今年雙11天貓國際也給自己定了個“小目標”

距離2022年雙11還有不到兩個月，天貓國際上的海外商家也進入了最后的沖刺階段。

9月19日，天貓國際2017雙11啟動大會在阿里巴巴總部召開，包括梅西百貨、Costco、麥德龍、寶潔等全球戰(zhàn)略合作品牌代表悉數(shù)出席，西班牙、澳大利亞、瑞典、荷蘭、日本等五國領(lǐng)館使節(jié)也均親赴現(xiàn)場，為本國品牌站臺。

“雙11不僅是新中產(chǎn)發(fā)現(xiàn)新品牌的重要舞臺，也是檢驗消費者需求的機會。”阿里巴巴集團天貓進出口事業(yè)部總經(jīng)理奧文表示，天貓國際孵化出了包括西班牙安瓶Martiderm、泰國乳膠枕Nittaya、高端美容儀ReFa在內(nèi)的許多新品類。這些國際品牌在本國廣受認可，并通過天貓國際以更加高效的方式實現(xiàn)了跨國流轉(zhuǎn)，滿足了中國消費升級的剛性需求。會上，奧文還透露了一個小目標，今年雙11，天貓國際至少將有3個國際品牌，能實現(xiàn)單日破億。

“天貓國際是海外品牌快速進入中國的第一步，遠不止于天貓國際。”奧文說，近年來，包括寶潔、聯(lián)合利華、麥德龍、pola、花王、Costco在內(nèi)的一眾國際品牌已經(jīng)同時坐擁兩家天貓店，通過一般進口的天貓店和跨境進口的天貓國際店，全面擁抱中國市場。而這些國際品牌，或許也將在新零售領(lǐng)域與阿里巴巴發(fā)生更多的化學反應。

9月20日，跨境電商又傳來一大利好消息。李克強總理主持召開的國務(wù)院常務(wù)會議指出，國家確定將跨境電商綜合試驗區(qū)建設(shè)，將跨境電商監(jiān)管過渡期政策延長至2022年底。

三個國際商家有望破億

盡管GMV已經(jīng)不是天貓國際在雙11中最為關(guān)注的要素，但在本次商家大會上，“將有至少三個國際商家破億”的目標，還是在參會商家中引發(fā)強烈好奇：究竟哪三個國際品牌有把握在今年雙11突破一億銷售額？在會后的代表商家專訪中，這一謎底也浮出了水面。

在一眾國際商家中，澳洲大藥房Chemist Warehouse（以下簡稱“CW”）或許是今年雙11最有可能實現(xiàn)破億的頭號種子選手。去年雙11，CW戰(zhàn)績不菲，成為天貓國際首個也是唯一一個成功破億的國際商家。作為澳洲第一連鎖藥房，CW在澳洲本土以高品質(zhì)和低價格的策略，在保健品類目占據(jù)了超過一半的市場份額。

2015年9月，CW宣布入駐天貓國際?！跋噍^于自營模式的電商平臺，天貓國際的環(huán)境顯得更加公平。而且，我們看中阿里巴巴集團的資源?！碑敃r，CW大中華區(qū)首席執(zhí)行官Nancy Jian如此解釋選擇天貓國際的原因。目前CW天貓國際旗艦店SKU數(shù)目已經(jīng)突破1000個，在保健品之外，品類范圍也逐步擴展至母嬰、美妝以及個護。 9月15日，澳洲大藥房CEO Damie與阿里巴巴澳新總部董事總經(jīng)理周嵐簽署了未來兩年的獨家戰(zhàn)略合作，這也意味著，CW與阿里的合作還將繼續(xù)升級。

CW之外，西班牙藥妝品牌Martiderm也對“破億”充滿信心。去年9月，Martiderm獨家入駐天貓國際，這個西班牙安瓶鼻祖也不負重望地在線上掀起了一股“安瓶熱”。與傳統(tǒng)精華不同，安瓶精華裝在玻璃針劑內(nèi)，每次使用都要像護士掰瓶蓋一樣折斷玻璃瓶。從成分、包裝、到使用方式，Martiderm的安瓶精華都充滿了醫(yī)學感，也成為眼下美妝圈最熱的“種草”品牌。

“之前最大的瓶頸就是供貨，現(xiàn)在品牌商已經(jīng)按照我們的需求調(diào)整產(chǎn)能和產(chǎn)線。”今年2月，Martiderm電商負責人王迪在接受記者采訪時說。銷量一路飛漲之下，MartiDerm遠在西班牙的供應鏈甚至一度沒跟上中國的電商速度。今年天貓618，Martiderm也成為最大黑馬，成功摘得天貓國際美妝類目TOP，也成為天貓國際全類目第二名?！跋Ｍ覀兊腗artiderm，能成為西班牙第一個破億的品牌。”王迪說。

第三個有望在雙11過億的國際品牌，是日本藥妝品牌城野醫(yī)生（Dr.Ci:Labo）。

城野醫(yī)生于1999年成立，創(chuàng)始人城野親德是醫(yī)學博士，在臨床治療中，他針對“毛孔護理”等需求，研發(fā)出一系列解決肌膚問題的藥妝產(chǎn)品。

實際上，城野醫(yī)生曾于2013年在上海開設(shè)了第一家專柜，但在一年后，城野醫(yī)生卻匆匆撤柜，宣布暫時退出中國市場。然而，城野醫(yī)生的毛孔收縮水、水凝膠啫喱面霜卻在美妝博主的輪番推薦下，成為了網(wǎng)絡(luò)爆款。

去年7月，強生宣布收購城野醫(yī)生19.9%的股權(quán)，成為其第二大股東，還將除日本以外的其他地區(qū)美妝產(chǎn)品線的銷售權(quán)收入囊中。成野醫(yī)生品牌總經(jīng)理鄧旭告訴記者記者，強生為城野醫(yī)生重新制定了中國市場策略，今年2月，城野醫(yī)生天貓國際店開業(yè)。這也意味著，第二次進入中國市場的城野醫(yī)生，將以跨境電商為主要渠道。

城野醫(yī)生天貓國際店鋪上線三個月，店鋪單月銷售便突破了1000萬元，營業(yè)額增長了1500%?！?月份開始，城野醫(yī)生的收斂水，已經(jīng)成為第一名?！编囆裾f道，“城野醫(yī)生今年過億是妥妥的。”在阿里大數(shù)據(jù)的幫助下，城野醫(yī)生在線上精準觸達了目標客戶，本身優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也迎來了井噴式爆發(fā)。

天貓雙店或成新趨勢

9月13日，美國第二大超市Costco宣布正式上線天貓店。這也是Costco在2014年開設(shè)天貓國際店鋪后，擁有的第二家天貓店。

在天貓國際的三年，Costco成績不菲，連續(xù)三年出現(xiàn)在Top 10雙11榜單上。但由于家居、家電、生鮮等品類在跨境電商領(lǐng)域比較冷門，跨境物流成本高企，審批手續(xù)也相對復雜，一直想擴展全品類銷售的Costco，也自然地萌發(fā)出要通過一般貿(mào)易進口，上天貓開店的想法。

實際上，開設(shè)天貓國際和天貓雙店，實現(xiàn)跨境進口和一般貿(mào)易進口雙通路，已經(jīng)成為一大新趨勢。包括寶潔、聯(lián)合利華、麥德龍、pola、花王、尤妮佳Moony、Sneakerhead、城野醫(yī)生等眾多國際品牌，都已開通天貓雙店。

“天貓國際是國際品牌進入中國的第一站，通過天貓國際，國際品牌能比較容易地測試品牌在中國市場的接受程度。”麥德龍電商總經(jīng)理陶源告訴記者，麥德龍會通過天貓國際測試新品，如果反響不錯，再通過一般貿(mào)易進口，大規(guī)模引入線下門店和天貓旗艦店。陶源認為，這種測試市場的方式對品牌來說既省錢又省力。

除了能夠低成本試錯，許多國際品牌也將天貓國際店鋪，視作新品首發(fā)的陣地?！叭绻覀冊谌毡旧鲜幸豢钚缕?，一個月后，中國消費者就能在天貓國際旗艦店買到同款商品。”日本尤妮佳旗下高端紙尿褲品牌Moony跨境電商負責人青山泰明表示，Moony同樣擁有兩家天貓店，但在天貓國際上，消費者能以更快的速度買到最新款商品。

雙店模式下，消費者個性化的需求也得到了充分滿足。“Sneakerhead的用戶想要最前沿、最尖端的潮鞋，天貓的人群會更廣，但天貓國際的人群更精準?！泵绹毙闶凵蘏neakerhead電商業(yè)務(wù)負責人Denise Zhang坦言，運動潮鞋對時間非常敏感，時下最熱的款式，可能只有三個月的生命周期，因此，Sneakerhead將上新潮鞋的主陣地放在了天貓國際店鋪上。

當天會議現(xiàn)場，天貓國際披露了一組最新消費數(shù)據(jù)，截至2022年9月，已服務(wù)5000萬的中產(chǎn)消費者，該數(shù)字已接近2016年中國出境游人數(shù)的一半。其中消費主力是來自北上海杭深廣成渝等一二線城市的80后女性，她們也是正在主導中國新一輪的中產(chǎn)消費升級的中堅力量，而90后則正在更快速地呈現(xiàn)出與世界同步的全球化消費特征。

另一方面，全球品牌通過天貓進入中國不僅僅是為了占領(lǐng)市場份額。天貓所提供的“新零售”基礎(chǔ)設(shè)施，打通用戶體系、提升數(shù)據(jù)能力、對接供應鏈升級，讓全球品牌感受到零售模式變革的力量。

泰國乳膠枕nittaya中國市場負責人林奇洋就提到，在泰國當?shù)?，乳膠枕最早在赴泰國游的中國消費者走紅，通過天貓國際第一次正式進入中國市場，2015年參加雙11不到半日成交就達到2500萬，卻因備貨預估不足提前售罄。不過，現(xiàn)在他們根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)可以更精準預判消費需求趨勢，不再憑借過往拍腦袋的經(jīng)驗，而且還可以提前采購原材料以及安排供應生產(chǎn)排期，實現(xiàn)了柔性化供給。

“天貓國際是海外品牌快速進入中國的第一步，也是國際品牌了解中國市場、中國電商、阿里生態(tài)的第一步?！眾W文補充道，“但是未來將遠不止于天貓國際?！背恕疤熵垏H+天貓”這一雙通路新趨勢，在未來，越來越多的國際品牌，還可能在新零售領(lǐng)域，與阿里發(fā)生更多的化學反應。

“天貓國際目前已經(jīng)是一個阿里巴巴全球化新零售主陣地?！眾W文說。

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