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    快手加入搜索戰(zhàn)局,將會改變什么

    2022-03-20 | 18:39 | 發(fā)布在分類 / 店鋪裝修 | 閱讀:152

    中國互聯(lián)網(wǎng)如火如荼發(fā)展20年,搜索、郵箱、廣告、電商、游戲,一直是最基本的5 種商業(yè)模式,其中,搜索在很長時間內(nèi)被認(rèn)為是這五種商業(yè)模式的技術(shù)制高點。



    但移動互聯(lián)網(wǎng)時代開啟以來,搜索似乎從制高點的位置上滑落了下來,這從搜索引擎公司的市值變化也可以看出來。

    究其原因,這種現(xiàn)象似乎并非是技術(shù)上的先進(jìn)與落后問題,而是可供搜索的內(nèi)容生態(tài)問題。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的爆炸、各種內(nèi)容生態(tài)新貴的誕生,娛樂產(chǎn)品、知識產(chǎn)品極大豐富了起來,特別是,整個社會的表達(dá)都在視頻化。對于很多人來說,短視頻和直播已經(jīng)是占據(jù)他們最多時間的內(nèi)容。

    事實上,在內(nèi)容極大豐富的表面之下,是互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)形成一個又一個孤島或群島,于是,「可以精準(zhǔn)搜索,卻沒有那么多內(nèi)容可搜」讓昔日的搜索引擎霸主顯得尷尬。

    在想快速觸達(dá)目標(biāo)內(nèi)容的用戶,和想快速觸達(dá)目標(biāo)用戶的廣告主看來,這種尷尬就是搜索技術(shù)已經(jīng)落后于時代,然而,這種落后又并不是通過「算法」升級可以獨立解決的。人們亟需新時空維度下的搜索產(chǎn)品。

    9月 27日,快手搜索發(fā)布了品牌Slogan、首支品牌TVC,以及最新數(shù)據(jù)。這表明快手已經(jīng)正式加入中國互聯(lián)網(wǎng)的搜索戰(zhàn)局。

    鑒于快手的龐大用戶量、頭部短視頻平臺身份以及取得階段性成功的電商探索,其加入搜索戰(zhàn)局,有望推動搜索與內(nèi)容、廣告、電商攜起手來與時俱進(jìn),來一場以搜索為樞紐的供給側(cè)改革。

    改革之后的搜索與之前的搜索最大區(qū)別在于,快手搜索無論對于用戶還是對于廣告主,都不再是「入口」,而是「發(fā)現(xiàn)」與「觸達(dá)」的樞紐。

    從單維到多維,用戶需求的激發(fā)樞紐

    中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 (CNNIC) 發(fā)布報告顯示,截至2022年 12月,我國搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)7.70億,較2022年 3月增長1962萬,占網(wǎng)民整體的77.8%。其中,手機搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)7.68億,較2022年 3月增長2300萬,占手機網(wǎng)民的77.9%。

    表面上,似乎搜索形式一片大好,但事實卻并非如此。

    傳統(tǒng)文字與圖片搜索中,「問題」與「答案」是單向度關(guān)系。搜索引擎既不會對「答案」作出主動優(yōu)化,更不會引導(dǎo)「提問者」去發(fā)現(xiàn)與關(guān)鍵詞有關(guān)的新世界。知乎的誕生是一個小小的進(jìn)步,提問者和回答者可以有某種互動關(guān)系,但其知識類內(nèi)容標(biāo)簽明顯,無法滿足用戶的多維度搜索需求。

    特別是面對視頻類內(nèi)容更是如此。用戶搜「周杰倫」,舊的搜索引擎往往只能給出時間排序權(quán)重和瀏覽量權(quán)重排序的視頻內(nèi)容。然而,用戶想要的內(nèi)容,顯然并非是僅僅了解周杰倫的新聞與舊聞。

    從快手搜索的Slogan「用生活回答每一種生活」上看,其有望解決這種用戶的痛點。

    眾所周知,短視頻平臺有兩大特點:一個是豐富多元的內(nèi)容,另一個是社交屬性。比如,快手平臺上就有美食、短劇、電商、體育等諸多垂類內(nèi)容,同時還是被老鐵公認(rèn)為最具「煙火氣」的短視頻平臺。這就意味著,快手搜索有望實現(xiàn)的,絕不僅僅是問題與回答的匹配,更是兩個人之間與他們生活的連接。

    具體來說,快手帶來的搜索供給側(cè)改革,可以把「搜索」與「推薦」相乘,把之前「詢問」與「答案」之間的單維度搜索,升級為「用生活回答每一種生活」的多維度「互動式激發(fā)」。比如,用戶再搜索「周杰倫」,觸達(dá)的既可能是他的音樂與影視作品,可能是他近期的新聞發(fā)布會,可能是其各種才藝秀,還可能是通訊錄中的朋友對周杰倫的表白。

    這種搜索結(jié)果對用戶來說無疑是一種驚喜,因為其激發(fā)了用戶新的興趣點。

    實際上,從生活視角看搜索,每一個提問也不應(yīng)該對應(yīng)一個標(biāo)準(zhǔn)答案。常年居高不下的美食與烹飪類視頻熱度,就是一個典型例證:生活就像一道菜的做法一樣,它不是考試,并沒有一個標(biāo)準(zhǔn)答案。

    又猶如去商場看電影的同時會購物和餐飲,每一個搜索行為背后,都是用戶發(fā)起的一次以關(guān)鍵詞為包裝的綜合需求,其中很多隱性需求都亟待被平臺方顯性化,讓平臺方引領(lǐng)著去發(fā)現(xiàn)新的生活樂趣。

    快手搜索就打算做這種「激發(fā)」與「顯性化」的樞紐。而垂類內(nèi)容極為豐富,社交屬性濃重的快手平臺,顯然在滿足用戶綜合需求方面具備明顯優(yōu)勢。

    從單點到整合,廣告主的營銷樞紐

    極光發(fā)布的《內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢研究報告》顯示,在搜索領(lǐng)域,雖然獨立搜索平臺(百度、搜狗)以71.5% 的使用率占據(jù)第一,但短視頻搜索的使用率已經(jīng)增長到了68.7%,排名僅次于獨立搜索平臺并與前者的差距越來越小。

    顯然,如此可觀的搜索流量,蘊含著巨大的商業(yè)價值。但需要注意的是,短視頻搜索的這種商業(yè)價值,與傳統(tǒng)搜索的流量價值計算方法是完全不一樣的。

    在傳統(tǒng)搜索場景里,搜索流量給廣告主提供的是單點營銷鏈路,一般來講,每一個流量對于廣告主的價值只有一次。所以CPC、CPA、CPS之間的關(guān)系比較清晰。但快手搜索給廣告主搭建的商業(yè)場景卻并非如此簡單。

    對于廣告主或電商來說,快手帶來的搜索供給側(cè)改革所實現(xiàn)的多維度「互動式激發(fā)」,意味著平臺可以實現(xiàn)流量的再次分發(fā)、多次分發(fā),可以使廣告主實現(xiàn)品牌多次觸達(dá)用戶。并且,這種分發(fā)效果還可以通過大數(shù)據(jù)來不斷優(yōu)化。

    如果再與快手用戶的社交關(guān)系鏈相乘,其所產(chǎn)生的商業(yè)價值就更為可觀。正如如快手搜索負(fù)責(zé)人李巖在快手光合創(chuàng)作者大會上說到:「創(chuàng)作者在搜索場景下獲得的粉絲,在后續(xù)行為上,與他的互動頻次、產(chǎn)生的直播打賞和電商交易都會高于其他場景?!?/p>

    9月 27日,在官宣全新Slogan的同時,快手搜索也公布了一組最新數(shù)據(jù)。這組數(shù)據(jù)也清晰表明,快手搜索的商業(yè)價值正在一個快速增長通道中。

    數(shù)據(jù)顯示,截至8 月,快手搜索日均搜索次數(shù)已經(jīng)超過3 億。其中,在電商搜索方面,用戶通過搜索進(jìn)行電商消費的需求與日俱增。近2 個月,快手電商相關(guān)搜索量環(huán)比提升31%,其中環(huán)比提升較高的3 個類目分別是奢侈品、虛擬服務(wù)和食品。在商業(yè)化方面,視頻搜索作為新興的營銷場景,流量價值高、商業(yè)化空間大等優(yōu)勢凸顯。今年4 月至9 月,快手搜索廣告日均消耗增長260%,廣告日均覆蓋搜索占比增長150%,規(guī)模和收入呈翻倍式飛速增長。

    作為后起之秀,快手搜索當(dāng)下可以提供的營銷工具與營銷場景還在不斷豐富。據(jù)快手內(nèi)部人員介紹,快手搜索今年重點打造商業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù),同時快手廣告平臺也將開放搜索場景,邀請客戶投放快手APP、快手極速版APP搜索效果廣告,共創(chuàng)營銷價值。

    相信,隨著數(shù)據(jù)量的增多和商業(yè)需求的增多,圍繞快手搜索的廣告線、營銷線、內(nèi)容線以及經(jīng)營線相關(guān)工具與場景,會越來越豐富,全面向廣告主開放。

    屆時,快手搜索就會真正成為一個樞紐,把線上線下營銷動作、搜索內(nèi)外的營銷生態(tài)無縫融合,打造一個從種草到拔草的極為高效和靈活的商業(yè)化空間。

    這是傳統(tǒng)搜索場景所望塵莫及的。



    淘寶直播推出新機制

    一周前,淘寶直播舉行了一場面向商家和直播機構(gòu)的生態(tài)大會,打響了雙11排兵布陣的第一槍?!斑@是淘寶直播投入力度最大的一屆雙11”,活動現(xiàn)場,淘寶事業(yè)群直播事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放這樣說道。

    作為直播間的主力軍,商家將是官方重點扶持的角色之一。

    大會上,平臺發(fā)布了一系列利好商家的政策,例如開放新的一級入口、商業(yè)化平臺的全面升級、以及推出激勵政策等。

    無獨有偶,在淘寶直播私享會中,道放釋放了一個更為明顯的信號:平臺在算法上增加了實時算法指標(biāo),商家可以通過運營直播間的實時指標(biāo)來獲取更多的流量。

    具體而言,平臺會更加注重直播間的轉(zhuǎn)化、停留、轉(zhuǎn)粉,點擊率等關(guān)鍵指標(biāo),商家通過優(yōu)化直播間腳本,貨品,場景等提升直播間實時承接效率,即可獲得更明顯的直播間推薦流量體感。

    此前,淘寶直播推出最新政策——星秀計劃,給了各個等級商家極大的流量激勵,鼓勵商家把更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的貨品、創(chuàng)新的玩法鎖定在店鋪直播間。

    如何提升公域流量承接的轉(zhuǎn)化率,在自播上實現(xiàn)玩法多元化,是商家關(guān)注的核心問題。

    新的機制下,一些品牌已經(jīng)開始行動。本期,我們選取了晨光、ASICS、威露士Walch三個品牌案例。看看它們?nèi)绾瓮ㄟ^優(yōu)化直播間腳本的節(jié)奏和話術(shù),來提升直播間當(dāng)場的轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)粉、停留時長等關(guān)鍵指標(biāo)。

    o1晨光官方旗艦店:成交漲10倍

    “這款筆袋的容量比企鵝圓滾滾的肚子還大,有3層收納空間,表面還采用了立體浮雕圖案,我每次拿出來都想戳一戳它,太可愛了?!?月26日,晨光官方旗艦店推出粉絲節(jié)主題直播。

    稍顯特殊的是,晨光官方旗艦店一改往日客服問答式直播,啟用全新的導(dǎo)購類直播形式。

    在直播間,兩位主播進(jìn)行了雙場控,帶動氣氛,在主播講解貨品時,時不時的會出現(xiàn)道具鈴鐺等背景音。

    直播間的簡介處,添加了直播時間和貨品的預(yù)告,方便粉絲提前對直播內(nèi)容有個大概的了解,從而不錯失掉潛在粉絲。

    在福利方面,晨光官方推出了多款直播間專屬貨品、秒殺、購物金等形式。同時,主播快速過品,通過把控直播節(jié)奏刺激消費者下單購買。

    通過雙主播雙場控、直播間專屬多款貨品、道具鈴鐺、爆品憋單、高清直播間等營造濃烈的帶貨氛圍,晨光直播間的直轉(zhuǎn)化率、商品點擊率數(shù)據(jù)都得到了攀升。

    數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)晚晨光直播間的場觀達(dá)到16萬,銷量較日常提升10倍,創(chuàng)下單場歷史新高;新增粉絲4098人,成為當(dāng)天全網(wǎng)品牌增粉top1。

    o2ASICS官方旗艦店:如何打造高轉(zhuǎn)粉直播間?

    直播間增量永遠(yuǎn)是品牌關(guān)注的重點。

    8月31日,ASICS直播間打造了一場以寵粉為主題的高效直播,當(dāng)晚,直播間共上架了超過100款產(chǎn)品,場觀達(dá)到10萬。

    除了滿滿福利,更值得一提的是,這場直播成為ASICS直播間月均單場活躍度巔峰。而打造這場直播的“秘密武器”,則是強化直播間腳本節(jié)奏的把控,因時制宜的營銷策略。

    據(jù)了解,在此次寵粉直播的籌備階段,ASICS圍繞寵粉主題,直播間為粉絲打造了新鮮的視覺和道具,通過煥新貼片、KT板、手牌等多元的前臺展示,提升了輸出方式的新鮮度及趣味性,增加屏效的同時,實現(xiàn)寵粉理念的場景化落地。

    除了直播間場景的變化,優(yōu)秀的流量承接能力及轉(zhuǎn)化效率離不開權(quán)益機制的布局。

    在本次直播中,ASICS為粉絲提供了多款專享秒殺,包括千元免單福利,結(jié)合引導(dǎo)用戶關(guān)注-入會-下單,不斷在直播間輸出寵粉心智及權(quán)益節(jié)點,在短時間內(nèi)達(dá)到了拉新、促轉(zhuǎn)化的目的。

    在直播間中,主播也根據(jù)當(dāng)場的話術(shù)腳本設(shè)計和現(xiàn)場直播氛圍調(diào)動,配合活動氛圍,增加場控與主播的對話模式,用問答的形式從產(chǎn)品痛點、適配場景、利益機制等方面巧妙的輸出信息,減少用戶決策時間,引導(dǎo)新用戶下單。

    o3威露士Walch:多元內(nèi)容聯(lián)動帶動成交

    “今天有著最離譜的折扣,最實在的優(yōu)惠,拼手速的時候到了,寶寶們定好鬧鐘。”9月8日晚,威露士的兩位主播出現(xiàn)在屏幕前,開始狂送福利。

    在99大促的節(jié)點,各個商家開始推出誠意滿滿的優(yōu)惠活動,消費者也開始剁手囤貨。為了更好承接熱度和流量,威露士直播間做了三大板塊的優(yōu)化:魔性BGM營造直播間氛圍、滿減活動和推出互動新玩法。

    在直播間視覺上,品牌進(jìn)行了調(diào)整,包括機器如何擺放、物料擺放等小細(xì)節(jié),均進(jìn)行了調(diào)整配合。

    主播講解中,一邊帶節(jié)奏,一邊用魔性BGM營造直播間氛圍,時不時穿插熱點話題吸引直播間潛水粉絲互動,對于購買意向強烈的消費者全方位“種草”。

    在店鋪互動玩法上,威露士增加了:9.9元內(nèi)衣洗衣液秒殺、關(guān)注領(lǐng)口令紅包、抽獎等直播間權(quán)益等,通過權(quán)益引爆轉(zhuǎn)化,針對直播間主要人群占比,主推爆款系列。

    疊加大促效應(yīng),通過多元化內(nèi)容聯(lián)動,威露士實現(xiàn)了商品的成交轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示:當(dāng)晚直播間場觀達(dá)到36.6w,成交較日常漲5倍,直播間新增粉絲數(shù)較日常漲了33倍。

    在新的機制下,如何更好的完成直播間承接效率的優(yōu)化、提升核心指標(biāo),獲得持續(xù)的增量,對于商家來說,這是一場極為關(guān)鍵的大考。

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