日前，抖音電商推出 “送貨上門” 服務(wù)，商家在后臺(tái)開通該功能后，可以直接針對(duì)快遞配送服務(wù)要求較高的消費(fèi)者訂單，提供送貨上門服務(wù)，以降低消費(fèi)者物流投訴率及品退率。

目前，該功能支持的快遞公司有中通、圓通、韻達(dá)，其余快遞在陸續(xù)接入中，收費(fèi)均為0.8元/單，以第一條物流軌跡作為扣費(fèi)節(jié)點(diǎn)。當(dāng)快遞公司未按照承諾服務(wù)履約且產(chǎn)生客訴時(shí)，由快遞公司對(duì)商家進(jìn)行賠付，5元/單。

在電商平臺(tái)流量見頂?shù)慕裉?，抖音此舉打破了消費(fèi)者快遞不上門等固有認(rèn)知，強(qiáng)化自家電商的延伸服務(wù)，吸引用戶選擇平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，從其他電商平臺(tái)虎口奪食。

從商流前端機(jī)制入手，看來不走尋常路的抖音，已經(jīng)打響了快遞服務(wù)分層的第一槍。

01“送貨上門”將由商家決定

快遞行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)雖已逐漸退潮，但所帶來的惡果仍在繼續(xù)。

一方面是網(wǎng)點(diǎn)利潤(rùn)見底、快遞員派送費(fèi)減少、派件量增大;另一方面，消費(fèi)者對(duì)于快遞服務(wù)的詬病日益增多?？爝f公司為搶奪市場(chǎng)，把成本優(yōu)化到最低的同時(shí)，也降低了服務(wù)質(zhì)量，損害消費(fèi)者體驗(yàn)。

除順豐、京東等部分快遞會(huì)送貨上門外，其他快遞公司大都放棄了末端最后一公里的服務(wù)，其所帶來的影響也早已暗中波及各大電商平臺(tái)口碑。率先覺察到風(fēng)向的阿里，在今年4月菜鳥驛站其公眾號(hào)發(fā)文稱：菜鳥驛站的淘寶、天貓包裹北(北京)上(上海)杭(杭州)可免費(fèi)送貨上門。

打開菜鳥驛站或淘寶，消費(fèi)者可在手機(jī)端選擇送貨上門或驛站自提。對(duì)此舉動(dòng)，菜鳥稱之為送貨上門是不向用戶收費(fèi)，淘寶天貓對(duì)于從菜鳥驛站送出的每一個(gè)淘寶天貓的包裹都會(huì)給予補(bǔ)貼。

但落地之后，有網(wǎng)友反映道“根本沒送貨上門，菜鳥驛站把我點(diǎn)的送貨上門給取消了，打電話來叫我去驛站拿”。而《新聞晨報(bào)》記者在經(jīng)過多方面實(shí)測(cè)后發(fā)現(xiàn)，送貨上門受距離、運(yùn)力多重限制，時(shí)效性和成功率均無法保證。另外，菜鳥驛站提供免費(fèi)送貨上門的為驛站自有人員，最后一公里的配送服務(wù)變成了驛站接盤。

如今抖音效仿阿里推出“送貨上門”服務(wù)，選擇權(quán)卻掌握在商家手中。據(jù)官方說明，該模式基于平臺(tái)對(duì)用戶活躍度、用戶需求、虛假簽收率等信息的分析，根據(jù)商家及用戶需要，建議商家購買增值服務(wù)?！搬槍?duì)平臺(tái)智能推薦的訂單，商家可僅選擇僅為建議的訂單訂購送貨上門服務(wù)，也可為全部的訂單訂購送貨上門服務(wù)?！?/p>

抖音的“送貨上門”，表面看是物流服務(wù)的升級(jí)，實(shí)則蘊(yùn)藏著抖音在電商方面的野心。既能將成本轉(zhuǎn)嫁給商家及快遞公司，又能在物流速度、供應(yīng)鏈、商品種類等趨近于同質(zhì)化的各大電商平臺(tái)之中，通過送貨上門服務(wù)，進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

02阿里、京東、拼多多危機(jī)來臨?

在2021電商服務(wù)商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商副總裁木青表示，2022年1月至9月抖音電商GMV同比增長(zhǎng)了7.9倍，累計(jì)賣出商品件數(shù)已超過74億件。電商業(yè)務(wù)的不斷增長(zhǎng)，使得物流成為抖音電商環(huán)節(jié)中不可或缺的一環(huán)，通過送貨上門的服務(wù)，增強(qiáng)用戶在平臺(tái)下單的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，并把這種好感轉(zhuǎn)嫁給平臺(tái)，提高復(fù)購率。

抖音電商的迅猛發(fā)展，正在加深阿里、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的危機(jī)感。

對(duì)于把三通一達(dá)綁上戰(zhàn)場(chǎng)，合資建立菜鳥驛站的阿里而言，雖然致力于拿掉物流最后一公里的包袱，把送貨上門的成本省掉，但卻忽略掉了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。再加上電商平臺(tái)時(shí)代逐漸從單一化過渡到多樣化，阿里零售市場(chǎng)份額已經(jīng)在減少。根據(jù)美國研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)，阿里在內(nèi)地零售電商市場(chǎng)的份額已經(jīng)從2015年的78% 下降至2022年的51%。

如今短視頻直播帶貨兼入購物一體化的抖音，又在物流末端將阿里擊穿，阿里還能置身事外嗎?

同時(shí)，對(duì)于已經(jīng)擁有線上交易、線下服務(wù)、送貨上門、貨到付款等一條完整的物流產(chǎn)業(yè)鏈的京東來說，依舊難逃其擾。抖音的興趣電商屬性和送貨上門強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者多維度畫像、精準(zhǔn)營(yíng)銷，創(chuàng)造更多自動(dòng)化觸達(dá)消費(fèi)者的契機(jī)。同時(shí)消費(fèi)者在特定的場(chǎng)景變化中下單，等待送貨上門，閉環(huán)消費(fèi)模式，鎖定用戶消費(fèi)力，京東流量被分走在所難免。

而對(duì)于專注下沉市場(chǎng)用戶的拼多多而言，影響似乎并不大。低價(jià)不斷刷新用戶底線，薅羊毛樂此不疲，拼多多的價(jià)格早已在各大電商平臺(tái)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。而在主打高性價(jià)比的同時(shí)也意味著客戶對(duì)拼多多物流擁有較高的容忍度，低價(jià)位并不會(huì)帶來高服務(wù)的附加值，用戶早已了然于心。

目前，電商市場(chǎng)正從增量時(shí)代過渡到存量時(shí)代，在競(jìng)爭(zhēng)中阿里、京東、拼多多三家此消彼長(zhǎng)，也許最后一公里是最混亂、最耗資源的環(huán)節(jié)之一，但卻是各大電商平臺(tái)爭(zhēng)奪流量的最后一劑良藥。

03物流或成電商新增長(zhǎng)點(diǎn)

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，雖然我國電商平臺(tái)交易額逐年增加，但增速卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，2022年電商平臺(tái)交易額增速降至4.5%。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”購物節(jié)的全網(wǎng)交易額為9651.2億元，而交易額同比增速僅為12.22%，創(chuàng)下“雙11”購物節(jié)誕生以來的新低。

種種跡象表明，在消費(fèi)升級(jí)背景下，中國用戶消費(fèi)習(xí)慣也在悄然發(fā)生變化，商品的日新月異和重大促銷活動(dòng)已不能讓消費(fèi)者野性下單。電商平臺(tái)的發(fā)力點(diǎn)不再只能停留在價(jià)格因素、種類、品質(zhì)、活動(dòng)營(yíng)銷等方面上。在線上保持商業(yè)平衡的同時(shí)，線下的服務(wù)體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行升級(jí)，用戶的個(gè)性化需求才是重中之重。畢竟下游的快遞服務(wù)質(zhì)量直接面對(duì)消費(fèi)者，變相決定了上游用戶的購買力。

長(zhǎng)久以來，在國內(nèi)傳統(tǒng)電商物流的競(jìng)爭(zhēng)上，大多集中在以快為目的的客戶體驗(yàn)上，時(shí)效越短，消費(fèi)者對(duì)于物流的滿意程度越高。但在物流速度不斷提升之時(shí)，服務(wù)質(zhì)量卻沒能跟上步伐。

在物流環(huán)節(jié)中的最后一公里，快遞公司在面對(duì)運(yùn)費(fèi)不足、貨物損差、時(shí)間延誤等多重問題時(shí)，往往選擇砍掉送貨上門環(huán)節(jié)。但對(duì)于電商平臺(tái)來說，最后一公里并不意味著交易的結(jié)束，它不僅承載了客戶對(duì)物流服務(wù)的期望，更是在激發(fā)延伸下一次交易。

提高配送費(fèi)，讓利快遞員，實(shí)現(xiàn)快速、準(zhǔn)時(shí)、多場(chǎng)景交付，將主動(dòng)權(quán)還給消費(fèi)者，最后一公里的服務(wù)升級(jí)應(yīng)是電商平臺(tái)進(jìn)一步思考的問題。此外，物流服務(wù)分層能否成為電商平臺(tái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，仍需要電商平臺(tái)繼續(xù)探索。

各個(gè)電商商家用會(huì)員制讓消費(fèi)者上癮！

01商家都把你變成下一個(gè)會(huì)員，在11月和12月兩次重大的電商節(jié)之后，“電商會(huì)員制”這個(gè)概念再次被打響，比起讓你單純的買買買，商家更想把你變成下一個(gè)會(huì)員。

一位經(jīng)常在網(wǎng)上剁手的月月說道：“每次收到網(wǎng)購包裹之后，里面總會(huì)有一張邀請(qǐng)你入會(huì)的小卡片，并且還可以憑借會(huì)員權(quán)益加購十幾元再兌換一只口紅，于是我就入會(huì)了?！?/p>

接著月月還分析了什么樣子的快遞里有邀請(qǐng)你入會(huì)的小卡片：“如果是一些購買頻次高的小物品，比如醬油、衛(wèi)生紙、發(fā)卡這類，一般是不會(huì)有卡片的，最多有一個(gè)好評(píng)返現(xiàn)的卡片。

如果是是一些購買頻次低，單價(jià)稍微高點(diǎn)的商品，比如網(wǎng)紅店的衣服、品牌口紅、運(yùn)動(dòng)品牌這類，一般都會(huì)有入會(huì)邀請(qǐng)的小卡片，是商家想提高復(fù)購率的手段，而這類會(huì)員權(quán)益往往也很吃香。“

由此我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：像一些可替代性強(qiáng)、購買頻次高、消費(fèi)者不太在乎店鋪和品牌的商品，往往不會(huì)培養(yǎng)”會(huì)員權(quán)益“。

而擁有產(chǎn)品調(diào)性和特點(diǎn)，購買頻次低、單價(jià)略高的商品，他們往往會(huì)拉你入會(huì)員，注重私域用戶的培養(yǎng)，也就是俗稱的”電商會(huì)員機(jī)制“。

因此，在電商節(jié)之后，商家都想把你變成“會(huì)員”，這類店鋪會(huì)員往往是免費(fèi)的，是商家提高用戶粘性的做法，入會(huì)后有積分、勛章體系、折扣等等，滿足了消費(fèi)者的社交心理。

還有一類是“付費(fèi)會(huì)員”，意思是花更多的錢，享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

不只是電商商家在推會(huì)員，電商平臺(tái)的會(huì)員機(jī)制這兩年也打的火熱，比如淘寶88VIP會(huì)員、京東PLUS會(huì)員、蘇寧易購Super會(huì)員等等……

事實(shí)上，在我國電商付費(fèi)會(huì)員領(lǐng)域，京東是第一個(gè)實(shí)行者，在2016年就開通了京東PLUS，當(dāng)時(shí)沒什么經(jīng)驗(yàn)，京東也只能摸著石頭過河。

隨著入局者增多，市場(chǎng)也變得越來越激烈，在今年雙11到來之前，淘寶上線了“秒退款”功能，而這一項(xiàng)也是針對(duì)淘寶88VIP用戶發(fā)放的“后悔藥”，用戶下單后后悔了可以實(shí)現(xiàn)秒退款，平臺(tái)會(huì)進(jìn)行墊付。

或許付費(fèi)會(huì)員，將成為電商巨頭們下一個(gè)要爭(zhēng)搶的地盤。

02

會(huì)員權(quán)益的三大特點(diǎn)

作為一名淘寶88VIP的會(huì)員，小軒每次網(wǎng)購后都會(huì)寫下自己的使用感受。

并且她因?yàn)榻?jīng)常剁手的緣故還是某品牌美妝的會(huì)員，每次品牌上新品的時(shí)候，小軒都能享受到免費(fèi)使用的小樣，并且店鋪工作人員還會(huì)耐心地詢問她使用感受，一番操作下來，會(huì)員權(quán)益給足了消費(fèi)者滿滿的寵愛。

為什么平臺(tái)和商家都要推出會(huì)員機(jī)制呢?總結(jié)了這三大原因。

第一，當(dāng)然是為了錢，平臺(tái)得到會(huì)費(fèi)收益，并且會(huì)員的購買力是普通用戶的好幾倍，發(fā)展會(huì)員機(jī)制可以提高他們的持續(xù)購買力。

根據(jù)阿里發(fā)布的88VIP會(huì)員人群畫像顯示，他們總共有這三大特征：高消費(fèi)力、高口袋寬度、高引導(dǎo)力。

根據(jù)去年淘寶發(fā)布的88VIP公布的一組數(shù)據(jù)顯示，88VIP的購買力是普通用戶的6倍。

除此以外，他們的購物范圍也十分寬廣，從美妝護(hù)膚生活日用家電服飾等都會(huì)涉及。

最后就是他們也具有一定的號(hào)召力，他們對(duì)新品試用的積極性很高，也樂于在網(wǎng)上分享試用評(píng)價(jià)和感受，相當(dāng)于為品牌培養(yǎng)出半個(gè)免費(fèi)的“種草博主”了。

第二，做更精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)，提高用戶粘性和存留率，拉新不是生意全部，存留才是。

隨著網(wǎng)購的普及，電商平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)已經(jīng)接近天花板，電商平臺(tái)告別了高速增長(zhǎng)階段，進(jìn)入一個(gè)深耕運(yùn)營(yíng)的階段，

平臺(tái)更希望你買的勤快，培養(yǎng)你的消費(fèi)習(xí)慣。

因此你會(huì)發(fā)現(xiàn)，商家和平臺(tái)在設(shè)置會(huì)員權(quán)益的時(shí)候，還會(huì)把權(quán)益繼續(xù)細(xì)分，比如會(huì)員專屬的200元優(yōu)惠劵，可能會(huì)設(shè)置成10張20塊錢的，這就需要消費(fèi)者不斷地去買東西，刺激消費(fèi)。

電商平臺(tái)圍繞會(huì)員的多元化打法，分為公域和私域兩種。在電商平臺(tái)的首頁、直播間、短視頻等區(qū)域都顯示了會(huì)員權(quán)益，而進(jìn)入各個(gè)店鋪中，也會(huì)突出更為細(xì)分的專屬會(huì)員權(quán)益，平臺(tái)上的私域流量，也成為了品牌們下一個(gè)必爭(zhēng)之地。

第三、建立流量橋梁，從別的平臺(tái)拉來用戶，觸達(dá)更多的用戶群體。

這個(gè)做法很常見，當(dāng)我們開啟一個(gè)平臺(tái)的會(huì)員的時(shí)候，還會(huì)順帶綁定多個(gè)平臺(tái)的會(huì)員，京東PLUS會(huì)員與愛奇藝VIP會(huì)員的合作，還有淘寶88VIP會(huì)員的權(quán)益就包括網(wǎng)易云音樂會(huì)員、餓了么會(huì)員、飛豬會(huì)員等等。

但是，這點(diǎn)也是受到消費(fèi)者吐槽最多的一個(gè)功能，一些消費(fèi)者表示：“我本來只想開通一個(gè)愛奇藝會(huì)員，怎么連別的平臺(tái)的會(huì)員也要一起綁定呢?！?/p>

還有“次月自動(dòng)續(xù)費(fèi)”也是受到很多用戶吐槽的一個(gè)設(shè)置，一位男子小劉表示：“一般開通之前都需要授權(quán)，那個(gè)時(shí)候沒看清楚就成每月自動(dòng)扣款了，后面還需要手動(dòng)去支付設(shè)置里關(guān)閉掉，有點(diǎn)麻煩?！?/p>

03

打造1000個(gè)付費(fèi)會(huì)員

KK(凱文凱利)曾提出過一個(gè)著名的1000個(gè)鐵桿粉絲理論：“任何從事創(chuàng)作或者藝術(shù)工作的人，你只需要擁有1000個(gè)鐵桿粉絲，就能維持生活?！?/p>

鐵桿粉絲，意味著會(huì)為你的作品持續(xù)買單的人，這句話不僅適用于當(dāng)下的自媒體從業(yè)者，引用到電商行業(yè)里也是同樣的意思，就變成了“打造1000個(gè)付費(fèi)會(huì)員”。

1000雖然是個(gè)虛數(shù)，但是鐵粉聚集在一起就擁有難以想象的群峰效應(yīng)，對(duì)商家來說意味著更穩(wěn)定的增長(zhǎng)、更強(qiáng)的購買能力、以及更廣的傳播力度。

而如何將普通轉(zhuǎn)化成忠實(shí)粉絲呢?

答案是抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)。比如消費(fèi)者不喜歡追劇的時(shí)候看廣告，于是就有了影視劇會(huì)員;消費(fèi)者希望商品退貨后能第一時(shí)間收到退款金額，于是淘寶88VIP也滿足了這個(gè)需求。

將消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求細(xì)分化，是會(huì)員制的核心所在，現(xiàn)在商家都想做更長(zhǎng)久的生意，而最好的辦法就是把消費(fèi)者變成忠實(shí)的老客戶，讓他們?cè)丛床粩嗟叵聠巍?/p>

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