后雙11時(shí)期：黑五的中國(guó)突圍路徑

未來對(duì)于“黑五”的打造，還需要各跨境廠商結(jié)合中國(guó)用戶消費(fèi)升級(jí)的需求，挖掘“黑五”獨(dú)有的特點(diǎn)，并利用貼近中國(guó)用戶的運(yùn)營(yíng)手段進(jìn)行包裝。

11月，對(duì)于中國(guó)網(wǎng)購(gòu)愛好者而言，既是福音，又是災(zāi)難。11日之前，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在各種促銷打折信息中瘋狂地買買買，11日之后，則在“窮到吃土”與“苦等快遞”的狀態(tài)中煎熬搖擺。

那么，11月再加一輪轟炸呢？“雙十一”之后的中國(guó)消費(fèi)者，還會(huì)繼續(xù)“剁手”嗎？

今年的“雙十一”與“黑色星期五”(以下簡(jiǎn)稱“黑五”)購(gòu)物節(jié)之間，僅僅相差14天。所謂“黑五”，是指每年感恩節(jié)的后一天，即11月的第四個(gè)星期五。

這一節(jié)日源起于美國(guó)，由于是感恩節(jié)后商場(chǎng)開業(yè)首日，之后又將迎來圣誕節(jié)，美國(guó)消費(fèi)者通常由此開始圣誕節(jié)大采購(gòu)，商場(chǎng)也會(huì)推出大量打折促銷活動(dòng)。近年來，隨著海淘的興起，“黑五”開始悄然流入中國(guó)。

“‘雙十一’之后的‘黑五’面對(duì)著用戶需求已被蠶食的市場(chǎng)，這是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。”易觀智庫電商分析師陳濤告訴記者，“未來對(duì)于‘黑五’的打造，還需要各跨境廠商結(jié)合中國(guó)用戶消費(fèi)升級(jí)的需求，挖掘‘黑五’獨(dú)有的特點(diǎn)，并利用貼近中國(guó)用戶的運(yùn)營(yíng)手段進(jìn)行包裝?！?/p>

“雙十一”后再“剁手”？

“‘雙十一’買了衣服和日常生活用品，護(hù)膚品等著‘黑五’?！绷_女士這樣向記者細(xì)數(shù)自己心里的小算盤?！半p十一”期間，她在天貓上買了許多衣服和鞋，在京東上購(gòu)買了一些生活用品，但由于青睞的化妝品更多是國(guó)外品牌，她選擇“黑五”期間下單。

胡女士同樣對(duì)“黑五”充滿期待，計(jì)劃期間購(gòu)買日用品和母嬰產(chǎn)品。事實(shí)上，胡女士告訴記者，她身邊習(xí)慣海淘的朋友都很期待“黑五”，主要是信任國(guó)外的商品質(zhì)量。

但也有更多消費(fèi)者對(duì)“黑五”并不熟悉，在“雙十一”剛剛結(jié)束的這段時(shí)間里，這些消費(fèi)者沒有在“黑五”繼續(xù)購(gòu)物的打算。甚至有消費(fèi)者稱從未聽說過“黑五”。

“‘黑五’對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說，其認(rèn)知度、接受度、影響范圍沒有‘雙十一’那么突出，目標(biāo)受眾基本局限在有跨境商品消費(fèi)需求的用戶，影響力有限。”陳濤向記者坦言，“另一方面，今年的‘雙十一’期間，各大跨境電商紛紛推出自己的活動(dòng)，都期望在一年中的最狂熱的全民網(wǎng)購(gòu)節(jié)中提高自己的影響力和營(yíng)收?！?/p>

盡管目前國(guó)內(nèi)“黑五”仍被“雙十一”壓著一頭，但另一方面，隨著近年來海淘的興起，“黑五”在國(guó)內(nèi)也迎來一定的“粉絲”。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)園研究報(bào)告》顯示，跨境電商市場(chǎng)規(guī)模從2014年的4.2萬億元增至2015年的5.4萬億元，即便2016年上半年因跨境電商新政有所沖擊，但上半年規(guī)模仍攀升至2.6萬億元，同比增長(zhǎng)30%。

“‘黑五’期間的低價(jià)商品和特有的商品對(duì)用戶還是有較高的吸引力，部分的消費(fèi)需求會(huì)因此而萌發(fā)?！标悵赋?，“未來對(duì)于‘黑五’的打造，還需要各跨境廠商結(jié)合中國(guó)用戶消費(fèi)升級(jí)的需求，挖掘‘黑五’獨(dú)有的特點(diǎn)，并利用貼近中國(guó)用戶的運(yùn)營(yíng)手段進(jìn)行包裝?！?/p>

鏖戰(zhàn)“黑五”

11月17日，亞馬遜在北京進(jìn)行了數(shù)場(chǎng)“黑五”體驗(yàn)會(huì)。在三里屯附近的通盈中心北廣場(chǎng)上，可醒目地看到一個(gè)巨大的灰黃色的亞馬遜“快遞盒”，上面有亞馬遜logo及“海外購(gòu)”字樣。

進(jìn)入這個(gè)亞馬遜“盒子”之后，就仿佛來到了一個(gè)物品的宮殿。白色主調(diào)的背景墻上帶有黑色條紋，不同區(qū)域的墻面上掛著鞋、包、耳機(jī)、衣服，墻面邊的臺(tái)桌上還有各色珠寶首飾、化妝品甚至各種娃娃、嬰兒車、行李箱。這些都是亞馬遜官網(wǎng)銷售的商品。

“為了與消費(fèi)者以更加直觀、生動(dòng)的方式互動(dòng)，增加消費(fèi)者對(duì)亞馬遜海外購(gòu)商店和新推出的亞馬遜Prime的了解，我們開設(shè)了這樣一個(gè)亞馬遜海外購(gòu)線下體驗(yàn)館，消費(fèi)者可從11月17日一直體驗(yàn)到11月27日?！痹诮邮苡浾擢?dú)家專訪時(shí)，亞馬遜中國(guó)區(qū)副總裁牛英華指出。據(jù)了解，“黑五”當(dāng)天，亞馬遜平臺(tái)上的國(guó)際大牌將推出低至4.8折的折扣，來自24個(gè)品類45000多款進(jìn)口直采商品推出全場(chǎng)售價(jià)直降優(yōu)惠。

牛英華將今年亞馬遜的“黑五”創(chuàng)新點(diǎn)歸結(jié)為物流、選品和體驗(yàn)三點(diǎn)。物流方面，加入亞馬遜Prime會(huì)員的消費(fèi)者可享受單筆海外購(gòu)訂單滿200元人民幣免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，全年無限次，配送至國(guó)內(nèi)82個(gè)城市可享受平均5-9天的加快配送服務(wù)；選品上，除去美國(guó)商品之外，今年“黑五”期間亞馬遜正式新增超過百萬的亞馬遜海外購(gòu)英國(guó)選品。此外，通過“亞馬遜盒子”，消費(fèi)者可以更直觀感受到亞馬遜海外購(gòu)的商品及服務(wù)。

盡管聲勢(shì)沒有亞馬遜這般浩大，其他跨境電商平臺(tái)也有所動(dòng)作。記者從天貓方面了解到，今年天貓國(guó)際的“黑五”將從11月21日開始預(yù)熱，美國(guó)的梅西百貨、Target也將天貓國(guó)際作為“黑五”主場(chǎng)。洋碼頭同樣在日前宣布，將有3萬多買手商家參與“黑五”，在線選品超過60萬件，包含400多個(gè)品類。

“亞馬遜在今年‘雙十一’前，推出了針對(duì)中國(guó)用戶的Prime會(huì)員服務(wù)，用收取年度費(fèi)用的形式提供高效快速的直郵服務(wù)，這對(duì)國(guó)內(nèi)的跨境電商會(huì)帶來一定的沖擊。同時(shí)，亞馬遜依靠其較為成熟的全球化供應(yīng)鏈體系，能給中國(guó)用戶帶來較為豐富的商品品類。在物流和商品這兩層因素的共同作用下，亞馬遜會(huì)給國(guó)內(nèi)的跨境電商帶來不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力?！标悵毖?。

但同時(shí)，坦率而言，國(guó)內(nèi)跨境電商企業(yè)擁有更接近市場(chǎng)、更接近消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)手段，如擁有可增加用戶粘性的社區(qū)、能刺激用戶消費(fèi)的直播等。因此，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“黑五”仍將是一場(chǎng)鏖戰(zhàn)。

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