在剛剛結(jié)束的雙十一購(gòu)物節(jié)日后，不少朋友都買了一大筆，但是也出現(xiàn)了一系列不和諧的事情，比如超級(jí)帶貨網(wǎng)紅李佳琦和歐萊雅之間關(guān)于最低價(jià)的事情，就引起了很多人的討論，到底是什么呢?請(qǐng)繼續(xù)往下看!

淘寶已經(jīng)很難掌控李佳琦和薇婭兩大超級(jí)主播。

今天雙11，最出圈的話題是歐萊雅和李佳琦、薇婭之間的「最低價(jià)之爭(zhēng)」。事件正在隨著歐萊雅道歉并補(bǔ)償優(yōu)惠券而降溫，雙方之間的矛盾也被解讀為品牌自播與頭部主播之間的話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)。

這是淘寶直播發(fā)展中必然會(huì)出現(xiàn)的沖突：過(guò)去一年，淘寶直播上品牌自播的數(shù)量有了2~3倍的增長(zhǎng);而頭部主播正處于暫時(shí)無(wú)法脫離淘寶，又在積極鞏固個(gè)人IP價(jià)值的發(fā)展進(jìn)程中。當(dāng)頭部主播遇到學(xué)會(huì)自播的強(qiáng)勢(shì)品牌方，兩強(qiáng)相遇，兵戎相見(jiàn)。

但無(wú)論是品牌自播還是頭部主播的發(fā)展，背后都離不開(kāi)平臺(tái)方所制定的游戲規(guī)則。而淘寶直播作為平臺(tái)方，恐怕也不愿意看到歐萊雅的道歉。

從2022年開(kāi)始，淘寶直播就在大力扶持品牌自播，并通過(guò)賽馬機(jī)制、給予流量補(bǔ)貼等形式，鼓勵(lì)腰、尾部主播和中小品牌自播，意在讓更多參與者從平臺(tái)中獲利。

顯然，淘寶直播也在去頭部化。如果說(shuō)發(fā)展早期，平臺(tái)需要打造頭部標(biāo)桿展現(xiàn)業(yè)務(wù)能力，吸引更多玩家加入。那么當(dāng)頭部標(biāo)桿開(kāi)始影響其他參與者時(shí)，淘寶直播就不得不面對(duì)「端水」局面：對(duì)平臺(tái)方而言，只有各方都能享受到平臺(tái)游戲規(guī)則帶來(lái)的好處，才有可能形成良性生態(tài)，而現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

01 讓淘寶「愛(ài)恨交織」的頭部主播

11月17日晚，李佳琦和薇婭先后發(fā)布與歐萊雅暫停合作的聲明。這對(duì)歐萊雅造成不小的影響，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，從18日開(kāi)始，歐萊雅旗艦店直播間的觀看次數(shù)從0.29億跌至0.18億，跌幅超過(guò)30%。兩大超級(jí)主播的影響力可見(jiàn)一斑。

圖片來(lái)源：灰豚數(shù)據(jù)截圖

而李佳琦、薇婭在得到更多粉絲的支持：兩人都在聲明中提到，如果歐萊雅不處理，他們會(huì)自掏腰包實(shí)現(xiàn)「最低價(jià)」的承諾。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，粉絲是二人賴以成功的基礎(chǔ)，也是最需要處理滿意的關(guān)系。在憑借Top2的直播交易額掌握更大話語(yǔ)權(quán)后，兩人都在通過(guò)不同方式鞏固及擴(kuò)大自己的粉絲群體：

業(yè)務(wù)上，強(qiáng)化「直播間最低價(jià)」標(biāo)簽。今年雙11之前，李佳琦甚至推出了一檔微綜——《給所有女生的offer》，給雙11直播間提前「蓄水」的同時(shí)，反復(fù)強(qiáng)化「我只要最低價(jià)」的主播形象;

個(gè)人形象上，兩人都在走出淘寶，以獲得覆蓋面更廣的粉絲來(lái)源。從2022年開(kāi)始，兩人共參與錄制了近30檔綜藝，連李佳琦的寵物狗都有了「奈娃家族」的IP;雙11之間，薇婭的直播間形象則高頻次出現(xiàn)電梯廣告里。

這種強(qiáng)粉絲屬性的IP給二人帶來(lái)交易額的同時(shí)，也進(jìn)一步增強(qiáng)了主播對(duì)于品牌、甚至平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)。李佳琦幾次與品牌的沖突中，都有部分粉絲扮演了為品牌施壓、擴(kuò)大輿論影響的角色。

對(duì)此，平臺(tái)不是不忌憚。但在今年雙11，頭部主播的業(yè)績(jī)尤為突出：李佳琦和薇婭的直播成交額分別達(dá)到106.53億元和82.52億元。有內(nèi)部人士透露，如果失去他們，這200億GMV的缺口，沒(méi)人敢填。

而當(dāng)下的淘寶直播還無(wú)法失去李佳琦和薇婭。此前兩人分別被抖音和快手挖角，對(duì)方開(kāi)出了極具誘惑力的條件。淘寶最后答應(yīng)在淘寶App給到李佳琦專屬直播間的固定一級(jí)入口，并保證一、二級(jí)入口的流量，才留住了李佳琦。

另一方面，淘寶自2022年開(kāi)始著手建立的主播生態(tài)遲遲不見(jiàn)成效。在今年9月的雙十一MCN與商家生態(tài)大會(huì)上，淘寶直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人程道放(道放)表示，要釋放給新商家、新主播更多機(jī)會(huì);同時(shí)要通過(guò)推垂類品牌日來(lái)打造垂直主播天團(tuán)。然而，以今年雙十一預(yù)售首日成交額為例，第三名主播的成交額還不到李佳琦的十分之一，第四名甚至連李佳琦交易額的零頭都不到。

淘寶購(gòu)物不能中差評(píng)背后的邏輯是什么？

很多朋友反映說(shuō)自己在網(wǎng)上購(gòu)物，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不怎么好，想給一個(gè)差評(píng)，發(fā)現(xiàn)都沒(méi)有這個(gè)途徑去評(píng)價(jià)，那么淘寶等購(gòu)物平臺(tái)不能去中差評(píng)的背后邏輯是什么呢?估計(jì)很多人想要去了解，看看這篇資訊吧!

“東西不好，我還不能給差評(píng)了?”

最近，寧夏的張先生買了一雙運(yùn)動(dòng)鞋，由于收到鞋后質(zhì)量實(shí)在太糟糕，就給了商家一個(gè)差評(píng)。結(jié)果卻遭到了商家的狂轟亂炸，一天幾十個(gè)電話，要求張先生刪除差評(píng)。對(duì)于商家的蠻橫做法，張先生發(fā)出了開(kāi)頭的疑問(wèn)。

無(wú)獨(dú)有偶，浙江的李女士也遇到了類似的困擾。

同樣是電商購(gòu)物后因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題打了差評(píng)，同樣是商家三番五次要求刪除差評(píng)。不一樣的是，這個(gè)商家更猖狂了，不僅發(fā)送辱罵短信，還進(jìn)行言語(yǔ)威脅，聲稱要將李女士的姓名、年齡等隱私消息公布到網(wǎng)上。

以上兩個(gè)例子，均來(lái)源于《人民日?qǐng)?bào)》近期的文章曝光，其中指出網(wǎng)購(gòu)差評(píng)受威脅現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。

是啊，你多久沒(méi)有給過(guò)差評(píng)了?又多家沒(méi)看到真實(shí)的差評(píng)了?

消費(fèi)者自由評(píng)價(jià)，本來(lái)是天經(jīng)地義的事情?？涩F(xiàn)在的電商平臺(tái)上，好評(píng)成為慣例，差評(píng)反而成為特例。

以三大主流電商平臺(tái)為例。

淘寶平臺(tái)中，主要分為天貓店和C店。其中，天貓店的評(píng)價(jià)以標(biāo)簽形式展示，但大多都是正面標(biāo)簽，比如性價(jià)比高、跟描述的差不多、質(zhì)量不錯(cuò)、面料好、性能不錯(cuò)等，中差評(píng)則是隱藏的;淘寶C店也采取了標(biāo)簽展示，不過(guò)中差評(píng)欄依舊存在。

京東上，則同時(shí)保留了標(biāo)簽展示、中差評(píng)等欄目。

拼多多上，則主要采取標(biāo)簽形式，幾乎沒(méi)有中差評(píng)欄。消費(fèi)者能看到的相關(guān)評(píng)論，也大多是正面描述，比如好吃、包裝好、物流快、服務(wù)好等等。

從三大平臺(tái)的評(píng)論展示結(jié)果來(lái)看，差評(píng)的比例不斷下降，甚至有消失滅亡的跡象。

然而，沒(méi)有了差評(píng)，好評(píng)又還有多少參考意義呢?

這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

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