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[干貨分享]淘寶賣(mài)家雙11雙12怎么玩?看完全攻略

2023-01-13|13:32|發(fā)布在分類(lèi) / 課程介紹| 閱讀：77

9月22日下午，在杭舉行的2016淘寶賣(mài)家溝通會(huì)上，Taobao.com副總裁張勤(人稱(chēng)楊過(guò))重點(diǎn)介紹了三駕馬車(chē)——商品、內(nèi)容和社群運(yùn)營(yíng)。

在這三個(gè)維度的驅(qū)動(dòng)下，今年的雙促活動(dòng)將聚焦消費(fèi)升級(jí)，幫助商家抓住更多機(jī)會(huì)。

落實(shí)具體玩法，雙促活動(dòng)(花名和晨歌)總經(jīng)理周南為商家做了全面的介紹。

雙11期間，平臺(tái)將把好貨好賣(mài)家、個(gè)性化場(chǎng)地、老客戶(hù)運(yùn)營(yíng)作為主要鼓勵(lì)方向。

雙12會(huì)有更大的創(chuàng)新——活動(dòng)以人與人的互動(dòng)為主題，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，最終到達(dá)全平臺(tái)的社群和內(nèi)容。

用戶(hù)之間、用戶(hù)與賣(mài)家之間不同的游戲方式，以及新的搜索項(xiàng)所支撐的新的購(gòu)物體驗(yàn)，將在新用戶(hù)的引入、現(xiàn)有用戶(hù)的激活、老用戶(hù)的留存等方面發(fā)揮更大的作用。

以下內(nèi)容來(lái)自淘寶賣(mài)家溝通會(huì):雙11淘寶狂歡節(jié):把握三個(gè)方向的大方向。

雖然淘寶和以往的雙11并沒(méi)有特別大的區(qū)別，重點(diǎn)還是放在往年消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物欲望的訴求上，但是淘寶還是提到了三個(gè)鼓勵(lì)的方向。

一是鼓勵(lì)好貨和賣(mài)家。

平臺(tái)特別提倡讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的賣(mài)家，用更好的產(chǎn)品解決消費(fèi)者的問(wèn)題；二是鼓勵(lì)場(chǎng)地個(gè)性化。

今年的個(gè)性化程度比往年有了很大的提高。

基于消費(fèi)者背后的消費(fèi)習(xí)慣和瀏覽習(xí)慣，以及淘寶大數(shù)據(jù)捕捉到的分析，在同一個(gè)主會(huì)場(chǎng)，一千個(gè)人可能會(huì)看到一千種不同的樣子；三是鼓勵(lì)使用更多的工具賦能老客戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

利用微淘、好貨、直播、新工具，賣(mài)家一年積累的老客戶(hù)會(huì)在各種渠道收到店主的來(lái)電。

促銷(xiāo)期間，特別提醒，平臺(tái)將嚴(yán)懲使用劣質(zhì)商品或虛假交易號(hào)違反淘寶規(guī)則欺騙消費(fèi)者的賣(mài)家。

9月26日，賣(mài)家三部曲正式開(kāi)始報(bào)名雙11會(huì)場(chǎng)招商和周邊招商。

賣(mài)家需要做哪些準(zhǔn)備？?jī)?yōu)惠:今年雙十一主游戲依然是店鋪紅包和店鋪滿(mǎn)減，可以提高店鋪客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率。

報(bào)名:行業(yè)分會(huì)場(chǎng)28個(gè)，特色分會(huì)場(chǎng)8個(gè)，營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)分會(huì)場(chǎng)2個(gè)。

賣(mài)家要注意報(bào)名截止時(shí)間，提前做好價(jià)格、備貨、宣傳等準(zhǔn)備。

周邊注冊(cè):周邊產(chǎn)品會(huì)在搜索、推薦或者其他客戶(hù)渠道，讓產(chǎn)品有更多的機(jī)會(huì)展示給消費(fèi)者。

另外外圍加權(quán)到一定程度，可以晉升內(nèi)場(chǎng)場(chǎng)地。

這一次將有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的推廣賣(mài)家的場(chǎng)地，消費(fèi)者可以在那里瀏覽獲獎(jiǎng)賣(mài)家的產(chǎn)品。

雙12淘寶親節(jié):互動(dòng)、私域運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容雙12對(duì)于淘寶賣(mài)家來(lái)說(shuō)是更大的盛會(huì)。

去年雙12淘寶驗(yàn)證了一些代表未來(lái)購(gòu)物趨勢(shì)的玩法。

比如，在美妝品類(lèi)下，最終成交的前三名店鋪不再是大賣(mài)家，而是新興的“紅賣(mài)家”。

她們?cè)谖⒉├飼褡约旱恼掌瘖y攻略等等。

他們對(duì)商品的理解不再是之前以貨架的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，而是通過(guò)各種形式的傳播，讓消費(fèi)者參與互動(dòng)，所以一舉擊敗了多年的暢銷(xiāo)品。

這些“紅色賣(mài)家”代表了去年那個(gè)時(shí)候的未來(lái)購(gòu)物趨勢(shì)，已經(jīng)成為淘寶雙12實(shí)驗(yàn)后中國(guó)電商的主流。

購(gòu)買(mǎi)需求整體確定性、促銷(xiāo)和好玩、有特色、有創(chuàng)意的產(chǎn)品是今年雙12保留的兩個(gè)方向。

況且，在創(chuàng)新層面，淘寶希望消費(fèi)者對(duì)“雙12”有更清晰的定義:人與人之間的互動(dòng)是主題。

其他時(shí)間點(diǎn)的購(gòu)物，可能就是人和物的互動(dòng)——花錢(qián)買(mǎi)東西，不管是知名品牌還是其他品牌，都是用硬幣換來(lái)的物品。

雙十二當(dāng)天，淘寶希望實(shí)現(xiàn)人與人之間的互動(dòng)。

人與人之間的互動(dòng)是什么？周南根據(jù)自己的親身經(jīng)歷舉了一個(gè)例子。

他想買(mǎi)一雙白色的鞋子。

網(wǎng)上有很多同類(lèi)型的賣(mài)家，但最后他選擇了一家有洗鞋保險(xiǎn)的店鋪。

保險(xiǎn)的名字叫“保持我的鞋子潔白”，客戶(hù)只需花30元就可以在半年內(nèi)免費(fèi)清洗。

網(wǎng)上有這么多白鞋，這家店并不比其他店便宜，但這個(gè)賣(mài)點(diǎn)吸引了很多用戶(hù)。

這就是雙12要給大家解釋的所謂人與人之間的互動(dòng)。

私有領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐。

什么是私有域？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一種針對(duì)老客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)方式。

賣(mài)家用各種工具讓粉絲和店主不斷互動(dòng)。

通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，淘寶在中間的角色會(huì)發(fā)生很大變化。

之前消費(fèi)者和賣(mài)家的關(guān)系是消費(fèi)者在淘寶上通過(guò)搜索關(guān)鍵詞或者直通車(chē)找到賣(mài)家。

通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)的做法，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橘u(mài)家而主動(dòng)留在淘寶。

社區(qū)和內(nèi)容才是最終的結(jié)果。

正如淘寶副總裁張勤提到的，一方面，如果你想讓自己的產(chǎn)品差異化，如果你想讓品牌對(duì)消費(fèi)者有吸引力和溢價(jià)，你必須通過(guò)內(nèi)容而不是價(jià)格來(lái)轉(zhuǎn)化消費(fèi)者。

另一方面，無(wú)論是新用戶(hù)的進(jìn)入，現(xiàn)有用戶(hù)的活躍，還是老用戶(hù)的留存，都希望通過(guò)社區(qū)產(chǎn)品，幫助每個(gè)賣(mài)家運(yùn)營(yíng)好自己的用戶(hù)。

渠道用戶(hù)與用戶(hù)的互動(dòng)希望通過(guò)一些游戲來(lái)分享商家之間的購(gòu)物內(nèi)容，而承載這些分享的頁(yè)面，就是每個(gè)用戶(hù)極其個(gè)性化的“我的1212”頁(yè)面。

以一個(gè)場(chǎng)景為例。

作為店鋪的老客戶(hù)，想要在雙12獲得淘寶發(fā)放的充現(xiàn)金紅包或者店鋪福利，需要邀請(qǐng)類(lèi)似的人參與游戲。

也就是說(shuō)，賣(mài)家在發(fā)一些游戲去運(yùn)營(yíng)老客戶(hù)的同時(shí)，這些人會(huì)通過(guò)這個(gè)游戲擴(kuò)散到更多的新客戶(hù)。

這些新客戶(hù)因?yàn)楹屠峡蛻?hù)屬性相似，會(huì)帶來(lái)非常高的轉(zhuǎn)化率。

通過(guò)新老運(yùn)營(yíng)，會(huì)給店鋪帶來(lái)更精準(zhǔn)的流量。

用戶(hù)和賣(mài)家的互動(dòng)提煉出兩個(gè)主要場(chǎng)景。

第一個(gè)主場(chǎng)景是直播。

以韓國(guó)化妝品代購(gòu)賣(mài)家韓瑞大叔為例。

購(gòu)物前，他會(huì)詢(xún)問(wèn)顧客想要什么，針對(duì)消費(fèi)者想要的東西，定制他的購(gòu)物路線(xiàn)和方式。

通過(guò)直播的形式，消費(fèi)者可以躺在床上，足不出戶(hù)，享受在韓國(guó)購(gòu)物的樂(lè)趣。

不像是賣(mài)家賣(mài)東西，更像是管家?guī)皖櫩驼业较胍臇|西。

希望淘寶賣(mài)家可以通過(guò)這種方式創(chuàng)造用戶(hù)與賣(mài)家之間的各種互動(dòng)，也希望在與賣(mài)家的互動(dòng)過(guò)程中創(chuàng)造更多引領(lǐng)行業(yè)的新方法。

第二個(gè)主要場(chǎng)景是老客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)。

以一家7年的化妝品店為例。

它和用戶(hù)之間的管理關(guān)系是靠父母的短板來(lái)維持的。

店里老顧客的聊天內(nèi)容很生活化，在顧客聊得熱火朝天的時(shí)候店主會(huì)跳出來(lái)，告訴他們未來(lái)的旅游采購(gòu)計(jì)劃。

除了化妝品，賣(mài)家還會(huì)滿(mǎn)足顧客的其他要求，比如襪子。

最終店主通過(guò)老顧客獲得了店鋪30%以上的利潤(rùn)。

他從東京采購(gòu)的大部分商品不再以貨架的形式賣(mài)給消費(fèi)者，而是先分發(fā)給他們這個(gè)群體的老客戶(hù)。

新的購(gòu)物鏈和新的搜索功能將給消費(fèi)者一個(gè)不一樣的購(gòu)物生態(tài)鏈。

當(dāng)顧客有購(gòu)物需求時(shí)，通過(guò)關(guān)鍵詞搜索，不僅僅是商品列表，還有互動(dòng)體驗(yàn)和直播入口都出來(lái)了。

點(diǎn)擊關(guān)注后，總能看到對(duì)方發(fā)布的新內(nèi)容。

這是淘寶今年新推出的“穹頂”項(xiàng)目，也是真正賦能賣(mài)家的項(xiàng)目。

參與的賣(mài)家可以申請(qǐng)一個(gè)搜索轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，靈活制定搜索結(jié)果頁(yè)面。

通過(guò)“一字直達(dá)”的營(yíng)銷(xiāo)方式，打通線(xiàn)上線(xiàn)下以及各種營(yíng)銷(xiāo)渠道和媒體。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，賣(mài)家可以利用這個(gè)詞來(lái)召回老客戶(hù)，讓客戶(hù)停留在這個(gè)結(jié)果頁(yè)面，獲得自己的優(yōu)惠券。

或者，直播、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、場(chǎng)外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都可以在這里進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和粉絲的聚集。

而這些聚集的消費(fèi)者和粉絲，將是淘寶未來(lái)開(kāi)放群功能中的互動(dòng)和集中人群。

群里各種話(huà)題的交流和討論，會(huì)逐漸拉近店鋪和顧客的距離。

可能是客戶(hù)只有想買(mǎi)東西的時(shí)候才會(huì)打開(kāi)淘寶，但是現(xiàn)在客戶(hù)會(huì)來(lái)淘寶看自己的內(nèi)容有沒(méi)有更新，群聊等等。

因?yàn)橄矚g某個(gè)店鋪，喜歡某個(gè)店主，喜歡某個(gè)人才。

周南提到，在接下來(lái)的整個(gè)10月初、11月和12月，淘寶會(huì)設(shè)置更多的營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)，帶領(lǐng)商家熟悉這些新玩法。

內(nèi)容創(chuàng)新獎(jiǎng)+社群運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新獎(jiǎng)隨著商業(yè)環(huán)境的變化，淘寶上出現(xiàn)了一批充滿(mǎn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力和社群運(yùn)營(yíng)能力的商家。

他們不僅迅速適應(yīng)了環(huán)境的變化，甚至引領(lǐng)了這些變化。

在2016淘寶賣(mài)家溝通會(huì)上，淘寶頒發(fā)了兩個(gè)創(chuàng)新獎(jiǎng)——內(nèi)容運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新獎(jiǎng)和社區(qū)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新獎(jiǎng)。

王曉渡經(jīng)營(yíng)內(nèi)容創(chuàng)新獎(jiǎng)的店鋪:獲獎(jiǎng)理由:店主將自己對(duì)生活的感悟和感受融入到產(chǎn)品介紹中，創(chuàng)造了一種結(jié)合個(gè)人情感內(nèi)容的新的表達(dá)和傳播方式。

店鋪粉絲買(mǎi)的是內(nèi)容，不僅僅是商品。

“店家不寫(xiě)我就不買(mǎi)”。

西域美農(nóng)總店新疆確實(shí)不錯(cuò):獲獎(jiǎng)理由:基于對(duì)商品的深刻理解，我們下定決心用漫畫(huà)擬人化路線(xiàn)來(lái)表現(xiàn)商品的特點(diǎn)，并建立了專(zhuān)業(yè)分工的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

包括媒體運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容策劃、劇本編輯、專(zhuān)業(yè)插畫(huà)師等。

，賦予產(chǎn)品非常生動(dòng)的卡通形象和劇情故事。

歐美家居:獲獎(jiǎng)理由:打造行業(yè)專(zhuān)家形象。

在家居行業(yè)，不斷以問(wèn)答的形式吸收整理用戶(hù)的問(wèn)題，以規(guī)范的方式回答常見(jiàn)問(wèn)題，并一對(duì)一解決個(gè)性化問(wèn)題，形成“最美家居”欄目，從圖文到直播，從賣(mài)家到專(zhuān)家。

運(yùn)營(yíng)社區(qū)創(chuàng)新獎(jiǎng)韓瑞時(shí)尚環(huán)球go品牌店:獲獎(jiǎng)理由:C2B模式的嘗試:購(gòu)買(mǎi)前，購(gòu)買(mǎi)者根據(jù)消費(fèi)者的需求，通過(guò)直播定制購(gòu)買(mǎi)路線(xiàn)，融入當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)光，吸引眾多人群。

購(gòu)物方式的創(chuàng)新:開(kāi)發(fā)虛擬購(gòu)物和旅行的概念，讓消費(fèi)者足不出戶(hù)就能環(huán)游世界。

蟲(chóng)飯:獲獎(jiǎng)理由:打造“蟲(chóng)”的粉絲運(yùn)營(yíng)陣地。

Bug Nest”，按照粉絲分類(lèi)分組運(yùn)營(yíng)，建立一對(duì)一客服經(jīng)理進(jìn)行日常維護(hù)，增加粘性。

場(chǎng)景化替代營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)跨界IP合作，精心營(yíng)造場(chǎng)景氛圍，如視頻流、橫屏展示、互動(dòng)訪(fǎng)談等直播方式，讓用戶(hù)身臨其境，既有電視節(jié)目的制作水準(zhǔn)，又有網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)。

瓜出品:獲獎(jiǎng)理由:保持忠實(shí)粉絲，用不斷更新的原創(chuàng)表情包和衍生品打造品牌特色。

原創(chuàng)內(nèi)容的素材來(lái)源于現(xiàn)有粉絲的日常交流，創(chuàng)新了二次元領(lǐng)域持續(xù)的UGC生產(chǎn)流程。

會(huì)上，淘寶網(wǎng)副總裁張勤(化名楊過(guò))分享了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)和未來(lái)電商機(jī)會(huì)。

以下是楊過(guò)分享的重點(diǎn):消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)三大變化:一是消費(fèi)者性?xún)r(jià)比更高，更關(guān)注中高端市場(chǎng)；二是服務(wù)升級(jí)可能在旅游、教育、娛樂(lè)等領(lǐng)域爆發(fā)；第三是消費(fèi)需求的細(xì)分。

除了商品運(yùn)營(yíng)，賣(mài)家可能還要增加兩個(gè)新團(tuán)隊(duì)，一個(gè)叫內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，一個(gè)叫社群運(yùn)營(yíng)。

無(wú)線(xiàn)遷移基本結(jié)束了。

淘寶無(wú)線(xiàn)交易占比從三年前的30%提升到現(xiàn)在的75%。

之后，淘寶無(wú)線(xiàn)事業(yè)部總監(jiān)文忠對(duì)淘寶的內(nèi)容矩陣、內(nèi)容場(chǎng)景、社區(qū)進(jìn)行了詳細(xì)的講解，重點(diǎn)講述了“如何從中心化走向去中心化，如何做社交電商”的核心內(nèi)容。

詳見(jiàn)“淘寶內(nèi)容、社區(qū)、直播怎么玩”。

以下是文忠分享的重點(diǎn):通過(guò)構(gòu)建內(nèi)容矩陣，沉淀用戶(hù)的UGC內(nèi)容和互動(dòng)內(nèi)容，通過(guò)大數(shù)據(jù)，利用一些集中的活動(dòng)和場(chǎng)景，形成更多的賬號(hào)關(guān)系，更多的用戶(hù)和賬號(hào)的關(guān)系，從而可以定制一些內(nèi)容，更好地做碎片化閱讀。

未來(lái)，我們希望看到微博中的營(yíng)銷(xiāo)，直播中的互動(dòng)，淘寶上的交易。

社交涉及三個(gè)部分，第一是評(píng)價(jià)，第二是問(wèn)答，第三是分享。

附:《2016雙十一家紡怎么玩？直播互動(dòng)？”淘寶客鵲橋是什么活動(dòng)？推廣入口在哪里？教你如何獲得高額傭金

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