亞馬遜推出會(huì)員可先試后買，郵費(fèi)全免服務(wù)

繼上周五宣布以137億美元收購高端雜貨商Whole Foods Markets Inc. (NASDAQ:WFM) 全食超市強(qiáng)勢(shì)攪局食雜行業(yè)之后，Amazon.com Inc. (NASDAQ:AMZN) 亞馬遜瞄準(zhǔn)超過3,500億美元的美國(guó)服飾市場(chǎng)繼續(xù)放大招，推出讓實(shí)體零售界甚至電商同行地震的“先試后買”服務(wù)。

這個(gè)名為“Prime Wardrobe（Prime 衣櫥）”的服務(wù)將讓年費(fèi)99美元的Prime 會(huì)員在Amazon.com 上過百萬件男女裝和童裝服飾商品中挑選至少3件商品，顧客可在收貨7天內(nèi)試穿后才決定去留并埋單，若保留3-4件單品可獲得9折優(yōu)惠，購買5件或以上更可享全單8折。這樣的形式類似于初創(chuàng)訂購盒子時(shí)尚電商Stitch Fix和已經(jīng)被Nordstrom Inc. (NYSE:JWN) 諾德斯特龍收購的Trunk Club，但不同的是Amazon.com 亞馬遜讓用戶先試穿后付款，而且該網(wǎng)站已經(jīng)預(yù)付了退貨運(yùn)費(fèi),眼鏡電商Warby Parket 也提供相同的服務(wù)。

“Prime Wardrobe”的面世讓一眾實(shí)體服飾零售商的投資者如履薄冰，J.C. Penney Co. Inc. (NYSE:JCP) 彭尼百貨、Nordstrom Inc. (NYSE:JWN) 和Macy’s Inc. (NYSE:M) 梅西百貨等服飾百貨集團(tuán)周二分別收跌5.2%、4.0%和2.7%，專營(yíng)零售商Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞集團(tuán)、Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:A&F)、American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO)、Urban Outfitters Inc. (NASDAQ:URBN) 和Ascena Retail Group Inc. (NASDAQ:ASNA) 各錄得3.9%、3.0%、4.2%、3.0%和4.4%的全天跌幅。

而在規(guī)模和資金上都難以比肩Amazon.com Inc. 亞馬遜的純時(shí)尚電商也深受沖擊，Zalando SE (ZALG.DE)、ASOS PLC (ASC.L) 和Boohoo.com PLC (BOO.L) 都在今天延續(xù)周二尾盤的急跌，截至周三歐股早段Zalando SE (ZALG.DE) 兩天累計(jì)最多下跌10.0%、ASOS PLC (ASC.L) 下跌8.1%、Boohoo.com PLC (BOO.L) 下跌5.5%。

目前Amazon.com 亞馬遜平臺(tái)已經(jīng)是美國(guó)最大服裝賣家之一。投行Morningstar Inc. 分析師Bridget Weishaar 表示：“如果我是Macy’s，我會(huì)對(duì)此感到恐懼?！彼J(rèn)為“Prime Wardrobe”提供了一個(gè)極度便利的方式避免消費(fèi)者到實(shí)體店購物，而且受體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的千禧一代將很樂嘗試意這種方式。

今年4月，Amazon.com Inc. 亞馬遜已經(jīng)率先推出搭載Alexa 語音助手的新一代人工智能攝像頭Echo Look，旨在完善服飾銷售的生態(tài)系統(tǒng)。用戶可聲控Echo Look 自拍衣著搭配，并從融合了算法和時(shí)尚專家建議的Syle Check 應(yīng)用獲取意見。配合“Prime Wardrobe”服務(wù)，Amazon.com 亞馬遜的會(huì)員不僅擁有比實(shí)體門店更廣泛的款式選擇，還能免去逛街購物的時(shí)間，安坐家中輕松收貨退貨，自由享受試衣的樂趣并同時(shí)獲得專業(yè)時(shí)尚建議，完全把試衣室乃至整個(gè)商場(chǎng)搬回家中。

但是有零售業(yè)人士認(rèn)為“Prime Wardrobe”對(duì)其它零售商的真正影響將取決于它所能提供的品牌。除了Amazon.com Inc. 亞馬遜的自有品牌外，Calvin Klein、Levi’s、Theory、J Brand、Adidas、Hugo Boss 和Lacoste 等多個(gè)名牌已經(jīng)確定進(jìn)駐該項(xiàng)目。

對(duì)Amazon.com Inc. 亞馬遜來說，“Prime Wardrobe”也將使提供次日送達(dá)和串流視頻等服務(wù)Prime 會(huì)員計(jì)劃更為受落。根據(jù)該集團(tuán)今年2月首次公布的Prime 會(huì)員業(yè)務(wù)收入情況，在截至2016年底的財(cái)年內(nèi)Amazon Prime 及其它訂閱服務(wù)實(shí)現(xiàn)64億美元的收入，同比增長(zhǎng)42%，Morgan Stanley 摩根士丹利據(jù)此估計(jì)Prime 會(huì)員數(shù)量達(dá)6,500萬，當(dāng)中大部分來自于美國(guó)本土市場(chǎng)。

“Prime Wardrobe”免費(fèi)和便捷退貨對(duì)消費(fèi)力具有巨大吸引力

“Prime Wardrobe”的其中一個(gè)最突出的賣點(diǎn)是簡(jiǎn)便退貨和免郵——顧客把需退貨的商品放回快遞盒并把盒子擺在門口就會(huì)有快遞員上門取貨，他們甚至不需在場(chǎng)，徹底解決了網(wǎng)購不合身或款式不滿意及此后退貨難的后顧之憂。為品牌和零售商提供電子商務(wù)業(yè)務(wù)的Radial Inc. 首席產(chǎn)品和策略官Stefan Weitz 指出服飾訂單的退貨率約35%。

Nomura Group 分析師Simeon Siegel 指出取代零售的不是電子商務(wù)，而是“便利”。Amazon.com Inc. 亞馬遜對(duì)便利的追求讓55%的消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)首選該網(wǎng)站進(jìn)行搜索（BloomReach 2016年的美國(guó)調(diào)查數(shù)據(jù)），因此盡管絕大部分實(shí)體品牌已經(jīng)建立了線上業(yè)務(wù)，它們?nèi)圆患熬哂旋嫶缶C合平臺(tái)的Amazon.com 亞馬遜。

零售品牌高端售后服務(wù)提供商N(yùn)arvar Inc. 首席執(zhí)行官Amit Sharma 相信Amazon.com Inc. 亞馬遜亦希望通過“Prime Wardrobe”快速獲得重要的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，讓其能夠通過數(shù)據(jù)分析更好的策劃和管理商品。AlixPartners 零售部門聯(lián)席總監(jiān)Joel Bines 指出目前在這方面Amazon.com Inc. 亞馬遜仍落后于傳統(tǒng)零售商，但當(dāng)他們的能力趕上來，零售商的優(yōu)勢(shì)會(huì)盡失。

分析師預(yù)計(jì)Amazon.com Inc. 亞馬遜會(huì)在今年底成為美國(guó)最大服裝零售商，與此同時(shí)，大量實(shí)體零售商正加速關(guān)店甚至走向破產(chǎn)。

誠(chéng)然，“Prime Wardrobe”的潛在物流成本勢(shì)必壓迫Amazon.com Inc. 亞馬遜的利潤(rùn)率，該集團(tuán)的巨額營(yíng)運(yùn)開支以及起伏不定的盈利表現(xiàn)一向備受市場(chǎng)詬病。但分析師認(rèn)為額外的物流成本也是值得的，因?yàn)镻rime 會(huì)員比非會(huì)員的消費(fèi)額和頻次都更高，部分分析師更估計(jì)差距達(dá)一倍。券商Pacific Crest Securities 亦相信免郵政策將激勵(lì)消費(fèi)者一次過購買多件商品，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看有助減低運(yùn)輸和處理成本，推動(dòng)更持續(xù)的電商業(yè)務(wù)模式。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示該集團(tuán)在截至3月31日的一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.24億美元，同比增長(zhǎng)41.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則下滑6.2%至10.05億美元；凈銷售按年增長(zhǎng)22.6%至357.14億美元。

目前“Prime Wardrobe”處于試驗(yàn)?zāi)Ｊ?，Amazon.com Inc. 亞馬遜沒有公布開放的具體時(shí)間表。

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