今年3月，京東旗下京喜拼拼在上海開城，緊隨多多、美團(tuán)和橙心，會(huì)師魔都。

值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)“新三家”均是在開通全國上千座縣市后，才殺入上海;而京喜拼拼在全國僅點(diǎn)亮70余座地級市后，就極速進(jìn)入上海市場。

京喜拼拼緣何如此迅猛?

去年12月，京東京喜正式升級為獨(dú)立事業(yè)群，原社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)并入其中，劉強(qiáng)東親自帶隊(duì);消息傳出后不久，京東又以7億美元獨(dú)家投資興盛優(yōu)選。

隨后，京東社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)以統(tǒng)一的“京喜拼拼”為名，正式出山，去年圣誕節(jié)在東莞舉行啟動(dòng)大會(huì)，12月28日小程序上線，2022年第一天全面上線13城。

這場社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)，京東怎敢缺席?

“緊急行動(dòng)”的背后，京東早在2022年就已布局社區(qū)團(tuán)購。但搶占先發(fā)優(yōu)勢的京東，卻因明州事件、核心業(yè)務(wù)增速下滑等內(nèi)外之困，最終沒能在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)地站穩(wěn)腳跟。

京喜拼拼此番再戰(zhàn)，但社區(qū)團(tuán)購的天，已經(jīng)不是三年前的天。

01

急行

京喜拼拼正加速開城。

今年1月1日，京喜拼拼正式上線，并開通13座地級市，而在隨后近四個(gè)月時(shí)間里，其已經(jīng)累計(jì)開出近80座地級市。

開城數(shù)量上，與上線半年、開城千座的美團(tuán)、多多和橙心相比，京喜拼拼尚不能與之抗衡，作為“后進(jìn)者”，京喜拼拼只能奮力追趕、加速急行。

京喜“急行”，不止體現(xiàn)在開城速度上。

今年1月，京東旗下社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“京東區(qū)區(qū)購”在北京招聘BD，這一業(yè)務(wù)是京東在2022年4月推出的，在新冠疫情期間表現(xiàn)出色，月均GMV一度超過2000萬元。

新BD的薪資構(gòu)成為“底薪+提成”，銷售提成是階梯式：BD每月開發(fā)40個(gè)有效團(tuán)以上發(fā)放提成，若每月開發(fā)100個(gè)有效團(tuán)，提成最高110元/個(gè)。

但在有效團(tuán)考核上，京東區(qū)區(qū)購要求，團(tuán)點(diǎn)7天銷售額500元才為有效，同時(shí)，開團(tuán)首日最低銷售額達(dá)到100元，司機(jī)才會(huì)配送。

否則，平臺(tái)不予以團(tuán)點(diǎn)上線資格。

嚴(yán)格要求有效團(tuán)準(zhǔn)入門檻，京喜拼拼有著“區(qū)域性盈利”的考慮。但在各路玩家都一擁而上爭搶市場蛋糕時(shí)，開團(tuán)速度才是第一位的。

“(有效團(tuán)考核)壓力太大”，一位南京的京喜拼拼服務(wù)商也表示。

于是乎，在新的競爭格局下，京喜拼拼加速調(diào)整策略。在新開城的上海，京喜拼拼的有效團(tuán)考核調(diào)整為“7天新客(去重用戶)下單額滿150元”。

門檻降了一大截。

變化不止是考核指標(biāo)，上海市場已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)“新三家”、十薈團(tuán)等多路兵力圍攻，已經(jīng)是姍姍來遲的京喜拼拼，只能加速?zèng)_鋒。

“上海市場要拿全國第一”，有內(nèi)部人士透露。

“剛來時(shí)候指標(biāo)是每天必須開發(fā)10家門店，后來改成15家，再后來就是每天要開發(fā)15家以上，不到15家的BD就自動(dòng)加班……原本是做六休一，開城前幾天卻連周日也要上班”，在平臺(tái)狂飆突進(jìn)之下，最基層的BD員工，也像精密儀器上的螺絲釘，加速運(yùn)轉(zhuǎn)。

同時(shí)，為了應(yīng)對市場競爭，京喜拼拼號稱“(在上海)我們始終要比競對的團(tuán)長傭金高一個(gè)點(diǎn)，其他平臺(tái)10個(gè)點(diǎn)，我們就11個(gè)點(diǎn)。”

上海開城后，京喜拼拼也給出了更“豐厚”的團(tuán)長沖單獎(jiǎng)：團(tuán)點(diǎn)每天有50名以上用戶下單，件數(shù)超過100件，團(tuán)長能拿到130元的額外獎(jiǎng)勵(lì)。

沖鋒態(tài)勢，可見一斑。

如果是三年前，有一定品牌沉淀的京東，在社區(qū)團(tuán)購賽道穩(wěn)健行軍并無大礙，但時(shí)也、運(yùn)也，社區(qū)團(tuán)購新格局之下，事情正在起變化。

今日，社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)局波譎云詭，美團(tuán)、滴滴和拼多多等均手握上百億資金，大舉砸向市場，一向穩(wěn)扎穩(wěn)打的京東，同樣不能“坐以待斃”。

02

京東“大腿”

京東發(fā)力社區(qū)團(tuán)購，在供應(yīng)鏈和配送上也有長板。

京東“品質(zhì)電商”“多快好省”的定位，也是其社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的最佳背書。今年疫情期間，有北京的京東區(qū)區(qū)購團(tuán)長表示，平臺(tái)選品定位是商超精品，比如雞蛋里還有“可生食的雞蛋”;而在接入京東物流后，京東區(qū)區(qū)購商品履約基本上是“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”。

這確實(shí)是“京東式”打法。

“我們(京喜拼拼)大倉在昆山，我們都是用自己的物流體系”，一位內(nèi)部人士稱，而在昆山市，京東物流也擁有一座“亞洲一號”智能物流園。

供應(yīng)鏈和倉配的長板，源自京東商城和零售業(yè)務(wù)多年的沉淀，這體現(xiàn)在選品規(guī)則、倉庫保鮮及存放、物流配送等各個(gè)細(xì)節(jié)上。

成立于2016年的京東生鮮，目前在全國擁有超過10個(gè)冷鏈倉庫，而京東生鮮的倉庫分為控溫區(qū)、冷藏區(qū)和深冷區(qū)，用于存放不同性質(zhì)的商品。

同時(shí)，京東生鮮冷鏈倉庫的管理十分嚴(yán)格，比如會(huì)對進(jìn)庫商品設(shè)置鎖定，如果一款肉制品的保質(zhì)期為10天，鎖定期可能為5天，即庫存超過5天，肉就不會(huì)被批準(zhǔn)出倉。

對社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)而言，冷鏈倉配是重要環(huán)節(jié)，其雖然成本高、損耗高，但和商品品質(zhì)高度掛鉤，尤其是在即將到來的夏季，冷鏈保鮮將是各家平臺(tái)必須邁過的一道坎。

在物流端，京東的優(yōu)勢更為突出。截止去年第三季度，京東物流在全國運(yùn)營超過800個(gè)倉庫，總倉儲(chǔ)面積約2000萬平方米。

在全國，京東物流已經(jīng)構(gòu)建起從亞洲一號(大倉)，到云倉和城市倉，再到配送網(wǎng)點(diǎn)的物流毛細(xì)血管。系統(tǒng)化和流程化的物流運(yùn)作模式，正是社區(qū)團(tuán)購優(yōu)化履約的良藥。

但這也帶來另一問題：虧損。

有北京地區(qū)的供應(yīng)商曾向媒體透露，京東區(qū)區(qū)購早前采用中心倉直發(fā)模式，與第三方物流合作，但在接入京東物流后，整個(gè)物流成本直線上升，最終導(dǎo)致虧損。

實(shí)際上，虧損并非問題核心，在社區(qū)團(tuán)購大水漫灌式的發(fā)展下，虧損幾乎是必經(jīng)之路;而有社區(qū)團(tuán)購的從業(yè)者曾透露：“京東打法比較克制，追求區(qū)域性盈利。”

在競爭愈發(fā)激烈之時(shí)，“穩(wěn)健”往往也是隱患。

回歸到各家平臺(tái)的優(yōu)勢部分，拼多多的供應(yīng)商體系較為成熟，美團(tuán)地推的執(zhí)行力更強(qiáng)……巨頭玩家各有各的長板，“大腿”都很粗壯。

在此基礎(chǔ)上，社區(qū)團(tuán)購各路玩家實(shí)際比拼的是戰(zhàn)略、擴(kuò)張節(jié)奏和精細(xì)化程度，即在相對較少的虧損之下，快速跑到市場前列。

曾經(jīng)穩(wěn)健的京喜拼拼和京東區(qū)區(qū)購，能保證虧損最小，乃至區(qū)域盈利;但在戰(zhàn)略速度和市場地位上，如今社區(qū)團(tuán)購?fù)婕叶荚诖笈e燒錢，甚至“不進(jìn)步就是后退”，這也同樣拷問著京東的定力。

回歸本質(zhì)，京東為何要再戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購?

03

必爭之地

在經(jīng)歷了千團(tuán)大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)和打車大戰(zhàn)后，社區(qū)團(tuán)購基本是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的最后一場大戰(zhàn)。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利告急之時(shí)，社區(qū)團(tuán)購也是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的“最后一仗”。

電商平臺(tái)爭得不止是流量。

剛需高頻的生活服務(wù)賽道，本就是比實(shí)物電商更具想象力的萬億級市場，這里已經(jīng)孕育出國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市值第三的公司美團(tuán)。提出新零售的阿里、緊跟入場的京東，怎會(huì)放棄這塊蛋糕。

社區(qū)團(tuán)購成為了電商再戰(zhàn)零售業(yè)態(tài)的契機(jī)。

最關(guān)鍵的是，社區(qū)團(tuán)購的創(chuàng)變，源自商業(yè)模式本身，即在供應(yīng)鏈、物流上壓縮中間成本，顛覆傳統(tǒng)電商、零售的流通鏈路。這是社區(qū)團(tuán)購帶來的宏觀意義。

而社區(qū)團(tuán)購也是京東打好“下沉市場攻堅(jiān)戰(zhàn)”的重要一步，其也因此選擇了在下沉市場更具辨識(shí)度的品牌名稱——京喜。

因此，社區(qū)團(tuán)購是京東的“必爭之地”。

另外，自2022年明州事件后，京東最核心的商城零售業(yè)務(wù)缺少第二增長曲線;如今，站在風(fēng)口上的買菜業(yè)務(wù)，在供應(yīng)鏈變革、下沉市場深耕等維度，都將在延伸京東商業(yè)版圖的過程中，起到重要作用。

況且，伴隨京東物流和京東健康等的上市，京東系公司到了收獲期，集團(tuán)層面也有更充足的資源和時(shí)間精力，來打好社區(qū)團(tuán)購這場仗。

所以，京東再戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購，勢頭兇猛。

在以7億美元投資興盛優(yōu)選后，京東在去年年底又以7.98億港元入股地利集團(tuán)，將后者的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“滴哩集市”收入囊中。滴哩集市目前業(yè)務(wù)核心在東北，已經(jīng)布局了10余座城市。

同時(shí)，還有消息傳出，步步高旗下社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“小步優(yōu)鮮”已經(jīng)并入京東，而去年12月，雙方還共同出資成立了長沙七鮮公司，負(fù)責(zé)七鮮品牌在湖南市場的拓展。

可見，正在謀劃棋局的京東，還留有后手。

從去年開始的這場社區(qū)團(tuán)購之戰(zhàn)，京東沒能守住先發(fā)攻勢，而在戰(zhàn)爭全面升級的時(shí)機(jī)入局，京東想取勝，就“不得不”奮進(jìn)。

但在社區(qū)團(tuán)購這場波譎云詭的戰(zhàn)事中，各路玩家距離終點(diǎn)線依然很遠(yuǎn)，鹿死誰手尚未可知。

“新三家”如此，京東更是如此。

抖音發(fā)力“興趣電商”，電商格局迎來新時(shí)代

隨著國貨美妝的不斷崛起，成功打造出完美日記、小奧汀等多個(gè)知名國貨品牌的逸仙電商開始被市場和消費(fèi)者所熟知。

2022年逸仙電商正式赴美上市，人們對完美日記和其背后的逸仙電商的審視也愈加嚴(yán)格起來。但隨著子品牌的不斷孵化，逸仙電商在成規(guī)模后對其研發(fā)、質(zhì)量等問題不斷看重，想要對市場與消費(fèi)者有所交代。

近期，完美日記母公司逸仙電商舉行了一場「探秘完美日記造美之旅」，首次公開產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的“秘密武器”——逸仙Open Lab。

逸仙Open Lab是一個(gè)革新的開放式研發(fā)體系，主要作用就是憑借逸仙電商規(guī)模龐大且深度的消費(fèi)者調(diào)研，多方合力研發(fā)創(chuàng)新，突破技術(shù)難點(diǎn)，以遠(yuǎn)超行業(yè)水平的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，匠心打造優(yōu)質(zhì)美妝產(chǎn)品。

具體來說，逸仙Open Lab打破了傳統(tǒng)“套模版”模式，不管是從原料、配方，還是生產(chǎn)工藝到質(zhì)檢都與通力合作，整個(gè)過程由公司團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，配方也是逸仙電商專屬。并從上游的原料安全到下游的工藝突破，保證了配方和工藝的持續(xù)穩(wěn)定。

目前，逸仙Open Lab擁有超過500種專屬原材料，從啞光到珠光、從土豆泥到蔥片，幾乎覆蓋了所有眼影產(chǎn)品的質(zhì)地。也正是這龐大的材料庫，才讓逸仙的產(chǎn)品做到了“人無我有、人有我優(yōu)”。

對此，逸仙電商研發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人Felix博士介紹了逸仙Open lab在研發(fā)端的獨(dú)特優(yōu)勢：“我們左手擁有規(guī)模龐大且深刻的消費(fèi)者洞察，右手與頂尖合作伙伴——如全球最大的化妝品色素原料供應(yīng)商森馨——共同研究，分析中國及全球彩妝時(shí)尚趨勢，在色彩創(chuàng)新和原料創(chuàng)新等方向都進(jìn)行探索?！?/p>

Felix博士還表示，“在原料的質(zhì)量管理上，逸仙Open Lab也有著嚴(yán)格的要求，其合作方森馨已經(jīng)是top級別的色素原料供應(yīng)商，但逸仙還是會(huì)額外要求簽署色粉質(zhì)量條款?！坝袝r(shí)候他們也會(huì)覺得我們是個(gè)‘苛刻’的客戶，但這也是我們對消費(fèi)者和社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度?！?/p>

美妝產(chǎn)品每天都要用在面部，跟人體肌膚和器官有最親密的接觸，所以產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一直是消費(fèi)者關(guān)心的問題。對于一個(gè)孵化化妝品品牌的平臺(tái)來說，逸仙電商需要保證每一個(gè)品牌之下的產(chǎn)品質(zhì)量，現(xiàn)如今逸仙Open Lab首度公開，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、敏銳的市場洞察、上下游的整合能力、獨(dú)家的技術(shù)配方專利、嚴(yán)格的品控，都構(gòu)成了逸仙Open Lab強(qiáng)有力的“后盾”。

據(jù)悉，逸仙電商已在全球范圍內(nèi)擁有69項(xiàng)專利。其中包括1項(xiàng)實(shí)用新型專利、32項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利以及36項(xiàng)發(fā)明專利，另有23項(xiàng)專利已經(jīng)進(jìn)入申請流程?？梢姡菹呻娚檀蛟臁靶酒钡耐瑫r(shí)，也完成了“芯片”生產(chǎn)的上下游整合，有望打通‘芯片’制造全鏈路。

回顧近幾年來逸仙電商的發(fā)展，不管是之前自建了產(chǎn)品研發(fā)中心、一再與上游企業(yè)達(dá)成合作、不斷加大著產(chǎn)品研發(fā)板塊的資金投入，還是此次首度公開逸仙Open Lab，逸仙電商在產(chǎn)研創(chuàng)新方面的努力已然被市場所看到。不得不說這是對美妝行業(yè)想象力的一次啟發(fā)，也可以說在未來，逸仙電商將帶給消費(fèi)者更多驚喜。

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