小紅書的動(dòng)作真不少，上周平臺(tái)整治的事情搞得“沸沸揚(yáng)揚(yáng)”。據(jù)稱小紅書啟動(dòng)了新一輪的專項(xiàng)治理，露得清、半畝花田、wonderlab等首批29個(gè)涉嫌虛假營(yíng)銷的品牌被封禁，平臺(tái)將暫停與相關(guān)品牌的一切商業(yè)合作，這也是小紅書第一次從品牌的角度進(jìn)行內(nèi)容生態(tài)的治理。

關(guān)于虛假營(yíng)銷官方給出的理由是“鋪設(shè)了大量未經(jīng)真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的筆記”，也就是說(shuō)，這些品牌的宣傳內(nèi)容和小紅書倡導(dǎo)的“基于真實(shí)體驗(yàn)的種草”相違背。

雖然今年小紅書關(guān)于平臺(tái)亂象有一系列的輿論波動(dòng)，但在龐大的用戶基數(shù)下，對(duì)奢侈品牌的吸引力卻絲毫不減，且作為營(yíng)銷渠道的重要性似乎也正在提升。

時(shí)有趣通過(guò)拆解幾個(gè)入駐小紅書的奢侈品牌，來(lái)看看有哪些值得這些“虛假營(yíng)銷”品牌學(xué)習(xí)的點(diǎn)?

前不久，奢侈品牌Prada正式推出了官方小紅書賬號(hào)，目前已擁有超過(guò)1.7萬(wàn)的粉絲。而B(niǎo)alenciaga也在本月正式改版小紅書賬號(hào)，刪除了之前發(fā)布的筆記，一次性釋出了Balenciaga秋季22系列的相關(guān)新造型，基本延續(xù)了其在ins的內(nèi)容形式。

隨著Z世代成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，購(gòu)物習(xí)慣也在發(fā)生改變，要求著奢侈品牌需關(guān)注到潛在的年輕用戶，包括一些走“高冷”路線的奢侈品牌正在探索新玩法，積極布局線上數(shù)字化營(yíng)銷。

而在2013年成立的小紅書，已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為以分享為主要特質(zhì)的種草社區(qū)，強(qiáng)互動(dòng)的調(diào)性讓小紅書成為了品牌和用戶對(duì)話的重要平臺(tái)之一。

截止到目前，像LV、DIOR、Gucci、Burberry、Celine、Tiffany、BVLGARI等當(dāng)前國(guó)內(nèi)年輕人關(guān)注的頭部奢侈品牌均已開(kāi)設(shè)了小紅書賬號(hào)。

當(dāng)“高冷“奢侈品牌遇到”種草“小紅書

相比于其他平臺(tái)，小紅書主打的圖文傳播，在視覺(jué)效果上更像ins的國(guó)內(nèi)版本。同時(shí)，小紅書的種草模式更多的承載了數(shù)字化營(yíng)銷策略，品牌可以通過(guò)B2K2C的模式來(lái)觸達(dá)到用戶。奢侈品牌紛紛扎堆進(jìn)駐小紅書，有哪些玩法?

Prada：發(fā)布專為小紅書受眾定制的內(nèi)容

Prada此次入駐以開(kāi)設(shè)小紅書賬號(hào)為開(kāi)場(chǎng)白，第一篇筆記介紹了Prada年鑒，不同于大多數(shù)品牌在小紅書賬號(hào)同步其他平臺(tái)內(nèi)容的方式，Prada發(fā)布的文案更像是一篇為小紅書量身定制的筆記。

其中，在設(shè)計(jì)排版上就頗為符合平臺(tái)用戶的閱讀習(xí)慣，不僅使用了emoji表情搭配，還通過(guò)長(zhǎng)文的形式來(lái)介紹那些珍貴有趣的“開(kāi)場(chǎng)”，使用了小紅書當(dāng)下流行的文體風(fēng)格。

而第二篇內(nèi)容則是代言人蔡徐坤拍攝的穿搭盲盒挑戰(zhàn)，與平臺(tái)的種草調(diào)性一致，這篇筆記目前已經(jīng)獲得了3萬(wàn)多的點(diǎn)贊與1萬(wàn)多的互動(dòng)量。

LV：第一個(gè)在小紅書吃螃蟹的奢侈品牌

早在2022年，小紅書剛剛推出品牌號(hào)功能，LV就立馬官宣入駐，并開(kāi)啟了奢侈品牌在小紅書的嘗鮮試水。

疫情期間，為了吸引中國(guó)年輕群體購(gòu)買、提升新品曝光率，LV“放下高冷”開(kāi)啟了直播首秀與用戶溝通，成為第一個(gè)在小紅書直播的奢侈品牌。

在這次直播中，時(shí)尚博主程曉玥和LV品牌摯友鐘楚曦在直播間講解新品，但與大眾所見(jiàn)直播不同的是，沒(méi)有直接介紹單品價(jià)格，而是設(shè)置了專門的問(wèn)答環(huán)節(jié)，來(lái)強(qiáng)調(diào)直播的互動(dòng)性。

當(dāng)時(shí)一個(gè)小時(shí)的直播累計(jì)只有1.5萬(wàn)人觀看，直播間的布景、打光、畫質(zhì)等備受爭(zhēng)議，被不少網(wǎng)友吐槽。

雖然結(jié)果不盡人意，但LV此次在小紅書上的嘗試意義非凡，引起了業(yè)界對(duì)于奢侈品在數(shù)字化和零售上探索的討論。在LV的帶動(dòng)下，母公司LVHM旗下越來(lái)越多頭部奢侈品牌開(kāi)始進(jìn)入小紅書。

Lanvin：摸索適合品牌調(diào)性的直播模式

繼LV在小紅書直播后，Lanvin也進(jìn)行了直播，并邀請(qǐng)了小紅書博主一起，圍繞“對(duì)話Lanvin130年”藝術(shù)展，及Lanvin“母與女”等主題設(shè)計(jì)的新品進(jìn)行分享。

在三個(gè)小時(shí)的直播中，Lanvin用復(fù)興美術(shù)館門票、Lanvin下午茶、Lanvin 130周年限量版畫冊(cè)及其他周邊文創(chuàng)用品和粉絲互動(dòng)，增強(qiáng)直播的趣味性。

據(jù)悉，這是小紅書直播內(nèi)測(cè)以來(lái)，首次在奢侈品牌的直播中采用推流的形式，最大程度保證了畫質(zhì)和打光效果。

基于品牌調(diào)性，Lanvin還專門邀請(qǐng)了樂(lè)隊(duì)演奏具有左岸香頌風(fēng)格的音樂(lè)，融合“下午茶”時(shí)光營(yíng)造輕松氛圍，可見(jiàn)品牌的用心之處，此次直播也成為奢侈品牌摸索最適合品牌調(diào)性的營(yíng)銷模式上又往前一步。

Tiffany：快閃店打通一站式種草、購(gòu)買閉環(huán)

去年5月，結(jié)合520的銷售節(jié)點(diǎn)，Tiffany在小紅書開(kāi)設(shè)520快閃店并發(fā)布了品牌520全球限量款Keys項(xiàng)鏈，僅供線上銷售。

快閃店上線后，Tiffany通過(guò)社區(qū)筆記種草、博主直播帶貨，成為首個(gè)在小紅書完成種草和購(gòu)買閉環(huán)的奢侈品牌，同時(shí)也是Tiffany在自有商城之外，首次嘗試在第三方平臺(tái)設(shè)置官方購(gòu)買渠道。

與LV、Lanvin展示方式不同，Tiffany快閃店極大地滿足了用戶觀看直播或筆記后可以一鍵購(gòu)買的需求，許多用戶在購(gòu)買后在社區(qū)進(jìn)行體驗(yàn)分享，讓品牌嘗到了高效種草購(gòu)買的優(yōu)勢(shì)。

從營(yíng)銷環(huán)節(jié)，品牌應(yīng)該注意什么?

作為種草社區(qū)，小紅書最大的特性就是用戶通過(guò)線上分享引發(fā)二次互動(dòng)，影響其他受眾到現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)，積累口碑提升品牌價(jià)值，形成持續(xù)的循環(huán)。那么，品牌在探索小紅書營(yíng)銷路徑的過(guò)程中，需要注意哪些問(wèn)題?

1.內(nèi)容與商業(yè)之間的平衡

內(nèi)容是否商業(yè)化并不是重要的，無(wú)論如何，優(yōu)質(zhì)且有價(jià)值的內(nèi)容才是品牌種草的首要條件。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，有用的信息是具有吸引力的，要求著品牌挖掘真實(shí)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，并針對(duì)不同的階段目標(biāo)來(lái)區(qū)分內(nèi)容性質(zhì)。

當(dāng)然，用戶產(chǎn)生心理落差感對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是不利的，很容易被標(biāo)注上負(fù)面標(biāo)簽，根據(jù)小紅書的治理標(biāo)準(zhǔn)，品牌在內(nèi)容創(chuàng)作中要減少“過(guò)度美化”和“夸大事實(shí)”，對(duì)虛假內(nèi)容要避而遠(yuǎn)之，別讓種草變成“雜草”。

2.把控運(yùn)營(yíng)程度，KOC可能是好的選擇

KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)可以利用自身的流量和影響力來(lái)為品牌背書，選擇契合和匹配的KOL，能夠獲得消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任。與之相比，KOC(關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者)更像是“朋友推薦”、“心得分享”，這與奢侈品消費(fèi)者年輕化對(duì)價(jià)格等方面的執(zhí)念有所鏈接。

消費(fèi)者渴望真實(shí)和歸屬，小紅書有著龐大的KOC種草生態(tài)，品牌在保持品牌調(diào)性的同時(shí)，奢侈品牌可以嘗試與KOC來(lái)合作，通過(guò)橫向評(píng)測(cè)和真實(shí)體驗(yàn)來(lái)讓用戶了解。

3.重視營(yíng)銷的差異化打法

目前競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的線上渠道，通過(guò)引進(jìn)大小品牌來(lái)為平臺(tái)持續(xù)注入了新鮮內(nèi)容，滿足著消費(fèi)者的訴求。

不可忽視的是，比如奢侈品的“高端”、“稀缺”等屬性和社交媒體的大眾化相融依舊是難題，加上小紅書的活躍群體是90、95后，這部分受眾喜歡嘗新，品牌想在小紅書上獲得的營(yíng)銷價(jià)值，就要避免同質(zhì)化現(xiàn)象，通過(guò)打入年輕人社交圈來(lái)保持自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上，越來(lái)越多的奢侈品牌，選擇數(shù)字化加速布局，挖掘中國(guó)消費(fèi)潛力，但如何利用營(yíng)銷獲得有效的轉(zhuǎn)化，顯然品牌們還在探索中。當(dāng)然，一個(gè)健康持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)，才能輸出對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容，各方利益也會(huì)最大化。

騰訊向抖音提出天價(jià)賠償

據(jù)媒體報(bào)道，近日，騰訊向法院申請(qǐng)變更訴訟請(qǐng)求，將抖音侵權(quán)《斗羅大陸》一案索賠金額從 6160 萬(wàn)元提高到 8 億元。

公開(kāi)信息顯示，《斗羅大陸》動(dòng)畫改編自唐家三少同名玄幻小說(shuō)，由企鵝影視、玄機(jī)科技聯(lián)合出品，于 2018 年 1 月 20 日起在騰訊視頻獨(dú)家播出，目前更新至 187 集，累計(jì)播放量達(dá) 359.7 億次。

2021 年 5 月 30 日，騰訊視頻官方公眾號(hào)曾發(fā)布聲明稱，《斗羅大陸》動(dòng)畫第 158 集在騰訊視頻獨(dú)家上線發(fā)布后，即發(fā)現(xiàn)大量未經(jīng)授權(quán)的動(dòng)畫完整版、切條剪輯以及合集等內(nèi)容，出現(xiàn)在 B 站、抖音、快手等平臺(tái)。侵權(quán)鏈接多達(dá)六百條以上，嚴(yán)重?fù)p害了《斗羅大陸》動(dòng)畫創(chuàng)作者及版權(quán)方的正當(dāng)利益。

隨后，騰訊將抖音告上法庭，請(qǐng)求重慶市第一中級(jí)人民法院判令抖音賠償經(jīng)濟(jì)損失并合理支出共計(jì) 6160 萬(wàn)元。

抖音方面則在 6 月 8 日發(fā)布版權(quán)保護(hù)公告稱，于今年 5 月下架版權(quán)相關(guān)視頻 14 萬(wàn)個(gè)，處置違規(guī)賬號(hào) 1192 個(gè)，及時(shí)主動(dòng)處理了包括《斗羅大陸》動(dòng)畫版在內(nèi)多個(gè)內(nèi)容版權(quán)方的投訴。

短視頻和長(zhǎng)視頻之間積怨已久。近段時(shí)間，騰訊和抖音多次因版權(quán)問(wèn)題對(duì)簿公堂。據(jù)報(bào)道，某接近字節(jié)跳動(dòng)的人士透露，2021 年 6 月至 12 月 10 日，騰訊以侵害著作權(quán)為由，在全國(guó) 13 個(gè)省份的 18 家法院起訴抖音 168 次，標(biāo)的總額超過(guò) 29.43 億元。

除《斗羅大陸》一案外，騰訊與抖音關(guān)于電視劇《掃黑風(fēng)暴》的侵權(quán)案，也備受關(guān)注。

2021 年 8 月 18 日，騰訊視頻以侵犯著作權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為案由，將抖音訴至北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院。騰訊視頻請(qǐng)求判令抖音的運(yùn)營(yíng)主體北京微播視界科技有限公司立即采取有效措施，刪除、過(guò)濾抖音平臺(tái)中的侵權(quán)《掃黑風(fēng)暴》視頻，賠償經(jīng)濟(jì)損失及維權(quán)支出共計(jì) 1 億元。

近日，騰訊又向法院申請(qǐng)將《斗羅大陸》一案索賠金額從 6160 萬(wàn)元提高到 8 億元。

需要指出的是，此前，類似案件的獲賠金額并不算高。例如，11 月 29 日，北京互聯(lián)網(wǎng)法院對(duì)優(yōu)酷訴快手短視頻侵權(quán)《冰糖燉雪梨》一案作出一審判決，優(yōu)酷勝訴并獲賠 46 萬(wàn)元人民幣。

這已是影視行業(yè)短視頻侵權(quán)案件中賠償金額較高的判例。

相比之下，騰訊因《斗羅大陸》向抖音索賠 8 億元，可謂 " 天價(jià)賠償 "。

騰訊有底氣大幅提高索賠金額，或因最近出爐的短視頻審核 " 最嚴(yán)新規(guī) "。

12 月 15 日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則(2021)》，其中第 93 條明確指出，短視頻未經(jīng)授權(quán)不得自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽(tīng)節(jié)目及片段。

市場(chǎng)普遍認(rèn)為，" 最嚴(yán)新規(guī) " 將有效打擊短視頻 " 盜播 " 影視劇行為。首創(chuàng)證券首席分析師李甜露分析稱，當(dāng)前，長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶增量獲取難度加大，超前點(diǎn)播增收受阻，自制內(nèi)容耗心耗力，廣告招商難度提升，虧損壓力居高不下。新規(guī)叫停影視二創(chuàng)，內(nèi)容版權(quán)方有望業(yè)績(jī)?cè)鲆妗?/p>

同時(shí)，由于影視二創(chuàng)是短視頻用戶需求的重要內(nèi)容，新規(guī)也預(yù)計(jì)將推動(dòng)短視頻平臺(tái)加快與影視內(nèi)容版權(quán)方的協(xié)商。

值得一提的是，今年 11 月，騰訊創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)已申請(qǐng)接入抖音開(kāi)放平臺(tái)。騰訊創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)稱，正計(jì)劃向創(chuàng)作者逐步開(kāi)放授權(quán)合規(guī)的版權(quán)內(nèi)容以及創(chuàng)作工具，創(chuàng)作者可以在合法合規(guī)的基礎(chǔ)上對(duì)此進(jìn)行二次創(chuàng)作。騰訊正在面向全網(wǎng)第三方平臺(tái)發(fā)出測(cè)試邀請(qǐng)，助力創(chuàng)作者便捷、合規(guī)地推廣好內(nèi)容。

如若騰訊與抖音等短視頻平臺(tái)的影視版權(quán)合作落地，或?qū)⒏淖儑?guó)內(nèi)影視二創(chuàng)的生態(tài)格局，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。

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