01沒有走通的零售路，如果順豐都無法在零售方面取得突破，那么對于其他物流公司來說，就更是一個被證偽的“轉型方向”。

2009年端午節(jié)，順豐速運嘉興分區(qū)的快遞員將快件送往所分管的區(qū)域后，趁機向客戶推銷 “五芳齋”粽子。這個嘗試竟然幫五芳齋賣掉100多萬的粽子，這成了順豐進軍電商領域的契機。

之后，順豐動作頻頻，2012年5月，順豐上線順豐優(yōu)選，其定位于“全球美食優(yōu)選網(wǎng)購商城”，主打生鮮食品銷售。

物流企業(yè)切入商流的動作并不鮮見，因為企業(yè)有由低毛利業(yè)務切換至高毛利業(yè)務的天然動機，更何況物流與零售之間天然存在緊密的聯(lián)系，按照教科書的理論，零售甚至是物流的一部分，是整個物流通路的最末端。

王衛(wèi)也曾自述：“其實一個快遞公司進入跨行業(yè)發(fā)展領域之后，就意味著上了一個臺階。我認為一個快遞企業(yè)有兩個階段，一個是跨行業(yè)發(fā)展，一個是跨國家發(fā)展。如果能做到這兩點的話，那就意味著它已經(jīng)開始進入國際公司的門檻?！?/p>

但理想照進現(xiàn)實往往都是殘酷的，順豐優(yōu)選業(yè)務的失敗足夠寫入商業(yè)教科書。

僅以管理層的變化而言，順豐優(yōu)選成立的前6年中七度易帥，2015年，時任順豐優(yōu)選負責人的崔曉琦在參加某論壇時公開表示：“生鮮電商實在難做，做生鮮，有親爹也難?！?/p>

在業(yè)務層面，當時順豐優(yōu)選的介紹是“全球美食、產(chǎn)地直采、全程冷鏈、順豐配送”，這足以表明順豐對這一業(yè)務的重視，但這同樣也桎梏了順豐的發(fā)展。

全球美食與產(chǎn)地直采，聽起來對消費者有極強的吸引力，因為這意味著海量的SKU與極富競爭力的價格，難以形成規(guī)模優(yōu)勢，對供應鏈層面巨大的管理難題。

當訂單量不足時，所謂的“產(chǎn)地直采”壓根就是個無法完成的偽命題，哪怕是如今以農(nóng)產(chǎn)品著稱的拼多多，也僅僅能做到部分品類的源頭直采，生鮮市場的規(guī)模之龐大、物流價值之高可見一斑。

最后的結果也的確如此，2022年左右，在順豐借殼上市的關鍵節(jié)點，公司剝離電商零售業(yè)務。物流公司參與零售的規(guī)劃被證明行不通。如果順豐都無法在零售方面取得突破，那么對于其他物流公司來說，就更是一個被證偽的“轉型方向”。

物流公司在生鮮價值鏈中分得一杯羹，一定是依靠物流本身的價值。

02從優(yōu)選開始的冷鏈經(jīng)驗

“從優(yōu)選出發(fā)建立在倉儲和配送末端方面的經(jīng)驗，未來也可能成為集團新的增長點之一?！?/p>

順豐優(yōu)選沒有成功的另一大難點，在于過去很多年時間里，全社會范圍內(nèi)的冷鏈等基礎設施尚不完備——生鮮電商生意有很大的一塊成本是冷鏈的倉儲和物流，這塊的成本遠高于傳統(tǒng)電商。

比如好的冷庫一般需要六個溫區(qū)，因為水果、凍品等產(chǎn)品需要存放于不同的溫區(qū)，即使如此，各產(chǎn)品依舊會有不小的損耗，有業(yè)內(nèi)人士透露，損耗能控制在兩三個點已經(jīng)很厲害了。

時至今日，冷鏈基礎設施不完備的現(xiàn)狀依然沒有好轉。以很火的社區(qū)團購為例，近期各大平臺的單量下滑的都很厲害，一方面是政策對補貼傾銷措施的限制，另一方面則是夏天生鮮的倉儲運輸問題難以解決。

順豐等三方服務公司正試圖解決這一問題。順豐副總裁李東起曾言：“從優(yōu)選出發(fā)建立在倉儲和配送末端方面的經(jīng)驗，未來也可能成為集團新的增長點之一?！?/p>

雖然生鮮電商業(yè)務難言成功，但實際踩過一次坑之后，順豐確實比其他企業(yè)更早意識到生鮮物流的問題。

舉個例子，大多數(shù)人有快遞“最后一公里”痛點這樣的認知，即在快遞送到最后一公里時，快遞人員送貨時間沖突、效率低下、成本高昂已成為制約行業(yè)發(fā)展的關鍵。

鮮為人知的是，生鮮電商物流行業(yè)還存在“第一公里”痛點，因為中國農(nóng)產(chǎn)品供給具有碎片化、分散化分布的特點，所以在第一公里的攬收過程中，如何匹配農(nóng)產(chǎn)品供給碎片化分布也極為關鍵，“第一公里”攬收相比“最后一公里”配送是更大痛點。

比如在山東濰坊市，從事櫻桃種植的多為個體農(nóng)戶，但由于種植量小無法實現(xiàn)規(guī)模效應，同時快遞企業(yè)沒有深入村鎮(zhèn)，也讓櫻桃無法順利“走出去”。

順豐在這一層面則做了不少布局。在山東的櫻桃產(chǎn)區(qū)，順豐在核心主產(chǎn)區(qū)臨朐加設占地1萬平方米的大型櫻桃預處理中心。前端以專業(yè)尺寸測量與糖度檢測，對果品進行分級;中端通過一件代發(fā)幫助電商客戶降低成本支出;末端則提供由順豐量身訂制的自動化包裝服務。

03供應鏈遠景

順豐關于供應鏈的夢想，不僅需要支出，也同樣需要時間驗證。

生鮮對于順豐來說，還不是一塊大規(guī)模收入。2022年，其冷運及醫(yī)藥業(yè)務的營收僅為64億元，而快遞業(yè)務的營收超千億元。

雖然消費者在選購生鮮商品時更傾向于選擇順豐，但較高的運費價格一直是橫在消費者面前的難題，在規(guī)模經(jīng)濟變得明顯之前，這塊業(yè)務的爆發(fā)尚需時日。

順豐更大的故事在于供應鏈。如王衛(wèi)所言：“順豐未來致力于提供綜合物流服務，所針對的不是4000億傳統(tǒng)快件市場，而是12萬億大物流市場?！?/p>

以此再看其生鮮業(yè)務，我們又能發(fā)現(xiàn)一些有意思的東西。

一是順豐極度講究生鮮產(chǎn)品的包裝，對應不同的水果類型，順豐研發(fā)了不同的專屬包裝，并且在溫度控制方面進行投入。

在包裝上耗費這么大精力似乎難以理解，但若以其“基于物流的商業(yè)伙伴”這樣的定位來看，包裝則是其輸出業(yè)務能力的切入點，而這也是之后衍生發(fā)力供應鏈必不可少的部分。

二是前文所述的預處理中心，不同品類有著截然不同的預處理痛點，比如水蜜桃怕擠壓，西瓜怕破碎等，通過預處理中心，順豐能將非標的生鮮變成標準化商品，進而提高流通效能。

不過與供應鏈故事同時出現(xiàn)的，則是高企的資本開支。這也是資本市場對順豐的另一大質疑，但按順豐過去的幾輪資本開支高峰來看，組建規(guī)模機隊、全球業(yè)務擴張等動作在消耗了資本支出之后，也的確推動了其凈利潤的提升。

而順豐關于供應鏈的夢想，不僅需要支出，也同樣需要時間驗證。如今如火如荼的生鮮大戰(zhàn)，在催了消費者的水果蔬菜快運需求的同時，也在倒逼順豐以更大的可能，去完善自己的冷鏈體系，服務用戶的即時性生鮮需求。

“日啖荔枝三百顆”和“一騎紅塵妃子笑”是人民群眾真實的需求，也是愿意為其買單的消費場景。完成基礎設施、運力建設與服務能力，是在這場生鮮消費變革中占據(jù)先機的前提。

財經(jīng)作家喬?！へ愔Z夫認為，企業(yè)發(fā)展要認清自己的長處，你的優(yōu)點決定了下一步的發(fā)展方向。“如果企業(yè)的特長是與客戶有良好的關系和互動，那么下一步的重點，應該是還可以為客戶提供什么服務，以擴大經(jīng)營范圍?！?/p>

非常適合順豐的一段描述。

04寫在最后

大多數(shù)人在觀察物流行業(yè)時，會錯把快遞甚至是電商快遞認為是物流最重要的市場。但實際上物流市場規(guī)模之大，涵蓋了商品生產(chǎn)過程的全周期，從原材料入廠，從廠房到倉庫，從倉庫到配送，再從配送到快遞，每一個環(huán)節(jié)都需要有專業(yè)的大型物流公司進行覆蓋。

對于一家綜合性的物流公司來說，把所有注意力、企業(yè)能力建設都放在快遞端，相當于把自己置身于危險之中，因為電商件的上游，是強勢無比的電商巨頭，電商巨頭難以接受快遞公司高價格、高利潤的情況出現(xiàn)——這樣會降低平臺商品的吸引力。

但從電商這點事身上把視線挪開后，會發(fā)現(xiàn)整個物流市場豁然開朗：大型制造業(yè)企業(yè)需要綜合實力雄厚的第三方物流公司作為合作伙伴;生鮮冷鏈、產(chǎn)地源頭方面也有太多可以發(fā)掘的市場空間。

這些都是順豐已經(jīng)在做，或者有機會去推進的增量業(yè)務。

2022年4月初的股東會上，順豐董事長就一季報業(yè)績問題公開道歉，稱“第一季度沒有經(jīng)營好”。同一時間，順豐股價持續(xù)大幅下跌，相比最高價時期整體跌幅超過了46%，這不是順豐上市之后最大的跌幅，卻是其上市之后面對的第一次嚴重問題。王衛(wèi)將如何帶領順豐化解危局，值得所有投資者關注。

京東念念不忘“潮流圈”

一直在時尚圈外徘徊的京東又想變潮了。這次，它上線了一個名為“芥么”的小程序。清新的藍綠配色，區(qū)別于社交媒體平臺更常使用的瀑布流，其主頁面是橫屏劃動的卡片;但它的發(fā)現(xiàn)頁類似小紅書，雙列瀑布流，圖文短視頻，不少內(nèi)容底下掛著直通京東購物小程序的商品鏈接。

整個小程序看起來沒多少京東的痕跡，但點開內(nèi)容頁中的商品鏈接時，京東標志性的紅色頁面就會彈出。

芥么目前還處于剛起步階段，人氣不足，功能也相對初級。首頁沒有完善搜索和分類功能，用戶無法發(fā)布內(nèi)容，只能根據(jù)已有動態(tài)發(fā)送彈幕。目前不管是首頁還是發(fā)現(xiàn)頁面中的內(nèi)容推薦，都沒做到千人千面。盡管不少視頻和圖文都表示“專為芥么打造”，但內(nèi)容大都參照同一個固定模板，過于格式化。以護膚品為例，由品牌+成分+使用感受組成的文字介紹，一至兩張舉著產(chǎn)品的自拍+幾張產(chǎn)品特寫圖片組成。

產(chǎn)品可以迭代，內(nèi)容可以累積，但京東做這個潮流社區(qū)，暫時還讓人不明白它的意圖：

首先，它的目的是不是帶貨?

「電商在線」體驗發(fā)現(xiàn)，目前芥么的動態(tài)中，八成帶著商品鏈接，這說明它有很強的帶貨屬性。但其首頁橫屏劃動的卡片設計，在沒有千人千面算法支撐的情況下，意味著每個用戶一次只能刷到一條同樣的內(nèi)容，內(nèi)容命中率和交易轉化率并不高。

其次，芥么的目標群體究竟是誰?

過去的潮流媒體和電商平臺帶來了一個刻板印象，即“潮流屬于男生”，因為大家總是把潮流消費簡單定義成潮鞋、數(shù)碼和潮玩。從這個角度看，京東在3C數(shù)碼領域積累的大批男性消費者其實是一項優(yōu)勢。素以直男濃度高聞名的虎撲，孵化出了球鞋交易平臺得物，也是今年天貓618男士理容行業(yè)TOP1理然背后的投資人。

京東本可以將現(xiàn)有的男性用戶轉化為芥么原生用戶，但它偏偏選擇向自己不擅長的服裝和美妝領域進軍——從芥么的已有標簽來看，上面主要分享的是穿搭、美妝。

可以認為京東希望通過芥么拓展女性消費者，但在服飾穿搭的內(nèi)容里，只有INXX、BTW等幾家入駐京東的國潮品牌——盡管它們都是最近幾年躥升較快的品牌，但依舊無法給女生帶來足夠的吸引力和發(fā)現(xiàn)感。大部分女生的購物習慣，傾向于選擇服裝風格，而非品牌。

這不是京東第一次試圖進入潮流圈或時尚圈，更不是京東第一次做內(nèi)容，事實上，它做內(nèi)容的歷史始于2016年，當時在首頁底欄位上線了個發(fā)現(xiàn)頻道，只是聲量一直平平。

去年開始，抖音快手搭建起自己的交易閉環(huán)，淘寶專門推出了個內(nèi)容平臺“逛逛”，不斷完善內(nèi)容環(huán)節(jié)，就連沒有內(nèi)容基因的拼多多，也推出了一個名為“多潮”的潮流社區(qū)。這或許更讓京東感受到做內(nèi)容的緊迫感。

沒有成功內(nèi)容經(jīng)驗，也沒有成功踏入時尚圈的京東，這次能成嗎?

1京東的潮流生意

2022年是京東想變潮的元年。

當年《中國有嘻哈》播到了第二季，已經(jīng)發(fā)售了四年的椰子鞋已經(jīng)成為隨處可見的街鞋，潮牌off White超越Gucci成為全球“最熱門”品牌，其品牌主理人Virgil Abloh則成了LV的設計總監(jiān)——潮牌在大眾與時尚圈的風頭都盛過奢侈品，這還是史上頭一遭。

在歐美潮流圈和“國潮”概念席卷中國市場時，京東做潮牌生意，不算太晚，但它也深知自己在潮流圈根基淺，必須找同盟或領路人。

京東找來騰訊共同推出了個CP(Content+Product)計劃，騰訊負責內(nèi)容，京東負責產(chǎn)品，還找來了卡西歐、Y-3、G-star、Dickies、Vans等百來個品牌成立京東潮流聯(lián)盟。此后，京東發(fā)布的潮流頻道Fanbox上了綜藝《明日之子2》，承包了幾乎所有選手的穿搭，還推出了針對潮牌的優(yōu)惠政策，包括降低質保金和扣點，免除平臺使用費等，吸引了回力、梅花等老國貨，INXX、AlphaStyle等國潮品牌，以及Mindseeker、Evisen等國際潮牌入駐。

如今3年過去，“CP計劃”和Fanbox全無聲量，其中名為“Fan圈”的內(nèi)容平臺，大部分動態(tài)的點贊數(shù)和留言數(shù)不超過5，最多的點贊量也僅有30左右。上面的國潮品牌還在，國際潮牌們不見蹤影。

“時尚”和“潮流”，常被大家放在一塊兒提及，但細究起來，它們有重疊，卻不完全相同。進入兩個圈子的方式都不一樣：要進軍時尚圈，就參加時裝周;想進潮流圈，得靠潮牌和主理人引薦。

進入時尚圈的路徑已經(jīng)被驗證過。最典型的案例莫過于，天貓帶著李寧和太平鳥等一眾品牌，在2022年紐約時裝周一炮而紅。此后，天貓和上海時裝周強綁定，又在2022年辦了一場線上時裝周。作為后來者，抖音從去年開始和深圳時裝周合作，還邀請了幾名服裝設計師開了抖音號，直播賣衣服。

抖音在時尚圈的打拼成功與否，尚未得到論證，但京東不光沒有變潮，時尚之路也一直坎坷。

它試圖敲開時尚之門的時間比“變潮”的想法更早：2015年就開始登陸米蘭時裝周，又在此后幾年帶著幾個本土設計師品牌走遍了全球四大時裝周，還先后與英國和美國的時裝協(xié)會合作。

2022年，奶茶妹妹章澤天，以京東時尚品牌拓展顧問的身份亮相國際時裝周，還在同年分拆了原本屬于同一事業(yè)部的服飾業(yè)務和家居業(yè)務，向奢侈品電商FARFETCH投資了近4億美元，自己也推出了個獨立運營的奢侈品電商平臺TOPLIFE。只是這個當時被媒體視為“能在中國奢侈品市場中激戰(zhàn)的重要籌碼”，在運行649天后停止，與FARFETCH合并。而FARFETCH，又在今年1月份擁抱了對手阿里。

2貓狗拼的潮流生意

離潮流更近一些，不是京東一家的想法。

2016年之后，潮流生意火熱。對電商平臺來說，它意味著消費增量：

印上了潮牌logo的T恤，也總是能賣得比普通T恤要貴得多。相比傳統(tǒng)品牌每年以季度為更新周期的頻率，潮流服裝的上新周期往往以月甚至周來計，更能吊起消費者的胃口，如今包括Burberry、Moncler等一眾奢侈品牌也都開始模仿潮牌限時限量的玩法。

去年8月，同樣沒有內(nèi)容基礎的拼多多推出了個名叫“多潮”的小程序。

相比起芥么，不管是社區(qū)產(chǎn)品設計還是內(nèi)容，多潮都離一個潮流社區(qū)的概念更近：它不光請來了Nike、Off-White和Thrasher等品牌及其中幾個品牌的主理人，還找了幾個instagram上的紅人及國內(nèi)潮流自媒體入駐。盡管不少內(nèi)容從其它平臺搬運過來，其頁面布局和產(chǎn)品也很像社交平臺即刻，但在內(nèi)容和潮人的配置上，多潮至少做到了和國際潮流同軌。它也深諳潮流文化的精髓——潮流不是某一種風格，而是各個圈層的組合，其主頁由“日潮集合”、“我們都是球鞋控”等各個圈子組成。

早在去年3月，拼多多推出的百億補貼，就以潮鞋為切入點，在APP內(nèi)開了個“多多潮鞋館”，不光與“get”和“知解”這兩家國內(nèi)鑒定平臺合作，由中國人保財險提供正品險，還模仿潮鞋交易平臺得物采取“先驗貨，后發(fā)貨”的形式。此后，拼多多還不斷把電玩、高達模型、潮玩盲盒等納入百億補貼的范圍。

拼多多的一系列動作，是通過拓展白牌廠貨以外商品品類，吸引更多元的年輕消費者，拉高客單價。這點頗有成效，拼多多開始賣潮鞋2022年，ARPU(每用戶平均收入)達到2115元，從2022年開始，年復合增長達到了54%。而多潮的出現(xiàn)，也可以被視為拼多多發(fā)展潮鞋潮玩業(yè)務的內(nèi)容補充。

但推出還不到一年，多潮消失了。

拼多多并未對外透露“多潮”的停運原因，「電商在線」推測，多潮的內(nèi)容和拼多多商家之間，存在著巨大斷層：

盡管拼多多做出了一些保真努力，但商品頁上依舊真假齊飛。售價不到百元的“椰子鞋”玩起文字游戲，標榜自己是“正品莆田”，動輒就是10萬+件的拼單量，而那些由Solestage等經(jīng)銷商出售的正版椰子，往往只有3、4雙鞋的銷量。

盡管多潮的內(nèi)容頗有調(diào)性，也不失潮流感，但Virgil Abloh和余文樂等主理人和一眾潮牌，不大可能會把商品放到拼多多上售賣。

當內(nèi)容沒法附上商品鏈接直接帶來轉化，又在商業(yè)上難以自足，自然顯得地位尷尬。更何況，潮流內(nèi)容的打造是一項長遠且需要持續(xù)投入的事業(yè)，處于快速發(fā)展壓力之下的拼多多，很難撥出足夠預算和耐心支持。多潮被放棄，成了必然。

淘寶的潮流生意來得更早。2016年開始，淘寶推出了一個名為“iFashion”的潮流頻道，它針對的主要是女生。占據(jù)iFashion最大版面的是各種趨勢風格，譬如JK校園風、山系露營風、千禧辣妹風等。而淘寶和天貓后來不斷推出的“潮Woo”和“天貓潮LIVE”，則定位潮男尖貨，“潮WOO”頻道內(nèi)，banner滾動的內(nèi)容包括首發(fā)預售、限定周邊和球鞋測評。

2016年，街頭風剛在國內(nèi)興起時，天貓除了邀請潮牌入駐以外，也在引導非潮牌做一些潮流化嘗試?！俺毙遍_始大熱時，天貓小黑盒還推出尖貨抽簽，幾款聯(lián)名款有百萬人抽簽。

在不同頻道中強調(diào)不同內(nèi)容，是因為“女裝主要是非標品，講風格。男裝更講品類”，天貓服飾負責人謝煒(花名“鹿游”)曾對「電商在線」表示，風格已經(jīng)成為今年天貓?zhí)詫毞b行業(yè)，除品牌之外的兩大核心驅動力之一。

“天貓超過7成的服飾品牌，也都在嘗試潮流化的產(chǎn)品。”天貓一名小二透露。

3潮流生意的正確打開方式

習慣于自營3C數(shù)碼等標品的京東，或許可以做好潮玩生意，但并不擅長運營服裝這個非標品，它對這個行業(yè)的洞察和頁面布局并不能吸引追求時尚的人來多逛：在京東的FanBox中，不論男生女生，都還是以品類劃分，譬如女生的服裝，還是以上裝、褲裝或裙裝劃分。

拼多多的多潮要更敏銳些，也曾走在正確道路上，甚至能請來Virgil Abloh這樣的主理人入駐。但拼多多通過先選定尖貨，再通過競價排名方式呈現(xiàn)商家和商品的方式，也無法滿足潮人們對新奇風格的追求。

縱觀國內(nèi)外做得相對成功的潮流社區(qū)或潮流電商平臺，發(fā)家于不同起點：

得物起初只是虎撲論壇中提供球鞋資訊的板塊，也有一些球鞋大神自愿提供鑒定球鞋的服務，后來由一個互動社區(qū)逐漸轉變?yōu)橐豢瞠毩PP;YOHO有貨最初是國內(nèi)最早的潮流雜志之一;國外的二手球鞋交易平臺StockX的，前身是一家分析球鞋二級市場數(shù)據(jù)的公司;GOAT的創(chuàng)始人因為在網(wǎng)上買到假球鞋而不滿，決心做一個有交易保障的平臺。此外，還有大量線下的潮流買手店，通過線下分享和抽簽的方式聚起一批潮流愛好者。

總結它們的共同之處，最核心無非兩點：靠高頻發(fā)布的潮流單品帶來活躍度和話題度;靠社群或品牌/主理人輸出帶來文化認同感。但究其本質，是自帶話題與認可的品牌和主理人們是否愿意入駐電商平臺。

還是那句話，潮流不是一種風格，它是由多元的長尾風格組合而成的龐大市場。這回，京東又“拍了拍”潮流圈，不知命運幾何?

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