。

最終店主通過老顧客獲得了店鋪30%以上的利潤。

他從東京采購的大部分商品不再以貨架的形式賣給消費(fèi)者，而是先分發(fā)給他們這個(gè)群體的老客戶。

新的購物鏈和新的搜索功能將給消費(fèi)者一個(gè)不一樣的購物生態(tài)鏈。

當(dāng)顧客有購物需求時(shí)，通過關(guān)鍵詞搜索，不僅僅是商品列表，還有互動(dòng)體驗(yàn)和直播入口都出來了。

點(diǎn)擊關(guān)注后，總能看到對(duì)方發(fā)布的新內(nèi)容。

這是淘寶今年新推出的“穹頂”項(xiàng)目，也是真正賦能賣家的項(xiàng)目。

參與的賣家可以申請(qǐng)一個(gè)搜索轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，靈活制定搜索結(jié)果頁面。

通過“一字直達(dá)”的營銷方式，打通線上線下以及各種營銷渠道和媒體。

簡單來說，賣家可以利用這個(gè)詞來召回老客戶，讓客戶停留在這個(gè)結(jié)果頁面，獲得自己的優(yōu)惠券。

或者，直播、營銷活動(dòng)、場(chǎng)外營銷活動(dòng)都可以在這里進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和粉絲的聚集。

而這些聚集的消費(fèi)者和粉絲，將是淘寶未來開放群功能中的互動(dòng)和集中人群。

群里各種話題的交流和討論，會(huì)逐漸拉近店鋪和顧客的距離。

可能是客戶只有想買東西的時(shí)候才會(huì)打開淘寶，但是現(xiàn)在客戶會(huì)來淘寶看自己的內(nèi)容有沒有更新，群聊等等。

因?yàn)橄矚g某個(gè)店鋪，喜歡某個(gè)店主，喜歡某個(gè)人才。

周南提到，在接下來的整個(gè)10月初、11月和12月，淘寶會(huì)設(shè)置更多的營銷和活動(dòng)，帶領(lǐng)商家熟悉這些新玩法。

內(nèi)容創(chuàng)新獎(jiǎng)+社群運(yùn)營創(chuàng)新獎(jiǎng)隨著商業(yè)環(huán)境的變化，淘寶上出現(xiàn)了一批充滿內(nèi)容運(yùn)營能力和社群運(yùn)營能力的商家。

他們不僅迅速適應(yīng)了環(huán)境的變化，甚至引領(lǐng)了這些變化。

在2016淘寶賣家溝通會(huì)上，淘寶頒發(fā)了兩個(gè)創(chuàng)新獎(jiǎng)——內(nèi)容運(yùn)營創(chuàng)新獎(jiǎng)和社區(qū)運(yùn)營創(chuàng)新獎(jiǎng)。

王曉渡經(jīng)營內(nèi)容創(chuàng)新獎(jiǎng)的店鋪:獲獎(jiǎng)理由:店主將自己對(duì)生活的感悟和感受融入到產(chǎn)品介紹中，創(chuàng)造了一種結(jié)合個(gè)人情感內(nèi)容的新的表達(dá)和傳播方式。

店鋪粉絲買的是內(nèi)容，不僅僅是商品。

“店家不寫我就不買”。

西域美農(nóng)總店新疆確實(shí)不錯(cuò):獲獎(jiǎng)理由:基于對(duì)商品的深刻理解，我們下定決心用漫畫擬人化路線來表現(xiàn)商品的特點(diǎn)，并建立了專業(yè)分工的內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

包括媒體運(yùn)營、內(nèi)容策劃、劇本編輯、專業(yè)插畫師等。

，賦予產(chǎn)品非常生動(dòng)的卡通形象和劇情故事。

歐美家居:獲獎(jiǎng)理由:打造行業(yè)專家形象。

在家居行業(yè)，不斷以問答的形式吸收整理用戶的問題，以規(guī)范的方式回答常見問題，并一對(duì)一解決個(gè)性化問題，形成“最美家居”欄目，從圖文到直播，從賣家到專家。

運(yùn)營社區(qū)創(chuàng)新獎(jiǎng)韓瑞時(shí)尚環(huán)球go品牌店:獲獎(jiǎng)理由:C2B模式的嘗試:購買前，購買者根據(jù)消費(fèi)者的需求，通過直播定制購買路線，融入當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)光，吸引眾多人群。

購物方式的創(chuàng)新:開發(fā)虛擬購物和旅行的概念，讓消費(fèi)者足不出戶就能環(huán)游世界。

蟲飯:獲獎(jiǎng)理由:打造“蟲”的粉絲運(yùn)營陣地。

Bug Nest”，按照粉絲分類分組運(yùn)營，建立一對(duì)一客服經(jīng)理進(jìn)行日常維護(hù)，增加粘性。

場(chǎng)景化替代營銷，通過跨界IP合作，精心營造場(chǎng)景氛圍，如視頻流、橫屏展示、互動(dòng)訪談等直播方式，讓用戶身臨其境，既有電視節(jié)目的制作水準(zhǔn)，又有網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)。

瓜出品:獲獎(jiǎng)理由:保持忠實(shí)粉絲，用不斷更新的原創(chuàng)表情包和衍生品打造品牌特色。

原創(chuàng)內(nèi)容的素材來源于現(xiàn)有粉絲的日常交流，創(chuàng)新了二次元領(lǐng)域持續(xù)的UGC生產(chǎn)流程。

會(huì)上，淘寶網(wǎng)副總裁張勤(化名楊過)分享了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)和未來電商機(jī)會(huì)。

以下是楊過分享的重點(diǎn):消費(fèi)升級(jí)帶來三大變化:一是消費(fèi)者性價(jià)比更高，更關(guān)注中高端市場(chǎng)；二是服務(wù)升級(jí)可能在旅游、教育、娛樂等領(lǐng)域爆發(fā)；第三是消費(fèi)需求的細(xì)分。

除了商品運(yùn)營，賣家可能還要增加兩個(gè)新團(tuán)隊(duì)，一個(gè)叫內(nèi)容運(yùn)營，一個(gè)叫社群運(yùn)營。

無線遷移基本結(jié)束了。

淘寶無線交易占比從三年前的30%提升到現(xiàn)在的75%。

之后，淘寶無線事業(yè)部總監(jiān)文忠對(duì)淘寶的內(nèi)容矩陣、內(nèi)容場(chǎng)景、社區(qū)進(jìn)行了詳細(xì)的講解，重點(diǎn)講述了“如何從中心化走向去中心化，如何做社交電商”的核心內(nèi)容。

詳見“淘寶內(nèi)容、社區(qū)、直播怎么玩”。

以下是文忠分享的重點(diǎn):通過構(gòu)建內(nèi)容矩陣，沉淀用戶的UGC內(nèi)容和互動(dòng)內(nèi)容，通過大數(shù)據(jù)，利用一些集中的活動(dòng)和場(chǎng)景，形成更多的賬號(hào)關(guān)系，更多的用戶和賬號(hào)的關(guān)系，從而可以定制一些內(nèi)容，更好地做碎片化閱讀。

未來，我們希望看到微博中的營銷，直播中的互動(dòng)，淘寶上的交易。

社交涉及三個(gè)部分，第一是評(píng)價(jià)，第二是問答，第三是分享。

附:《2016雙十一家紡怎么玩？直播互動(dòng)？”淘寶客鵲橋是什么活動(dòng)？推廣入口在哪里？教你如何獲得高額傭金

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