宗寧：不死京東的收官之戰(zhàn)-附劉強(qiáng)東點(diǎn)評(píng)-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶商城,淘寶融資,淘寶凡客,淘寶營(yíng)銷引流。

2月16日晚間消息，京東商城確認(rèn)完成新一輪約7億美元的普通股股權(quán)融資，投資方包括本輪入股的新股東加拿大安大略教師退休基金和來(lái)自沙特的王國(guó)控股公司(KingdomHoldingsCompany)，京東的一些主要股東亦跟投了本輪。這樣，京東到目前的融資總額已經(jīng)達(dá)到了23億之多，融資金額已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)比較驚人的數(shù)字，更讓人震驚的是，在現(xiàn)在這個(gè)顯然蕭條的年景里面，還能達(dá)成這么高額的融資，無(wú)疑讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想死的念頭油然而生。

唱空者的墳?zāi)?/h3>

無(wú)論是什么原因，唱空京東一直是電商界比較盛行的口徑，很多人一路看衰京東過(guò)來(lái)，擴(kuò)張類目的時(shí)候說(shuō)擴(kuò)張必死，自建物流的時(shí)候說(shuō)自建必死，賣書(shū)的時(shí)候沒(méi)說(shuō)死，反正也不看好，現(xiàn)在賣車搞機(jī)票酒店了，又說(shuō)不垂直必死，平臺(tái)化了，又說(shuō)平臺(tái)必死，一路必死過(guò)來(lái)，京東還是活蹦亂跳。

最知名的唱空者也是京東的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶，在2012年就有兩次著名的唱空喊話。第一次是在2012年3月份，說(shuō)京東的錢(qián)只能燒到七八月份，第二次則是在第一次預(yù)測(cè)失敗后的2012年11月份說(shuō)，京東再融資也只能燒到明年的三月份。而在2013年的2月中旬，京東再次到帳7個(gè)億美金，顯然就是用錢(qián)生火燒鍋爐，燒到三月份也毫無(wú)問(wèn)題。而唱空者的每每落空，讓所謂的專業(yè)人士顯得更像一個(gè)詛咒的怨婦，至少前兩次唱的時(shí)候，大家還以為他真懂。

2012年顯然是電商小年，隨著經(jīng)濟(jì)的蕭條和緊縮，電商行業(yè)擠出效應(yīng)明顯，小型垂直電商紛紛或倒閉或并購(gòu)或轉(zhuǎn)型，而另一個(gè)電商明星凡客七輪融資之后，業(yè)務(wù)停滯明顯，上市無(wú)望只得瘦身自保，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)明顯放緩。

在淘寶的強(qiáng)勢(shì)倒流量之下，富二代天貓的發(fā)展還算不錯(cuò)，只是平臺(tái)類B2C終究和自營(yíng)還有很大差別，所以盡管銷售額較京東更高，比較的意義卻比較小。

蘇寧高額融資從資本市場(chǎng)抽血大力發(fā)展電商確實(shí)崛起迅速，但顯然距離自己設(shè)想中的目標(biāo)還比較遠(yuǎn)，而且用戶搬家比較明顯，把用戶從線下實(shí)體店搬到線上等于是在革自己的命。

而在資本市場(chǎng)蕭條和股東壓力巨大的情況下，這種燒錢(qián)的買賣還能堅(jiān)持多久，顯然讓人心生疑慮。當(dāng)然，即便如此，目前蘇寧易購(gòu)的銷售額也只有京東的四分之一，增長(zhǎng)速度也沒(méi)有京東快，問(wèn)題卻暴露多多，并沒(méi)有露出可以與京東一戰(zhàn)的王者霸氣。

其他電商的聲音都比鼎盛時(shí)期小了很多，基本都在自保的困境之中，或者易迅這樣的富二代喊得雖響，數(shù)據(jù)卻差距太遠(yuǎn)。京東回頭看去，幾乎已經(jīng)看不見(jiàn)對(duì)手的身影，而所有人都咬著牙在等京東油盡燈枯再上去分食，結(jié)果京東宣布第四輪融資成功，讓遠(yuǎn)望者一口甜血涌上喉頭。

京東的價(jià)值

2012年，京東的銷售額超過(guò)600億(97億美金)，較2011年(34億美金)增長(zhǎng)率仍接近200%，這一點(diǎn)是國(guó)外投資人比較認(rèn)可的一點(diǎn)，雖然仍在虧損，但這種增長(zhǎng)速度，依舊顯示了其比較大的想象空間。如果說(shuō)以前還認(rèn)為京東是中國(guó)的亞馬遜有些飄渺，現(xiàn)在的形式則已經(jīng)變得十分明朗。

在大環(huán)境的蕭條下，京東這種依舊高速的增長(zhǎng)凸顯了弱市場(chǎng)下的擠出效應(yīng)，同樣的事情也在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域發(fā)生，在團(tuán)購(gòu)倒閉大潮中，美團(tuán)的月銷售額卻創(chuàng)了七億新高。蕭條市場(chǎng)下，各電商網(wǎng)站的用戶紛紛向領(lǐng)頭羊集中，京東扮演了一個(gè)收割者的角色。越是弱勢(shì)的市場(chǎng)，領(lǐng)頭羊的優(yōu)勢(shì)就越強(qiáng)，這也深刻闡述了“危機(jī)”一詞的含義。在市場(chǎng)高度繁榮的時(shí)候，百花齊放的時(shí)候，京東沒(méi)有一統(tǒng)江湖，在市場(chǎng)蕭條的時(shí)候，卻可以一舉奠定領(lǐng)軍地位，從戰(zhàn)略的角度來(lái)看，有很強(qiáng)的示范意義—-那就是正確的燒錢(qián)建立長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)。

普通意義的電商，說(shuō)白了就是流量競(jìng)爭(zhēng)，得流量者得天下。稍微有些頭腦的做做品牌，比如凡客。京東則下了很大的功夫在物流和供應(yīng)鏈上，這一點(diǎn)遠(yuǎn)見(jiàn)和耐心，是其他電商無(wú)可比擬的。雖然凡客也看到了這一點(diǎn)，并在如風(fēng)達(dá)上也做的不錯(cuò)，但凡客的客單價(jià)和毛利率成了先天的制約，其實(shí)比較可惜。因?yàn)樽邔?duì)了，沒(méi)堅(jiān)持下去。其他人則死不足惜，屬于堅(jiān)持的走錯(cuò)了。

在京東深挖基礎(chǔ)建設(shè)的時(shí)候，大家都在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的融資炒作買流量，在京東高舉高打品牌建設(shè)的時(shí)候，大家卻有些后繼無(wú)力支撐前行苦等京東倒下，而在寒冬中電商競(jìng)爭(zhēng)的最后關(guān)頭，京東再次融資成功，而其他人卻已經(jīng)奄奄一息。本質(zhì)上，其實(shí)并不是一個(gè)融資多少的問(wèn)題，卻有一個(gè)田忌賽馬的意味在里面。

良好的物流供應(yīng)鏈帶來(lái)了良好的用戶體驗(yàn)，低成本高效率，單月庫(kù)存周轉(zhuǎn)只有二十多天，是亞馬遜四十多天的一半，這些都不是一朝一夕可以建立起來(lái)的，而一旦建立起來(lái)，就是京東的價(jià)值，就是壁壘。

電商收官之戰(zhàn)

電商是趨勢(shì)，大家都知道，但做趨勢(shì)往往死的更快，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候你分不清是形勢(shì)讓你起飛，還是本事讓你起飛。當(dāng)你錯(cuò)把形勢(shì)當(dāng)本事的時(shí)候，形勢(shì)變了，自己就有可能會(huì)從高空跌落。所以決定勝負(fù)的，就是堅(jiān)持，大家都快渴死了，突然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手撿到一桶水，這種絕望比饑渴更可怕。想必當(dāng)當(dāng)強(qiáng)行從客戶賬戶中扣錢(qián)做活動(dòng)促銷就是最后的涸澤而漁和堅(jiān)持到底的殊死一搏?？上г诰〇|的融資成功下，涸澤是完成了，魚(yú)也生氣了，但卻并無(wú)法保證自己能夠堅(jiān)持到底。

而這個(gè)時(shí)候，大部分人已經(jīng)喪失了反抗的能力，京東也進(jìn)入了收官階段，在內(nèi)在價(jià)值和外在資金都占有巨大優(yōu)勢(shì)的情況下，幾乎沒(méi)有人有能力可以翻盤(pán)。而阿里拿出的一千億去做物流，沒(méi)有三五年，也不會(huì)成型，而三五年后，是什么局面，誰(shuí)又能預(yù)料呢?

蕭條環(huán)境之下的此消彼長(zhǎng)尤為可貴，電商大戰(zhàn)到了最后基本也可以蓋棺論定，京東年前提出的“修養(yǎng)生息”戰(zhàn)略基本上已經(jīng)對(duì)這種情況做了預(yù)判，以現(xiàn)在的形式來(lái)看，能打敗京東的，也確實(shí)只有京東自己。

一點(diǎn)啟發(fā)

電商大戰(zhàn)到了最后，給我們的啟發(fā)其實(shí)也很簡(jiǎn)單，那就是認(rèn)真的做價(jià)值遠(yuǎn)勝于喧囂的做場(chǎng)面。這一點(diǎn)放到其他行業(yè)也都成立，各行業(yè)最后剩下的往往就是堅(jiān)持做價(jià)值的，而炒作一時(shí)爽的很多人往往會(huì)倒在最后一公里。

京東在戰(zhàn)略上的取舍精準(zhǔn)也很值得學(xué)習(xí)，無(wú)論是在對(duì)物流體系的用心上，還是在融資策略的強(qiáng)硬上(劉強(qiáng)東融資要求自己必須掌控董事會(huì))，還是在每一個(gè)品類的開(kāi)拓實(shí)際上，以及為了應(yīng)對(duì)高速發(fā)展，冗余員工體系的培養(yǎng)和管控上，實(shí)際上都可圈可點(diǎn)。

很多人認(rèn)為電商就是燒錢(qián)，是完全錯(cuò)誤的，要成功永遠(yuǎn)是要正確的燒錢(qián)。就好象同樣的幾千萬(wàn)美金風(fēng)投，美團(tuán)可以實(shí)現(xiàn)年銷售額六十億，24券則欠了一屁股帳倒閉了事。

所以對(duì)于CEO而言，最重要的能力還是駕馭投資的能力。

--------------------------------------------------------------------------------------------------創(chuàng)業(yè)家首發(fā)。

ps:

這篇文章得到了劉強(qiáng)東注意。他在今天（2月17日）給京東員工的內(nèi)部郵件中稱：這是“最近3年唯一一篇寫(xiě)對(duì)我的心路的文章”，并表示：“融資不是一個(gè)技術(shù)！沒(méi)什么值得高興的！有了錢(qián)未必行，但是沒(méi)有錢(qián)萬(wàn)萬(wàn)不行！本輪融資已經(jīng)到賬，迄今我們的賬戶上最多已經(jīng)擁有超過(guò)150億的現(xiàn)金儲(chǔ)備！”

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以下是劉強(qiáng)東的郵件全文：

主題:最近3年唯一一篇寫(xiě)對(duì)我的心路的文章

各位同事，這篇文章是最近3年，唯一可以闡明我們過(guò)去多少年埋頭苦干的精髓所在：我們?cè)谶M(jìn)行價(jià)值投資！

幾年前我說(shuō)過(guò)：一個(gè)能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造巨大價(jià)值的公司永遠(yuǎn)不會(huì)失敗的！文中提到的我們過(guò)去幾年的幾個(gè)事情：物流、信息系統(tǒng)、品類擴(kuò)張！點(diǎn)評(píng)都很到位！值得一讀！

如果我們2007年不開(kāi)始投資物流和信息系統(tǒng)，我們07年前都是盈利的，那最多是個(gè)賺錢(qián)的成功個(gè)體電商而已！如果我們不進(jìn)行品類擴(kuò)張，我們10年就可以實(shí)現(xiàn)微利！那只是一個(gè)成功的3C垂直電商而已！如果我們不在10年就開(kāi)始籌備pop業(yè)務(wù)，去年就可以實(shí)現(xiàn)季度盈利！那只是一個(gè)成功的電子商務(wù)公司而已！而我們真正做的是平臺(tái)！??！一個(gè)和阿里完全不同的平臺(tái)?。?！

兩年前我就說(shuō)過(guò)：未來(lái)，我們所有業(yè)務(wù)都要平臺(tái)化！所以后來(lái)我們陸續(xù)開(kāi)放web、物流、信息系統(tǒng)，同時(shí)布局金融平臺(tái)業(yè)務(wù)（這些業(yè)務(wù)前3年帶來(lái)的都是虧損的）！我們今天投資的所有業(yè)務(wù)都將向社會(huì)開(kāi)放，都將成為一個(gè)又一個(gè)平臺(tái)！最后形成一個(gè)龐大的平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)！未來(lái)的商業(yè)紛爭(zhēng)必然是平臺(tái)之戰(zhàn)，背后是價(jià)值之戰(zhàn)！誰(shuí)到最后真正能夠?yàn)榭蛻魩?lái)最好的用戶體驗(yàn)從而為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值？比拼的是最終誰(shuí)能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)更好、價(jià)格最低；誰(shuí)到最后真正能夠?yàn)楹献骰锇閹?lái)更低成本、更高效率從而為他們創(chuàng)造更多價(jià)值？比拼的是供應(yīng)鏈服務(wù)能力等等；誰(shuí)到最后真正能夠?yàn)樯鐣?huì)創(chuàng)造更多價(jià)值？比拼的是有質(zhì)量的就業(yè)、稅收貢獻(xiàn)等一切合法化、陽(yáng)光化。誰(shuí)能帶來(lái)更多價(jià)值誰(shuí)就能笑到最后?。?！

我們會(huì)繼續(xù)圍繞“價(jià)值”為中心進(jìn)行持續(xù)的、一切著眼未來(lái)進(jìn)行投資！今天花掉的每一分錢(qián)，將來(lái)都會(huì)十倍、一百倍的賺回來(lái)的！

融資不是一個(gè)技術(shù)！沒(méi)什么值得高興的！有了錢(qián)未必行，但是沒(méi)有錢(qián)萬(wàn)萬(wàn)不行！本輪融資已經(jīng)到賬，迄今我們的賬戶上最多已經(jīng)擁有超過(guò)150億的現(xiàn)金儲(chǔ)備！（依賴強(qiáng)勁的現(xiàn)金流，前面的十幾億美金一分錢(qián)都沒(méi)少，還多了十幾億人民幣）這些錢(qián)將會(huì)保證我們不必顧忌短期財(cái)務(wù)表現(xiàn)，立足未來(lái)進(jìn)行長(zhǎng)期投資！新年是一個(gè)全新的開(kāi)始！讓我們繼續(xù)并肩戰(zhàn)斗！為我們的理想和夢(mèng)想而戰(zhàn)！兄弟們！現(xiàn)在還不是我們笑的時(shí)候！等到山花爛漫之時(shí)，我們會(huì)笑得更加從容！笑得更加陽(yáng)光！春天已經(jīng)來(lái)了！山花爛漫之時(shí)還會(huì)遠(yuǎn)嗎？春天已經(jīng)來(lái)了！山花爛漫之時(shí)還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

劉強(qiáng)東2013-02-17richard

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