直逼抖音快手，視頻號(hào)商業(yè)化全面提！

                   假如你沒(méi)有在朋友圈里看過(guò)他們的線上演唱會(huì)，那只要一個(gè)或許：你不刷朋友圈。

從去年年末開(kāi)端，視頻號(hào)相繼推出了一系列線上演唱會(huì)。

一、存在感變強(qiáng)的視頻號(hào)周杰倫、羅大佑、五月天、西城男孩、崔健……上至教師和老一輩，下至還在唱著孤勇者的小學(xué)生，都紛紛轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，并說(shuō)一句“爺青回”，視頻號(hào)靠著滿滿的“情懷殺”刷屏朋友圈。5月20日和21日的周杰倫演唱會(huì)重映，全渠道觀看人數(shù)將近1億，不僅在朋友圈強(qiáng)勢(shì)刷屏，微博相關(guān)論題的總閱讀量也超越46億，在各大渠道都掀起了懷舊狂歡。

可以說(shuō)，靠著線上演唱會(huì)這個(gè)流量暗碼，視頻號(hào)狠狠地在人們面前刷了一波存在感。不僅如此，希望借助線上演唱會(huì)進(jìn)行商業(yè)引流的視頻號(hào)，經(jīng)過(guò)引進(jìn)贊助商冠名、敞開(kāi)打賞、掛商城鏈接等一系列行為，不斷探究著更多元的變現(xiàn)方法。除了線上演唱會(huì)外，最近這段時(shí)刻，視頻號(hào)的商業(yè)化行動(dòng)不斷。7月18日，微信視頻號(hào)宣告首次接入信息流廣告。在視頻號(hào)信息流廣告中，點(diǎn)擊視頻上的廣告組件卡片后，就會(huì)彈出品牌小程序、原生推廣頁(yè)或H5，還可以直達(dá)商城一鍵購(gòu)買。彈出的小程序等頁(yè)面以半屏顯現(xiàn)，用戶可以邊看邊買，不影響視頻繼續(xù)播放。別的，信息流廣告和視頻號(hào)中的其他內(nèi)容一樣，點(diǎn)擊“紅心”圖標(biāo)推薦后，視頻也會(huì)出現(xiàn)在“朋友”流中，并支持點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，進(jìn)一步打通私域鏈路。緊接著在7月21日，視頻號(hào)上線了“視頻號(hào)小店”，進(jìn)一步完善電商及直播帶貨功用。而視頻號(hào)小店則是和視頻號(hào)的直播電商歸于同一個(gè)團(tuán)隊(duì)，比較于跨部門(mén)協(xié)作，同一團(tuán)隊(duì)的配合度和服務(wù)效率將會(huì)更高。視頻號(hào)小店上線后，一切的視頻號(hào)帶貨都必須經(jīng)過(guò)視頻號(hào)小店進(jìn)行，這樣既有利于統(tǒng)一管理商家，也能更好保障顧客購(gòu)物體會(huì)。近來(lái)的種種行動(dòng)，都標(biāo)明視頻號(hào)正在快速進(jìn)入商業(yè)化發(fā)展的新階段。

二、商業(yè)化進(jìn)程大提速俗話說(shuō)，背靠大樹(shù)好乘涼。比較于其它短視頻渠道，2023年才開(kāi)端內(nèi)測(cè)的視頻號(hào)起步要晚得多，但憑借著微信的巨大流量，視頻號(hào)迅速成長(zhǎng)為短視頻的“第三極”。其實(shí)上線后不久，視頻號(hào)就開(kāi)端各種直播商業(yè)化的探究。2023年10月，視頻號(hào)上線直播功用，并開(kāi)通購(gòu)物車和小店，在12月推出推流、連麥和打賞三大功用。據(jù)報(bào)道，爾后從去年雙11開(kāi)端，視頻號(hào)又開(kāi)端試水電商購(gòu)物節(jié)，推出雙十一直播好物節(jié)，并參加了后續(xù)的雙十二、年貨節(jié)、3.8女生節(jié)、618購(gòu)物節(jié)等多場(chǎng)電商帶貨活動(dòng)。但總得來(lái)說(shuō)，這些功用更新和活動(dòng)效果都一般，視頻號(hào)仍是靠線上演唱會(huì)等內(nèi)容文娛多種方法，順暢破圈。盡管之前視頻號(hào)的存在感并不強(qiáng)，但作為微信內(nèi)容生態(tài)中的“原子化根底組件”，鑲嵌在微信內(nèi)部的視頻號(hào)，在微信巨大流量的帶動(dòng)下成長(zhǎng)十分迅速。QuestMobile的最新數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2022年6月微信視頻號(hào)活潑用戶規(guī)模突破8億，抖音為6.8億，快手3.9億。

別的，三個(gè)渠道的用戶競(jìng)賽也十分激烈，微信視頻號(hào)中抖音、快手渠道的用戶滲透率分別為59.2%、30.8%。和領(lǐng)跑的活潑用戶比較，視頻號(hào)在用戶運(yùn)用時(shí)長(zhǎng)上的優(yōu)勢(shì)就顯得稍微單薄了。相關(guān)數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，視頻號(hào)用戶運(yùn)用時(shí)長(zhǎng)僅為35分鐘，只要抖音和快手的三分之一。可見(jiàn)，盡管視頻號(hào)有巨大的用戶規(guī)模，但用戶粘性程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如抖音和快手，而用戶粘性又體現(xiàn)了單個(gè)用戶的變現(xiàn)潛力，這也是視頻號(hào)之前存在感低和直播帶貨效果不如抖音和快手的原因之一。這次，憑借明星演唱會(huì)等多種內(nèi)容形式，掌握住流量暗碼的視頻號(hào)刷足了存在感，或許也能更好地培育用戶運(yùn)用習(xí)慣，在用戶運(yùn)用時(shí)長(zhǎng)上縮短與抖音、快手之間的距離。最新上線的信息流廣告，則被業(yè)界認(rèn)為是視頻號(hào)未來(lái)最大的收入來(lái)歷。中信證券估計(jì)視頻號(hào)敞開(kāi)信息流廣告變現(xiàn)后，2023年視頻號(hào)廣告有望達(dá)到370億元營(yíng)收。這關(guān)于信息流廣告已經(jīng)成為營(yíng)收的核心支柱的抖音、快手來(lái)說(shuō)，也有著不小的壓力，由于視頻號(hào)的這一行為，必然會(huì)分走渠道相應(yīng)的流量和用戶?？磥?lái)，后發(fā)起步、想方設(shè)法加快商業(yè)化進(jìn)程的視頻號(hào)，又將帶動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入存量商場(chǎng)的短視頻賽道開(kāi)端新一輪競(jìng)賽了。

三、利弊交加的私域流量池和其它短視頻渠道比較，背靠微信的視頻號(hào)，最大的差異化特點(diǎn)便是擁有著巨大的私域流量。要知道，人在群體效應(yīng)的環(huán)境中更簡(jiǎn)單引發(fā)傳達(dá)，即人們更愿意傳達(dá)正在廣泛傳達(dá)的東西。通俗來(lái)講，便是我們都有跟風(fēng)從眾心理。而微信的用戶關(guān)系又是熟人或半熟人交際，在這里邊用戶和創(chuàng)作者之間能產(chǎn)生更強(qiáng)的信賴度，看到朋友圈里有人轉(zhuǎn)發(fā)視頻號(hào)內(nèi)容時(shí)，很多人都愿意點(diǎn)進(jìn)去看一眼。像前面提到的，視頻號(hào)舉行的線上演唱會(huì)之所以那么火爆，最重要的原因，便是視頻號(hào)占有了巨大的微信流量庫(kù)與熟人關(guān)系網(wǎng)，在私域空間的刷屏可以給用戶帶來(lái)更大的共識(shí)感，讓用戶自愿參加轉(zhuǎn)發(fā)隊(duì)伍當(dāng)中。這種共識(shí)是注重公域流量的抖音所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，因而，盡管后來(lái)抖音同樣推出了線上演唱會(huì)，但論題度方面仍是不如視頻號(hào)。但微信的強(qiáng)交際特點(diǎn)，讓微信的內(nèi)容生態(tài)消費(fèi)都籠罩在“立人設(shè)”的陰影里，這也影響了視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)和用戶粘性。相信大多數(shù)人在運(yùn)用微信的過(guò)程中都會(huì)注意到，你自己以及老友的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、大眾號(hào)在看、視頻號(hào)內(nèi)容點(diǎn)贊等公開(kāi)內(nèi)容里，文娛八卦共享內(nèi)容都較少，互動(dòng)的根本都是時(shí)事新聞、民生政務(wù)、企業(yè)財(cái)經(jīng)等泛常識(shí)品類。人們總是想要在熟人面前堅(jiān)持一個(gè)好的形象，轉(zhuǎn)發(fā)文娛八卦這種“有損形象”的行為很少發(fā)生在微信的公域環(huán)境中。這樣一來(lái)，就導(dǎo)致大眾號(hào)、視頻號(hào)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)偏好，都側(cè)重泛常識(shí)化。

但是縱觀各個(gè)短視頻渠道，火爆的短視頻內(nèi)容大多都是情感和文娛類的，這種不費(fèi)腦又能帶來(lái)高興的內(nèi)容，也能無(wú)聲無(wú)息地占有用戶更多的時(shí)刻。抖音和快手的內(nèi)容愈加輕松有趣，也沒(méi)有要在熟人面前堅(jiān)持形象的擔(dān)負(fù)，有刷短視頻需求時(shí)，用戶自但是然地就會(huì)選擇這兩個(gè)渠道。

因而，視頻號(hào)要想擴(kuò)展影響力，培育用戶的運(yùn)用習(xí)慣，就要不斷豐富內(nèi)容生態(tài)，憑用戶感興趣的內(nèi)容增加用戶停留的時(shí)刻。而微信本質(zhì)上是一個(gè)交際軟件，基于這個(gè)特點(diǎn)，視頻號(hào)的要做在公域和私域放出來(lái)都不為難的內(nèi)容，那樣才能進(jìn)行更廣泛的傳達(dá)。像線上演唱會(huì)這種老少皆宜的內(nèi)容，就可以讓人沒(méi)擔(dān)負(fù)的轉(zhuǎn)發(fā)傳達(dá)，也能讓視頻號(hào)進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。但是，演唱會(huì)不能天天開(kāi)，其它渠道同樣也能舉行同樣類型的演唱會(huì)，靠演唱會(huì)吸引來(lái)的流量也有“次拋性”，想要留存用戶仍是得看渠道的玩法和把戲?，F(xiàn)在關(guān)于后發(fā)先至的視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，其商業(yè)化變現(xiàn)的空間很大，但當(dāng)整個(gè)短視頻賽道進(jìn)入用戶存量競(jìng)賽的階段時(shí)，渠道與渠道間的差異化優(yōu)勢(shì)愈加凸顯。

為了吸引更多用戶的注意力，還在探索自身特色基因的視頻號(hào)，還有很長(zhǎng)一段路要走。究竟踩著巨人的肩膀上眺望，有時(shí)是一種捷徑，有時(shí)也會(huì)成為煩惱。從微信巨大流量池中走出的視頻號(hào)，更需要在商業(yè)化加快變現(xiàn)的道路上，找到歸于自己的答案。                

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