一文帶你全面了解直通車的本質、結構、優(yōu)化及其作用
2023-01-18|09:34|發(fā)布在分類 / 經驗分享| 閱讀：57
作為我們日常銷售最重要的工具，不知道大家怎么看？
我對直通車的理解是，它只是一個推廣工具，直通車不能創(chuàng)造爆款，但是爆款創(chuàng)造了直通車的數(shù)據。
目錄:1。
直通車本質1.1廣告推廣工具1.2質量分(權重)為什么與點擊率密切相關1.3影響點擊率的因素1.4總結2。
直通車的結構與優(yōu)化2.1創(chuàng)意與優(yōu)化2.2渠道與優(yōu)化2.3轉化率與優(yōu)化2.4總結3。
直通車的功能3.1測試3.2爆款拉性質3.3對店鋪的服務3.4總結正文:1。
直通車的本質1.1廣告推廣工具首先，直通車作為一種廣告工具，本質上與其他互聯(lián)網廣告工具，甚至是傳統(tǒng)廣告、電視廣告是一樣的。
即使站在商家的角度，它和刷單也沒有本質區(qū)別，只是對我們來說是一種推廣方式而已。
跟產品能不能爆款，跟我們有沒有盈利沒有關系。
反之，就是爆款，創(chuàng)造了直通車的數(shù)據。
所以我說直通車不能創(chuàng)造爆炸，但是爆炸創(chuàng)造了直通車的數(shù)據。
而一個產品能不能爆炸，取決于什么。
不知道大家怎么看。
我的理解是先看市場，再看產品，再看技術(運營、推廣、計費、直通車等。
).其次，它是阿里斂財?shù)墓ぞ摺?/p>
1.2為什么質量得分(權重)與點擊率密切相關？
其實最早的直通車，沒有質量分，才是價格最高的。
之所以加質量分，是因為隨著發(fā)展，需要平衡平臺和商家家的關系。
因此直通車中加入了質量分數(shù)的概念，即權重(以下簡稱質量分數(shù)權重)。
不用說，重量對我們來說很重要。
權重越高，點擊費用越低。
那么影響體重的因素有多少呢？
先說一下官方的說明:點擊率、點擊反饋、類別、屬性、產品標題、創(chuàng)意標題、買家體驗、近期賬號信息。
但是，我想說的權重只和點擊率有關。
因為點擊率可能占到直通車權重的90%以上。
讓我們把重點放在核心問題上。
點擊率為什么這么重要？
先說個公式:CPM=PPC*CTR*1000(CPM每千次展示的成本，PPC的點擊率，*CTR*PPC(成本=展示*點擊*點擊率，點擊率)，成本=展示/1000*CPM(成本=展示/千次展示)但是直通車是按點擊收費的。
那么尷尬的問題就來了。
我給你1W的展量，如果你連點都不點的話。
我的廣告資源浪費了。
所以點擊率和淘寶的收入有關。
對于商家來說，點擊率高，PPC低。
對于淘寶來說，點擊率越高，淘寶能收的廣告費就越多(參考公式，點擊率越高，千臺顯示器的扣款就越高，也就是點擊率越高，淘寶每賣出1000臺顯示器能收的錢就越多。
注:如果需要驗證實際結果是否是點擊率越高，千人演示成本越高，需要進行兩種不同的計劃測試。
它需要同樣的關鍵詞，你每天購買的現(xiàn)金量也是一樣的。
只有兩個變量PPC和CTR，因為PPC是隨著CTR變化的。
我沒有試圖去驗證。
實際驗證結果不一定絕對高。
這里只是具體推導一下，解釋點擊率為什么重要)。
1.3影響點擊率的因素。
我們來拆解一下影響點擊率的因素，比如圖片、關鍵詞、人群、排名、地區(qū)、時間折扣。
很多人都在說直通車通卡關鍵詞點擊率高，卡人群，卡排名，卡地區(qū)，卡時間。
對這些點擊率有影響嗎？
是的，確實如此。
但是這里有兩個問題。
一個是影響有多大。
這些因素中哪一個比畫面因素影響更大？
我們一個一個來。
關鍵詞，不知道你們是怎么用關鍵詞的。
很多時候，我用的關鍵詞都是在商業(yè)顧問。
我使用我的類別中的所有單詞。
你可能會糾結于不準確，但我們身后有很多人。
你可以通過人群讓它變得準確。
人群和人群對于直通車來說真的很重要。
直通車的效果還有加分。
但是你要注意的是幫助的作用。
投產1.5，優(yōu)化人群可能到2。
但如果0.5投產，優(yōu)化到死，人群也不會達到2。
在我運營的車上，人群的作用主要是我用它來優(yōu)化轉化，而不是用它來優(yōu)化點擊率。
注意，上面說的關鍵詞和人群優(yōu)化是正常的優(yōu)化。
這不是一張卡。
因為卡沒用，后面再講第二個問題。
排名，排名對點擊率的影響，我的經驗是除了第一屏，后面所有位置的點擊率其實相差不大。
我從不優(yōu)化地理和時間折扣。
我們已經完成了前面的項目，所以讓我們討論一個問題。
相比圖片，這幾個因素哪個是點擊率的根源，哪個是輔助項？
圖片，圖片，還是他媽的圖片。
對于圖片點擊率的影響，我認為至少占80%。
另外，這些因素占20%。
因為我們的關鍵詞和人都是正常優(yōu)化的，其他的真的一點都不重要。
至少，我這里從來不做這些優(yōu)化。
第二個問題是，我們卡的點擊率有用嗎？
首先，我們回到一個更根本的問題。
我們直通車的目的是流量還是點擊率？
流量是目的，點擊率包括質量評分只是手段。
我們可以通過高點擊率獲得更多的流量。
但是，如果手段是目的，我們只是想讓點擊率。
讓我們乘交通。
東卡西卡走卡條件下你有多少流量？
10W被你卡住的只有5000人。
怎么能做流量呢？
對于體重，是的，就是那時體重上升了，但是。
當你加多了詞，讓人群走了，點擊率權重立馬又下降了。
你有像這樣的雞蛋嗎？
前面說過，有一個中老年女裝的案例，他的點擊率是5，但是點擊費還是3塊多，他一天只能獲得100多的流量。
他的賬號里只有5個字，都是“4050歲媽媽的紅裙”之類的關鍵詞，而且都是精確匹配，地區(qū)里只開了幾個地區(qū)。
這就是所謂的點擊率高的卡牌。
有用嗎？
1.4匯總不是直通車的爆炸，而是爆炸創(chuàng)造的直通車的數(shù)據。
一個產品能不能爆炸，首先看市場，其次看產品，最后看技術。
權重只和點擊率有關。
不用太擔心關鍵詞是否絕對準確，我們還是有人群溢價的。
圖片，圖片，還是他媽的圖片。
我們的目的是獲取流量。
點擊率和質量只是手段。
2.直通車的結構與優(yōu)化。
所有的互聯(lián)網廣告都分為這幾個結構，創(chuàng)意圖，推廣渠道，落地頁，轉化率。
在直通車中，登陸頁也是我們的詳情頁。
這里就不多說了，重點說另外三項。
2.1創(chuàng)意與優(yōu)化創(chuàng)意優(yōu)化分為兩步，一是創(chuàng)意，二是測試創(chuàng)意。
第一步是要有創(chuàng)造性。
這里的創(chuàng)意優(yōu)化真的沒那么容易，因為畢竟淘寶最重要的是圖片。
可以說，把圖做好了，就成功了一半。
對于圖片的點擊率，我只能給大家一些我的經驗和拙見。
非標產品主要看照片的效果，美工在這里的作用只是加分。
還是那句話，拍攝可能是80分，美工會補那20分。
背景，模特姿勢，角度。
經過一次又一次的嘗試，我這邊是一個很好的創(chuàng)意圖。
測量后，這張圖片將被添加到拍攝計劃中。
以后所有的產品拍攝永遠都是一樣的背景，姿勢，角度。
對于服裝這樣的非標產品，文案的作用一般不會很大。
更多的是看錢然后怎么拍照。
如果標準產品是功能性產品，突出核心賣點功能的文案有時會有幫助，但要注意字數(shù)越少越好。
另外，標準產品的創(chuàng)意圖，有時候實際圖片也可以試出來。
此外，藝術家和個人的創(chuàng)造力是有限的。
如果實在搞不定，淘寶就搜個10塊錢的“直通車圖”，多試幾個。
這可能行不通，但這類似于頭腦風暴。
一個人的創(chuàng)造力是有限的。
找10到20個設計師給我做汽車圖紙。
也許有好的創(chuàng)意圖。
平時也要注意收集同行的車圖，看看同行直通車的猛車圖，試試看。
多收集圖片，包括平時向上收集的，平時看到的。
總之沒有固定的套路說創(chuàng)意圖可以高，更多的是多考。
第二步，測試創(chuàng)造力。
測試創(chuàng)造力是一種簡單的控制變量的方法，是控制實驗，中學時學過。
除變量“1”和“2”外，兩組對照數(shù)據中的其他因素相同。
然后對比“1”和“2”的數(shù)據。
就是這么簡單的事情。
反正我也不知道為什么有人可以打開視頻聊1個小時。
你得在1，2，3，4，4張圖中找到點擊率最高的那張。
然后讓關鍵詞一樣，然后創(chuàng)造性的旋轉。
展示了足夠多的數(shù)據后，就看哪張圖片點擊率高了。
就這么簡單，沒那么復雜。
在我們直通車的步驟中，第一步是先解圖，第二步是優(yōu)化文字、人物、數(shù)據。
2.2渠道及優(yōu)化直通車目前分為站內渠道、站外渠道、無線渠道、PC渠道、關鍵詞渠道、定向渠道、人群渠道。
我很少開車送他們出車站。
目前我基本上是在車上開關鍵詞PC渠道，無線渠道，定向PC渠道，無線渠道。
關鍵詞，在開頭，我加了詞。
映射的時候只打開了無線關鍵詞測試，詞直接推薦詞過濾掉類目里的大詞，或者業(yè)務人員里的詞加進去。
測試后還做了PC的關鍵詞計劃，大家去搶無線流量。
其實直通車里PC的流量不小，PC的轉化比無線高。
優(yōu)化時，前期以點擊率為目標，后期以ROI為目標。
具體操作就是轉化前的數(shù)據出不來，我們看點擊率來優(yōu)化。
點擊率高的加價，點擊率低的刪除，小展的刪除(類似PC和無線的優(yōu)化邏輯)。
后期轉化數(shù)據出來后，我們瞄準ROI進行優(yōu)化，優(yōu)化步驟是一樣的，小展示小點擊量的刪除，低ROI的降價，高ROI的漲價。
主力資金的關鍵詞計劃是我這邊開五個。
1個PC，1個無線，抓大詞和精確詞，3個計劃做全類目詞。
這3個方案都是PC和無線放在一起的，屬于一個流量補充功能，沒必要做的這么細致。
定向，先說定向的原理。
你可以簡單的理解為和關鍵詞一樣，里面的興趣點定向為關鍵詞。
不同的是，你可以選擇在關鍵詞中添加關鍵詞，定向中的關鍵詞是系統(tǒng)提供給你的，你不能選擇。
只有一點不同。
當你把他當成關鍵詞的時候就比較好理解了。
最初，系統(tǒng)根據你的類別、屬性和標題來決定給你哪些關鍵詞。
一段時間后，當你有了數(shù)據，系統(tǒng)會根據你的數(shù)據再給你一些關鍵詞。
那么當我們把導向當做一個關鍵詞，按照關鍵詞的運算邏輯去做，是不是更好理解呢？
對關鍵詞做個規(guī)劃。
首先，我們要不要試著添加關鍵詞？
前期會提高點擊率高的詞的價格，刪除點擊率。
轉化后的數(shù)據出來后，我們根據ROI調整出價。
方向是一樣的。
前期把里面所有的方位和位置加起來，先按點擊率優(yōu)化，轉化后再按ROI優(yōu)化。
我的方法是將PC無線放在一個計劃中。
和無線的出價一樣，剩下的寫在前面。
人群，人群目前我只打開這幾個維度，淘寶首頁潛在人群，優(yōu)質人群，定制人群人口統(tǒng)計屬性人群(風格除外)，其他項基本沒有影響。
初期會根據淘寶的建議溢價打開首頁的潛在人群。
對于優(yōu)質人群，可以支付更高的保費，定制人群，按心情的10%到30%開放測試。
但是如果要結合這里的自定義人群，建議最多結合2個，不要超過3個。
由于不同維度之間的“與”的關系，過多的組合使得人數(shù)過少，就成了卡座人群。
優(yōu)化的時候也是一樣的邏輯。
首先，把所有東西都加進來測試，高ROI和低ROI。
還有一點就是如何直接優(yōu)化不同的渠道。
數(shù)據優(yōu)化就一點，優(yōu)秀，漲價，否則，降價。
不同規(guī)劃渠道之間也是如此。
哪個渠道、哪個方案投產我就多給錢，否則我就少給錢。
2.3轉化率和優(yōu)化轉化率的優(yōu)化。
看從直通車到門店的鏈條的轉化率，可以分為這幾個維度。
第一是直通車轉型，第二是單品轉型，第三是商鋪轉型。
直通車改造的優(yōu)化前面已經提到了，這里就不贅述了。
單品的轉型，這是內功的問題。
在這里，我們的話題是討論直通車，所以這里暫且不談內功。
讓我們把重點放在門店的轉型上。
門店的轉化率和單品是不一樣的。
在這里，首先要介紹一個觀點。
一個店鋪賺不賺錢完全取決于賣和回購(這個說法有點絕對是為了突出賣和回購的重要性)。
我們店的轉化率和銷量有很大關系。
從店鋪的角度來說，我在第一篇文章中有一點點提到。
今天主要講直通車，先把產品線和店鋪內功放一放。
從單直通車的角度來說，移動銷售，有助于整個店鋪的轉型。
第一直通車的哪些數(shù)據與店鋪的銷售有關？
就是直通車的間接改造。
我之前說過，我用了六個方案。
然后我剩下的計劃就是利用直通車推廣更多的產品。
我前面的計劃是用來做爆款的，后面的計劃是把所有的產品都放在店里。
只要點擊率夠花錢，我就把他留在直通車里。
首先，我不會把這些產品放在大詞計劃里。
如果數(shù)據比較好的話，我會把它們放在三個制作類別詞的方案里。
如果你把更多點擊率好的產品放到直通車里，給他們足夠的錢。
對提高間接轉化率的幫助顯而易見。
簡單來說，我會在我的直通車里，除了主打產品之外，盡可能多的放產品，只要他能把錢花出去，我就留在車上。
不僅僅是推廣產品。
通過增加更多的產品，促進直通車的間接交易，從直通車的角度促進商鋪的銷售。
這里不要問我原理，我不知道。
我實際操作的結果就是在直通車里推更多點擊率高的產品。
間接轉化數(shù)據會很高。
2.4總結直通車的步驟，第一步先解圖，第二步優(yōu)化文字、人物、數(shù)據。
前期以點擊率為目標，后期以ROI為目標。
數(shù)據優(yōu)化就一點，優(yōu)秀，漲價，否則，降價。
一個店鋪賺不賺錢，完全靠賣和回購。
3.直通車3.1測試的功能。
首先說一下直通車測量。
我發(fā)現(xiàn)很多人很糾結，問錢怎么計量，計量周期多長，對這個事情特別糾結。
如果你在衡量金錢這件事上特別糾結，你腦子里沒有衡量金錢的概念。
別以為是測錢，就當你是正常做直通車推廣。
只是你要測試圖片的點擊率是否可以，能否獲得流量。
好的如果可能的話，讓它在直通車里推廣一段時間，看數(shù)據。
這種理解有沒有明確性？
我不是衡量錢，我只是正常推廣。
只是我先看一段時間的數(shù)據。
如果數(shù)據不錯，我會加大推廣力度。
如果數(shù)據不好，我會減少推廣力度。
大家不用擔心，不用擔心。
3.2爆款自然首先，直通車在搜索中的作用是輔助，而不是絕對的因果關系。
對于直通車搜索來說，是有幫助的，也就是加分項，但是搜索能不能起來和直通車沒有絕對的關系。
不投直通車就搜不到了。
不用砸直通車搜索也能讓它爆炸。
不一定。
直通車打得越多，搜索肯定就越多。
他們之間的關系是輔助和加分。
然后說說直通車如何在銷量、標簽、搜索關鍵詞、趨勢等方面幫助一個產品。
首先，我們一個一個來說。
不用說，銷售是有幫助的。
標簽，你通過直通車拓展的銷售，這些買家會和你的店鋪產生關系，有好的流量，有額外的購買，或者轉化。
一個賬號上有很多標簽，如果有一個和你的店鋪有關系，淘寶也會給它貼標簽。
當他們貼上了你的店鋪的標簽，他們再次搜索的時候會發(fā)生什么？
關鍵詞，經常有人問我直通車推送的關鍵詞在自然搜索中對這個關鍵詞有幫助嗎？
首先，我對這個問題的回答肯定是有幫助的。
其次，你要多觀察，不要只觀察一兩個產品。
你應該繼續(xù)多觀察這件事。
直接看實際效果。
等你觀察到足夠多的細節(jié)后，你自己會發(fā)現(xiàn)的。
趨勢，增長勢頭和趨勢的一個環(huán)節(jié)，對于這個產品也是非常重要的。
我應該在關于自然流動的文章中寫到這一點。
說完這幾個方面，我們繼續(xù)講書。
無論是標準產品還是非標準產品，基本上都是在這些方面對產品的幫助。
是怎么拉的？
服裝，我一般在廣告預算里花幾天時間看看效果。
自然流量和自然搜索增長很好，我會繼續(xù)增加。
如果我拉不動，那我就減少開支。
不是所有產品受重創(chuàng)都能起來，不起來也很正常。
鞋子和包，如果你用力打，如果你起來，它們會很用力的起來。
對于標準品類，我現(xiàn)在很少靠廣告。
大多數(shù)情況下，我都是穩(wěn)扎穩(wěn)打。
因為之前做的時候感覺廣告力度一樣，不達標的商品沒有服裝品類爆發(fā)的那么猛烈。
雖然效果明顯，但還是有差距。
所以一直在穩(wěn)步增長。
所以標貨給我的感覺是，不管直通車打得多狠，都不像服裝爆發(fā)那么猛烈，更傾向于一種穩(wěn)中有升的局面(這是我個人的體驗和感受，未必絕對百分百正確。
只是我的拙見，說出來供大家參考)。
為什么廣告猛的時候服裝鞋包的爆發(fā)一般都很猛，而標準品類的效果卻沒那么好？
在上一篇關于自然流量分布的文章中，我寫了標準和非標準類別的流量特征。
非標產品，流量在一個網段。
流量和銷量的關系較弱，更多的是人氣權重、關鍵詞權重和標簽。
標準，流量線性分布，流量和銷量關系很大，流量高度集中在前幾個地方。
所以，當我們在苦戰(zhàn)的時候，服裝，鞋子，包包等等，雖然我們的銷量還沒打到，但是人氣的分量，直通車拉過來的標簽，已經生效了。
至于標品，雖然銷售很猛，但是更多的是靠銷量來獲取流量，這幾天我們的銷量并沒有受到打擊。
3.3服務門店直通車服務門店。
一定不能只盯著直通車的數(shù)據就投入生產。
如果你一直只盯著這些東西，那么你永遠只是一個附加物。
一定要站在店家的角度使用直通車。
注重全店盈利，弱化直通車的數(shù)據和生產。
也就是說我反復強調直通車對我們來說只是一個促銷手段，只是我們店的流量渠道之一。
店鋪賺不賺錢和直通車的數(shù)據沒有關系。
第一個問題是，直通車盈利是因為投資回報率高嗎？
直通車比例3，全店廣告費用占30%。
直通車太高，不能投入運營。
按照套路，要降低直通車的ROI。
但是你確定要繼續(xù)加廣告費，降低直通車的投資回報率嗎？
你能添加他們嗎？
目前的數(shù)據存儲正在虧損。
加的越多，虧的越多。
第二個問題是，直通車投資回報率低，店鋪就一定要賠錢嗎？
直通車制作比0.8，全店廣告支出占比12%。
直通車投產太低。
作為一個規(guī)則，我們必須減少投標和廣告費用，以提高直通車的投資回報率。
但是你確定要降低廣告成本嗎？
目前數(shù)據店盈利，你降低了廣告費，直通車也投入運營，但是你確定你的店盈利不會降低嗎？
我這兩段話是什么意思？
我想告訴你，直通車是配合店家的工具，要根據店家的策略來調整，而不是只看直通車的數(shù)據來做決定。
我們繼續(xù)看上面兩個問題第一個問題的情況。
真的不能加廣告費嗎？
如果我現(xiàn)階段開店的目的是賠錢，季前砸店，后面收分紅怎么辦？
我反而可以多加廣告費。
在第二個問題的情況下，廣告費真的不能降嗎？
如果我已經到了季末，清了庫存，可以降低廣告費嗎？
我不僅可以降低它，還可以直接停止它。
所以一定要從商鋪的角度來利用直通車。
不要只盯著直通車做作詞人。
只是直通車店鋪的一個流量渠道和推廣工具。
不要只盯著車，關注太細節(jié)的東西。
還是那句話，當你總是關注細枝末節(jié)的時候，你怎么能看到整個事情呢？
有的伙伴甚至盯著直通車的某些關鍵詞，盯著某些詞的排名，看某些詞的排名是否與這些詞的自然搜索的排名沖突。
為什么要關注這樣的細節(jié)？
給你總裁的職位，你卻整天干著村支書的活。
商店什么時候準備好？
3.4總結不用擔心測錢，就是在正常推廣，只是需要先看一段時間的數(shù)據情況。
直通車搜索的作用是輔助的，不是絕對的因果關系。
幫助直通車搜索，銷量，標簽，搜索關鍵詞和趨勢。
不坐總裁的位置，做村支書。
這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。
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