11月26日晚間，拼多多發(fā)布2022年Q3財(cái)報(bào)。這個(gè)季度，拼多多的境遇與大部分互聯(lián)網(wǎng)公司相仿，業(yè)績(jī)遇冷、多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)不達(dá)市場(chǎng)預(yù)期。

從收入來(lái)看，拼多多Q3營(yíng)收215.1億元，低于市場(chǎng)預(yù)期的264.74億元，較去年同期增長(zhǎng)51.4%，增速大幅下滑(上個(gè)季度為89%)。此外，雖然拼多多依然沒(méi)有公布GMV數(shù)據(jù)，但如果按當(dāng)前3.5%的變現(xiàn)率來(lái)計(jì)算的話，拼多多Q3 GMV約為6121億元，同比增速接近50%，環(huán)比增速基本為0。

拼多多一向能在用戶(hù)增長(zhǎng)上拔得頭籌，但這個(gè)季度也顯露了疲態(tài)。據(jù)財(cái)報(bào)，拼多多Q3年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)8.673億，單季增長(zhǎng)只有1740萬(wàn)，市場(chǎng)預(yù)期2000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)19%，增速進(jìn)一步放緩。

月活用戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)更是幾乎陷入停滯。財(cái)報(bào)顯示，拼多多Q3月活用戶(hù)數(shù)為7.415億，單季增長(zhǎng)只有300萬(wàn)，同比增長(zhǎng)也只有15%。

“流量增長(zhǎng)大戶(hù)”拼多多遇到瓶頸，市場(chǎng)的反饋也較為悲觀。財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多盤(pán)前跌近15%，報(bào)69.19美元，今日收盤(pán)跌15.86%，報(bào)68.46美元，市值為858億美元，跌破千億美元，一日間蒸發(fā)200多億美元。此外，伴隨中概互聯(lián)網(wǎng)整體的大幅調(diào)整，拼多多的股價(jià)也從2月份最高點(diǎn)的212美元，一路下跌至當(dāng)前的68美元，累計(jì)跌幅達(dá)68%。

需要指出的是，拼多多營(yíng)收和用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)遇冷，但好消息是，在互聯(lián)網(wǎng)公司凈利潤(rùn)紛紛遭遇滑鐵盧的三季度，拼多多卻保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，大幅跑贏市場(chǎng)預(yù)期。按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，拼多多經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為21.393億元，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為16.4億元，市場(chǎng)預(yù)期為-17億元。

01低速增長(zhǎng)期來(lái)臨

成立6年，一路狂奔，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)電商前三寶座，拼多多仍無(wú)可避免地也邁入了慢增長(zhǎng)通道。

從其GMV的表現(xiàn)來(lái)看，雖然仍然保持了接近50%的增長(zhǎng)，但與今年前兩個(gè)季度相比，增速大幅下滑——拼多多Q1 GMV增速仍高達(dá)161%，而Q2已經(jīng)下降至73%(剔除1P業(yè)務(wù)后)。

從用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)看，這個(gè)季度，無(wú)論是年活買(mǎi)家還是月活用戶(hù)增速都迎來(lái)了歷史最低記錄。月活用戶(hù)單季增長(zhǎng)只有300萬(wàn)，同比增速較上個(gè)季度縮水一半，而年活買(mǎi)家單季增長(zhǎng)也只有1740萬(wàn)。

若無(wú)法獲取足夠多的新用戶(hù)，更別提轉(zhuǎn)化和消費(fèi)了。GMV和用戶(hù)增長(zhǎng)放緩，一方面與國(guó)內(nèi)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈有關(guān)。隨著抖音、快手甚至微信殺入電商領(lǐng)域，據(jù)多家券商預(yù)計(jì)，三家電商年GMV預(yù)計(jì)能達(dá)到4萬(wàn)億左右，如此龐大的體量，社會(huì)大盤(pán)增長(zhǎng)放緩，阿里巴巴和拼多多這類(lèi)老牌電商不可能不受到?jīng)_擊。另一方面，也與拼多多幾乎沒(méi)有享受到多少直播帶來(lái)的紅利有關(guān)，與淘系、抖快相比，拼多多的直播大盤(pán)遜色不少。

GMV增速放緩，營(yíng)收表現(xiàn)自然也好不了。今年以來(lái)，拼多多營(yíng)收增速也明顯下降，從Q1的239%，Q2的89%一路下跌至Q3的51%。

拼多多的收入由三部分構(gòu)成，本季度最大頭的仍是在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和其他收入124億元，同比增長(zhǎng)44%，占總營(yíng)收比重超過(guò)50%;交易服務(wù)收入34億元，同比增長(zhǎng)161%;另外是商品收入，同比下滑79%至8200萬(wàn)元。

與往季相比，交易服務(wù)收入幾乎沒(méi)有變化，數(shù)據(jù)變動(dòng)較大的則是在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及其他收入以及商品收入服務(wù)。占營(yíng)收半壁江山的在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)這個(gè)季度只有124億元，同比增速只有40%幾，而上個(gè)季度這個(gè)數(shù)字則達(dá)到180億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到64%。

這在于，廣告收入很大程度上受到宏觀環(huán)境的影響。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司也面臨相同的廣告增長(zhǎng)困境，例如阿里巴巴這個(gè)季度客戶(hù)管理收入同比增速僅有3%，為歷史最低。廣告大戶(hù)百度這個(gè)季度相關(guān)收入同比增速也僅為6%，較上個(gè)季度18%下滑明顯。

而前兩個(gè)季度占營(yíng)收比例超過(guò)20%商品收入服務(wù)在這個(gè)季度僅有8200萬(wàn)元，市場(chǎng)一般預(yù)計(jì)其單季收入在50億元左右(自營(yíng)業(yè)務(wù)，增長(zhǎng)較為穩(wěn)定)。

這或許是拼多多有意為之。在此前多次財(cái)報(bào)會(huì)上，拼多多的高層曾明確表示，1P業(yè)務(wù)是為了測(cè)試平臺(tái)用戶(hù)對(duì)高品質(zhì)雜貨類(lèi)商品的需求情況，不是戰(zhàn)略重點(diǎn)。

02預(yù)計(jì)迎來(lái)首個(gè)全年盈利

好消息是，在三季度一片“既不增收也不增利”的愁云慘霧中，拼多多的利潤(rùn)表現(xiàn)卻大大超出了市場(chǎng)預(yù)期。

竭力節(jié)約開(kāi)支是重要原因。拼多多的支出大頭——營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下降，今年Q2起，拼多多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用基本控制在100億元左右，較Q1減少了30億元。

隨著營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用自上個(gè)季度開(kāi)始得到控制，拼多多進(jìn)入盈利期，本季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到21.3億元，歸母凈利潤(rùn)16.4億元，基本與上個(gè)季度持平。

自營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，也客觀上幫助拼多多控制成本。

自從拼多多投入各類(lèi)自營(yíng)業(yè)務(wù)，大幅拉低了拼多多的毛利率水平，曾在首次盈利后的幾個(gè)季度導(dǎo)致拼多多虧損態(tài)勢(shì)延續(xù)。例如，在宣布繼續(xù)重注多多買(mǎi)菜、推出新的自營(yíng)商品服務(wù)后，2022年Q4，拼多多經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)到20.78億元，歸母凈虧損13.76億元。2022年Q1，經(jīng)營(yíng)性虧損高達(dá)41億元，歸母凈虧損達(dá)18億元。

目前平臺(tái)低毛利的業(yè)務(wù)主要為多多買(mǎi)菜，據(jù)某社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)訪談的數(shù)據(jù)，三季度件單價(jià)仍在8元左右。雖然高管并未在財(cái)報(bào)會(huì)上給出明確的數(shù)據(jù)，但據(jù)分析師的預(yù)測(cè)，拼多多Q3社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的虧損仍然超過(guò)40億元。

農(nóng)業(yè)一直被拼多多視為第二增長(zhǎng)曲線，在近兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利后，拼多多的高管在財(cái)報(bào)會(huì)上都曾表示要將獲得的所有利潤(rùn)投入“百億農(nóng)研專(zhuān)項(xiàng)”之中。

不過(guò)，農(nóng)業(yè)的投入仍然是一場(chǎng)馬拉松，短期來(lái)看，其規(guī)模增長(zhǎng)和盈利變現(xiàn)仍面臨挑戰(zhàn)。而在消費(fèi)整體疲軟的情況下，農(nóng)業(yè)能為拼多多帶來(lái)多大體量的用戶(hù)增長(zhǎng)也需要打上問(wèn)號(hào)。

董事長(zhǎng)兼CEO陳磊也在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到，“現(xiàn)在拼多多的用戶(hù)基數(shù)已經(jīng)很大了，如何讓消費(fèi)者嘗試新的品類(lèi)、獲得新的體驗(yàn)，如何能夠滿(mǎn)足他們不斷增長(zhǎng)的預(yù)期，從而提升用戶(hù)的信任度，提升我們用戶(hù)的心理占有率，這是拼多多面臨的新挑戰(zhàn)?！?/p>

據(jù)國(guó)內(nèi)多家券商和分析師的預(yù)計(jì)，拼多多2022年或?qū)⒂瓉?lái)首個(gè)“整體盈利年”。按目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，拼多多2022年前三個(gè)季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)基本打平，如無(wú)意外，Q4不會(huì)有太大的變化。

新的購(gòu)物模式出現(xiàn)——直播帶貨！

我們很多人在網(wǎng)上購(gòu)物，從自助購(gòu)物，到喜歡聽(tīng)人介紹去購(gòu)物，因?yàn)檫@樣就能更加的直接，那么直播帶貨就出現(xiàn)了，比如最新出來(lái)的抖音電商就更加符合要求，大家來(lái)看看這這種新的模式吧!

在年輕人已經(jīng)逐漸學(xué)會(huì)辨別直播帶貨的真?zhèn)魏?，直播電商的不良商家，盯上了中老年人的錢(qián)包。

小王的婆婆喜歡精打細(xì)算，在直播中看到一款嬰兒用自動(dòng)洗衣機(jī)僅賣(mài)168元后果斷下手購(gòu)買(mǎi)。到貨后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)只是個(gè)渦輪，需要自己把衣服撈出來(lái)，把臟水倒掉，再自己放干凈的水繼續(xù)漂洗。渦輪是個(gè)發(fā)條，每12分鐘會(huì)停止一次，需要12分鐘轉(zhuǎn)一次發(fā)條“上時(shí)”。也沒(méi)有甩干功能，需要自己一件件擰干。

一分錢(qián)一分貨的道理說(shuō)了千萬(wàn)遍，到中老年人這里卻非常容易失效。因?yàn)橹辈ブ兄鞑ブ徽故具\(yùn)行過(guò)程，故意掩蓋掉缺點(diǎn)，真的比圖文更容易讓中老年人上當(dāng)。而且中老年人維權(quán)意識(shí)和能力差，即使買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品也多以“湊合用，用壞了算了”為結(jié)果。

即使媒體對(duì)直播帶貨“翻車(chē)”的報(bào)道已經(jīng)如此之多，依然有被坑的故事反反復(fù)復(fù)，層出不窮的發(fā)生。不良商家學(xué)會(huì)了用網(wǎng)紅、明星來(lái)售賣(mài)，消費(fèi)粉絲。

除了已經(jīng)有完善電商基礎(chǔ)設(shè)置的淘寶直播，抖音和快手在電商直播的奔跑中，難免會(huì)落下生態(tài)建設(shè)里非常重要的一環(huán)——消費(fèi)者權(quán)益。

不過(guò)近期，抖音似乎在狂補(bǔ)功課，為了迎接“818新潮好物節(jié)”上線“安心購(gòu)”，包含了正品保障、七天無(wú)理由退款、極速退款、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、上門(mén)取件等服務(wù)，積極向品質(zhì)保證電商平臺(tái)靠攏。

電商直播已成萬(wàn)億市場(chǎng)

流量能干嘛?

這個(gè)問(wèn)題如果放在3年前，別人會(huì)告訴你，可以賣(mài)廣告，可以做電商，也可以開(kāi)直播。然而開(kāi)直播對(duì)于出鏡人有一定要求，玩票可以，想長(zhǎng)期干會(huì)有點(diǎn)困難。

放到現(xiàn)在，直播還是開(kāi)直播，但是會(huì)變成直播帶貨。利用自己不合時(shí)宜的遭遇和故事，積攢流量最后直播帶貨，最成功的要數(shù)前段時(shí)間頻頻上熱搜引起輿論熱議的林生斌。正面例子是鴻星爾克。鴻星爾克在河南暴雨中捐款捐物，突然引爆熱搜，直播帶貨時(shí)長(zhǎng)、成交金額、成交件數(shù)均破抖音紀(jì)錄，獨(dú)創(chuàng)新詞“野性消費(fèi)”。

不知不覺(jué)中，電商直播已經(jīng)成為直播行業(yè)最大的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，超越游戲直播和秀場(chǎng)直播，走上風(fēng)口。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年中國(guó)在線直播用戶(hù)觀看的主要直播類(lèi)型是電商直播和娛樂(lè)直播。隨著電商直播拓展出助農(nóng)直播、文旅推廣等形式，其用戶(hù)規(guī)模也將進(jìn)一步拓展。

2022年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)12012億元，成功破萬(wàn)億，仍然處于一個(gè)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)中，環(huán)比增速為25%。

6月電商直播平臺(tái)的頭部主播GMV數(shù)據(jù)中，淘寶直播的薇婭和李佳琦分別為27.42億元，李佳琦為14.58億元;抖音直播中，張庭為1.35億元，朱瓜瓜為7607.57萬(wàn)元;快手直播中，辛巴為19.14億元，初瑞雪為3.3億元。

去年6月，抖音成立電商一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)。快手也準(zhǔn)備“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”。淘寶直播從電商直接跨入的電商直播，擁有完整的售后、物流等先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

直播其實(shí)算不上技術(shù)性很強(qiáng)的護(hù)城河，非常容易跨越，因而在電商直播中，淘寶直播搶到了明顯的優(yōu)勢(shì)，吃走大塊市場(chǎng)份額。

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