10月20日，第十三個(gè)“雙11”電商大促正式拉開帷幕，今天一早，李佳琦和薇婭兩大頭部主播“雙11”預(yù)售累計(jì)完成近190億交易額就瞬間刷屏，網(wǎng)友也紛紛調(diào)侃參加了一個(gè)“百億項(xiàng)目”。同時(shí)，從部分國(guó)貨品牌發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，比去年同期也再創(chuàng)新高。

目前來(lái)看，數(shù)據(jù)確實(shí)漂亮，不過(guò)不少業(yè)內(nèi)人士表示，“不得不承認(rèn)，雙11的影響力已經(jīng)大不如前了?！?/p>

寡頭效應(yīng)顯著

2009年，雙11開啟，至今已13年。作為中國(guó)電商市場(chǎng)最大的消費(fèi)戰(zhàn)役，雙11儼然成了必爭(zhēng)之地，電商、品牌商家、消費(fèi)者均無(wú)法置身事外。自第一屆雙11創(chuàng)造消費(fèi)奇跡后，年復(fù)一年推動(dòng)下，如今雙11的玩法也均有新變化。

相比往年，今年雙11預(yù)售更加提前。自去年阿里推出“加長(zhǎng)版雙11”后，今年京東、抖音、蘇寧易購(gòu)、快手等幾乎所有電商均將預(yù)售期提前至10月20號(hào)。另外，超頭部主播開播時(shí)間由去年晚上7點(diǎn)提前至下午4點(diǎn)，預(yù)售開搶時(shí)間由凌晨0點(diǎn)提前至晚上8點(diǎn)。

據(jù)悉，去年雙11預(yù)售期間，李佳琦和薇婭兩人合計(jì)交易額近80億，但今年僅憑一人就完成超越。有數(shù)據(jù)顯示，昨晚預(yù)售結(jié)束，李佳琦、薇婭直播間的累計(jì)觀看量分別達(dá)到2.5億和2.4億，累計(jì)交易額分別約為107億元和83億元。

根據(jù)兩大頭部主播備戰(zhàn)雙11來(lái)看，今年雙11仍為國(guó)際品牌主戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)論是參與的品牌數(shù)量，還是產(chǎn)品數(shù)量，國(guó)際品牌均占多數(shù)。從整體來(lái)看，有行業(yè)人士預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)今年雙11美妝前十榜單將仍然以國(guó)際品牌為主。

當(dāng)然了，除了頭部主播，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等雙11老玩家，今年雙11也迎來(lái)不少新面孔。譬如，繼香奈兒、迪奧后，愛馬仕正式在天貓開設(shè)了香水官方旗艦店，首次參與雙11活動(dòng)。

根據(jù)國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，不少品牌在這次雙11也牟足了勁。如自然堂預(yù)售兩小時(shí)破億;華熙生物旗下米蓓爾品牌同比去年預(yù)售增長(zhǎng)5400%;截止今日0點(diǎn)14分，薇諾娜銷售額超去年雙11全期，金額突破7億元等。

另根據(jù)京東發(fā)布的數(shù)據(jù)，“雙11”期間，京東將上線超4億件新品、超7億件國(guó)潮商品?？梢哉f(shuō)，國(guó)潮風(fēng)也依舊是今年“雙11”中電商增長(zhǎng)的爆點(diǎn)。

“特價(jià)”不再稀缺

不得不說(shuō)，一夜之間帶貨190億，是非常具有震撼力的。但某種程度而言，戰(zhàn)線的拉長(zhǎng)、預(yù)售時(shí)間提前，也是消費(fèi)力減弱的體現(xiàn)，原本雙11一天就能完成的目標(biāo)，現(xiàn)在卻不得不耗費(fèi)更多時(shí)間和精力，平臺(tái)“內(nèi)卷”，品牌5折甚至低至3-4折的持續(xù)“大出血”，才換來(lái)的高成交額，如今雙11無(wú)疑也成了一種負(fù)擔(dān)。

青眼對(duì)比兩大頭部主播所售賣的產(chǎn)品價(jià)格發(fā)現(xiàn)，和去年相比，除少數(shù)美妝品牌優(yōu)惠力度加大，采用加贈(zèng)或直接降價(jià)的方式吸引消費(fèi)者外，其他品牌的同一產(chǎn)品折扣力度和去年相差不大，均在3-4折左右。

同時(shí)，不少品牌多渠道投放，且給出同樣的優(yōu)惠力度。如阿瑪尼30ml粉底液，薇婭買一送一共總600元，李佳琦正裝加贈(zèng)品共70ml，總價(jià)630元，雪梨直播間一瓶賣299元，折算下來(lái)價(jià)格幾乎一樣。

顯然，3-5折已經(jīng)成了標(biāo)配，但如果說(shuō)繼續(xù)壓低折扣是沒有意義的，因?yàn)槿魏螕p失利潤(rùn)換銷售額的方式都堪比“自殺”。也如此前雕爺所認(rèn)為的，今年的雙十一，將是一個(gè)分水嶺——從2009年誕生，在2021正式走入拐點(diǎn)，走向落寞。

從2009年誕生，今年雙11已經(jīng)13歲。和最初誕生時(shí)相比，如今的電商環(huán)境可謂今非昔比。

首先，618、818、雙12等電商大促，稀釋了雙11的獨(dú)特性。其次，是來(lái)自于直播間全年的低價(jià)，讓“特價(jià)”不再稀缺。青眼注意到，越來(lái)越多的主播、明星、網(wǎng)紅開始在直播間打造各種節(jié)日，如感恩節(jié)、生日會(huì)、寵粉日等，打開任何一家直播購(gòu)物平臺(tái)，基本上每個(gè)主播每個(gè)月都有大促。另外，拼多多率先推出的拼單團(tuán)購(gòu)模式，以及各大平臺(tái)推出的“百億補(bǔ)貼”模式，可以說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)廉物美產(chǎn)品的需求已不再局限于各大購(gòu)物節(jié)之中，雙11也將很難再通過(guò)特價(jià)這個(gè)標(biāo)簽來(lái)制造驚喜。

不少美妝行業(yè)人士也向青眼表示，“不得不承認(rèn)的一點(diǎn)是，雙11的影響力已經(jīng)大不如前了”;“今年的雙11沒什么搞頭，現(xiàn)在打折活動(dòng)經(jīng)常出現(xiàn)。另外，直播促進(jìn)了長(zhǎng)期存在折扣價(jià)格，但如今消費(fèi)者越來(lái)越理性，也越來(lái)越會(huì)根據(jù)需求來(lái)購(gòu)買”。

還有行業(yè)人士表示，“今年雙11由于產(chǎn)品的價(jià)格上漲，包材等都是大幅上漲。所以，新品價(jià)格難以大幅度促銷?！?/p>

雙11供應(yīng)鏈存問(wèn)題?

“相比擔(dān)心今年雙11銷售額，更應(yīng)該擔(dān)心的是供貨問(wèn)題?！庇行袠I(yè)人士表示，今年下半年美妝供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)先是進(jìn)口原料遲遲補(bǔ)不上，然后是工廠缺工人，后面又是限電......所以，有些產(chǎn)品到后面可能會(huì)面臨缺貨問(wèn)題。

某原料代理商補(bǔ)充道，“基礎(chǔ)原料漲價(jià)使得產(chǎn)品缺貨，目前陶氏丙二醇已經(jīng)封盤不報(bào)了，供貨問(wèn)題會(huì)使得今年雙11很慘”。

陽(yáng)潤(rùn)實(shí)業(yè)總經(jīng)理陳楚杰也表示公司目前面臨產(chǎn)品缺貨問(wèn)題。他表示，陽(yáng)潤(rùn)實(shí)業(yè)大部分產(chǎn)品非石油化學(xué)來(lái)源，受本次能源波動(dòng)較少。但一款產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，需由多種不同原料組成，所以也受到了本次連帶影響。

不過(guò)，也有行業(yè)人士表示，目前依然有貨賣，原料等問(wèn)題對(duì)雙11影響不大，尤其是一些品類在雙11期間備貨還實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。廣東銘康香精香料有限公司董事運(yùn)營(yíng)副總余子波表示，在香水香氛領(lǐng)域，雙11新品率及備貨量呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，通過(guò)銘康服務(wù)的數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)品類發(fā)展迅猛。

由此來(lái)看，一方面，限電、原料漲價(jià)等短期因素對(duì)處于上下游不同的美妝企業(yè)，在雙11期間將帶來(lái)或大或小的影響。另一方面，常態(tài)化的價(jià)格廝殺，毀掉的可能不止是雙11，這更加值得引起行業(yè)警惕。

抖音新功能，欲造站內(nèi)“小紅書”？

近日，小紅書對(duì)濾鏡景點(diǎn)道歉登上微博熱搜，起因是部分用戶在平臺(tái)上發(fā)布種草筆記，過(guò)度美化景點(diǎn)，造成濾鏡景點(diǎn)與實(shí)際景點(diǎn)大相徑庭，遭到網(wǎng)民的討伐。隨即，小紅書發(fā)文道歉，表示將會(huì)嘗試推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜之類的產(chǎn)品。

從網(wǎng)絡(luò)主要論調(diào)看，小紅書此前秉持的“真誠(chéng)分享，友好互動(dòng)”的社區(qū)價(jià)值觀，正備受質(zhì)疑。與此同時(shí)，另一大社交平臺(tái)抖音，于近期測(cè)試了圖文種草功能。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音的這項(xiàng)新功能，或許會(huì)對(duì)小紅書造成一定的沖擊。

1對(duì)標(biāo)小紅書?

小紅書作為生活方式分享平臺(tái)和超級(jí)口碑種草社區(qū)，真誠(chéng)、優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容是社區(qū)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。

據(jù)新榜發(fā)布的《2021上半年小紅書營(yíng)銷洞察報(bào)告》顯示，小紅書種草筆記的發(fā)布量從2022年1月的31.5萬(wàn)篇增至6月的54.7萬(wàn)篇，增幅約74%。用戶發(fā)布大量的種草筆記活躍在平臺(tái)內(nèi)，鑄就了小紅書的社區(qū)屬性。

在視頻內(nèi)容火爆后，小紅書加入了視頻功能，豐富其自身的種草模式，同時(shí)也吸引了不少KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)和KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者)發(fā)布一系列評(píng)測(cè)或種草視頻。至此，小紅書融合了圖文和視頻的種草特性。

談及視頻內(nèi)容，抖音無(wú)疑擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但其在圖文種草方面較為薄弱，因此這次測(cè)試圖文種草新功能的舉動(dòng)，就被業(yè)內(nèi)人士視為抖音在補(bǔ)充內(nèi)容生態(tài)邁出的一步。據(jù)“Tech星球”獨(dú)家獲悉，創(chuàng)作者使用圖文種草功能，可以發(fā)布帶有文字的圖文合集，內(nèi)容可以被評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，總體無(wú)異于小紅書的種草界面。

據(jù)了解，抖音是精于算法的興趣電商，精準(zhǔn)的信息分發(fā)可以盤活日活6億的流量，能夠?qū)?yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容，通過(guò)算法推薦快速增加內(nèi)容曝光，提升用戶的認(rèn)知。此外，種草內(nèi)容與短視頻之間相互切換的生態(tài)鏈，對(duì)用戶使用體驗(yàn)影響并不大，但對(duì)于完善電商生態(tài)卻意義重大。

目前來(lái)看，業(yè)界普遍認(rèn)為抖音將以圖文種草功能對(duì)標(biāo)小紅書，特別是小紅書近年屢次出現(xiàn)“信任危機(jī)”，這或許是抖音“逆襲”的好機(jī)會(huì)。

2為本地商家、直播電商賦能

據(jù)了解，抖音此次測(cè)試圖文種草功能，圖文內(nèi)容可以添加話題;同時(shí)，在內(nèi)容界面新增“收藏”功能，使用該功能后，用戶可以在個(gè)人主頁(yè)中查看收藏過(guò)的內(nèi)容，方便日后使用。如此一來(lái)，無(wú)論是圖文種草或視頻內(nèi)容，都將有跡可循，用戶翻閱收藏、保存過(guò)的內(nèi)容，也將更為便捷。

這一系列功能的測(cè)試，多指向種草和拔草的鏈路營(yíng)銷。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，圖文種草功能，意在補(bǔ)全抖音的帶貨方式，打造融合圖文、短視頻、直播三位一體的生態(tài)鏈路，健全抖音電商閉環(huán)，這與其近期一直致力于發(fā)展團(tuán)購(gòu)等本地生活服務(wù)相關(guān)。

據(jù)了解，抖音此前不斷內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣”和“團(tuán)購(gòu)帶貨”，前者聯(lián)合各大品牌測(cè)試，后者目前已經(jīng)有優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)。值得注意的是，團(tuán)購(gòu)帶貨功能有一定的門檻，以致當(dāng)下僅有符合條件的創(chuàng)作者能夠發(fā)布優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)的種草視頻。

綜合分析可知，抖音此次測(cè)試圖文種草功能，對(duì)本地商家和直播帶貨商家的利好，主要來(lái)自于以下方面：

一方面，囿于短視頻創(chuàng)作門檻相對(duì)較高，本地商家此前多邀請(qǐng)達(dá)人探店，發(fā)布種草視頻，倘若其自主使用圖文種草功能，將會(huì)便于創(chuàng)作圖文種草內(nèi)容，降低在站內(nèi)獲客的成本。這些豐富的圖文種草內(nèi)容，或許能為抖音本地生活服務(wù)創(chuàng)造新的生意增量。

另一方面，于直播帶貨而言，部分商家在抖音多以圖文拼接成視頻，進(jìn)行商品上新和直播預(yù)熱，視頻質(zhì)量略顯下降，用戶難以逐一清晰、細(xì)致地瀏覽新品，而圖文種草功能則可以有效修補(bǔ)這一點(diǎn)。此外，圖文和視頻相結(jié)合，更有利于商家發(fā)布的內(nèi)容，能夠既全面、又精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶。

整體看來(lái)，抖音正在不斷完善電商生態(tài)，且持續(xù)在本地生活服務(wù)上作出探索，試圖開辟生意增長(zhǎng)的新渠道。

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