代餐市場迎來消費升級洗禮,極客如何重新定義吃飯?

“吃”是最常見也最容易被忽視的消費生活。

有的人忙的時候“來一桶”泡面，有的上班族在美團和餓的時候點外賣。

每個周末，人們都會經(jīng)歷交通堵塞，并與朋友一起吃飯，以獎勵自己。

而現(xiàn)在流行的外賣O2O，解決了人們不想出去吃飯的痛點。

平臺不需要改造食物，不需要考慮人吃得健康不健康。

它只需要做流量引導(dǎo)和食品處理，就能誕生幾個十億估值的獨角獸公司。

把“讓吃飯更簡單”這件事演繹到極致，就是“代餐”領(lǐng)域。

世界上最簡單的“吃”的方法就是將日常食物中所需的營養(yǎng)物質(zhì)“濃縮”成固體或液體，供人體消化，從而補充人體所需的能量。

所以，在很長一段時間內(nèi)，“外賣”和“代餐”會成為人們吃飯的兩種選擇。

后者在食品供應(yīng)鏈上更復(fù)雜，還處于市場教育期，所以沒有引起VC的注意。

當(dāng)Soylet、若凡等超級食品上市后，“真愛粉”在非常時刻找到了解決一日三餐的法寶，而單純的食品消費則被誤解為“人飼料”。

那么，一個小而美的代餐有可能做成大生意嗎？

1.小吃市場搶灘代餐。

代餐為什么成了年輕人的新寵？

便利店商品最多的是餅干、巧克力、蛋糕、堅果、辣條、肉干等各種休閑零食。

尤其是在電子商務(wù)的幫助下，2015年中國休閑零食市場規(guī)模達到4000億元。

越來越多的休閑零食品牌不愿意專注于主餐以外的“招數(shù)”，而是試圖切入代餐市場。

只有將它們納入人們的一日三餐，才能大大增加消費量，打開巨大的市場。

比如良品鋪子推出的新品“第一代佳人”的盒子，正好可以滿足人們21天的正餐攝入量。

“香”的廣告場景，從冬日雪夜捧著熱奶茶的美女，換成了鐘漢良在辦公室說“小餓困了，喝點香的”。

代餐和零食是便于攜帶和銷售的包裝食品。

它們的區(qū)別在于:(1)小吃強調(diào)口味，滿足休閑娛樂，好吃；代餐的核心價值是替代晚餐所需的部分或全部營養(yǎng)，強調(diào)膳食平衡，追求養(yǎng)生和健康。

(2)零食是開袋即食，代餐往往是研磨粉(咀嚼片、代餐棒等。

都不是主流)，需要用開水沖泡。

(3)零食不追求飽腹感，代餐和吃飯一樣是飽腹感。

與方便面相比，代餐在“解決饑餓”的底層需求上有很大優(yōu)勢。

方便面是油炸的，添加了食品，在國民消費升級中已經(jīng)開始掉隊。

許多年輕人已經(jīng)不吃方便面了。

方便面銷量連續(xù)五年下滑，年銷量銳減5%以上。

中糧旗下五谷道場已經(jīng)被廉價出售，統(tǒng)一、康師傅利潤大幅下降。

下一個國民級快餐產(chǎn)品有望在代餐中誕生！代餐起源于西方人對高熱量、高脂肪主食的拒絕，對均衡營養(yǎng)的追求和對低熱量、高纖維混合食物的攝入。

其實吃多了也會導(dǎo)致肥胖。

除了受到艾米的青睞，“南星”也是代餐粉的消費大軍。

在健身房或者keep，推薦湯臣倍健蛋白質(zhì)的“增肌粉”。

營養(yǎng)餐代餐是消費升級和大分化的產(chǎn)物。

年輕人更注重食物是否“健康”，而不僅僅是方便和飽腹感。

一些自帶“時尚”光環(huán)的代餐產(chǎn)品，在贏得小眾圈子的支持后，可以獲得更高的溢價。

2.為什么Soylet和若凡這兩個“極客食品”能崛起？

無論是之前的航空食品，醫(yī)院里的營養(yǎng)點滴，還是代餐奶昔或者蛋白粉達到塑身的目的，代餐粉的用水吃的方式都是由來已久的。

羅布·萊因哈特(Rob Rhinehart)是一名來自尼哈特硅谷的24歲碼農(nóng)，他試圖將人體的營養(yǎng)需求數(shù)字化。

該產(chǎn)品含有脂肪、碳水化合物、維生素、蛋白質(zhì)和一餐所需的其他營養(yǎng)物質(zhì)，并被混合成豆?jié){樣液體飲用。

這種便攜式瓶裝Soylent在2013年首次籌集了300多萬美元；Soylent產(chǎn)品根據(jù)上市后用戶反饋的bug補丁進行迭代升級，代餐產(chǎn)品營養(yǎng)配方“開源”(配方為代餐產(chǎn)品源代碼)，方便用戶根據(jù)營養(yǎng)配方自行代餐。

可以說Soylent是第一款讓普通人代替正餐的互聯(lián)網(wǎng)食品。

Soylent首先解決了程序員加班熬夜吃飯的痛點，很快成為美國廣受歡迎的極客美食。

2023年5月，獲得5000萬美元B輪融資，由谷歌領(lǐng)投。

到目前為止，Soylent的融資總額已達7400萬美元，估值數(shù)億美元。

(Soylent代餐產(chǎn)品)做了10年程序員的邵偉在2014年和一個營養(yǎng)師朋友一起創(chuàng)立了若凡，并在2015年發(fā)布了營養(yǎng)混合粉壓縮的咀嚼片1.0版本。

2016年初，JD.COM眾籌產(chǎn)品迭代到450g袋裝餐粉2.1版本，淘寶眾籌迭代到瓶裝115g瓶裝餐粉，2023年2.3版本迭代到一日三餐。

(左圖為若凡V1.0，中圖為若凡V2.1，右圖為若凡V2.3)若凡一直被媒體稱為“中國版Soylent”。

在美國市場，Soylent相比正餐性價比高，歐美膳食結(jié)構(gòu)熱量高，更注重食物的營養(yǎng)成分；中國的餐飲市場其實比美國大好幾倍，而且趕上了“懶人社會”和中產(chǎn)階級的崛起，對食物營養(yǎng)的要求越來越嚴(yán)格。

但是中國的“飲食文化”根深蒂固，從《舌尖上的中國》就可以看出來。

打開市場并不容易。

而且市面上的零食和素食產(chǎn)品大多強調(diào)廣告宣傳。

如果餐飯反其道而行之，為了排除大眾將其視為減肥的代餐粉，如果餐飯甚至打出“吃多了會胖”的字樣；許多快餐食品都添加了添加劑以獲得好的味道。

如果大米只是由各種天然風(fēng)味的營養(yǎng)粉制成，為了照顧使用者的口味，如果大米中添加了相應(yīng)的天然研磨粉口味作為“補丁”；如果米迭代到2.0瓶裝版，直接在瓶子里灌粉，省去了洗杯子的麻煩，反而去Soylent前面了。

若飯創(chuàng)始人邵偉認(rèn)為，“雖然若飯是餐粉，我常年吃若飯，研究產(chǎn)品，但并不要求消費者放棄傳統(tǒng)食品。

而是要把若凡作為吃飯的無憂選擇。

”如果說吃飯的好處是不用下廚房，不用洗碗，可以在最短的時間內(nèi)獲得晚餐所需的營養(yǎng)和能量，適應(yīng)了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式。

很多上班族沒時間吃早餐，加班，很忙。

如果他們買不到宵夜，他們可以吃一頓飯，而他們可以在外面吃或去廚房吃午餐和晚餐。

讓邵偉驚訝的是，如果飯否上市后的核心用戶中有一些醫(yī)生、警察、公務(wù)員等非程序員；非常適合工作室、會議、司機在高速公路上奔波等不能及時去吃飯的工作場景；還有一些特殊群體如素食者、熱愛旅行的徒步旅行者、長期臥床需要流食的病人、災(zāi)區(qū)群眾等。

當(dāng)然，對于大多數(shù)人來說，“吃”不僅僅是一種充饑的生理需求，更是一種朋友聚餐(社交)、享受美食(審美)的精神需求。

當(dāng)人們遇到碎片化的需求場景時，如果餐食起到了類似快餐產(chǎn)品的作用，那么它比方便面、零食等產(chǎn)品更健康。

很多產(chǎn)品真的不去管多少鹽，多少脂肪，多少纖維素等等。

一頓正常的膳食需要，但如果是基于營養(yǎng)配方然而，在正常需要的人群中，如果由于職業(yè)習(xí)慣或身體條件而過分依賴傳統(tǒng)食物，就容易導(dǎo)致消化系統(tǒng)紊亂和腸胃不適。

這時候，若凡這樣的產(chǎn)品就成了剛需主餐。

3.“定位準(zhǔn)確、充滿爭議”的極簡正餐能否成為國民級快餐產(chǎn)品？

在知乎上，關(guān)于“Soylen”、“若凡”、吃代餐粉的爭議很多，可以說是冰火兩重天。

其實每個人都有自己的“認(rèn)知牢籠”。

比如一直在刷朋友圈的人認(rèn)為微博已死，習(xí)慣在JD.COM購物的人認(rèn)為淘寶在衰落。

就像不運動的人不吃增肌粉一樣，否認(rèn)增肌粉是個好買賣顯然太主觀了。

對于喜歡做飯的朋友來說，不僅是喝瓶裝流食的若凡感到驚訝，就連外賣的朋友也很難理解。

薛蠻子老師說得最透徹，“我們是世界上最大的市場，14億人口是我們的核心競爭力。

創(chuàng)業(yè)者只需要找到一個細分市場，BAT不玩。

他們可以在中國賣狗屎，所以中國的機會是驚人的。

”從商業(yè)的角度來說，就像人們不會一直做方便面一樣，雖然有一些“方便面之死”的傳言，但是瘦的駱駝還是比馬大。

如果把方便面和餐館生意比，顯然是“雞鴨之爭”。

只要產(chǎn)品能解決足夠多的用戶痛點，你就一定能獲得生存空間。

目前飯否如果有5萬粉絲，大概有1萬人是正常需求，這和龐大的14億元相比。

那么，極簡主義的餐食和超級食物是不是注定會被一些人喜愛而被另一些人忽視呢？

他們是不是只有吃飯才是小而美的生意？

在中國，只有若凡繼續(xù)做代餐的超級食品。

其他一些模仿者因為快速擴張而被拋棄，還有一些是因為市場冷淡。

但若凡團隊如果開放營養(yǎng)配方的來源，最大的競爭壁壘其實是誰的產(chǎn)品更能打動用戶。

若凡團隊不是勉強轉(zhuǎn)化一個新客戶，而是用口碑傳播讓原本需要若凡的朋友自動上門。

但鑒于若飯產(chǎn)品對普通大眾有多種碎片化的需求場景，筆者認(rèn)為，要想把盤子做大，讓若飯成為外賣的替代品，廣告始終是不可回避的推廣手段，比如信息流廣告的場景化分發(fā)，基于特定職業(yè)群體的社群垂直化運營等。

無疑是精準(zhǔn)營銷的重點。

結(jié)論對于極簡晚餐來說，最大的機會是新一代選擇多元化，注重健康和營養(yǎng)。

從消費升級來看，人們對食物的營養(yǎng)含量超過了對口感的滿足，對健康的重視會超過方便。

那些過度追求品味和營銷理念的產(chǎn)品會被淘汰，真正好的產(chǎn)品會被挑選出來。

外賣未來最大的競爭對手可能不是袋裝零食或者上門消費，而是可以當(dāng)正餐吃的代餐。

當(dāng)然，超級食品如果真的想成為大眾的選擇，在滲透常態(tài)化需求人群后，擴大碎片化需求，甚至走向線下超市等渠道，在保證營養(yǎng)品質(zhì)的同時實現(xiàn)量產(chǎn)，成為未來的國民快餐，也不是不可能。

如何讓飲食更安全、更省心、更健康，需要更多綠色食品行業(yè)進行多元化探索。

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