眼下，比起落地艱難且繁瑣的本地生活，抖音快手都更重視一項能立竿見影，將手中流量變現(xiàn)的業(yè)務(wù)——電商。

抖音和快手電商業(yè)務(wù)均從2022年開始發(fā)力。2022年，抖音電商GMV超5000億元，快手超4000億元，二者比肩淘寶直播。

抖音與快手給自己構(gòu)建的電商概念也有所不同，抖音強調(diào)自己是“興趣電商”，而快手則打造“信任電商”吸引老鐵下單。

兩概念孰優(yōu)孰劣，是否成立，需要讓時間來證明。但可以明確的一點是，短視頻電商與直播電商只更新了消費者的購物體驗，屬于一種典型的靠產(chǎn)品功能誕生的電商模式。這種電商模式的背后，并沒有對于產(chǎn)業(yè)鏈的改造與升級。

舉個例子，京東之于淘寶，就是以極致物流與自營模式對此前的平臺式電商進(jìn)行了升級;拼多多則通過拼購在一定程度上實現(xiàn)計劃性購買，提高供銷鏈效率。

而直播電商與短視頻電商，目前只能稱得上是一種賣貨手段，沒有來自于產(chǎn)業(yè)鏈的自然賣貨動力，賣貨仍需依靠促銷話術(shù)與價格優(yōu)惠。

這導(dǎo)致平臺與訂單之間的邏輯是，先有豐富優(yōu)質(zhì)的特色商家和商品，才有廣泛的用戶訪問和下單。所以，眼下決定抖音與快手電商戰(zhàn)役勝負(fù)的關(guān)鍵仍在于，哪里有優(yōu)質(zhì)商品。

對此，抖音和快手都開始努力找品牌，造品牌。

1找品牌，造品牌

起步于頭部紅人帶貨，發(fā)展出腰部主播矩陣，在早期，抖音快手與品牌的合作模式主要為品牌投放平臺上的帶貨主播。

抖音率先發(fā)力拉近與品牌之間的關(guān)系。本身，抖音在品牌方眼中就是重要的營銷平臺之一，有品牌表示，“在淘寶與快手中做3000萬，在抖音做1000萬，更傾向于選擇后者，因為后者除了賣貨，還有品牌宣傳價值?！?/p>

順其自然，抖音于去年6月正式成立電商一級事業(yè)部后，開始發(fā)力邀請品牌開通官方賬號，并進(jìn)行自播。具體做法為，由各地廣告代理商通過有誘惑力的廣告資源吸引品牌進(jìn)駐。如優(yōu)先將優(yōu)質(zhì)流量提供給品牌，價格比MCN更便宜。

品牌進(jìn)駐一方面可使平臺介入供應(yīng)鏈端，另一方面，官方號入駐一定程度上可以緩解直播賣貨只有“白牌”商品的消費者認(rèn)知，使“品質(zhì)好貨”、“官方認(rèn)證”等詞與平臺商品聯(lián)系起來。

快手則在拉攏品牌方面稍慢了一點，今年才開始真正發(fā)力。

快手電商負(fù)責(zé)人笑古明確表示，2022年快手電商要為品牌標(biāo)配一個主播和一個直播運營的專家，幫助品牌商家在快手能更快摸清門路。同時，快手也會通過公域流量的運營與加持，幫助品牌新店爬坡起步。

在今年發(fā)力品牌運營之前，快手主要扶持的商品主要為“工廠源頭貨”。這些商品大多有品類無品牌，但也因此性價比更高，貼近快手用戶的消費喜好。

目前來看，快手在價位較高的品牌與年輕人喜愛的“新國貨”品牌方面，難以與抖音抗衡。據(jù)《財經(jīng)故事薈》統(tǒng)計，截至今年6月，各平臺中品牌官號粉絲數(shù)，快手普遍居于下位。這其中，小米還是2022年就進(jìn)駐快手的第一批品牌。

原因除了起步較晚以外，快手主打的“信任電商”，本身就與官方直播間帶貨相悖?？焓种v述的“信任關(guān)系”，是基于長時間陪伴性直播中，紅人與粉絲建立起的一種情感鏈接，更像親人朋友之間的感情，確實具有極強的粘性與呼吁購買的能力。

但這種關(guān)系的中心是紅人本身，也就是說，在“信任電商”產(chǎn)生帶貨行為時，需要先孵化出具有一定粉絲量的主播。如辛巴家族，在帶貨之前就已經(jīng)是快手紅人。

這意味著，孵化一名可以套用在“信任電商”邏輯中的主播，需要前期較長時間的投入，且難以批量復(fù)制。

而外面進(jìn)駐的品牌直播間，說白了還是憑借快手推的自然流量和促銷折扣獲取訂單，與“信任電商”基本沒關(guān)系。

快手自己也明白這一點。因此，今年7月，快手宣布要“大搞品牌”，這里說的“品牌”二字除了上述的已有一定體量的品牌之外，主要指以工廠貨包裝孵化成的“快手新品牌”。

換句話說，快手想要為產(chǎn)業(yè)帶白牌進(jìn)行產(chǎn)品升級。與“淘品牌”、“抖品牌”類似，快手孵化的品牌，未來或許會被稱為“快品牌”。

自我孵化品牌不乏是一種為平臺拉升勢能的做法，能在一定程度上解決快手當(dāng)下的困局。

一方面，將白牌貨品牌化可規(guī)范平臺交易，讓消費者增加在此購物的意愿;另一方面，部分“快品牌”商家在品牌升級之前就在快手直播，積累了一定忠實粉絲，可發(fā)揮“信任電商”的優(yōu)勢。

但孵化“快品牌”，并不是件簡單的事。快手的品牌打造是一種從低走向高的舉措，像極了拼多多努力擺脫“低價貨差”時的樣子。

拼多多豪砸“百億補貼”，也尚未使其成功品牌升級，快手又能否使其電商模塊擺脫“土味”，“低級”感呢?

2直播品牌，沒有創(chuàng)新

事實上，快手電商主打的直播模式，并不適合品牌打造。

在抖音的生態(tài)邏輯中，短視頻帶貨占比較重。這也是抖音與快手電商生態(tài)中的主要差別。

在直播賣貨的過程里，消費者更處于一種沖動消費和打賞消費的邏輯中。這導(dǎo)致其對品牌的要求不高，白牌貨也能接受，對商品本身的需求也沒那么強烈。這一方面導(dǎo)致直播帶貨難以產(chǎn)生復(fù)購，另一方面導(dǎo)致售后率更高。

而短視頻賣貨場景中，消費者不存在沖動消費，這使得他們更重視品牌與性價比。觀看短視頻的時候可隨時去其他平臺比價，看到無品牌商品時，也會更傾向于打開淘寶搜索同品類牌子貨。

所以，短視頻電商中性價比更重要，而直播電商中，做的更是一桿子的傾銷生意。

在這種情況下，快手電商本身的購買屬性，就和品牌打造需要的用戶心智存在偏差。消費者在購物過程中，并沒有對“某品牌”的品牌名或概念產(chǎn)生過深的印象，消費者認(rèn)知到的只是單次購買的某種商品。

這個問題其實不僅快手面對，抖音的“抖品牌”同樣也面對這樣的問題。上述短視頻為品牌的賦能，主要針對有一定規(guī)模，且商品具有亮眼的宣傳點與一定差異化產(chǎn)品力的品牌，抖音可為其“錦上添花”。但目前大量“抖品牌”是沒有門檻的工廠貼牌貨，顯然不包括在內(nèi)。

如抖音孵化的服裝、食品等“抖品牌”，幾乎是出了抖音“查無此人”，在淘寶和其余社區(qū)，大眾認(rèn)知度幾乎為0。

更重要的是，此前“淘品牌”能成功孵化的原因在于，電商模式與傳統(tǒng)線下零售有本質(zhì)不同，“淘品牌”通過款式多樣，上新快速等電商渠道商品獨一份的特征，迅速跑出。

而如今的“抖品牌”，包括“快品牌”，與傳統(tǒng)電商并沒有什么產(chǎn)品上的區(qū)別。這導(dǎo)致目前在抖音快手上火的新品牌，吃的僅有一個流量紅利。在平臺流量紅利殆盡之際，這些品牌將何去何從?

且視頻內(nèi)容平臺是否能成為消費者的一個穩(wěn)定的，一站式的購物選擇，還未有定論。無論如何，快手抖音中是否能跑出下一個淘寶京東，需要在產(chǎn)業(yè)鏈端更多的創(chuàng)新。

短視頻如何幫扶企業(yè)運營？

隨著近些年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及短視頻行業(yè)的不斷崛起，涌現(xiàn)出了一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者，短視頻的出現(xiàn)吃掉了用戶大量的碎片化時間，并且具有很強的時間粘性、更加符合年輕人的用戶群體、也是一個很好的變現(xiàn)形式。

相對比較傳統(tǒng)的圖文宣傳，短視頻不僅具有年輕化的特點，而且還具有信息量大、表現(xiàn)力強、直觀性更好的作用，并且內(nèi)容更加直接、生動、全面，人們不僅可以利用碎片化的時間去觀看短視頻，并且還可以通過短視頻的彈幕、評論、私信，形成實時社交的互動，讓短視頻具備了實時、便捷、有效的傳播潛力，從而大大的增加了短視頻在用戶心中的影響力。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，目前單日短視頻的使用時長大約在120分鐘，說明短視頻不僅能幫助我們建立用戶的消費心智，而且還可以增加與用戶溝通的機會，相對比傳統(tǒng)的宣傳模式，用戶是需求消費，在搜索尋找之前幾乎沒有任何的認(rèn)知。

而內(nèi)容宣傳則是基于用戶一段時間的關(guān)注或?qū)τ谄放朴辛艘欢ǖ牧私猓罱K才決定購買，即實現(xiàn)了品牌宣傳，又實現(xiàn)了訂單的轉(zhuǎn)化，而傳統(tǒng)銷售則是外部投放，引流至自己的網(wǎng)站，沒有真正實現(xiàn)所見即所得。

接下來我們就一起來探討下，在運營和制作短視頻的時候，我們可以通過什么樣的形式和方法來實現(xiàn)產(chǎn)品的品牌、宣傳和銷售呢?

01

短視頻運營的5種方法

1. 細(xì)節(jié)展示類

這也是很多廠家都會用到的一種拍攝形式，一方面是因為比較簡單，直接選擇產(chǎn)品的一個核心賣點和優(yōu)勢進(jìn)行展示即可，另一方面可以通過鏡頭聚焦的形式，直接展現(xiàn)在用戶的眼前。

比如賣一款化妝品，可以突出它的遮瑕效果，直接進(jìn)行現(xiàn)場測試，形成前后明顯對比;還比如賣護(hù)膚品的，為了證明護(hù)膚品的護(hù)膚效果好，比如保濕性，可直接現(xiàn)場通過涂抹、拍打的方式，從而測試產(chǎn)品的吸收性，看看會不會立刻吸收。

產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示的作用，就是為了突出產(chǎn)品賣點和優(yōu)勢，從而可以打消用戶的疑慮，最終實現(xiàn)購買和轉(zhuǎn)化。

2. 知識講解類

知識講解類就是以科普的形式去告訴用戶你的產(chǎn)品和行業(yè)的一些基礎(chǔ)知識或者是專家的一些建議，因為有很多用戶對于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)以及特性都是不了解，因此呢，知識講解類可以從以下三個維度進(jìn)行講解和闡述 。

1)揭秘類

顧名思義就是揭露人們?nèi)粘：苌倌芙佑|到的一些知識點，比如說我們是不是可以帶著用戶直接去生產(chǎn)車間進(jìn)行探訪，深入了解產(chǎn)品是如何生產(chǎn)制造出來的，其實看起來像是在揭秘，核心點呢，還是向用戶傳遞自己產(chǎn)品是如何的貨真價實、品牌實力如何強大、使用起來是如何安全。

2)搭配類

建議大家可以多關(guān)注一些美妝、服飾行業(yè)的賬號，這些賬號幾乎都是在分享一些穿搭的技巧和方法，比如在夏天用戶如何進(jìn)行防曬衣、防曬霜、遮陽帽的選擇?這樣的賬號重點要突出的是干貨、實用、技巧，從而增強用戶的依賴性。

3)要點類

簡單直接明了的羅列一些常識知識，讓看到的用戶瞬間有一種滿足感和獲得感，比如說高情商人士必讀的十本書、職場小白如何走上職場巔峰等等。

3. 產(chǎn)品對比類

與其說自夸，還不如直接告訴用戶別人的產(chǎn)品為什么不好，可以直接為用戶省掉再去比較的環(huán)節(jié)，可以通過以下三點告訴用戶：

a. 買到假貨了：可以以用戶買到假貨、偽貨為話題，直接告訴用戶什么才是真貨。

b. 買的貴了：可以以用戶買到的產(chǎn)品，價格貴為借口，進(jìn)行內(nèi)容的生成，可以通過展示我們的生產(chǎn)車間、原產(chǎn)地、是否是一手貨源、品牌方的名義，最終告訴用戶選擇購買我們的產(chǎn)品，才是物有所值。

c. 買的質(zhì)量差了：可以以用戶買到質(zhì)量不好的產(chǎn)品為由，直接進(jìn)行兩款產(chǎn)品的對比，比如有人是售賣龍蝦的，可以從外觀上邊展示一大一小，也可以從撥殼后的肉多和肉少進(jìn)行對比，這樣形成鮮明的對比，其目的就是為了在用戶心里建立一個良好的衡量標(biāo)準(zhǔn)，從而打破用戶對產(chǎn)品的原有認(rèn)知，也能直觀的體現(xiàn)出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和賣點。

4. 使用方法類

可以和用戶分享產(chǎn)品使用的技巧和方法，更好的幫助用戶深入了解產(chǎn)品，比如說做汽車陪練的，可以直接告訴用戶如何使用車內(nèi)電器?如何判斷輪胎正不正?如何保養(yǎng)汽車?等等，這類方法適合衣、食、住、行、用的用戶，這類非常適合做這種內(nèi)容的技巧分享。

5. 使用場景類

主要以劇情的形式，為用戶購買你的產(chǎn)品，提供各種應(yīng)用場景，假如你是做婚禮策劃的，那可以為用戶設(shè)計代表不同的意義的場景，比如什么樣的場景可助力表白成功，還有生日會、公司搬遷、結(jié)婚紀(jì)念、母親節(jié)等等，為用戶制造的場景越多，用戶選擇你的理由就越充分，也就越容易達(dá)成合作。

基于以上5種運營方法，在短視頻拍攝的的時候，可以使用多種場景，甚至可以延伸出百十來個視頻風(fēng)格，從而保證內(nèi)容輸出的觀看性和持續(xù)性，但是需要注意的是：最好一個視頻只說明產(chǎn)品或服務(wù)的其中的一個賣點，從而達(dá)到讓用戶對這個賣點的記憶更深刻。

02

短視頻運營的3種風(fēng)格形式

1. 劇情式

通過劇情式的形式突出自己產(chǎn)品優(yōu)勢，比如說視頻中同時出現(xiàn)的兩個人或幾個人同時購買了某一個產(chǎn)品，在這些人的相互交流中發(fā)現(xiàn)，A花費了79元，而B花費了129元，最后呢A就順理成章的分享了自己在某某渠道購物省錢的技巧和方法。

劇情式就是把原本要表述的內(nèi)容，先植入到一個故事情節(jié)當(dāng)中，這樣就避免了直接上廣告的尷尬，當(dāng)然劇情內(nèi)容和形式的表達(dá)不能生搬硬套，而是要結(jié)合自身產(chǎn)品的特點屬性去展現(xiàn)。

2. 問答式

以一人提問，另一人回答的方式進(jìn)行拍攝，直接向用戶展示或普及內(nèi)容，比如說演員A問健身教練如何保養(yǎng)身材、員工問老板如何能夠創(chuàng)業(yè)成功等等。

需要注意的是，問答式不要只是呆板的銜接或者室內(nèi)的固定采訪場景，而是要和整個視頻的風(fēng)格一致，最終可以以揭秘或科普的方式呈現(xiàn)出來。

3. 直述式

這也是最常見和最普遍的一種表現(xiàn)形式，可以是演員坐在一把椅子上回答問題、也可以是演員在一個開放的場景中坐到桌子后邊進(jìn)行闡述，但是，這都是屬于自言自語類型的，這種形式對于演員的要求就比較高，不光口才要好而且也有具備一定的表演能力，尤其是體現(xiàn)在情緒上或者是語調(diào)上，如何能夠保證讓看到視頻的人專心的聽你再講。

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