從去年風靡市場到今年成為眾矢之的，社區(qū)團購只用了不到一年時間。突如其來的疫情讓社區(qū)團購成為了互聯(lián)網(wǎng)爭奪消費賽道的主戰(zhàn)場。為了在本地生活賽道占得先機，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭可謂瘋狂“撒幣”，美團、拼多多、滴滴紛紛入局。另一方面，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜和盒馬鮮生業(yè)務量猛增，生鮮電商如火如荼。本地經(jīng)濟成為中國消費市場的“香餑餑”。

然而，不正當價格競爭等亂象叢生，2022年末開始，有關部門對于社區(qū)團購不正當競爭多次警告，出臺各類政策遏制社區(qū)團購低價傾銷、陰陽合同等亂象。無獨有偶，6月1日，某頭部互聯(lián)網(wǎng)公司社區(qū)團購平臺的九江中心倉，供應商也“揭竿而起”。一群糧油經(jīng)銷商拉起了一條白底黑字的橫幅，上面寫著“杜絕平臺低價傾銷，給供應商基本利益”。

今年5月底，商務部等12部門聯(lián)合發(fā)布《關于推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見》，劍指社區(qū)團購亂局，

整個行業(yè)也從戰(zhàn)火連天逐漸“啞火”，對于這一產(chǎn)業(yè)的前景也被多次質(zhì)疑。前期激烈競爭中，本地市場被巨頭以高價瓜分，但在經(jīng)營模式和盈利渠道方面，社區(qū)團購并沒有給資本和市場交上滿意的答卷?！疤潛p”成了各個業(yè)務部門的代名詞。

全員內(nèi)卷之下，是時候重新審視“社區(qū)團購”了。

01燒錢換增長，巨頭為何紛紛涌入社區(qū)團購賽道?

疫情只是本地賽道的催化劑。2016年，社區(qū)團購的概念就被提出，在最初的三年發(fā)展卻相對緩慢。在線下零售沉寂的2020上半年，本地電商需求“爆發(fā)”，加速了社區(qū)團購的發(fā)展。

中國市場互聯(lián)網(wǎng)流量競爭白熱化，才是締造社區(qū)團購大戰(zhàn)場的主要原因。

借著互聯(lián)網(wǎng)東風發(fā)展起來的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，始終沒有實現(xiàn)某個戰(zhàn)場的集體正面交鋒。電商賽道賽道內(nèi)，拼多多奇襲阿里和京東，出行賽道上，滴滴和高德難分伯仲，本地生活賽道里，美團和餓了么旗鼓相當。在這些賽道之外，不同領域的巨頭很難對其他賽道的企業(yè)在明面上劍拔弩張。社區(qū)團購打破了這一規(guī)律，并成為中國互聯(lián)網(wǎng)市場門檻較低的產(chǎn)業(yè)之一。

6月21日，有消息稱韻達旗下溜達商城社區(qū)團購業(yè)務上線，足以證明社區(qū)團購對于中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的吸引力依然有增無減。

基于半熟人關系下的拓撲型零售，社區(qū)團購也是社交網(wǎng)絡時代下爆發(fā)的新型零售方式。這也意味著，社交的優(yōu)勢能帶來先機，物流的優(yōu)勢也能被激活，而電商主體的成熟度或許也是制勝法寶。這些要素也使得社區(qū)團購成為唯一一個各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都可以入局的戰(zhàn)場。因此，做電商的也入局了，做外賣的也入局了，做快遞的也入局了。

入局門檻雖低，卻并不意味著賽道的競爭小。相反，在低入局門檻背后，社區(qū)團購的競爭遠比其他賽道激烈。

依托著電商的優(yōu)勢，阿里和拼多多孵化的十薈團和多多買菜，在社區(qū)團購名列前茅。天貓超市的經(jīng)驗也能很好輔佐阿里發(fā)展本地經(jīng)濟，強大的物聯(lián)網(wǎng)也是十薈團的最強后盾。多多買菜則是得益于拼多多固有的團購模式，發(fā)展社區(qū)團購成為電商本地化的必然結果。

美團也是本地賽道的有力競爭者。美團在本地生活領域有著先天的優(yōu)勢，前期已經(jīng)形成消費者-騎手-商家的本地網(wǎng)絡，加強供應鏈并合理設置團購機制就可以輕松的把社區(qū)團購激活。因此，美團優(yōu)選在社區(qū)團購賽道也名列前三。

滴滴旗下的橙心優(yōu)選和京東騰訊投資的興盛優(yōu)選也在這個賽道表現(xiàn)搶眼。橙心優(yōu)選很好的利用了滴滴車聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)，在既有業(yè)態(tài)上對滴滴的業(yè)務層次做了補充，引入了零售概念，興盛優(yōu)選是“內(nèi)斗”爆發(fā)前的領軍者，在社區(qū)團購深耕多年，也是這個賽道“反壟斷”的旗幟。

盡管社區(qū)團購飛速增長背后是互聯(lián)網(wǎng)巨頭投入的真金白銀。但對于它們而言，最不缺的就是資金，頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭重金入局，也導致社區(qū)團購內(nèi)卷化嚴重。

從訂單量來看，市場格局中第一梯隊是美團優(yōu)選、多多買菜，日訂單量達到了2000萬件，第二梯隊的興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選、十薈團，訂單量約1000萬件到1500萬件。

內(nèi)卷也讓這個賽道的虧損數(shù)字令人生畏。

今年一季度，美團凈虧損達到38.92億元，在社區(qū)團購業(yè)務的投入約為100億元。一季度，拼多多毛利率下降至49.74%，在多多買菜投入約為60億元。

未來，美團稱將繼續(xù)加大投入力度，數(shù)額或?qū)⑦_到200億元，拼多多也表示了相同態(tài)度。阿里也表態(tài)，稱社區(qū)團購是其今年新零售板塊投資的重點項目，或投入至少200億元，爭取進入市場前三行列。

虧損和投資背后，并不代表各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭給市場和受眾送福利。

02萬箭齊發(fā)，誰是卷王，大肆燒錢，證明這個賽道有利可圖。

據(jù)凱度咨詢測算，2022年國內(nèi)社區(qū)團購市場規(guī)模有望達到1210億元。千億市場，哪個互聯(lián)網(wǎng)公司能夠不心動?

除此之外，高需求和可預見的高利潤，是社區(qū)團購誘人的原因之一。通過“預售+售采+自提”的模式，社區(qū)團購簡化了電商供應鏈，讓以“生鮮、生活日化”為代表的本地團購這類高頻電商活動得以開展。同時，縮短供應鏈能夠解決“買貴”和“難賣”難題，實現(xiàn)商家、平臺、消費者三贏的局面。

但三贏只是社區(qū)團購美化后的故事。在巨頭蜂擁而至之前，踩著正常步速探索的社區(qū)團購小公司正在摸索整個運營模式，這種步速被互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局打破。一些進入社區(qū)團購賽道的小公司成為了犧牲品。

另一方面，低價并不意味著是給消費者“送福利”，反而擾亂了整個零售電商市場。以補貼的方式占據(jù)市場，社區(qū)團購戰(zhàn)場出現(xiàn)了售價倒掛現(xiàn)象。例如半斤的庫爾勒小香梨，進貨成本為3.98元，補貼后售價為0.99元。一袋食用鹽，進貨成本為0.57元，售價為0.1元。部分廣告也在和消費者玩“文字游戲”，以虛假宣傳的方式進行銷售。這種擾亂市場價格的行為激怒了許多供應商，因此也才會有“杜絕低價傾銷”的憤怒商家頻現(xiàn)。

消費者被欺騙，零售商家也不好過。后疫情時代，零售業(yè)本身就寸步難行。社區(qū)團購的價格讓整個市場價格無法形成統(tǒng)一，也沖擊了一些小型線下零售店。今年本地歇業(yè)的小賣部和夫妻店不在少數(shù)，除了線下零售一蹶不振，低價困局也將這些正常價格的本地小店受困于桎梏，陷入了降價與否都是錯的困局。

可以說，打下這個賽道，巨頭靠的不光是真金白銀，還有無數(shù)“消費者”的心血。

社區(qū)團購最常看到的句式就是“不設上限”。這既是指成本不設上限，為了占領市場在所不辭，也是指人力不設上限，這才有了上半年某員工不幸猝死的悲劇。畢竟行業(yè)內(nèi)卷化的背后，也使得業(yè)務部門不斷內(nèi)卷。

在這個高速發(fā)展的行業(yè)中，幾乎所有企業(yè)都只追求增長，卻不在意運營模式的正確性和穩(wěn)定性。社區(qū)團購的下半場沒有普惠利民，能看到的是占領本地市場，胡亂定價的賽道亂象。

在那個“打通供應鏈，普惠利民”的故事徹底變味后，社區(qū)團購模式能否跑通卻還是個偽命題。

03刷單背后，模式被推翻，社區(qū)團購的答卷看似“漂亮”。

據(jù)相關報道，截至2022年4月，美團優(yōu)選的日均GMV在1.8元億，多多買菜則在1.6億元上下。而據(jù)相關業(yè)內(nèi)人士透露，龐大的數(shù)據(jù)背后，刷單為GMV灌注了不少水分。

定價不平衡讓團購團長有機可乘。最初的團長補貼和推廣獎勵非常高，許多團長可以通過刷單獲得獎勵，這遠比他們實際消費的收入多。刷單返現(xiàn)只是水分數(shù)據(jù)的冰山一角，甚至出現(xiàn)了供應商從團長處進貨的現(xiàn)象，供需關系也直接倒掛。

“有供應商主動找團長，他們的出現(xiàn)正好幫團長消化了一些刷單的東西，供應商用更便宜的價格把東西再收走，再供給平臺。今天(把貨)拉回去，明天再送回來?！币晃辉缙谌刖稚鐓^(qū)團購的團長這樣向零態(tài)LT(ID：LingTai_LT)描述道。

供需關系到掛，進價售價倒掛，國家不得不多次出手整治社區(qū)團購內(nèi)的亂象。這種零售“奇景”的本質(zhì)是社區(qū)團購這個模式還沒有徹底“跑通”，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭對于數(shù)據(jù)又極度渴望。

質(zhì)疑的聲音開始接踵而至。

一年時間，巨頭并沒能完美實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，并搭建一個合理的經(jīng)營模式和可靠的營收框架。這種質(zhì)疑聲在前幾日生鮮電商企業(yè)上市之后更為明顯。

6月26日，每日優(yōu)鮮上市首日破發(fā)，較發(fā)行價下跌25.69%，也讓在IPO風口的叮咚買菜虎軀一震。每日優(yōu)鮮的破發(fā)釋放了資本市場的看衰信號，資本市場的質(zhì)疑針對的也是其巨額虧損：三年虧損超過60億元，很能花錢，卻不能證明自己能賺錢。

生鮮電商和社區(qū)團購的模式有著細小差異，但它們面對的需求是相同的。生鮮電商采用的是前置倉模式，運營維護費用要高于社區(qū)團購，因此客單價略高于后者。本質(zhì)上都是滿足消費者在本地生活的快需求，生鮮電商代表著“好”，社區(qū)團購代表著“省”。

在這個需求下，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜也沒能找到一條能夠?qū)嵈驅(qū)嵱牡缆?，這也是社區(qū)團購模式被質(zhì)疑的原因。

同時，針對團購和團批的爭論也從未停止。團批是指團長利用私域流量去賣貨，而團購則是to C，更多的銷量來自于平臺。從電商的發(fā)展形勢來看，團批更符合互聯(lián)網(wǎng)消費趨勢，現(xiàn)在風頭正盛的直播帶貨就是個人影響力帶動電商的典型案例。

但是團批模式下，就像直播電商強依賴KOL一樣，社區(qū)團購銷售流程過多依賴團長。行業(yè)里團長大多是兼職，并且單個團長可以在多個平臺開團，整體不存在“忠誠度”，銷量也得不到保障。因此，無論是運營模式還是營收方式，社區(qū)團購仍處于探索階段。

似乎在疫情催化下，巨頭都更愛燒錢了。但這種拿錢燒市場的慣常做法是時候休止了。

抖音818新潮好物節(jié)招商大會開幕!

7月2日消息，6月30日，抖音818新潮好物節(jié)招商大會在「電商小助手」抖音官方直播間開啟。本次招商大會為商家、達人、機構及服務商等合作伙伴詳細解讀了大促活動的核心玩法和系列政策，幫助大家搶先做好布局規(guī)劃，輕松玩轉(zhuǎn)抖音818新潮好物節(jié)。

據(jù)介紹，抖音818新潮好物節(jié)不但提供高額平臺補貼，新增了多種玩法，還將攜手湖南衛(wèi)視，推出首屆抖音電商定制晚會，助力合作伙伴在抖音818新潮好物節(jié)實現(xiàn)高效交易，獲得全新成長。

Part 1：新特色、新升級 多重亮點打造生意增長新陣地

在本次招商大會上，抖音電商運營負責人木青透露，抖音818新潮好物節(jié)將進行重磅升級。活動期間，首屆抖音電商定制晚會將為合作伙伴帶來更大的展示平臺;玩法及權益全新升級的王牌直播間，將助力合作伙伴不斷取得銷量新突破;抖音電商專屬購物商城——抖音商城，則為大家?guī)碇行幕囝l道曝光陣地。

一直以來，抖音電商依托平臺資源優(yōu)勢，高效聚合合作伙伴，不斷拓寬生意增長的可能性。木青指出，快速發(fā)展的抖音電商，已經(jīng)成為商家線上生意經(jīng)營新陣地。2022年1月至2022年5月，抖音電商新增開店商家數(shù)量增長32倍，抖店GMV增長75倍。在剛剛結束的抖音618新潮好物節(jié)上，眾多搭乘抖音電商快車的品牌實現(xiàn)了快速前進，破百萬直播間場次達3781個。以伊利為例，其在6月18日當天的單場銷量突破千萬。

Part2： 高額平臺補貼及多元玩法 驅(qū)動生意新增長

據(jù)抖音電商活動運營負責人范瑞真介紹，抖音818新潮好物節(jié)的玩法被劃分為三個類型：高額平臺補貼、普惠玩法、高階玩法，旨在用不同玩法滿足商家、達人的不同需求，更好促進銷量增長。

抖音818新潮好物節(jié)將推出高額平臺補貼，包括每日紅包、萬券齊發(fā)、DOU分期消費金融服務、抖音支付官方全額補貼等多種福利，旨在提升消費者購物體驗的同時，促進商家銷量增長。

普惠玩法主要包括全民任務賽、抖in爆款榜、短視頻話題挑戰(zhàn)賽等。

全民任務賽：報名成功的主播，通過每日帶貨開播，完成各個任務等級GMV、開播時長和購買人數(shù)目標即可獲得相應的千川券流量獎勵。

抖in爆款榜：此次抖音818新潮好物節(jié)將根據(jù)不同營銷節(jié)點，推出不同的主題榜單，展示優(yōu)質(zhì)商品。該活動無需報名，優(yōu)質(zhì)商品均有機會入選“抖in爆款榜”。

短視頻話題挑戰(zhàn)賽：活動期間，帶話題#抖音818新潮好物節(jié)，并帶購物車投稿短視頻，即可參與本次話題挑戰(zhàn)賽，獲取更多曝光機會?；顒咏Y束后，抖音818新潮好物節(jié)將根據(jù)投稿視頻“帶貨力”進行排序，前1000名均可獲得相應價值的千川流量券獎勵。

定向高階玩法面向頭部、中腰部商家及達人展開，幫助品牌快速完成目標沖刺。該玩法主要包括行業(yè)直播間、新品激勵計劃、新品專場直播間、抖in星云計劃818星主播邀請賽等。

行業(yè)直播間：行業(yè)直播間玩法分為行業(yè)重點直播間、行業(yè)主題日直播間兩種，且全行業(yè)符合條件的商家、達人均可參與，不限品類。參與行業(yè)重點直播間的商家、達人都有機會獲得抖音818新潮好物節(jié)提供的流量補貼、主會場feeds流露出等權益;參與行業(yè)主題日的商家及達人則可享受主題日當天直播不限場次、有機會獲得主會場資源位露出等權益。另外，對于推廣新品的直播間，抖音818新潮好物節(jié)還將根據(jù)新品結算GMV給予相應比例的扶持。

新品激勵計劃&新品專場直播間：為滿足商家推廣新品的需求，助力品牌新品銷量爆發(fā)，活動期間，抖音818新潮好物節(jié)還將打造主會場新品專區(qū)、抖音商城首頁新品活動專區(qū)等新品直降專區(qū)，提供千萬級曝光資源。此外，自8月1日至8月18日，抖音818新潮好物節(jié)還將打造2至4場增強新品心智的超頭部達人專場直播間，助力新品聲量銷量齊增長。

抖in星云計劃818星主播邀請賽：活動期間，主播帶貨星云品牌商品、星云品牌爆品商品，有機會獲得流量獎勵、818主會場資源、官方運營指導及“品牌星主播”榮譽稱號。

Part 3：產(chǎn)品升級、權益加碼 助力商家高效轉(zhuǎn)化

除多元玩法及高額補貼助力合作伙伴實現(xiàn)生意增長之外，抖音818新潮好物節(jié)還推出了3項產(chǎn)品升級計劃——商家生意全鏈路提效升級計劃、消費者交易高效轉(zhuǎn)化升級計劃、不同提效策略營銷工具包升級計劃。通過這3項新的升級計劃，此次818新潮好物節(jié)將助力合作伙伴實現(xiàn)高效交易。

以商家生意全鏈路提效升級計劃為例，該計劃將為商家提供以降低操作成本、加快人貨撮合效率、提升經(jīng)營效率為主的提效服務，促進交易高效進行。

在抖音818新潮好物節(jié)活動期間，巨量千川也帶來了億元紅包、高價值活動券包、系統(tǒng)的課程培訓等豐厚權益，助力商家生意提效，快速增長。

為幫助合作伙伴快速掌握玩法，抖音818新潮好物節(jié)首次推出了商家大促成長營，并開設直播課程，詳細解讀活動玩法，提供提效培訓。本屆招商大會的召開意味著成長營的正式開營，所有報名參與抖音818新潮好物節(jié)的商家不但都能觀看培訓課，還能參加任務積分賽及818大促沖刺賽，贏取千川券獎勵。

目前，抖音818新潮好物節(jié)招商報名通道已開啟，快來和萬千電商玩家一起加入，挖掘新商機，實現(xiàn)生意新增長吧!

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