舞獅聲一響，阿里給長沙市芙蓉區(qū)望龍小區(qū)“送來”了淘菜菜小店。清晨8點，“恭賀開業(yè)”的花籃剛剛擺齊，“淘菜菜小店”店主牛志芳就開始接待起來提貨、來逛店的顧客;在小店改造后，牛志芳也感嘆稱：以前60平米的小店只能賣日雜百貨，現(xiàn)在既是便利店，又是自提點、直播間和快遞驛站。

淘菜菜小店首店落地，但阿里并不急于推行這一模式，“零售終端改造不追求速度，要按零售規(guī)律辦事情。”淘菜菜市場運營負責人汪庭祥說。

而對于品牌升級后，整個淘菜菜體系的擴張，汪庭祥也有類似看法：“零售的規(guī)律不能著急，急了以后很多都是泡沫，我們不用泡沫的形式推進，而是做好倉儲建設，做好供應商和源頭，這是發(fā)展的整體策略?！?/p>

謀定而后動。

汪庭祥所言，早已落實到淘菜菜的行動中。相較于新三團，阿里社區(qū)電商后發(fā)出手，一度落后于先發(fā)玩家，但差距很快縮小，甚至于“躋身前三”也并非夢話。

此次，“盒馬集市”和“淘寶買菜”融合升級為新品牌“淘菜菜”，阿里還“和盤托出”淘菜菜小店業(yè)態(tài)。而小店升級概念本身，在“新零售”一詞被提出后，就廣為流行。

這一次，阿里同樣不急于搶先手，但并不會缺席。

猶未晚矣

一定意義上來說，阿里社區(qū)電商的開局并不理想。

去年9月，阿里盒馬集市在武漢開啟試水，但半年時間過去，新三團漸次發(fā)力，紛紛覆蓋全國上千座市縣，后發(fā)的阿里也感受到壓力。

最直觀的，在開城速度上，盒馬集市四個月內(nèi)僅僅進入四座省份，而美團優(yōu)選在去年12月就宣布，“千城計劃”的目標已經(jīng)完成。

包括對盒馬集市、淘寶買菜等“多品牌、多業(yè)態(tài)”運行的狀態(tài)，汪庭祥也表示，“消費者的感受會比較混亂，這次品牌升級成淘菜菜，對消費者來講，認知是統(tǒng)一的?！?/p>

“痛定思痛”，淘菜菜選擇改變速度。

今年3月，阿里社區(qū)電商事業(yè)群成立，負責人戴珊宣布：“我們會將阿里巴巴集團沉淀的所有能力，投入這個市場?！?/p>

于是乎，淘菜菜提速，相繼進入南京、濟南、南昌和福州等城市。汪庭祥也介紹稱，截至目前，淘菜菜已進入全國20多個省份。

在部分城市，淘菜菜也有著不俗表現(xiàn);例如武漢，汪庭祥介紹稱，淘菜菜在武漢經(jīng)營近一年，用戶覆蓋率基本達到1/3。

這意味著每3個武漢市民中，就有一人使用淘菜菜的服務。

另有一位淘菜菜的生活用紙供應商告訴地歌網(wǎng)，在湖南，淘菜菜的單量、履約和運營等綜合能力，可以排到市場第三的位置。

到今日，經(jīng)歷了行業(yè)洗牌期后，阿里社區(qū)電商迎來內(nèi)部新一輪品牌升級，而統(tǒng)一以“淘菜菜”名稱出山，出擊時間“猶未晚矣”。

后發(fā)的淘菜菜，依舊不能小覷。

從商業(yè)模式創(chuàng)新的維度出發(fā)，社區(qū)電商模式對阿里而言也意義非凡，其對供應鏈和流通環(huán)節(jié)的改造，將影響現(xiàn)有的電商、零售乃至物流行業(yè)格局。

社區(qū)團購這一役，阿里也許會遲到，但不會缺席。

實際上，“后發(fā)制人”的邏輯，在阿里內(nèi)部并非首度出現(xiàn)。2014年，在阿里移動社交出師不利之際，現(xiàn)任阿里董事局主席及CEO張勇，接過了無線業(yè)務的“教鞭”，主推手機淘寶(手淘)。

彼時，張勇暫停了無線業(yè)務的其他業(yè)務，專攻手淘，抽調(diào)手淘、PC淘寶和搜索三個部門的大將，統(tǒng)一KPI和架構，無條件為手淘業(yè)務讓路。

最終，張勇推動了手淘和PC淘寶兩大部門的合并，促成了手淘的崛起。

手淘發(fā)力雖晚，但仍然追回了阿里前期錯失的移動化陣地，因為在當年，移動互聯(lián)網(wǎng)是巨大的變革力量，整個戰(zhàn)線也被拉長，機會留給每位有準備的玩家，無論或早或晚。

今天的社區(qū)團購市場也是如此。

監(jiān)管政策暫時“降溫”社區(qū)團購的商品補貼，但不意味著監(jiān)管不會“松綁”，而社區(qū)團購玩家經(jīng)歷大洗牌后，機會窗口依然在，先發(fā)者有機會“卷土重來”，后發(fā)者更是“迎頭追趕”。

汪庭祥也認為，社區(qū)團購行業(yè)終局不會是現(xiàn)在這個形態(tài)，今天很多商品都是來自批發(fā)市場、貿(mào)易商等渠道，包括物流運轉(zhuǎn)，都是比較早期的狀態(tài)。

一時稱王不是真王，尤其當下社區(qū)團購競爭還充滿變數(shù)，這也給阿里社區(qū)電商留下更多可能性。

而這一次，阿里的“淘菜菜”模式，會如何突圍社區(qū)電商行業(yè)?

另辟蹊徑

聚焦于團長端，淘菜菜貌似是在“反其道而行之”。

新三團初入社區(qū)團購戰(zhàn)場之際，給到團長的傭金一度在10%-15%左右，部分品類甚至高達20%，但逐漸地，團長傭金開始不斷調(diào)降。

到今天，部分社區(qū)團購平臺給到的團長傭金甚至僅有2%-3%，有團長更是聲稱：“一單分我2毛7，傭金抵不上塑料袋錢?！?/p>

有平臺持續(xù)“去團長化”，而淘菜菜則選擇“擁抱”小店店主。

對于小店升級，汪庭祥也認為，如果只是在團長原有的生意上，再做一點團購的生意，這不是進步，而淘菜菜的升級也不是簡單做疊加，基本規(guī)律還是線上線下消費者體驗的提升。

現(xiàn)如今，國內(nèi)共有600多萬家夫妻小店，其構成了零售渠道的主力軍之一，但分散的小店缺乏品牌效應、經(jīng)營上抗風險能力弱，例如囤貨一旦長期積壓，庫存成本就會帶來實打?qū)嵉膿p失。

小店還存在各式各樣的問題，主流社區(qū)團購的“自提點”模式，并未有效解決小店經(jīng)營痛點，夫妻店仍然需要升級。

于是乎，阿里社區(qū)電商推出“淘菜菜”模式。

經(jīng)過阿里生態(tài)體系改造的淘菜菜小店，在供應鏈端對接了阿里的“N盤貨”——盒馬和數(shù)字農(nóng)業(yè)的生鮮、大潤發(fā)的商超百貨、淘特的日雜廠貨等;在服務層面，小店還增加了由菜鳥驛站支持的收發(fā)快遞業(yè)務、由餓了么支持的外賣配送等;在流量端接入了淘特和手淘的流量。

淘菜菜升級背后，傳統(tǒng)的“顧客”變?yōu)橛脩簦湎M數(shù)據(jù)、畫像可追溯;簡單的“交易”升級為服務，用戶對社區(qū)小店的歸屬感增強，門店客流和復購率都將提升。

官方數(shù)據(jù)顯示，近半年接入淘菜菜的小店，綜合收入提升了30%;再如武漢的波波茶便利店，在與淘菜菜合作后，每月增收額達2000多元。

事情正在起變化。

某種意義上，“小店賦能”“小店升級”并非新鮮事物，零售通此前的“百萬小店上云”計劃也意在于此，但社區(qū)團購“擊穿底價”的模式競爭下，零售通也飽受沖擊。

于是乎，阿里將零售通的小店資源，與淘菜菜的小店升級模式結合，背靠阿里集團資源實現(xiàn)社區(qū)電商的升級創(chuàng)新。

淘菜菜商品運營負責人陳彤彤也表示，淘菜菜和零售通合作的小店中，在品類擴充、小店收益和人流上，在整個業(yè)務形態(tài)里，發(fā)展都是比較良性的。

無論供應鏈“N盤菜”還是零售通小店進貨，與主流社區(qū)團購平臺不同，淘菜菜背后是整個阿里零售體系做支撐，而賦能與輸出優(yōu)勢資源，也是阿里最擅長的事。

但不可否認，整個社區(qū)電商還處于早期階段。

陳彤彤就在接受采訪時表示，各家平臺都處于早期階段，看看各家對上游產(chǎn)地和基地的建設到底有多少沉底，大家就有判斷了，也知道今天處于零售的什么階段。

從新三團入局算起，社區(qū)電商行業(yè)最為烈火烹油的時間也不過一年有余，尤其當下行業(yè)處于洗牌期，各家都在摸索發(fā)展路徑，并聚焦于最基礎的供應鏈、履約端建設。

而對阿里來說，淘菜菜模式繼續(xù)做好“連接”，即在前端連接用戶流量，后端連接阿里生態(tài)下的供應鏈和履約資源，整體盤活社區(qū)交易場景。這是淘菜菜正在挖掘的創(chuàng)新路徑。

發(fā)力社區(qū)電商，阿里“為時未晚”;開辟“淘菜菜”模式，阿里還在探路中。

各大影視視頻取消超前點播服務

10月4日中午，愛奇藝、騰訊視頻與優(yōu)酷視頻先后宣布取消超前點播服務，停止超前點播內(nèi)容更新。首先宣布取消的是愛奇藝，在取消超前點播的同時，也取消了會員可見的內(nèi)容宣傳貼片。愛奇藝CEO龔宇稱，“不斷提升會員消費體驗和滿意度是我們長期努力的目標，哪怕短期收益受損?！?/p>

雖然屢遭爭議，但超前點播模式曾一度被長視頻行業(yè)視為一種值得期待的收入增長方式，如今三大長視頻網(wǎng)站卻同日宣告了該模式的終結。

一種商業(yè)探索的終結

自從2022年《陳情令》開始，超前點播模式，這項在既有會員的基礎上再付費便可以提前解鎖劇集內(nèi)容的增值服務，就一直被用戶所詬病。這項模式雖然滿足了部分人群多元化的觀看需求，但對大多數(shù)人群而言，意味著會員權益在一定程度上被架空，使原本的會員價值相對縮水。

但對長視頻網(wǎng)站而言，超前點播則意味著一項新的收入方式。據(jù)報道，在騰訊視頻獨播的《陳情令》超前點播收入達1.5億元，在騰訊視頻與愛奇藝拼播的《慶余年》的超前點播收入為1.45億元。

超前點播模式在為長視頻網(wǎng)站帶來收入的同時也引發(fā)了巨大爭議，騰訊視頻與愛奇藝更是因《慶余年》的超前點播被消費者訴至法院。從判例來看，法院均并未否定超前點播模式，但認為不應損害會員已有權益。

在吳聲威訴愛奇藝一案中，原告要求取消超前點播這一機制本身的請求則未獲法院支持，對此法院給出的理由是，付費超前點播屬于愛奇藝公司商業(yè)模式的探索，該模式本身并不違反法律規(guī)定。

所以，盡管許多用戶表示不滿，超前點播模式還是延續(xù)了下來，并逐漸成為各大平臺劇集的標配。截至2022年底，有30%的網(wǎng)絡劇、59%的網(wǎng)絡首播電視劇都采用了“超前點播”模式。

而據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021上半年連續(xù)劇市場網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》，2021上半年上線超前點播劇共67部，占上新劇總體的33%。其中，愛奇藝上線超前點播的劇集為10部，點播比例為11%;騰訊視頻、優(yōu)酷上線超前點播的劇集均為24部，點播比例則分別為30%、34%，而芒果TV上線超前點播的劇集則為21部，點播比例高達47%。

風向是在今年夏天開始變化的。8月以來，騰訊視頻先后為《掃黑風暴》、《云南蟲谷》以及《雙探》開啟了超前點播服務。其中，作為今年暑期檔難得的爆款，《掃黑風暴》在播出近半時即開啟超前點播，會員若想要解鎖未播內(nèi)容，需要每集需另付費3元，并只能按照順序逐集購買，這一點得到了消費者的廣泛質(zhì)疑與投訴。

針對消費者的投訴，上海市消保委就超前點播一事發(fā)文，表示按順序解鎖觀看涉嫌捆綁銷售，是對消費者選擇權的漠視，隨后騰訊視頻等長視頻網(wǎng)站回應將調(diào)整解鎖規(guī)則，將取消逐集超前點播，改為可挑選集數(shù)進行點播。

隨后在9月，中消協(xié)發(fā)文表示視頻網(wǎng)站VIP服務應依法合規(guī)、質(zhì)價相符，少些套路、多點真誠，并指出四點：1、超前點播重自愿，逐集限制要取消;2、廣告特權應保障，違法推送要杜絕;3、自動續(xù)費套路深，計費規(guī)則要公平;4、協(xié)議不得隨意改，用戶權益要落實。

在備受期待的迷霧劇場上線前夕，愛奇藝率先宣布取消超前點播。9月29日，愛奇藝迷霧劇場時隔一年宣布回歸，是繼2022年迷霧劇場集中上線五部精品懸疑短劇集之后的再一次規(guī)?；尸F(xiàn)。

此前在愛奇藝的財報會議中，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾提及，會把這種模式作為“一種常態(tài)的播出方式”，并且將其視為“一種重要的提升ARPU值(每用戶平均收入)的方式”。

據(jù)《財經(jīng)》報道，超前點播為愛奇藝帶去了非?？捎^的收入，“版權費用一直居高不下，平臺僅靠黃金會員無法回本，而超前點播的出現(xiàn)至少改善了30%的版權虧損?！?/p>

而現(xiàn)在，對于超前點播的取消，龔宇則解釋稱，不斷提升會員消費體驗和滿意度是長期努力的目標，哪怕短期收益受損。

長遠發(fā)展仍待創(chuàng)新

各大公司財報顯示，愛優(yōu)騰等長視頻網(wǎng)站仍處于持續(xù)虧損之中。

會員與廣告收入是長視頻網(wǎng)站的主要收入來源。從會員來看，至2022年6月30日，愛奇藝的總訂閱會員人數(shù)為1.062億，較上一季度增長了90萬人，同比增長120萬人;而騰訊視頻在2022年第二季度付費會員數(shù)為1.25億，較上一季度零增長，同比增長9%。長視頻會員增速早已顯現(xiàn)疲態(tài)。

會員增長乏力，又面臨高昂的內(nèi)容投入壓力，提升會員費曾是長視頻網(wǎng)站尋求平衡的措施之一。愛奇藝和騰訊分別在2022年11月與2022年3月進行了首次會員訂閱價格調(diào)漲，但會員訂閱價格的調(diào)整也可能會影響用戶對長視頻網(wǎng)站的付費熱情。

財報顯示，自2022年11月會員費漲價后，愛奇藝會員數(shù)出現(xiàn)下降，年底減少至1.017億，雖然今年以來會員數(shù)量有所上升，但總訂閱用戶數(shù)依舊沒能回到2022年的1.069億。去年，全年愛奇藝付費會員數(shù)同比下降4.95%。

提升會員費被視為提升ARPPU值(單個付費用戶消費金額)的方式之一。Netflix就很好地踐行了這一點。自成立以來，Netflix先后六次提價，盡管造成了用戶數(shù)短期流失，從長遠看收入?yún)s呈現(xiàn)上升態(tài)勢。然而，在付費會員數(shù)上，Netflix在今年也遭遇了瓶頸，第一季度全球只增長了400萬付費會員，第二季度則只增加了150萬。

不過內(nèi)容自制、獨立生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是Netflix的制勝法寶。而國內(nèi)長視頻網(wǎng)站在內(nèi)容自制的質(zhì)量與差異化上，表現(xiàn)并不突出，會員服務也大同小異。拿最近的《魷魚游戲》來說，這部并無法在國內(nèi)播出的韓劇，卻能在國內(nèi)的各大社交媒體頻繁刷屏、登上熱搜。

內(nèi)容本身的吸引力，其實才是超前點播模式能否發(fā)揮作用的關鍵。在超前點播模式取消之前，盡管質(zhì)疑聲眾多，愿意買單的也大有人在，因為只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，足夠有吸引力，多花錢先睹為快也還是值得的。

隨著長視頻網(wǎng)站的發(fā)展，用戶的成熟，需求的分級化是必然的，如何在已有的規(guī)則下合理地滿足用戶的不同需求，或者如何合理地調(diào)整規(guī)則、分級會員，既不惹怒消費者又能獲得增長，是長視頻網(wǎng)站需要持續(xù)探索的事情。

盡管此前關于超前點播模式并沒有明確的法律規(guī)定非法，但對三大長視頻網(wǎng)站而言，這一收入增長的新探索已成往事。長視頻網(wǎng)站中，僅剩芒果tv則還沒有放手。直到10月5日下午，芒果tv的超前點播仍未取消，首頁可見《婆婆的鐲子》、《親愛的吾兄》、《雙面神探》均在超前點播模式中。

不過，犧牲了短期利益，就一定能獲得更長遠的利益空間嗎?

超前點播模式一度消耗了用戶對長視頻網(wǎng)站的滿意度，從該模式取消后用戶的歡呼型反應來看，好感似乎又被建立。但對長視頻行業(yè)的長遠發(fā)展而言，僅憑取消一個超前點播模式，還遠遠不夠。

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