當(dāng)代年輕人：一邊不想過(guò)年，一邊年貨真香？

                   “本年要云新年了”。

由于工作，95后金凌不得已要在北京“就地新年”。一個(gè)多月前，她就開(kāi)端為家人打年貨了。抖音、小紅書(shū)直播間是她常逛的當(dāng)?shù)?，“人不到，年貨必須到”。年貨是年味的承載，有材料顯示，中國(guó)人購(gòu)置年貨占新年主要消費(fèi)場(chǎng)景的58%，其間，食品飲料占比最高。一邊不想新年，一邊年貨真香？“爸媽也會(huì)置辦年貨，但我們徹底不會(huì)買(mǎi)重，購(gòu)買(mǎi)路徑不一樣，規(guī)范也不同”，金凌表示，年青人與父輩心里裝的是不同的“年貨地圖”。

針對(duì)像金凌這樣開(kāi)端“上位”置辦年貨的年青“新勢(shì)力”，各大品牌正紛繁開(kāi)出“年貨專(zhuān)場(chǎng)”。特別是食品品牌，已進(jìn)入全年完成“超高峰值”的重要時(shí)段和“飽和式進(jìn)犯”的主戰(zhàn)場(chǎng)。天貓、抖音、小紅書(shū)，各大交際途徑和線(xiàn)上直播間里，已是濃厚的“過(guò)大年”氣氛。假如，以2022年新年為調(diào)查窗口，這屆年青人打年貨是什么“新姿勢(shì)”？背面出現(xiàn)了哪些“人貨場(chǎng)”新趨勢(shì)？品牌商們又如何在這些新維度里捉住年青“新勢(shì)力”？01打年貨的“新姿勢(shì)”在年貨消費(fèi)市場(chǎng)，85后和90后正接棒成為置辦年貨的主力軍，其間，90-95后占比提高最顯著，女性占比更高，這帶動(dòng)了一系列打年貨偏好的變化。打年貨，成了年青人與品牌商之間的一場(chǎng)“潮鏈接”。從動(dòng)心起念到下單，年青人們的購(gòu)買(mǎi)更互聯(lián)網(wǎng)，也更重視好玩、個(gè)性、互動(dòng)體會(huì)和精力滿(mǎn)意。姿勢(shì)一：線(xiàn)上線(xiàn)下“興趣”打“豆豆，你是真高雅，吃個(gè)核桃吃得像生蠔一樣……”上一年12月，良品鋪?zhàn)勇?lián)合微博官方，以及青年脫口秀演員豆豆來(lái)了一場(chǎng)“堅(jiān)果脫口秀”，大玩諧音梗，隔空投送“堅(jiān)果自由”的高興，就此敞開(kāi)“全民金選大堅(jiān)果”的新年交際論題?？催^(guò)這個(gè)脫口秀的金凌說(shuō)，“笑不只有益于魂靈，還有利于購(gòu)買(mǎi)”。瞄準(zhǔn)那些身上打了激烈“美食”標(biāo)簽的個(gè)體，良品鋪?zhàn)訑y手米其林星廚，大玩品質(zhì)堅(jiān)果的構(gòu)思吃法，顧客們也紛繁“斗構(gòu)思”，曬出自己用堅(jiān)果搭配出的各種美食。

這次“打年貨”戰(zhàn)爭(zhēng)，良品鋪?zhàn)舆€與天貓一同打造了本年國(guó)內(nèi)休閑零食第一個(gè)天貓超級(jí)品牌日，經(jīng)過(guò)品牌、途徑、主題公園IP三方聯(lián)動(dòng)，打造各種花式玩法，持續(xù)升溫新年氣氛，激發(fā)人們對(duì)于中國(guó)零食文明的熱捧。今世年青人：一邊不想新年，一邊年貨真香？在北京的舉世影城，星光熠熠的好萊塢大道上，良品鋪?zhàn)优c舉世影城一起點(diǎn)亮22米巨樹(shù)，“良品金選禮盒”藏身圣誕樹(shù)下，探究的樂(lè)趣，引得年青人呼朋喚友前去探尋、打卡曬照。大IP活動(dòng)再配上堅(jiān)果“盲盒”、幾何魔方規(guī)劃和興趣論題文案，以及手淘搜“金年開(kāi)金口”獲驚喜彩蛋、爆款禮盒限時(shí)秒殺等“佐料”， 良品鋪?zhàn)右槐P(pán)興趣內(nèi)容+花式活動(dòng)+直播間搶購(gòu)的“大餐”就出現(xiàn)在用戶(hù)眼前了。相對(duì)于逢節(jié)“打折促銷(xiāo)”的常規(guī)操作，更富“興奮活性”的興趣玩法，能將用戶(hù)“卷”入其間，沉浸式地互動(dòng)體會(huì)，更具穿透力。為了更好地與年青顧客“玩”在一同、創(chuàng)造新鮮的年味體會(huì)，瑪氏箭牌、連咖啡、徐福記、王老吉等在內(nèi)的食品品牌，也紛繁嘗試讓年青人“興趣”打年貨。自帶“新年糖”標(biāo)簽的徐福記，在簽約龔俊為新的品牌代言人之后，陸續(xù)推出不同類(lèi)型的限制禮盒“龔喜禮”，還引出論題“徐福記龔俊龔喜龔喜禮”，并設(shè)置可分紅包的品牌使命招引用戶(hù)參加，玩足“寵粉”。

在短視頻內(nèi)容中，魔性的“龔喜你”BGM，以及翻開(kāi)禮盒的特效，拉滿(mǎn)挑戰(zhàn)賽的興趣性。佰草集更會(huì)“玩”，發(fā)現(xiàn)年青人比較喜愛(ài)宮殿劇內(nèi)容，這次年貨節(jié)，干脆跨界延禧宮IP，定制了各種宮殿風(fēng)格產(chǎn)品，還開(kāi)設(shè)了以延禧宮為主題的抖音矩陣賬號(hào)，把直播帶貨做成了追劇，延禧宮成為一個(gè)用戶(hù)交流的場(chǎng)景，直播幕后運(yùn)營(yíng)工作人員搖身變?yōu)椤盎屎蟆?、“貴妃”、“嬤嬤”，成為“特征”新年貨。就連“會(huì)捉妖”的虛擬美妝達(dá)人、抖音搶手IP柳葉熙，也參加進(jìn)年貨節(jié)，主打“美妝原美宇宙”世界觀(guān)，經(jīng)過(guò)輸出更具想象力的內(nèi)容，與更多年青人，玩轉(zhuǎn)潮流。姿勢(shì)二：精力情緒“共識(shí)”打“新年很想回家，但新年回家的中國(guó)式盤(pán)問(wèn)真的很社死，這讓我有點(diǎn)糾結(jié)”，一位結(jié)業(yè)3年的95后說(shuō)。捕捉到想家又“恐歸”這一情緒點(diǎn)，良品鋪?zhàn)雍推放拼笫古黻艜?，?jīng)過(guò)《良品上桌就是年》、《金年開(kāi)金口》兩支TVC短片，一支主打溫情，從獨(dú)自一人就地新年的人物視角動(dòng)身，表達(dá)新年掛念和懷念；另一支主打構(gòu)思，再現(xiàn)新年“社恐”場(chǎng)景，引發(fā)Z世代共識(shí)，完制品牌和顧客的節(jié)點(diǎn)交流。今世年青人：一邊不想新年，一邊年貨真香？不少年青人都留下或溫暖或逗趣吐槽的談?wù)摚?lèi)似“快快快，用堅(jiān)果塞住這些七大姑八大姨的嘴”。彭昱暢“金年開(kāi)金口”的論題，也登陸途徑熱搜。

在“共識(shí)”論題的帶動(dòng)下，良品上桌就是年，持續(xù)熱搜霸屏，引發(fā)閱讀量2.5億+。而獨(dú)家協(xié)作的微博第一流量論題“年貨節(jié)”，獲得57億論題閱讀量，引發(fā)570萬(wàn)網(wǎng)友討論。年青人打年貨，情緒價(jià)值在許多時(shí)候主導(dǎo)了挑選。由于各種原因，像金凌這樣“一人食”新年的人并不少。根據(jù)年青人獨(dú)居也要吃出新意、回絕emo情緒的洞悉，小熊電器在本年年貨節(jié)，就以小容量、高顏值、多功能的可可愛(ài)愛(ài)小家電，企圖占住獨(dú)身集體的年夜飯餐桌，讓用戶(hù)獲得溫暖、小確幸的年味新體會(huì)。姿勢(shì)三：不同場(chǎng)景“挑剔”打“買(mǎi)年貨當(dāng)然要看顏值啦，不過(guò)，光有顏值還不夠，還要健康、高品質(zhì)”。Z世代消費(fèi)集體是“陡然劇變”的一代，也是異?！疤籼蕖钡囊淮?，經(jīng)濟(jì)繁榮、物質(zhì)富足和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入骨髓，造就了他們更高的消費(fèi)需求及志愿。萬(wàn)物“顏值”打底。CBNData發(fā)布的《2020Z世代消費(fèi)情緒洞悉報(bào)告》顯示，64%的顧客會(huì)購(gòu)買(mǎi)包裝更招引人的產(chǎn)品，特別95后。給年貨加持高顏值中國(guó)風(fēng)，基本就入了“偏好國(guó)潮”年青人的高眼。這2年，在新消費(fèi)范疇，國(guó)潮風(fēng)迎來(lái)迸發(fā)。良品鋪?zhàn)拥摹傲计方疬x禮盒”與敦煌IP協(xié)作，九色鹿、飛天等敦煌國(guó)潮元素讓禮盒出現(xiàn)一種文明的質(zhì)感。麻將往往是新年“氣氛組”擔(dān)任，洞悉到這一充溢煙火氣的國(guó)民娛樂(lè)活動(dòng)的重要性，通用磨坊旗下的哈根達(dá)斯別出心裁地推出了“紅運(yùn)發(fā)發(fā)” 麻將冰淇淋禮盒，以“打一手好牌，虎胡生風(fēng)”的好涵義投合虎年的到來(lái)，氣氛、新意都有了，同時(shí)立異詮釋了“國(guó)潮”。

回力、安踏等品牌也上線(xiàn)了虎年新年系列服裝，在這些多以中國(guó)紅為底色、融入了山君國(guó)畫(huà)和生肖等中國(guó)傳統(tǒng)元素的國(guó)潮爆款帶動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)品牌在年青集體中出現(xiàn)迸發(fā)增加。據(jù)悉回力90后的訂單量同比上漲141%，遠(yuǎn)超其整體增速。王老吉?jiǎng)t推出姓氏圖騰罐，以高顏值外觀(guān)+網(wǎng)紅特點(diǎn)，以及“一姓一圖騰，把’吉’帶回家”的應(yīng)景語(yǔ)，成功刷出存在感，并積極打入短視頻途徑擁抱年青化受眾。顏值之外，健康化、品質(zhì)化同樣是Z世代人群的重要消費(fèi)主張。品牌商想要“拿捏”住挑剔的新一代，要變得同樣挑剔、考究。

甄選堅(jiān)果禮·良品金選禮盒是良品鋪?zhàn)颖灸昴曦浌?jié)主推禮盒之一，內(nèi)有來(lái)自美國(guó)加州南部的巴旦木、新疆阿克蘇地區(qū)的核桃、東北長(zhǎng)白山的紅松，越南的腰果、澳洲的夏威夷果……用戶(hù)足不出戶(hù)，就能吃遍全球甘旨。以其間的紅松為例，作為年銷(xiāo)售額過(guò)億的大單品，圍繞質(zhì)料標(biāo)準(zhǔn)、制品感官質(zhì)量、缺點(diǎn)可接受率、微生物目標(biāo)等，良品鋪?zhàn)咏⒘艘惶讎?yán)厲的檢驗(yàn)和品控規(guī)范，全年零下10℃冷庫(kù)保鮮儲(chǔ)存。終究出現(xiàn)出完果率96%、開(kāi)口率96%、每500g大約650顆大顆粒松子的良品鋪?zhàn)印案咭?guī)范”長(zhǎng)白山紅松。02捉住年青人的法寶新年是一次“大火快煮”的飽和式進(jìn)犯營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域。但，說(shuō)到底，“打年貨”只是企業(yè)在產(chǎn)品層面的一次“強(qiáng)聚焦”。

品牌能成功使自己被“鎂光燈”打到，終究變成用戶(hù)手中的年貨，可以說(shuō)是由多元標(biāo)簽的年青一代（人）+特別節(jié)點(diǎn)定制的產(chǎn)品（貨）+途徑碎片化的觸點(diǎn)（場(chǎng)），一起完成了對(duì)產(chǎn)品的“加持”和“迸發(fā)”?！敖o爸媽買(mǎi)個(gè)掃地機(jī)器人，給姐姐買(mǎi)個(gè)成分黨專(zhuān)屬護(hù)膚品，給外甥買(mǎi)一堆高品質(zhì)零食，給自己買(mǎi)個(gè)電動(dòng)沖牙器”，極具特征的消費(fèi)觀(guān)催生出年貨新寵。不同于父輩時(shí)期年貨多是儲(chǔ)藏、剛需的性質(zhì)，如本年青人的新年貨，心智往往是“讓爸爸媽媽健康”“給家人禮物”“對(duì)自己獎(jiǎng)勵(lì)”“制造歡聚氣氛”等。因此，要登上年青人的年貨清單，必需要拿得出足以捉住他們年貨心智的“好東西”。“顧客對(duì)零食產(chǎn)品的要求，我以為是好吃、安全、健康、顏值以及個(gè)性化需求”，在上一年8月良品鋪?zhàn)?5周年時(shí)，CEO楊銀芬在內(nèi)部講話(huà)中再次強(qiáng)調(diào)年青顧客的中心需求。這是良品鋪?zhàn)訉?duì)奉行“高品質(zhì)生活”的年青人消費(fèi)訴求的再定義。

順勢(shì)而為，在品質(zhì)上，良品鋪?zhàn)訉?duì)原材料進(jìn)行嚴(yán)厲挑選，制定遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的質(zhì)料及出產(chǎn)規(guī)范，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的價(jià)值進(jìn)行深挖，并把控產(chǎn)業(yè)鏈的每一環(huán)節(jié)，站上了引領(lǐng)行業(yè)開(kāi)展的制高點(diǎn)。而根據(jù)新年場(chǎng)景精心定制的年貨產(chǎn)品，在良品鋪?zhàn)舆@樣一套長(zhǎng)期練習(xí)的體系下，被賦予新的價(jià)值在各個(gè)觸點(diǎn)被“打透”，完成新增量和破圈。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒以為，當(dāng)顧客滿(mǎn)意了量的消費(fèi)之后，就會(huì)逐步從重量到重品質(zhì)、再到重體會(huì)的消費(fèi)。消費(fèi)行為的進(jìn)階，往往也在于顧客對(duì)產(chǎn)品的追求逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢(xún)r(jià)值為中心，而非價(jià)格為中心。品牌的增加邏輯，已不是讓人“占便宜”，而是讓人“愛(ài)上你”。幸運(yùn)的是，越來(lái)越多的品牌開(kāi)端意識(shí)到這一點(diǎn)。                

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