打造“新零售奧運會”,今年天貓雙11晚會完全不一樣了
2023-01-18|09:34|發(fā)布在分類 / 課程介紹| 閱讀：40
進入第三年的天貓雙11晚會今天早早拉開帷幕。
6月29日，阿里巴巴集團宣布與浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視達成戰(zhàn)略合作。
今年，天貓雙11全球狂歡節(jié)將推出“三晚”直播，致力于共同打造最具影響力的全民狂歡節(jié)。
同時，在發(fā)布會上，雙11晚會還發(fā)布了超級IP計劃，將通過孵化更多新IP和拓展海外渠道，為品牌提供世界級的娛樂營銷平臺。
阿里CEO張勇在現場表示，“阿里巴巴將通過與三大平臺的合作與創(chuàng)新，以大數據為基礎，以線上線下互動為核心，打造全新的互動形態(tài)和媒體形態(tài)，從而重新定義媒體，重新定義品牌參與傳播的方式和商業(yè)的未來。
”阿里巴巴集團CEO張勇在天貓雙11超級IP大會上宣布，天貓雙11的“三晚”將重塑媒體和商業(yè)。
為什么以后要“三夜”？
在今年的雙11晚會上，阿里巴巴將合作電視平臺的選擇擴大到三家，分別是北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和深圳衛(wèi)視。
阿里給出的解讀是，三家合作電視臺是行業(yè)內的頭部代表，分別對應京津冀、長三角、珠三角三大經濟區(qū)，將“再次稱霸北京、深圳等一線城市，覆蓋中國最多的消費目標群體。
”而這三家電視臺也和阿里有關。
浙江衛(wèi)視是“2016天貓雙11狂歡夜”官方合作電視平臺。
至于北京衛(wèi)視和深圳衛(wèi)視，說到他們與阿里的合作，人們的記憶可能會被帶回今年上半年“臺盟”的成立:4月13日，阿里與北京衛(wèi)視宣布開啟全面合作達成“臺盟”；不久前的6月9日，阿里再次宣布與深圳衛(wèi)視達成戰(zhàn)略合作。
此次電視臺×互聯網“臺網聯盟”合作，意味著各電視臺將向天貓全面開放劇場、綜藝、廣告等重要時段的內容資源，后者通過內容制作幫助天貓上的品牌完成線上線下場景營銷。
今年的雙11晚會，阿里希望與電視平臺達成更大規(guī)模的合作。
演講中，張勇已將春晚作為今年晚會的標桿——“天貓雙11晚會很像中國人每年過年必有的保留節(jié)目。
光有大年初一還不夠，還會有大年三十。
”借助大眾概念中的權威媒體電視，消費狂歡進一步升級。
阿里巴巴CMO董本洪在發(fā)布會上提到，電視作為“客廳經濟”的核心，在家庭購物場景中扮演著重要角色，電視與互聯網的結合可以升級消費娛樂的體驗。
他甚至希望，“在進入雙11倒計時的時候，全家人圍在電視機前，一起享受歡樂，一起吃喝玩樂，一起互動。
”三維電視的相關代表與董本洪進行了圓桌快速問答。
衛(wèi)視的共鳴在于，與阿里巴巴的合作提高了觀眾對電視臺的認知度，而且因為buy buy買的內容增多，觀眾粘性更高，電視臺合作方的銷售渠道更順暢。
值得注意的是，“三晚”注定是今年天貓雙11晚會的一大亮點，但在這背后，阿里和電視臺通過合作所追求的，可能是雙11高峰流量的常態(tài)化。
阿里旗下創(chuàng)新娛樂板塊阿里魚與北京衛(wèi)視合作內容節(jié)目《跨界歌王》，與深圳衛(wèi)視合作《超級發(fā)布會》。
阿里魚總經理虹影在發(fā)布會上表示，天貓今年還將推出雙11的預熱節(jié)目《生命的相對論》，幫助消費者提前準備進入“買中買”狀態(tài)。
這些有銷售元素，包裝精美的內容節(jié)目，希望消費者能買到自己理想的生活。
超級IP計劃，更好玩的雙11晚會2023年將是雙11的第9年，也是雙11晚會的第3年。
為了今年的晚會取得成功，我們應該做些什么？
前兩次雙11晚會起點很高——前年邀請了國內知名導演馮小剛；去年以“硅谷與好萊塢”為主題的雙11晚會，邀請到了在美國執(zhí)導超級碗超過20年的金牌制片人大衛(wèi)·希爾。
從明星陣容來看，去年的雙11晚會已經達到了相當的高度。
坊間流傳“娛樂圈一半人都走了”:有TFBOYS，華晨宇，林志玲，黃祖霖，Jerry等。
在中國，貝克漢姆夫婦、科比和斯嘉麗·約翰遜在海外...引入新概念和新玩法勢在必行。
洪英在今天的發(fā)布會上提出了“超級IP計劃”。
在他看來，“為品牌提供世界級的娛樂營銷平臺”已經成為升級后的雙11晚會的新定位。
因此，除了“一夜三套”的大改變，今年還將賦能商家提供類似“奧運八分鐘”的品牌展示渠道——平臺全面開放狂歡時間，品牌定制自己的內容和節(jié)目，開啟自己的“奧運八分鐘”，就像奧運會每個國家都會把自己最優(yōu)秀的節(jié)目和內容發(fā)送給全世界一樣。
同時，另一個重要動作是，作為超級IP，雙11晚會將孵化更多新IP，拉長狂歡時間，給予品牌和大眾更多對話渠道和時間。
比如《生活的相對論》就是IP欄目之一，這將是國內首檔生活方式真人秀。
它將遵循“每個品牌都是一種生活方式；每個節(jié)目都是一個品牌的重磅炸彈，為品牌提供話題和營銷渠道。
和往年一樣，后面還會有更多驚喜揭曉，但虹影表示，這是對娛樂生態(tài)的一次賦能，“節(jié)目創(chuàng)意和商業(yè)變現”的完美結合，是一種原點。
基于這個原理，天貓會為商家提供“抽屜式”的服務，可以幫助他們找到專業(yè)的解決方案，無論是導演、舞蹈還是策劃。
海信電子商務部長周告訴記者，雙11銷量已經不是海信最重要的事情了。
”我們更看重的是NPS，用戶凈推薦值是指用戶購買我們的產品后，向周圍人推薦的概率。
我們希望在每一次品牌活動中達到的效果是提高用戶對我們品牌和產品的認可度”。
作為2023年世界杯的官方贊助商，海信希望今年雙11的營銷活動能夠將體育、球迷和天貓結合起來，迸發(fā)出新的火花。
周非常認同雙11晚會的娛樂性和內容:“用戶做出購物決策的時間縮短，而雙11晚會可以為用戶提供充足的娛樂內容。
“同時，在雙11晚會期間，各類細分人群都有機會與自己喜歡的足球、汽車、電競、明星進行深度接觸。
同樣，在今年的營銷黑馬百雀羚看來，“雙11晚會充分聚焦消費者的全面聯想，連接生活體驗，在傳統(tǒng)促銷的基礎上，充分融合娛樂與科技。
對于品牌來說，天貓雙11也因此從促銷狂歡變成了消費者互動狂歡。
在保證銷量的基礎上，連接品牌和消費者的生活，大大拓寬了消費人群，提高了消費者粘性。
“也表達了對今年雙11晚會的期待，希望展示未來的生活。
”如何以智能為縱線，娛樂為橫線，完全圍繞消費體驗，形成話題營銷和文化營銷，提升百雀羚的文化認同。
“的確，從誕生之初，雙11晚會就已經成為品牌嘗試產品與效果結合的創(chuàng)新領域。
去年雙11晚會反復提到的一組數據是:全場互動超過74億次，獨家冠名合作伙伴上海家化UV增長超過10倍，特約合作伙伴微鯨新增客戶占比超過92%，節(jié)目合作伙伴奔馳smart產生1256筆銷售額。
在今年的發(fā)布會上，張勇對與電視臺合作的雙11晚會有著相當高的期待:“雙11作為新零售的標桿，將被用來重新定義包括電視媒體在內的媒體參與并重新引領新零售發(fā)揮作用”。
天貓從銷售渠道到品牌營銷經歷了很長一段時間的發(fā)展。
隨著阿里對內容的不斷重視和對更廣泛媒體的影響力，通過阿里平臺增加品牌影響力，樹立新的品牌形象，做好粉絲營銷，成為雙11的KPI指標。
比如，根據去年雙11的一項統(tǒng)計，2029歲的購買人群為57%，符合該品牌年輕、懂科技、聰明、敢于顛覆的品牌個性。
在會后的采訪中，董本洪還強調，阿里借助大數據的全球營銷和商業(yè)場景的構建，可以幫助商家“將產品與效果結合起來”。
雙11也是最重要的消費場景之一。
”不僅物美價廉，而且量大面廣，天下好貨一天送到。
所以，作為聰明的消費者，我會期待，作為聰明的商家，我會期待。
"
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