天貓之新,新在哪里?

今年618，天貓講了兩個“新”的故事。

5月19日，“你好新生活”視頻上線，受到眾多主流媒體和網(wǎng)友的好評。

故事主線以不同時代新的生活場景喚起觀眾的共鳴和情感。

影片回顧了過去幾十年中最鮮活的生活記憶和振奮人心的瞬間，引領人們無時無刻不在向往美好的新生活。

80后、90后不僅看到了上一代人的愛和溫暖，還一路回憶著自己的青春。

其中體現(xiàn)的“新”是變化中的新，接受中的新，包容中的新。

就在大家以為天貓要將“情懷”和“記憶殺戮”進行到底的時候，5月31日，《第一個吃螃蟹的人》視頻出街，延續(xù)了上一部TVC電影的制作水準，以“魔幻大片”的形式大膽嘗試新事物，講述了關于“新”的第二個故事。

影片對“第一個吃螃蟹的人”的故事進行了創(chuàng)新性的演繹，借古喻今，表達了生活會獎賞敢于嘗試新事物的人的主題。

不難發(fā)現(xiàn)，前后兩段視頻的畫風、故事走向、情感基調(diào)完全不同。

一個是溫暖的，一個是幽默的，荒誕的。

但巧妙的是，觀眾會發(fā)現(xiàn)故事中無處不在的“新”主題，無需仔細思考。

01“新”故事表現(xiàn)出“新”的含義。

如果說第一個故事告訴我們什么是“新”生活，那么第二個故事則進一步告訴我們“嘗試新事物”意味著什么。

對于消費者來說，街景人群是新的，商品品牌是新的，生活和未來也是新的。

為什么“新”很重要？

天貓給了大家一個明確公開的答案:因為“新”意味著進步和成長，嘗試新事物是一種年輕進取的態(tài)度。

從這個角度來來回回看《你好新生活》的創(chuàng)意，雖然故事中穿插了很多前世的場景，但其實是通過溫馨生動的畫面，讓不同時代的人在不斷追求“新”，讓大家明白我們的新生活是有自己的根的。

如何把這個深刻的道理講好，天貓要花很多心思。

我們知道，一切新事物都是在過去基礎上的突破。

回顧我們過去的經(jīng)歷，品牌的面貌就是一個很好的證明，因為一個成熟品牌的發(fā)展過程中包含著不同時代的特征，千千成千上萬的品牌連接著每個人的青春、愛情和生活記憶。

基于這種洞察和思考，天貓618在“你好新生活”第二天的520，聯(lián)動上千個品牌在全網(wǎng)表達新生活，把過去的記憶帶回現(xiàn)在。

回到如何擁抱“新”的話題，天貓通過大家熟知的“第一個吃螃蟹的人”的故事，鼓勵大家不要害怕未知，要勇于嘗試新的東西。

人對“新”的向往，有時也伴隨著猶豫。

這是很自然的反應，但第一個吃螃蟹者的出現(xiàn)，似乎有效地激發(fā)了大家面對未知的勇氣。

而用新的方式講述老故事，只是比單純解釋新事物更高級的情感共鳴方式。

02引起情感共鳴可以帶動我們看到的“新”的新量，也體現(xiàn)在品牌新上，即不斷增加的品牌新機會。

從表面上看，天貓傳遞的是一種新的品牌，新的人群，新的生活方式。

在“新”的背后，其實有一個被廣泛認可的邏輯:人們對美好新生活的感受總是相通的。

于是，天貓不是在講述一個新的故事，而是在通過“新”這個情感連接點來表達自己的商業(yè)思維:人們因為品質(zhì)而接受產(chǎn)品，人們因為更深層次的情感共鳴而接受品牌。

所以天貓的這個新故事，本質(zhì)上是帶動天貓本身和一系列品牌，在情感連接層面?zhèn)鬟f自己的品牌理念和想法。

當人們被情感共鳴所感動，想要深度體驗時，天貓平臺也可以承接這種新需求。

在這個“輸出與承接”的過程中，新的業(yè)務量逐漸建立起來。

天貓作為每年生產(chǎn)最多新品牌、新品類、新產(chǎn)品的平臺，會給品牌和商家?guī)硇碌臉I(yè)務量。

有了新的增量，品牌和市場就會有新的驅(qū)動力。

從這個意義上說，天貓的“新”不僅僅是情感上的共鳴，更是對其商業(yè)價值的體現(xiàn)。

03好的營銷語言離不開商業(yè)承諾的“新”效應。

當品牌與消費者之間的情感連接已經(jīng)建立，營銷轉(zhuǎn)型就會逐漸產(chǎn)生效果。

這時候就離不開扎實的業(yè)務承接能力作為后備基礎。

而天貓則是最有能力承擔“新體驗”和“新生活”的平臺。

對于消費者來說，天貓上有成千上萬的新品，給生活帶來新的體驗。

據(jù)了解，今年有25萬個品牌參與天貓618，是去年同期的2.5倍。

從商品數(shù)量來看，618期間將有1300萬件商品上架天貓，其中140萬件商品為首發(fā)新品，不僅帶來實實在在的福利，還有超出預期的新貨源。

對于品牌來說，天貓可以帶來新的增長，新的客戶，新的機會。

大量品牌之所以選擇在天貓618開售新品，也是因為在天貓，新品的引爆已經(jīng)成為常態(tài)。

僅今年6月1日，就有755個新品牌首日成交額超過百萬元，增長潛力可見一斑。

不僅是創(chuàng)業(yè)型品牌，一些來自80后、90后記憶中的品牌，也有創(chuàng)新基因。

比如馬應龍口紅、大白兔的聯(lián)名香水等網(wǎng)絡名人的新品都是通過天貓發(fā)布的。

老牌巨頭上海家化和天貓TMIC共建創(chuàng)新工廠2.0，讓新品創(chuàng)新的環(huán)節(jié)深入R&D和工廠。

如果說上面提到的創(chuàng)新還停留在技術層面，那么阿里開創(chuàng)的直播交付模式則開創(chuàng)了新的銷售模式，引領了行業(yè)新潮流。

“星星點點”，再到今天的行業(yè)標準，越來越多的普通人、明星、官方品牌或機構在天貓開始了直播之旅。

這樣來看天貓618的主題“生活總是充滿新的驚喜”，就能深刻理解其中的底層邏輯:天貓能很好地滿足大家的新需求，能幫助品牌創(chuàng)造新的量，帶來新的機會，讓商業(yè)和生活在更大范圍、更深層次上融合創(chuàng)新。

這是“新”的核心價值。

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