雙11剛結束，阿里巴巴就發(fā)布了截止9月30日的最新一季財報。過去3個月，總收入2006.9億元，同比增長29%(剔除高鑫零售部分增長16%);非通用會計準則下，凈利潤285.24億元，同比下滑39%;

阿里生態(tài)全球消費者12.4億，單季增長6200萬，其中中國消費者9.53億(淘寶天貓的電商用戶，也包括優(yōu)酷等非電商用戶)，圍繞內需、全球化和云計算三大戰(zhàn)略持續(xù)投入;

150億美元的股票回購計劃，目前已完成51.475億美元，這是一個進展的公布;

從這個季度開始，新增ESG內容的披露。社會責任投資和經(jīng)營狀況共同組成了一個企業(yè)完整的AB面。

三季度是傳統(tǒng)意義上的電商淡季，阿里的財務表現(xiàn)說不上漂亮，讓樂觀者和悲觀者都有充分的自信理由。樂觀者會說：市場一直預計淘系電商已經(jīng)逼近天花板，事實卻是：大基數(shù)下依然有雙位數(shù)增長，對社區(qū)商業(yè)、淘特、本地生活等多賽道布局，全球化驅動來涵養(yǎng)整個生態(tài)，獲得長期增長。悲觀者則會說：行業(yè)監(jiān)管趨嚴，增收不增利，可能會是未來幾個季度反復爭議的話題。

稍早前，騰訊、網(wǎng)易、百度、京東相繼發(fā)布了財報，對應的同比增長了13%、19%、13%、25.5%。這些成立20年左右的傳統(tǒng)巨頭們，在2022年的營收增速，已經(jīng)全部降至30%以下。

這意味著，增速下滑不是某一個公司的問題，而是行業(yè)問題。變化是常態(tài)，消費者和市場環(huán)境都在變，戰(zhàn)場不再是當年的戰(zhàn)場。經(jīng)過20年的高速發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)狂飆突進的時代過去，流量開始見頂了。

此時此刻，當阿里乃至整個中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)站在十字路口之時，阿里管理層在“想什么”，是一件很有指導意義的事情。

01阿里求變

觀察阿里，以電商為主的商業(yè)進化，新業(yè)務的布局，是一個合適的切入角度。它將整體業(yè)務分成了四大版塊：商業(yè)，云計算，數(shù)字娛樂以及創(chuàng)新等其他業(yè)務。

其中淘系電商(淘寶/天貓/聚劃算等)占總營收的比例逐年下降，這個季度已降至36%。服裝和配飾等優(yōu)勢類目的放緩，騰訊、京東、拼多多、抖音快手的分食，讓阿里感受到了壓力。

很多人認為淘系就是阿里電商的全部，這是認知盲區(qū)。淘系是最穩(wěn)定的基本盤，是支點。阿里巴巴董事會主席張勇說過，阿里現(xiàn)在的策略是通過增量投資的方式，在手機淘寶之外開創(chuàng)其他APP來形成一個手機端APP矩陣。翻譯過來就是，不同的用戶在不同的場景下會有不同的偏好，這需要不同的產(chǎn)品來承接差異化需求。這也被稱為“多端策略”。

征兆的開始，往往是一次大的組織調整。今年5月，阿里集團進行了最新一輪組織架構調整，全面推行“板塊式治理”，直接的動作是把高德、本地生活、飛豬整合成生活服務板塊。阿里的思路是：通過“板塊式治理”打造淘寶之外的更多引擎。

財報中，性價比消費、社區(qū)商業(yè)平臺和本地生活服務予以單獨成列。分別對應淘特(原名淘寶特價版)、淘菜菜和餓了么。淘特的AAC(年度活躍人數(shù))超過2.4億，單季增長5000萬，隨著戰(zhàn)略地位在集團內上升，阿里用戶增長的重擔，有相當部分壓在了淘特肩上。備受關注的淘菜菜已進入200個城市經(jīng)營，這個季度的GMV增長150%。餓了么AAC同比增長28%，訂單量增長了30%。

電商中的分部全面發(fā)力，形成了以淘系為主的“1+N”格局，減輕了淘寶這個主端的負擔，使淘寶天貓得以集中精力守住供給這一正面戰(zhàn)場。

在新零售、社區(qū)商業(yè)平臺、淘特等“戰(zhàn)略投資方向”上，阿里依舊毫不保留的投入——僅上個季度的運營虧損就有127億，拉低了“商業(yè)分部”的EBITA。

在之前的財報電話上，阿里巴巴集團CFO武衛(wèi)稱：

“如果阿里今天說會保利潤，那些長期投資者會認為阿里很愚蠢，如今這么多競爭對手都在通過巨大的虧損來投資重要的領域，而阿里創(chuàng)造的價值和阿里已有的資源沒理由讓我們不投?！?/p>

這是阿里第一次對“用利潤換增長”做出了更詳細的解釋。由此建立一個 “身邊經(jīng)濟生態(tài)”，能夠滿足用戶幾乎一切品類的購物需求：

外賣及生鮮商品(3公里)，30分鐘至1小時內送達：盒馬鮮生、餓了么;

生鮮及日用品(20公里)，半日達、當日達或次日達：淘鮮達、天貓超市;

生鮮及日用品，次日定點提貨：淘菜菜、盒馬鄰里;

服飾3C等傳統(tǒng)電商產(chǎn)品，1-3天送達：淘寶、天貓、淘特。

新零售(主要包括高鑫零售、天貓超市、盒馬、進口直營和銀泰)，本財季收入551億元，同比增長111%，占總營收的比例為27%，未來這個比例還會不斷提升。

在該投入的地方舍得投入，在非核心的地方果斷收縮，把錢用在刀刃上，計算每一項支出的投資回報率，集中糧草激戰(zhàn)關鍵戰(zhàn)場。

和以往的財報相比，此次阿里在表述上出現(xiàn)了幾個新變化。

營收構成上，將“核心商業(yè)”改成“商業(yè)”——被外界視為是要降低對單一淘系的依賴，向矩陣和直營發(fā)展。

用戶運營上，財報正文中以“阿里巴巴生態(tài)體系全球活躍消費者”取代原來的“中國零售市場年度活躍消費者(AAC)”的數(shù)量表述。

這一系列新變化，意味著阿里在邁入2022年前變化的開始。

02大環(huán)境變了，阿里也變了

當然，有人會指出：營收增速、利潤下降，不確定性籠罩互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之際，阿里要怎么做?

財報中傳遞了幾個關鍵的信息點：阿里未來仍會持續(xù)進行投資，短期內這會帶來成本、盈利的壓力。好在阿里云同比增長33%，連續(xù)四季度盈利，打消了增長疑慮，菜鳥網(wǎng)絡增長20%，已具備造血能力。

海外市場是很多人忽視的一點。財報中的AAC用“全球年度活躍消費者”取代原來“國內年度活躍消費者”的數(shù)量表述，強調海外市場的增長和整個生態(tài)用戶數(shù)量，意在從單純追求增長，開始向高質量用戶遷移。

原因在于，阿里的用戶群已經(jīng)基本覆蓋了中國全部的主流消費人群。而下一個藍?？赡苁窃跂|南亞。數(shù)據(jù)顯示，到2023年，西方國家將貢獻電子商務總量的16%，其余84%將來自非西方國家，亞太地區(qū)的零售電子商務總額將達到1.4萬億美元。人口分布，文化兼容，快速城市化和科技進步，都可能推動阿里從中獲益。

截至9月末，阿里生態(tài)體系內的全球年度活躍用戶已經(jīng)有12.4億，單季增長6200萬(其中9.53億中國消費者和2.85億海外消費者)。這個體量是其他任何電商平臺無法比擬的。阿里相信長期主義，張勇曾表示，按照購買頻率來講，如何把AAC用戶變成月度購買用戶，甚至每天的購買用戶，這中間有巨大的潛力。

從這個季度開始會新增ESG內容的披露。ESG即環(huán)境(Environment)、社會(Social)、公司治理(Corporate Governance)的首字母縮寫。

社會責任投資是近年來非常受關注的一個投資理念，是投資者除了投資回報以外還需同時考慮企業(yè)社會責任履行和社會影響。

9月，阿里巴巴宣布將在2025年之前投入1000億元人民幣，用于支持科技創(chuàng)新、經(jīng)濟發(fā)展、高質量就業(yè)及弱勢群體關愛等十個領域的行動。今年天貓雙11首設綠色會場，聯(lián)合殘聯(lián)推出一只鞋服務，滿足殘障人士的特殊需求，雙11在頂層設計上有了改變，以消費者導向，用商業(yè)力量讓更多人獲益。

一家企業(yè)的商業(yè)模式和社會責任，以及管理風格、內部文化和外部公關是一一映射，互為表里的。ESG投資是大勢所趨。

有意思的是，今天反壟斷局正式掛牌。所有人都對環(huán)境的變化高度關注。財報電話會里，分析師把更多的注意力給了互聯(lián)互通，個人信息保護，以及淘寶直播業(yè)務的進展。對此，張勇和武衛(wèi)回答：

1，“阿里巴巴在內需、全球化、云計算三大戰(zhàn)略領域繼續(xù)堅定投入，未來，我們仍然以服務全球20億消費者為長期戰(zhàn)略目標，并且有信心完成在本財年末國內的年度活躍消費者達到10億的目標?！?/p>

2，“互聯(lián)互通將是互利共贏的局面。我們繼續(xù)推進非歧視性而跨平臺的分享能力，從而給到用戶一致的體驗。阿里已經(jīng)在做必要準備，在未來實現(xiàn)互聯(lián)互通?！?/p>

3，“淘寶直播是淘寶移動端一個很重要的功能，獨特的地方，是我們有很多的KOL，也有很多的店播，是一個富有活力的生態(tài)，平臺不會去平衡流量，保持開放市場，讓消費者愿意支持誰就去支持誰，平臺會孵化更多元的KOL，創(chuàng)造更多的直播內容?！?/p>

4，“個人信息保護法，阿里做了充分準備，目前評估下來，不會對業(yè)務帶來實質性影響?！?/p>

故事仍在繼續(xù)。盡管宏觀經(jīng)濟環(huán)境難以預測，盡管面臨著各種挑戰(zhàn)，但是對于阿里這種規(guī)模的企業(yè)而言，走在大趨勢中，走在升級與成長蓄力的道路上，就成功了一半。

百度App上線了“0元寄”快遞服務

繼騰訊上線快遞服務后，百度也開始不安分了。近日，百度App上線了“0元寄”快遞服務，并宣傳道：上百度搜“0元寄”搶大額快遞券。值得注意的是，這次百度上“0元寄”的意圖并不單純，直指“雙11退換貨”。

《驛站》通過百度App搜索“0元寄”發(fā)現(xiàn)，直接跳轉的頁面是「雙11免費退換貨」，點進“0元退換貨”一欄就進入了“雙11任性退——領補貼免運費”界面，整個界面有5項指南，其中4項指南都是紅包福利。

例如每天0點開搶，可領10元韻達無門檻紅包;在退換貨無憂上，可領無門檻立減紅包，如8元韻達紅包、6元德邦紅包、3元順豐紅包;在退貨補貼優(yōu)惠上有立減紅包、打折券，等等。

一言以敝之，就是各種福利送不停。不得不說，百度這次是花了大心思，畢竟紅包確實是無門檻、觸手可得，而且額度也不小。目前，以上優(yōu)惠僅在百度App可以享用。

問題來了：在眾多人的印象中，百度是一家以搜索引擎為主營業(yè)務的公司，“做快遞”百度會以什么方式入局來轉變大家的固有認知?現(xiàn)在快遞行業(yè)正在步入紅海期，百度又為何在這個時間段入局?又會搶食誰的蛋糕?

01以什么方式入局?

從百度本次“0元寄”快遞服務形式與界面來看，其“0元寄”與騰訊2022年上線的“寄快遞”服務有異曲同工之妙，都是使用流量思維進行的一種業(yè)務邊界拓展。簡言之，百度與騰訊就相當于一個寄快遞的“中介”平臺，都是通過自身流量優(yōu)勢，與快遞公司合作，以流量為導向，為他們開一個導流對接口。

像騰訊，根據(jù)騰訊2022年最新財報三季度報顯示，三季度微信月活用戶達到12.63億人次，小程序用戶數(shù)量同比增長超過40%。今年1月，騰訊副總裁/微信創(chuàng)始人張小龍?zhí)岬剑好刻煊?.2億人在發(fā)朋友圈、7.8億人在看朋友圈;3.6億人在看公眾號文章;4億人在用小程序。百度方面，百度二季度財報顯示其月活躍用戶數(shù)達到5.8億，日登錄用戶占比達到77%。

快遞公司多了一個業(yè)務渠道，消費者也多一個寄快遞的服務渠道。就百度與騰訊而言，他們既可以把服務產(chǎn)品線拉長、增加變現(xiàn)渠道，也可以借此提高關注度、影響力與用戶黏性、認知度，讓平臺用戶聚攏性更強。

然而，百度在快遞服務上與騰訊還是有很大不同，騰訊由于對快遞領域關注較早，早前又對順豐、京東物流及一些物流公司有一定投資，在業(yè)務覆蓋上比百度要寬泛些，如“微信快遞服務”(用于查快遞、寄快遞、收快遞)、“一鍵寄快遞”(用戶無需重新輸入地址，可拍照識別)，甚至在2022年還上線“微派”布局了配送機器人業(yè)務。

不過，騰訊僅與快遞公司有合作，百度則與快遞公司、同城即配都有合作。

百度最早于2022年上線“寄快遞”專項活動。

2022年雙11后，百度方面稱，雙11期間，有不少用戶選擇在百度App上(百度搜索)直接下單寄快遞，于是為滿足“雙12”前后用戶激增的退換貨需求，百度App聯(lián)合順豐、德邦等快遞企業(yè)以及達達等即時配送平臺，推出了“寄快遞”專項活動，同時推出用戶專享優(yōu)惠、紅包優(yōu)惠等。

可以看出，2022年時，百度還并不把“寄快遞”作為一項長期業(yè)務，而是一個專項活動。直到2022年中旬才開始將快遞服務作為長期服務業(yè)務。2022年5月30日，百度上線“服務中心”業(yè)務，其中就包含“快遞服務”固定接口。2022年“雙11”大促期間，百度再次延續(xù)2022年的寄快遞退換貨服務，并將其進行了升級。

目前，百度已與順豐、京東快遞、韻達、德邦、中通、極兔等快遞公司，以及閃送、達達快送、順豐同城等同城即配平臺合作。

快遞專家徐勇認為，百度入局快遞服務還是以與快遞等公司合作為主，不涉及經(jīng)營快遞，就是一個服務渠道，“如果有想要經(jīng)營快遞的想法，就需要申請快遞經(jīng)營許可證”。

02為何要上線快遞服務?

2022年，百度上線快遞服務固定接口，并未進行大范圍宣傳，反而是到了今年“雙11”期間才上綱上線，這樣的操作很可能是想通過雙11期間的海量快遞訂單來借力造勢。國家郵政局數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間(11月1日～11日)，全國郵政、快遞企業(yè)共處理快件47.76億件，同比增長超過兩成。

《驛站》通過多位業(yè)內人士處了解到，雙11電商平臺大促保守退貨率在10%～30%，反之，一般都在30%左右。如此退貨量，絕對不可小覷。

上一家與百度有類似“借力造勢”操作動作的企業(yè)是順豐。

11月8日，順豐針對“雙11”上線了雙11退換貨用順豐“0元起”快遞業(yè)務，為了吸引消費者，甚至還搞了抽獎活動。

這就是為何百度選擇在雙11期間再次將“0元寄”快遞服務上線的原因：一來可以為自己打廣告;二來借力打力，培養(yǎng)新用戶的同時，穩(wěn)固老用戶的同時，收獲一波新流量及收入。

但是，從快遞行業(yè)來看，整個市場競爭激烈，內卷嚴重，利潤率低，百度在這一階段入局屬實不是最好時機，為何明知山有虎，偏向虎山行?從百度整體發(fā)展布局來看，除了流量優(yōu)勢外，其上線快遞服務還有3大重要原因——

1.利用強大技術與數(shù)據(jù)優(yōu)勢，打造更多邊界效應。

百度作為國內最大搜索引擎公司，歷經(jīng)20多年的技術積累與更迭，在AI技術、大數(shù)據(jù)、5G技術等方面較為成熟，百度地圖與國內絕大多數(shù)快遞公司在地圖、技術、數(shù)據(jù)等層面在陸續(xù)延伸合作深度。

快遞物流專家/貫鑠企業(yè)CEO趙小敏稱，外界對百度做物流關注度不太高，因為其主要集中在2B業(yè)務布局上，不過，百度在物流領域的野心不能輕視。他對《驛站》分析，百度基于數(shù)據(jù)庫資源與5G技術應用優(yōu)勢，已經(jīng)與很多快遞企業(yè)達成合作，并推出一些解決方案，“如果更深入拓展邊界，后面也會與快遞、物流公司有更多技術、規(guī)劃及一些股權方面的合作”。

“近年來，百度也在探索進入自動駕駛領域，在自動駕駛技術方面取得了一定的成績?！鄙虅詹垦芯吭弘娚趟毖芯繂T洪勇向《驛站》表示，未來，百度會將自動駕駛技術賦能傳統(tǒng)快遞企業(yè)，使得他們更好地利用自動駕駛技術，降低派送員工作負擔，減少人口紅利消退對快遞企業(yè)的影響。

比如，今年3月，百度與雙匯物流達成戰(zhàn)略合作，雙方在網(wǎng)絡貨運平臺和冷易通智慧物流園區(qū)建設上開展合作;今年7月，百度與中遠海運就已在智慧物流、智慧冷鏈、智慧化工園區(qū)等領域展開合作，并成立第三方物流公司“遠度云供應鏈科技有限公司”，投資總額達20億元，為客戶提供物流行業(yè)數(shù)字科技和供應鏈金融服務等。預計該公司將在2025年實現(xiàn)IPO。

2. 核心“搜索”業(yè)務流量被分食，正在尋求新業(yè)務增長點。

百度是以搜索業(yè)務起家，并且常年在中國地區(qū)網(wǎng)頁搜索業(yè)務領域占據(jù)主導地位，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，洪勇認為，其他各種移動App搶占了一部分百度的搜索業(yè)務。

另一位不愿具名的分析人士告訴《驛站》，最近幾年，百度發(fā)展正處于分化階段，核心搜索引擎業(yè)務入口分散化很強，定位越來越弱，各項業(yè)務壓力都比較大，需要找新的增長點。

“百度布局快遞，也有可能是真的會往這方面發(fā)展，基于地圖業(yè)務的一個變現(xiàn)渠道，不過做起來會很吃力，想要以此作為一個新業(yè)務增長點，對股市產(chǎn)生影響，為利潤做貢獻，還是比較難，需要多觀察?！鄙鲜龇治鋈耸糠Q。

3. “卡位”。

百度生活平臺“惠生活”除了往常的吃喝玩樂等本地日常業(yè)務外，雖然也開通上線了電商業(yè)務，但基本上也屬于為淘寶、天貓、京東等開通一個流量入口，是為其它電商平臺做“嫁衣”。

像“惠生活”中的「度劃算」板塊，點開里面商品圖片左下角都會顯示淘寶、天貓、京東logo圖，點擊鏈接可以直接購買，也可以跳轉頁面購買，如若聯(lián)系客服需跳轉到淘寶、京東才可以溝通。此外，還有一個專為品牌食品特賣電商平臺「好食期」打造的接口——最后清倉?？爝f服務商也是由商家對接。

如此，百度上線快遞服務，為“惠生活”電商業(yè)務服務只是非常小的一個原因。從另一面來看，快遞服務也只是“惠生活”中幾十項服務業(yè)中的小單元類目。

惠生活類似于美團，也有點像支付寶，并不是一個電商平臺，而是一個生活服務平臺。從電商角度，如果百度不深入做電商，快遞就只是起到“卡位”作用。

03菜鳥裹裹又迎新敵?

乍一看，百度上線“寄快遞”服務會對菜鳥裹裹產(chǎn)生影響。但實際落地中的效果，恐怕并非如此。

百度做快遞服務的性質與騰訊存在本質區(qū)別，騰訊不愿意為其它電商平臺做嫁衣，它有自己的電商平臺“騰訊惠聚”，這可能長期上會對菜鳥裹裹產(chǎn)生些許影響;百度則不然。

趙小敏稱，菜鳥裹裹有一個優(yōu)勢特點：不是單一存在，它是菜鳥旗下其中一個業(yè)務。并且菜鳥裹裹還與驛站等多個菜鳥體系業(yè)務全面打通的。

百度在地圖方面存在優(yōu)勢，但阿里也有高德。目前來看，百度這項業(yè)務對菜鳥沒什么影響，對其它第三方平臺威脅會比較大，特別是快遞查詢類App等這類公司。

另一方面，徐勇表示，如果百度“寄快遞”業(yè)務不下沉，就不會影響菜鳥裹裹，僅僅是起到一個導流、為快遞公司多開一個接口的作用，它對應的服務對象是散戶，就是讓消費者知道通過百度也可以“寄快遞”，電商平臺不會找百度去談快遞合作;如果要下沉經(jīng)營，就具有戰(zhàn)略性質，這會對菜鳥裹裹產(chǎn)生影響，因為它涉及到進入線下實體經(jīng)營。

也有消費者向《驛站》表示，一般自己“寄快遞”都是直接走電商平臺，一鍵搞定，從其他平臺上再去下訂單，比較麻煩。像有的商家本身就有運費險，也不需要自己下訂單，平臺可以一次性完成，然后上門取件。

如何去影響和占領消費者心智，依然是當下最現(xiàn)實、也最難逾越的挑戰(zhàn)。你說呢?

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