盤(pán)點(diǎn)：2016跨境電商十大熱門(mén)事件

過(guò)去這一年，跨境電商圈里好玩的事不少。

盡管四八新政依然像一柄達(dá)摩克利斯劍一般高懸在行業(yè)之上，但過(guò)去這一年跨境電商領(lǐng)域中的亮點(diǎn)和爆點(diǎn)絲毫沒(méi)有減少。在消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)下，越來(lái)越多的海外品牌開(kāi)始在中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)中尋找機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者在剁手之余還能找到層出不窮的驚喜。

為此，小編梳理了發(fā)生在2016年的跨境電商大事，或許能夠從中悟出行業(yè)未來(lái)該去的方向。

現(xiàn)象一：有人離開(kāi)，有人入場(chǎng)

線上渠道成了國(guó)際品牌測(cè)試中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)驗(yàn)室。

2016年，3700多個(gè)品類(lèi)、14500個(gè)海外品牌通過(guò)入駐天貓國(guó)際，首次觸摸到了中國(guó)消費(fèi)者，其中既有美國(guó)Target、日本三越伊勢(shì)丹這樣的零售巨頭，也有維多利亞的秘密、Calbee、Swisse這樣行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的品牌。甚至連英超豪門(mén)利物浦、韓國(guó)造星工廠SM這樣的超級(jí)IP，也進(jìn)入天貓國(guó)際平臺(tái)坐地圈粉。

不過(guò)，在國(guó)際品牌排隊(duì)入華的熱鬧場(chǎng)景背后，也有另一批知名洋品牌們黯然離場(chǎng)。4月，英國(guó)時(shí)尚電商ASOS退出中國(guó)；11月，同樣來(lái)自英國(guó)的老牌零售商瑪莎百貨宣布關(guān)閉在中國(guó)內(nèi)地的全部門(mén)店；12月，美國(guó)潮流服飾品牌American Apparel開(kāi)始清理中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店庫(kù)存……

從這份敗走中國(guó)的名單來(lái)看，品牌們或是選擇了錯(cuò)誤的渠道，花去大量成本卻不見(jiàn)成效，或是選錯(cuò)了商品，沒(méi)找準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)者的“胃口”?？磥?lái)，要想切下中國(guó)市場(chǎng)這塊大蛋糕，先要治治水土不服的老毛病。

現(xiàn)象二：保健品大爆發(fā)！中國(guó)人更注重健康

今年雙11，跨境電商領(lǐng)域首個(gè)單日銷(xiāo)量破億的商家產(chǎn)生，Chemist Warehouse奪得了這一桂冠。CW有澳洲大藥房之稱(chēng)，主營(yíng)保健品類(lèi)目，2015年入駐天貓國(guó)際。從0到天貓國(guó)際的TOP商家，CW只用了一年時(shí)間，這背后折射出的實(shí)則是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)保健品巨大的購(gòu)買(mǎi)需求。

公開(kāi)資料顯示，美國(guó)人每年在健康領(lǐng)域的花費(fèi)占GDP的15%，這個(gè)數(shù)字在加拿大、日本約為10%，而中國(guó)目前只有5%~6%，增長(zhǎng)潛力巨大。正是看中了這一機(jī)會(huì)，澳洲品牌Swisse、Blackmores(澳佳寶)、美國(guó)品牌GNC(健安喜)、加拿大品牌Webber Naturals等品牌先后入駐天貓國(guó)際搶灘市場(chǎng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，這場(chǎng)跨境保健品大戰(zhàn)將會(huì)日趨白熱化。

現(xiàn)象三：紙尿褲升級(jí)換代，低價(jià)格不如好質(zhì)量

跨境電商這個(gè)概念幾乎是隨著一場(chǎng)紙尿褲大戰(zhàn)科普起來(lái)的。各大電商平臺(tái)在這個(gè)新興領(lǐng)域完成了首輪比拼后，也終于陷入了同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)的泥淖。

不過(guò)，這樣的困境很快就有了轉(zhuǎn)機(jī)?？吹搅藡寢寕儗?duì)于進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的狂熱追捧，品牌商們先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)攻城略池，花王一家獨(dú)大的局面已經(jīng)一去不復(fù)返。今年雙11，Moony海外旗艦店拿下了天貓國(guó)際母嬰品類(lèi)的銷(xiāo)量冠軍，Moony紙尿褲L54共賣(mài)出60萬(wàn)包，成為平臺(tái)第一爆款。12月，Moony趁勢(shì)在天貓國(guó)際首發(fā)旗下高端進(jìn)口系列Natural Moony。

品牌的決策背后也透露出中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的信號(hào)。經(jīng)過(guò)進(jìn)口電商平臺(tái)的輪番“紙尿褲價(jià)格戰(zhàn)”轟炸后，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)逐漸學(xué)會(huì)挑選真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)決策的影響日益削弱。

現(xiàn)象四：德國(guó)的超市、美國(guó)的第五大道、英國(guó)的百貨，都在中國(guó)喜相逢

“我們從來(lái)沒(méi)有想到會(huì)跟這么多國(guó)家的同行在同一個(gè)平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)。”——這是一位在天貓國(guó)際上開(kāi)店的國(guó)際零售巨頭真實(shí)的感慨。

今年，天貓國(guó)際已經(jīng)同全球二十大超市達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作。英國(guó)Sainsbury’s、美國(guó)Costco、德國(guó)麥德隆……在天貓國(guó)際平臺(tái)上，中國(guó)消費(fèi)者可以從中選擇任何一個(gè)國(guó)家的超市下單購(gòu)買(mǎi)。百貨的戰(zhàn)局同樣激烈。美國(guó)代表隊(duì)派出了梅西百貨、Saks Fifth Avenue等強(qiáng)勁選手，英國(guó)代表隊(duì)則有House of fraser、瑪莎百貨等老牌名將。

在跨境電商的推動(dòng)下，原先依靠實(shí)體店起家、對(duì)地域有著極強(qiáng)黏性的商家開(kāi)始有了輕模式進(jìn)軍全球的可能。這些在各自國(guó)家和地區(qū)獨(dú)霸一方的商超巨頭們第一次站到同一條起跑線上，琢磨中國(guó)消費(fèi)者的口味。

現(xiàn)象五：G20，各國(guó)元首來(lái)中國(guó)賣(mài)特產(chǎn)

G20期間，各國(guó)元首紛紛盯上了電商巨頭阿里巴巴。

加拿大“網(wǎng)紅”總理賈斯汀·特魯多不僅帶來(lái)了該國(guó)四大“國(guó)寶”，包括國(guó)宴御用PURNATUR純楓糖漿、云嶺金牌橡木冰酒、黃金食用油SunCrop芥花菜籽油、Clearwater鮮活龍蝦登等，還見(jiàn)證了北美航空巨頭加拿大航空與阿里旅行的正式簽約。意大利總理倫齊則為參加天貓酒水節(jié)的本國(guó)紅酒助陣——因?yàn)槎潭處讉€(gè)月之內(nèi)，意大利葡萄酒在天貓開(kāi)設(shè)的旗艦店數(shù)量已僅次于法國(guó)，成為天貓平臺(tái)上的葡萄酒第二大國(guó)。

澳大利亞總理馬爾科姆?特恩布爾在G20期間也見(jiàn)證了阿里巴巴集團(tuán)與澳大利亞貿(mào)易投資委員會(huì)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。該戰(zhàn)略合作將為澳大利亞品牌提供貿(mào)易機(jī)會(huì)，通過(guò)阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)，利用數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工具等幫助澳品牌在海外加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)。目前澳大利亞已有1300多個(gè)品牌入駐天貓、天貓國(guó)際，其中超八成品牌為首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

從各國(guó)元首頻頻亮相的背后，是國(guó)內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生的深刻變化。消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的不僅僅是簡(jiǎn)單的消費(fèi)金額增長(zhǎng)，而是對(duì)品質(zhì)越來(lái)越高的要求。同時(shí)，中國(guó)巨大的市場(chǎng)也讓海外商家看到了無(wú)限商機(jī)，倒逼海外企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略決策，最終使中國(guó)消費(fèi)者受益。

現(xiàn)象六：雙11國(guó)人最?lèi)?ài)日本貨，“黑五”美國(guó)商品占主場(chǎng)

在今年的雙11狂歡節(jié)，天貓國(guó)際用了九個(gè)半小時(shí)就超過(guò)了去年全天的銷(xiāo)售額，其中最受最受歡迎的進(jìn)口國(guó)分別是：日本、美國(guó)、韓國(guó)、澳大利亞和德國(guó)。在隨后的天貓國(guó)際黑五中，成交排名前五的國(guó)家分別為：美國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞、德國(guó)。

值得注意的是，天貓國(guó)際在今年“黑五”期間設(shè)立了官網(wǎng)直購(gòu)會(huì)場(chǎng)。也就是說(shuō)，黑五當(dāng)天在天貓國(guó)際下的訂單就等同于直接在國(guó)際品牌的官網(wǎng)下單。這在增加貨品寬度和豐富性的同時(shí)，也與今年天貓國(guó)際“全世界無(wú)差別”的黑五主題相契合，中國(guó)消費(fèi)者能在天貓國(guó)際上買(mǎi)到海內(nèi)外無(wú)差別的品牌、貨品并享受無(wú)差別的搶貨體驗(yàn)。梅西百貨Macy’s中國(guó)表示，2016黑色星期五銷(xiāo)售記錄再創(chuàng)歷史新高，僅用一個(gè)多小時(shí)就達(dá)到了去年感恩節(jié)當(dāng)天的全日銷(xiāo)量。

現(xiàn)象七：非標(biāo)品類(lèi)崛起，海淘不止奶粉尿不濕

今年雙11，天貓國(guó)際為進(jìn)口剁手黨們提供了來(lái)自53個(gè)國(guó)家、3500個(gè)品類(lèi)的7700個(gè)品牌。除了保健品銷(xiāo)量一騎絕塵之外，開(kāi)場(chǎng)兩分鐘，天貓國(guó)際的服飾品類(lèi)第一個(gè)過(guò)了千萬(wàn)；美妝品類(lèi)在第七個(gè)小時(shí)，已經(jīng)超過(guò)了去年全天的銷(xiāo)售規(guī)模。

海淘非標(biāo)拼的崛起徹底顛覆了以往奶粉紙尿褲霸屏跨境電商的大趨勢(shì)。中國(guó)的消費(fèi)者越來(lái)越喜歡嘗試新的品類(lèi)，嘗試新的品牌，他們?cè)敢馔ㄟ^(guò)天貓國(guó)際購(gòu)買(mǎi)更多的有特色的海外商品。未來(lái)進(jìn)口電商絕不只是奶粉、紙尿褲，而是更多的在為中國(guó)的消費(fèi)者解決包括生活、醫(yī)療、養(yǎng)生等方面的問(wèn)題，這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將越來(lái)越強(qiáng)烈。

現(xiàn)象八：VR崛起，不出家門(mén)逛遍世界

11月，來(lái)自?xún)?nèi)陸城市內(nèi)蒙古烏蘭察布的孟雨夕進(jìn)入天貓Buy+會(huì)場(chǎng)，花99元買(mǎi)了一罐來(lái)自美國(guó)百貨巨頭Target(塔吉特)的堅(jiān)果。沒(méi)想到，這個(gè)訂單讓他成為了阿里雙11活動(dòng)期間的全球VR購(gòu)物第一人。對(duì)于這次消費(fèi)經(jīng)歷，他的感受是：“整個(gè)購(gòu)物過(guò)程特別流暢。”

在Buy+會(huì)場(chǎng)中，還原了真實(shí)購(gòu)物場(chǎng)景和各國(guó)特色地標(biāo)，融匯酷炫的特效，結(jié)合了虛擬和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景。在雙11期間，共有八個(gè)國(guó)際知名會(huì)場(chǎng)作為目的地，包括美國(guó)梅西百貨、塔吉特商店、好市多超市、日本的松本清、秋葉原動(dòng)漫店以及澳洲最大連鎖藥房等。

只要轉(zhuǎn)動(dòng)眼珠，消費(fèi)者就可以足不出戶(hù)的逛遍世界，同時(shí)完成支付，盡情買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

現(xiàn)象九：紅酒銷(xiāo)量暴漲！中國(guó)人愛(ài)喝酒更要懂酒

《天貓全球酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，以天貓為代表的線上平臺(tái)，從2013年到2015年，天貓酒水用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)近5倍，目前已經(jīng)有超過(guò)一千萬(wàn)消費(fèi)者在天貓上購(gòu)買(mǎi)了酒水，非一線城市進(jìn)口酒類(lèi)線上購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增長(zhǎng)4倍，客單價(jià)也隨之提升。此外，“20歲+”人群也在酒水領(lǐng)域顯現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)和日?；厔?shì)。

今年4月份以來(lái)，天貓、天貓國(guó)際通過(guò)與原產(chǎn)地政府、專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)接，采取產(chǎn)地背書(shū)、國(guó)際背書(shū)等方式，提出全球直供、海外直營(yíng)等多種解決方案，共引進(jìn)了全球超過(guò)50個(gè)國(guó)家及地區(qū)的酒水集團(tuán)、紅酒酒莊入駐，還引入了由澳大利亞葡萄酒管理局、新西蘭葡萄酒協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)攜本國(guó)酒品上線天貓。

中國(guó)人愛(ài)喝酒，但對(duì)于紅酒這一外來(lái)物種卻知之甚少。面對(duì)世界各地的佳釀，中國(guó)消費(fèi)者往往會(huì)不知所措，不知道哪種紅酒適合自己，不知道什么餐點(diǎn)改搭配什么樣的紅酒。不過(guò)從數(shù)據(jù)看來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的熱情依舊旺盛。或許經(jīng)過(guò)海量的品嘗，中國(guó)人也會(huì)很快懂得紅酒文化的奧義。

現(xiàn)象十：盡興賣(mài)全球！港臺(tái)同胞跟內(nèi)地剁手黨一起買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)

今年雙11，天貓國(guó)際啟動(dòng)了“賣(mài)全球”項(xiàng)目，海外消費(fèi)者可以通過(guò)有更多的機(jī)會(huì)參與到雙11活動(dòng)中來(lái)。

天貓國(guó)際還特別增設(shè)了香港和臺(tái)灣的專(zhuān)場(chǎng)，香港的消費(fèi)者和臺(tái)灣的消費(fèi)者可以通過(guò)專(zhuān)場(chǎng)，用當(dāng)?shù)氐呢泿胚M(jìn)行支付。同時(shí)，天貓國(guó)際在香港設(shè)立了本地倉(cāng)庫(kù)，香港消費(fèi)者可以通過(guò)雙11購(gòu)買(mǎi)本地倉(cāng)庫(kù)商品，可以很快速地實(shí)現(xiàn)配送，進(jìn)行退換貨。

據(jù)天貓國(guó)際透露，香港和臺(tái)灣只是“賣(mài)全球”的第一步，接下來(lái)覆蓋的地域會(huì)拓得更寬。通過(guò)買(mǎi)全球和賣(mài)全球，中國(guó)大陸市場(chǎng)和海外市場(chǎng)連接在一起。八千萬(wàn)海外華人可以在雙11的時(shí)候和內(nèi)地的消費(fèi)者一起買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，全球品牌和中國(guó)品牌也因此擁有更好的機(jī)會(huì)去開(kāi)展全球化的銷(xiāo)售。

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