雙11美妝類目第一的百雀羚,憑啥可以賣過億?

據(jù)說百雀羚的網(wǎng)商杭州網(wǎng)創(chuàng)和品牌商討論今年雙11的銷售目標(biāo)時，品牌商說8000萬就夠了，但百雀羚的代理運(yùn)營表示，按照今年的情況，最終銷售額在8000萬以上。

果不其然，在雙11開始后至關(guān)重要的第一個小時，百雀羚的銷售額就達(dá)到了3700萬，已經(jīng)超過了去年全年門店的總銷售額，雙11到晚上10點(diǎn)就已經(jīng)破億了。

作為2010年上線的國產(chǎn)品牌，百雀羚初期門店日均銷售額只有3000元左右，但從2011年開始，百雀羚開始爆發(fā)。

總的來說，作為典型的快消品行業(yè)，消費(fèi)者快速消費(fèi)、快速購買的使用習(xí)慣使得任何美妝品牌都在爭奪消費(fèi)者的注意力。

百雀羚要突圍，某些營銷行為是必然的。

但是，營銷并不是品牌建設(shè)的全部手段。

從百雀羚的成長案例可以看出，無論是營銷行為還是日常運(yùn)營，百雀羚都在強(qiáng)調(diào)和凸顯溫度和關(guān)懷。

重塑品牌:從經(jīng)典中提取時尚。

百雀羚上最大的標(biāo)簽就是經(jīng)典國貨。

當(dāng)時在大多數(shù)用戶眼里，百雀羚就是賣藍(lán)罐冷霜的奶奶用的牌子。

如何把一個被認(rèn)為是老奶奶用的85年產(chǎn)品賣給2030年左右的年輕群體，是百雀羚需要思考的，這就涉及到重新定位的問題。

百雀羚在調(diào)整品牌定位后，明確了草本護(hù)膚的概念。

2012年，百雀羚的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營方、杭州網(wǎng)創(chuàng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一場名為琥珀計劃的公益營銷活動。

他們瞄準(zhǔn)了北緯30度的中國7個省份，這些省份都有著悠久的歷史卻逐漸被忽視的民間工藝。

百靈從這些省份各挑選一種具有代表性的草藥，開發(fā)限量版草藥面膜進(jìn)行義賣，支持民間藝術(shù)的傳人建設(shè)民間藝術(shù)展廳，與民間藝術(shù)家合作開發(fā)精美藝術(shù)品進(jìn)行銷售作為獎金。

這些行為不僅強(qiáng)化了百雀羚的概念，也賦予了產(chǎn)品更深層次的文化和公益屬性。

一般來說，消費(fèi)者關(guān)注的是事件與“我”的關(guān)系，這種關(guān)系可以通過產(chǎn)品聯(lián)系起來。

這種傳播的重要方面是呈現(xiàn)民間藝術(shù)的美好和稀有，最終指向公益，這本身就是一種似乎超越利益的行為，這種行為在消費(fèi)者面前會顯得更加溫暖。

這種情感與產(chǎn)品融為一體，結(jié)合一定的美學(xué)設(shè)計和包裝，就會成為對消費(fèi)者有意義的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的意義超越了單純的商品本身。

用網(wǎng)根CEO林振宇的話來說，就是要從一個經(jīng)典的品牌形象中找到并提煉出它的時尚因素。

當(dāng)大多數(shù)品牌還在向消費(fèi)者陳述自己的產(chǎn)品如何提高水潤美白的同質(zhì)化賣點(diǎn)時，如果這個品牌表現(xiàn)出一點(diǎn)情懷和意義，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時產(chǎn)生一種自己在做有格調(diào)有個性的事情的情緒，即一個品牌不妨從陳述賣點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛲鶅r值，會不會更好？

用戶體驗(yàn)不是虛擬的，請放低姿態(tài)。

一般來說，品牌是一個虛無縹緲的概念，但消費(fèi)者是一個有血有肉有感情的人。

一個虛幻的、沒有感情的形象怎么能和一個活生生的人對話？

這似乎是一件不可能的事。

但從越來越多的案例中，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)一個品牌在用產(chǎn)品傳播和感動消費(fèi)者的時候，這些其實(shí)都是對話的過程，這些“對話”的積累就是塑造品牌形象的過程。

事實(shí)上，在百雀羚的運(yùn)營中，以關(guān)愛“小人物”為主題的活動數(shù)不勝數(shù)。

百靈的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)有一個神奇的意想不到的部門。

這個部門的職能是向客服收集用戶信息，然后進(jìn)行滿意度篩選。

比如一個用戶會跟客服說，他跟他媽媽的關(guān)系很緊張，于是這個系的同學(xué)就給這個寫了一封信，說很難說出口愛你。

比如客服指示某用戶快結(jié)婚了，于是給用戶發(fā)了產(chǎn)品，還有桂圓、蓮子、花生、紅棗等有寓意的禮盒。

據(jù)說用戶收到禮盒后會去找原來對接的客服，甚至邀請客服參加他的婚禮。

還有一個用戶說自己在新疆教書，但是很喜歡安妮寶貝的作品，所以團(tuán)隊(duì)給她發(fā)了一套完整的安妮寶貝作品。

這種關(guān)心是這個系學(xué)生最常見的問題。

用戶是獵槍，幫助傳播口碑。

百雀羚的運(yùn)營會經(jīng)常做一些非個案的關(guān)愛活動。

比如有一段時間，百雀羚會在每個包裝里放一個經(jīng)典的藍(lán)罐冷霜，百雀羚告訴它的消費(fèi)者，這個冷霜不是無緣無故贈送的。

消費(fèi)者可以把身邊保潔阿姨的這個冷霜交給每天給你送包裹的快遞員。

這個小動作的背后，消費(fèi)者可以感受到這個品牌的溫度。

王闖CEO林振宇說，“讓微博上的某個知名或營銷賬號為你做一次宣傳。

確實(shí)可以覆蓋幾十萬上百萬的傳播，但是這些人真的對你的品牌忠誠嗎？

但是，一個被品牌呵護(hù)過的“小人物”，其實(shí)更像是一把獵槍。

她會被感動幫助品牌主動傳播，這種熟人間的推薦會比一個粗糙的營銷賬號更可信”。

但是“小人物”和普通用戶的獲取不可能一蹴而就，一個真正的打動過程只會很慢，但是一旦產(chǎn)生的力量是可怕的，今年雙11老客戶的比例在80%左右。

百雀羚的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營方杭州網(wǎng)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，用一個很籠統(tǒng)但也很到位的總結(jié)來概括百雀羚的爆發(fā):是時候積累了。

8月份雙11開始備貨，與品牌商溝通制定相關(guān)方案，從而確定能拿出來的產(chǎn)品大概的銷售金額。

9月份開始備貨，開始打聽和明確天貓將要推出的雙11游戲。

營銷:放棄事件營銷直接說明盈利點(diǎn)和過去不一樣了。

百雀羚今年雙11前期沒有組織事件營銷。

他們認(rèn)為與正常的銷售旺季相比，消費(fèi)者對品牌定位的感覺較弱。

對于消費(fèi)者來說，他們更關(guān)心的是能否以優(yōu)惠的價格買到產(chǎn)品。

這時候價格和產(chǎn)品的刺激是最明顯最直接的。

所以百雀羚推出的刺激消費(fèi)興趣的促銷活動是全店五折，比全場五折更優(yōu)惠，并且強(qiáng)調(diào)前4000名訂購用戶將獲得意想不到的禮盒。

產(chǎn)品:雙11銷售的產(chǎn)品要和預(yù)售產(chǎn)品區(qū)分開來，這樣才能保證雙11旗艦產(chǎn)品的銷量在雙11預(yù)售初期，百雀羚的預(yù)售結(jié)果是1800萬左右。

就國產(chǎn)品牌而言，由于線上品牌比國際品牌更有價格優(yōu)勢，大部分國產(chǎn)品牌都會把旗艦產(chǎn)品放在官方雙11銷售，以保證與預(yù)售產(chǎn)品部沖突。

價格:旗艦產(chǎn)品折扣放大因?yàn)槭蔷€下品牌，百雀羚平時線上的價格控制也比較嚴(yán)格，而百雀羚的旗艦產(chǎn)品其實(shí)是日常銷售200多元的保濕提拉水套裝。

這套西裝累計銷量已經(jīng)達(dá)到30多萬件，而雙11當(dāng)天這套西裝的價格是160多元。

很多用戶面對這樣的價格會選擇幾套。

的確，這套西裝為百雀羚的總銷售額貢獻(xiàn)了3億多元。

日常運(yùn)營組織架構(gòu):三大主力，運(yùn)營，策劃，設(shè)計。

據(jù)了解，百雀羚的項(xiàng)目配備了100多人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

網(wǎng)創(chuàng)CEO林振宇表示，重組后的人員配置是一個好店的基礎(chǔ)。

在這一百多個物種中，包括規(guī)劃、運(yùn)營和設(shè)計。

運(yùn)營分為日常運(yùn)營和活動運(yùn)營:日常運(yùn)營的主要工作是做卡位搜索、主搜索詞維持在正常水平等基礎(chǔ)工作。

目前百雀羚的自然搜索占比約為35%。

據(jù)了解，這個水平已經(jīng)趕上了神仙水等熱門搜索。

基本上活動都和各種線上促銷有關(guān)。

策劃工作就是迎合某個節(jié)點(diǎn)，根據(jù)每次促銷的時間或者每個月的主題活動組織營銷互動。

并與市場部的二級、二類進(jìn)行溝通，而這個成熟的案例提到，二級的運(yùn)營比粗糙的需求流量更有效，所以你在與平臺溝通時要有互利共贏的意識。

運(yùn)營:成立專職部門，對移動用戶管理進(jìn)行無微不至的關(guān)懷。

除了產(chǎn)品問題的解答和美妝知識，它還扮演著更“人”的角色，在日常交流中可以更多的安慰、關(guān)心甚至是吐槽用戶。

我從沒想到會這樣。

百靈的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)有一個意想不到的部門，職能是從客服那里收集用戶信息，然后進(jìn)行滿意度篩選。

比如客服知道某用戶馬上要結(jié)婚了，就把產(chǎn)品發(fā)給了這個用戶，還有桂圓、蓮子、花生、紅棗等寓意的禮盒。

諸如此類，專門給用戶帶來驚喜和關(guān)懷。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號是為: msc496。

難題沒解決？加我微信給你講！【僅限淘寶賣家交流運(yùn)營知識，非賣家不要加我哈】

>

推薦閱讀：

怎么在抖音上賣東西，3個抖音帶貨技巧方法

知道這幾點(diǎn),亞馬遜產(chǎn)品review不白發(fā)

淘寶上下架怎么加入購物車？如何用好購物車？(淘寶上下架怎么優(yōu)化？優(yōu)化技巧介紹！)

更多資訊請關(guān)注幕 思 城。