鉆石展位投放原理

2023-02-11|14:54|發(fā)布在分類 / 成功案例| 閱讀：71

了解鉆石展位基本概念之后，接下來開始學(xué)習(xí)鉆石展位幾個(gè)中心知識(shí)點(diǎn)——資源位、展示邏輯、定向邏輯，以理清楚鉆石展位投進(jìn)原理。

這將為咱們運(yùn)用鉆展過程中遇到的各種現(xiàn)象和數(shù)據(jù)問題的剖析處理才能打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

鉆展后臺(tái)「資源位」共分 19 個(gè)職業(yè)，其間「網(wǎng)上購(gòu)物」為淘寶／天貓站內(nèi)的資源位，其他為全網(wǎng)資源。

2．鉆石展位的展示邏輯鉆展依照出價(jià)凹凸次序進(jìn)行展示。

體系將各時(shí)間段的出價(jià)依照競(jìng)價(jià)凹凸進(jìn)行排名，價(jià)高者優(yōu)先展示，出價(jià)最高的預(yù)算消耗完后，輪到下一位，以此類推，直到該小時(shí)流量全部消耗，排在后面的無法展示。

商家能取得的總流量為總預(yù)算／CPM 千次展示單價(jià) ×1000，在相同的預(yù)算下，千次展示單價(jià)越高，取得的展示曝光反而越少，因此商家需要在保證出價(jià)能展示的基礎(chǔ)上合理競(jìng)價(jià)。

廣告展示的優(yōu)先權(quán)——價(jià)高者得，但不要盲目出價(jià)。

購(gòu)買到的流量為預(yù)算/CPM 價(jià)格 ×1000。

3．鉆石展位的定向邏輯如下圖所示，鉆展的定向邏輯便是，每個(gè)拜訪淘寶的訪客都會(huì)構(gòu)成查找、閱讀、收藏、購(gòu)買等各種行為，體系會(huì)依據(jù)這些行為給這些訪客打上各種標(biāo)簽。

如一個(gè)買家在淘寶／天貓上常常購(gòu)買美白面膜，那么在她的身上就會(huì)帶上「美白面膜」「女人」等標(biāo)簽。

在設(shè)置定向時(shí)，商家可以經(jīng)過鉆展體系來圈定這些已打上標(biāo)簽的人群，然后實(shí)現(xiàn)只把廣告構(gòu)思展示給這部分訪客。

因此每個(gè)行為不同的人，在同一時(shí)間翻開鉆展的廣告位，看到的廣告都是不一樣的。

經(jīng)過合理定向，把廣告展示給商家想要的人群，取得精準(zhǔn)流量和洽的廣告效果。

經(jīng)過定向獲取的流量稱為「定向流量」，沒有定向的流量，體系里叫作「通投流量」。

4．鉆石展位扣費(fèi)原理鉆石展位支撐按展示收費(fèi)（CPM）和按點(diǎn)擊收費(fèi)（CPC）的扣費(fèi)形式。

1）按展示收費(fèi)（CPM）——精準(zhǔn)化圈定人群依照 CPM 競(jìng)價(jià)收費(fèi)，即依照每千次展示收費(fèi)，點(diǎn)擊不收費(fèi)。

依照競(jìng)價(jià)凹凸進(jìn)行排名，價(jià)高者優(yōu)先展示。

CPM 是「Cost Per Mille」的英文縮寫，指依照廣告構(gòu)思每千次展示計(jì)費(fèi)。

鉆石展位 CPM 出價(jià)是依照 1000 次展示出價(jià)，在實(shí)踐競(jìng)價(jià)中，體系會(huì)依據(jù)每一次展示的出價(jià)來排序。

當(dāng)有一個(gè)契合定向要求的顧客翻開網(wǎng)頁(yè)、閱讀廣告位的同時(shí)，體系依據(jù)每個(gè)推廣方案對(duì)該顧客的出價(jià)凹凸排序，出價(jià)最高的方案取得展示時(shí)機(jī)。

鉆石展位調(diào)整出價(jià)后實(shí)時(shí)收效，因此在實(shí)踐競(jìng)價(jià)中，下一名的店肆、出價(jià)都是頻頻變化的，每 1 次展示都是依據(jù)下一名的出價(jià)（下一名 +0.1 元，且不會(huì)超出自己的出價(jià)）來結(jié)算。

終究的扣費(fèi)是屢次展示結(jié)算匯總的成果。

舉例：假如出價(jià) 6 元，那么你的廣告被人看 1000 次收取 6 元。

鉆展體系會(huì)主動(dòng)核算展示次數(shù)，并在鉆展后臺(tái)報(bào)表中給予反應(yīng)，不滿 1000 次的展示體系主動(dòng)折算收費(fèi)。

實(shí)踐扣費(fèi)為依照下一名 CPM 結(jié)算價(jià)格 +0.1 元。

2）按點(diǎn)擊收費(fèi)（CPC）——點(diǎn)擊本錢可控CPC 是「Cost Per Click」的英文縮寫，指廣告構(gòu)思依照用戶點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)。

依照 CPC 競(jìng)價(jià)收費(fèi)，即展示免費(fèi)，點(diǎn)擊收費(fèi)。

點(diǎn)擊付費(fèi)投進(jìn)形式下將「點(diǎn)擊出價(jià)」折算成「千次展示的價(jià)格」。

折算后的 CPM 出價(jià)與其他商家進(jìn)行競(jìng)賽，價(jià)格高的優(yōu)先展示。

運(yùn)用 CPC 出價(jià)時(shí)，體系會(huì)將 CPC 出價(jià)折算成 CPM 出價(jià)（折算公式：CPM 出價(jià) =CPC 出價(jià) × 預(yù)估 CTR×1000），再去與其他 CPM 方案混合競(jìng)價(jià)。

鉆展體系核算每家店肆對(duì) 1 次展示的出價(jià)，確認(rèn)競(jìng)價(jià)排名。

當(dāng)用戶翻開網(wǎng)頁(yè)、閱讀資源位時(shí)，體系投進(jìn)推廣構(gòu)思，同時(shí)依據(jù) CPM 結(jié)算價(jià)格（下一名 +0.1 元，且不會(huì)超出自己的出價(jià)）核算 1 次展示的結(jié)算價(jià)格，對(duì)這 1 次展示做 1 次計(jì)費(fèi)。

體系持續(xù)投進(jìn)，不斷把累計(jì)的展示、計(jì)費(fèi)全部匯總，在報(bào)表中顯示。

CPC 是商家自己在后臺(tái)設(shè)置的出價(jià)，體系會(huì)參考構(gòu)思的歷史 CTR 來核算預(yù)估 CTR。

假如構(gòu)思是新上傳的，沒有歷史 CTR，則會(huì)先參考商家的同行在相同定向、資源位上的平均 CTR 作為初始 CTR，在投進(jìn)過程中，用最新的 CTR 來批改預(yù)估 CTR。

競(jìng)價(jià)成功后，依照下一名 CPM 結(jié)算價(jià)格 +0.1 元作為實(shí)踐扣費(fèi)的 CPM 價(jià)格，依據(jù)公式換算成點(diǎn)擊扣費(fèi) CPC。

例如：商家 A 設(shè)置的「點(diǎn)擊出價(jià)」是 0.8 元，預(yù)估 CTR 是 5%。

參加競(jìng)價(jià)的 CPM=CPC×CTR×1000=0.8×5%×1000=40 元。

也便是說用點(diǎn)擊付費(fèi)形式設(shè)置的出價(jià)是 0.8 元，實(shí)踐是以 40 元的 CPM 參加競(jìng)價(jià)，最后依據(jù) CPM 出價(jià)凹凸進(jìn)行展示排序。

假設(shè)下一名的結(jié)算價(jià)格為 29.9 元，商家 A 投進(jìn)結(jié)算的 CPM 價(jià)格為 29.9 元 +0.1 元 =30 元，終究經(jīng)過下一名的結(jié)算價(jià)格 +0.1 元，即 30 元，作為最后實(shí)踐扣費(fèi)的 CPM 價(jià)格。

實(shí)踐扣費(fèi) CPC=30 元/1000/5%=0.6 元。

留意不管是運(yùn)用 CPC 出價(jià)方法，仍是 CPM 出價(jià)方法，終究都是折算成 CPM 出價(jià)，去與其他店肆競(jìng)賽流量。

假如運(yùn)用 CPC 出價(jià)，折算成 CPM 的出價(jià)的公式是：CPM 出價(jià) =CPC 出價(jià) × 預(yù)估 CTR×1000。

假如 CPC 出價(jià)是不變的，預(yù)估 CTR 越高，折算出來的 CPM 出價(jià)就越高。

假如運(yùn)用 CPM 出價(jià)則不需折算，直接參加競(jìng)價(jià)。

CPC 出價(jià)的優(yōu)勢(shì)是點(diǎn)擊單價(jià)可控，但由于預(yù)估 CTR 是體系決議的，折算出來的 CPM 出價(jià)不確認(rèn)，不能保證始終有較好的競(jìng)價(jià)排名。

相比之下，CPM 出價(jià)愈加直接，在獲取流量方面是 CPM 出價(jià)勝出。

結(jié)算價(jià)不等于自己的出價(jià)，結(jié)算價(jià)是由下一名出價(jià)決議的。

假如自己出價(jià)高但下一名出價(jià)很低，就能用很低的結(jié)算價(jià)拿到流量。

5．付費(fèi)方法與資源位、定向CPC 的優(yōu)勢(shì)是體系提供較為精準(zhǔn)的人群、操作簡(jiǎn)單、引流本錢可控。

CPM 的優(yōu)勢(shì)是定向人群可個(gè)性化組合、資源位出價(jià)靈敏裝備。

1）付費(fèi)方法與支撐的資源位CPM 出價(jià)可投進(jìn)一切資源位。

CPC 出價(jià)支撐淘寶站內(nèi)重點(diǎn)資源位，而且現(xiàn)在現(xiàn)已逐步支撐部分站外資源位，如下表所示。

2）付費(fèi)方法與支撐的定向CPM 出價(jià)的定向類型比 CPC 出價(jià)更多，人群劃分更精密，如下表所示。

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