店鋪全新升級(jí)！全量商家新機(jī)會(huì)：拉新、帶回訪、省成本

它結(jié)合了每季新品的主打色系，展現(xiàn)不同鞋款。

在耐克整體顧客大盤(pán)中，女性顧客占比較男性更低。

為了捉住那批更垂青色彩與風(fēng)格、并且視鞋子為穿搭重要元素的女性顧客，耐克在顏色上下了功夫。

據(jù)耐克泄漏，這個(gè)上線超越兩年時(shí)刻的翻滾貨架，數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常好。

像耐克一樣，現(xiàn)在不少品牌在自己的天貓期艦店“整起花活”：護(hù)膚品牌雅漾把線下的測(cè)膚儀搬到線上，在為顧客供給了膚質(zhì)報(bào)告后，會(huì)順帶引薦相應(yīng)的護(hù)膚品。

包含3CE、素士等不少美妝個(gè)護(hù)品牌的店肆，都有AR試妝或在線口腔檢測(cè)功用。

美的在上一年雙11則把“疊疊樂(lè)”這樣的小游戲放在官方旗艦店，主頁(yè)人均逗留時(shí)長(zhǎng)環(huán)比上線前提高17.91%，為自己拉來(lái)了56萬(wàn)用戶參加。

用更生動(dòng)直觀的直播或短視頻鋪滿大半個(gè)屏幕，更是不少店肆主頁(yè)現(xiàn)在的面貌。

梵克雅寶在店肆里循環(huán)播映其明星產(chǎn)品“四葉走運(yùn)”的手工制作視頻，來(lái)強(qiáng)調(diào)自己的工藝；床墊新品牌藍(lán)盒子則是用一段開(kāi)箱視頻杰出品牌包裝與原料的獨(dú)特賣點(diǎn)。

店肆的方法與玩法更豐厚多元了，帶來(lái)這個(gè)變化的，實(shí)際上是店肆結(jié)構(gòu)的改動(dòng)：曩昔以靜態(tài)圖文為主的店肆，現(xiàn)在都由一張張獨(dú)立的卡片組成。

店肆里更美觀的視頻或直播，或是可以交互體會(huì)的小游戲和動(dòng)態(tài)貨架小部件，其實(shí)都被稱為“Live Card”（動(dòng)態(tài)卡片）。

2023年雙11后，不少店肆已有了對(duì)Live Card的探究。

本年起，這種店肆裝飾才干開(kāi)端面向一切商家全面敞開(kāi)。

全面敞開(kāi)給大品牌、小商家2023年，耐克開(kāi)啟了一個(gè)名為“Consumer Direct Offense”的項(xiàng)目，意圖是經(jīng)過(guò)數(shù)字化和DTC（品牌直連顧客）加強(qiáng)顧客聯(lián)系，發(fā)明更好的個(gè)性化用戶體會(huì)。

耐克中國(guó)此后成立的顧客體會(huì)部門(mén)，也和其他部門(mén)合力推動(dòng)了其天貓旗艦店內(nèi)的許多玩法。

同樣由數(shù)張卡片組成的耐克天貓店，除了依據(jù)色系展現(xiàn)鞋款的翻滾貨架，每張卡片都承當(dāng)了各自功用與人物：既有與出售更近的穿搭靈感指導(dǎo)，也有#怎么挑選運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和緊身褲#這種既結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)，又具有科普性質(zhì)的主題。

“耐克會(huì)員進(jìn)階方案”中，則直指會(huì)員與品牌的互動(dòng)，影響顧客完成簽到、步數(shù)挑戰(zhàn)或消費(fèi)的使命，增加互動(dòng)。

這個(gè)具有抽簽文化的品牌，還在店內(nèi)上線了“尖貨日歷”，讓鞋圈愛(ài)好者們可以追尋行將發(fā)布的新品。

一條獨(dú)特的“動(dòng)線規(guī)劃”，圍繞著貫穿顧客進(jìn)店之后的體會(huì)與發(fā)現(xiàn)感，也在招引他們加深和品牌之間的聯(lián)系。

“耐克和天貓的協(xié)作擬定了耐克在數(shù)字領(lǐng)域的用戶體會(huì)標(biāo)準(zhǔn)”，2023年，耐克首席執(zhí)行官M(fèi)arkParker曾在一次財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上說(shuō)。

經(jīng)過(guò)渠道連接更多精準(zhǔn)顧客，一起經(jīng)過(guò)提高體會(huì)講好品牌故事，才是它們的長(zhǎng)時(shí)間目標(biāo)。

而那些曩昔更依賴于線下買賣的職業(yè)，也正逐漸被技能帶來(lái)的體會(huì)創(chuàng)新搬上網(wǎng)。

如線上浸透率不及10%的家居職業(yè)（數(shù)據(jù)來(lái)自前瞻工業(yè)研究院，2023年），現(xiàn)在往往是經(jīng)過(guò)3D樣板間的方法，讓顧客在線上店肆也能直觀感受到一張床放在自家臥室的樣子。

當(dāng)然，即便是線上浸透率較高的美妝護(hù)膚、服飾等職業(yè)也有體會(huì)上的空白區(qū)。

線下的柜姐們，對(duì)顧客進(jìn)行“面診”后的產(chǎn)品引薦，處理了后者的購(gòu)買決策問(wèn)題。

盡管直播間的主播們承當(dāng)了線上柜姐的部分職責(zé)，但顧客走進(jìn)一家品牌線上店，面臨許多不熟悉的產(chǎn)品線時(shí)，依舊有挑選困難。

因此，如雅漾、理膚泉和AHC等主打護(hù)膚或以抗敏為賣點(diǎn)的品牌，會(huì)將膚質(zhì)測(cè)驗(yàn)作為店肆主頁(yè)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。

具有一定常識(shí)門(mén)檻與決策門(mén)檻的口腔護(hù)理職業(yè)，也會(huì)經(jīng)過(guò)口腔檢測(cè)，對(duì)顧客的口腔情況做出評(píng)估。

Usmile、飛利浦等100多家口腔商家的店肆主頁(yè)內(nèi)，都會(huì)在給出一份口腔報(bào)告后，向顧客遍及正確刷牙方法，并結(jié)合自家產(chǎn)品的賣點(diǎn)做產(chǎn)品引薦。

“LiveCard在技能層面上突破了原有的約束，為用戶體會(huì)在天貓上的落地供給了更多可能性。

”一位來(lái)自品牌的顧客體會(huì)負(fù)責(zé)人對(duì)《天下網(wǎng)商》表示。

那些具有滿意運(yùn)營(yíng)才干，也希望以更新式互動(dòng)模式杰出差異化的品牌，往往會(huì)挑選自建技能團(tuán)隊(duì)，或是經(jīng)過(guò)第三方服務(wù)商來(lái)定制一套Live Card。

但這些功用并非大品牌們的專屬。

試搭間、AI測(cè)膚、AI口腔測(cè)驗(yàn)等由渠道自己研發(fā)出的功用或模板，都對(duì)商家免費(fèi)敞開(kāi)。

這意味著來(lái)自護(hù)膚美妝、服裝、口腔護(hù)理等職業(yè)的新品牌，也能具有一套相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的處理方案，同享到大品牌們的資源。

由于職業(yè)之間的巨大差異，店肆對(duì)Live Card的功用也有不同需求。

渠道在千牛/旺鋪上線的“模塊商場(chǎng)”將供給由服務(wù)商研發(fā)的更為多元化的創(chuàng)新模版，商家可以結(jié)合職業(yè)或店肆特色選用合適自己的模版。

在這段時(shí)期，渠道與商家無(wú)從了解顧客的行為軌道。

商家們使用的生意顧問(wèn)里，只能看到整個(gè)店肆的轉(zhuǎn)化率和顧客的逗留時(shí)長(zhǎng)。

但顧客在店內(nèi)更具體的行為軌道和瀏覽偏好——他們更喜愛(ài)店肆主頁(yè)的哪個(gè)部分？

哪張圖片招引他們駐足更久？

——渠道和店肆一無(wú)所知，也很難從顧客體會(huì)的視點(diǎn)來(lái)優(yōu)化裝飾。

但千人千店需求店肆支付巨大本錢(qián)——針對(duì)另一群人，都需求專門(mén)拿出另一套規(guī)劃圖。

此外，一旦主頁(yè)上掛著的某件產(chǎn)品售罄，甚至每改一次產(chǎn)品價(jià)格，都需求推翻原有的規(guī)劃頁(yè)面。

這需求一筆極高的規(guī)劃和保護(hù)本錢(qián)。

上一年開(kāi)端，淘寶店肆經(jīng)過(guò)結(jié)構(gòu)化店肆的方法處理了這個(gè)問(wèn)題：店肆內(nèi)容從長(zhǎng)圖，變?yōu)榭ㄆ慕M合。

它們既有直指出售的多種展現(xiàn)貨架，也有帶動(dòng)顧客高頻次回訪的游戲化互動(dòng)打卡，或是為了展現(xiàn)品牌故事、宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)的互動(dòng)視頻。

這些卡片就像App Store中不同功用的App，商家只需求對(duì)這些功用模塊進(jìn)行獨(dú)自管理。

它們可以和產(chǎn)品庫(kù)存、價(jià)格相接，產(chǎn)品售罄或改價(jià)，卡片就會(huì)主動(dòng)更新，商家也可以挑選手動(dòng)或主動(dòng)排布每張卡片的展現(xiàn)方位。

主動(dòng)、可模塊化獨(dú)自管理的方法，大大節(jié)約了商家的運(yùn)營(yíng)本錢(qián)，也能協(xié)助他們了解顧客對(duì)哪些卡片更感興趣，有針對(duì)性地優(yōu)化店肆。

據(jù)淘寶店肆負(fù)責(zé)人韓介介紹，現(xiàn)在結(jié)構(gòu)化店肆已經(jīng)覆蓋全渠道80%的商家，超越100萬(wàn)商家每天都在保護(hù)、更新店肆內(nèi)的卡片。

最關(guān)鍵的是，結(jié)構(gòu)化后的店肆也更有利于淘寶站內(nèi)的公域分發(fā)：除了出現(xiàn)在店肆內(nèi)、訂閱，以及下拉后滑出的店肆“二樓”這樣的私域場(chǎng)景中，淘寶App主頁(yè)的每日好店、猜你喜愛(ài)或搜索成果等公域場(chǎng)景中，都會(huì)直接出現(xiàn)店肆里的Live Card，利于商家與顧客樹(shù)立更多連接。

Live Card升級(jí)泄漏出淘寶本年的大方向當(dāng)品牌們將天貓旗艦店當(dāng)成自己的第二官網(wǎng)時(shí)，也暗含對(duì)“第二官網(wǎng)”的三個(gè)要求：1.貨品中心。

曩昔以鋪貨為主的店肆，現(xiàn)在不光追求貨品豐厚度的深度，也考究新品發(fā)布周期和場(chǎng)景化的組貨邏輯，用不同產(chǎn)品滿意并激活顧客，以此提高他們的瀏覽轉(zhuǎn)化。

2.聯(lián)系中心。

店肆需求可以觸達(dá)，并靈敏運(yùn)營(yíng)自己的粉絲和會(huì)員。

建立完這套會(huì)員系統(tǒng)后，淘寶本年的方向，在于經(jīng)過(guò)人群精細(xì)化才干、店肆Live Card和敞開(kāi)系統(tǒng)，讓商家可以靈敏地構(gòu)建強(qiáng)互動(dòng)、具備顧客特性的店肆。

全面敞開(kāi)給全量商家的LiveCard，供給了一種標(biāo)準(zhǔn)化的店肆處理方案，讓商家完成更低本錢(qián)、便捷的“千店千面”——不同會(huì)員層級(jí)的顧客，看到的是不同的權(quán)益和店肆頁(yè)面。

而敞開(kāi)系統(tǒng)則支持著商家們探究更新、更具發(fā)現(xiàn)感的店肆方法。

一起，店肆內(nèi)的動(dòng)線規(guī)劃與互動(dòng)引導(dǎo)，也在從全鏈路強(qiáng)化顧客與品牌的聯(lián)系、權(quán)益和服務(wù)，持續(xù)提高顧客—訂閱—會(huì)員—復(fù)購(gòu)的轉(zhuǎn)化功率。

3.內(nèi)容中心。

商家們需求經(jīng)過(guò)內(nèi)容和互動(dòng)完成更全面的私域運(yùn)營(yíng)。

除了店肆主頁(yè)承接各種表現(xiàn)方法的Live Card之外，店肆主頁(yè)下拉后的二樓，也將在本年深度結(jié)合直播、營(yíng)銷互動(dòng)、短視頻等內(nèi)容，主打“上二樓，看直播、玩互動(dòng)、逛視頻”的用戶心智。

曩昔更多是貨品中心的淘寶，在持續(xù)深挖“貨品中心+聯(lián)系中心”這兩個(gè)中心才干之上，本年的重點(diǎn)是將店肆延伸至“內(nèi)容中心”。

店肆和產(chǎn)品詳情，會(huì)是商家運(yùn)營(yíng)的重要陣地之一。

貨品中心+聯(lián)系中心+內(nèi)容中心，是店肆的三個(gè)立面子，也構(gòu)成未來(lái)店肆升級(jí)的三個(gè)中心。

在這三個(gè)中心基礎(chǔ)上，商家私域才干和淘寶公域構(gòu)成更好的共振，引導(dǎo)用戶持續(xù)進(jìn)店，給顧客留下更深刻的品牌印象。

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